大數據背景下網絡口碑與民宿行業的相互關系研究

王一婷

摘 要：網絡口碑在很大程度上會影響消費者的認知和決策。通過實證分析研究大數據背景下網絡口碑對民宿消費者決策的影響，并利用大數據采集結果提高民宿經營者對網絡口碑的認識，為其保持競爭力提供理論支持，對民宿行業發展有理論與現實意義。線上民宿經營者需要注重載體網站的平臺特征，考慮線上平臺的拓展，創新互動營銷;重視正面網絡口碑的引導，減少負面網絡口碑的威脅;鼓勵用戶發布有關民宿服務和消費者體驗類的相關評論，將這些信息傳遞給潛在消費者，可以帶動其決策行為。

關鍵詞：網絡口碑;民宿消費決策;大數據;民宿行業

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）15-0080-03

一、研究背景

近年來，許多學者對民宿問題給予關注，給出了研究結果。潘慶、胡旺梅、錢慧敏（2020）指出，池州市民宿旅游業存在基礎設施不完善、民宿旅游產品缺乏特色、宣傳營銷不夠、民宿布局不合理等問題。林丁妮、謝镕鍵（2020）指出，海南鄉村民宿發展現狀存在服務意識不強、同質化現象嚴重、經營者營銷推廣不到位等問題。

結合各方意見，筆者認為，目前我國民宿行業普遍存在如下問題：一是運營者缺乏營銷推廣意識;二是缺乏文化內涵，運營者服務意識不強;三是缺乏民宿自身獨有特色。

學者們主要從宏觀層面探討民宿問題，在探索電子商務與民宿經營的結合方面提出的策略建議較為籠統，關于通過互聯網平臺及網絡口碑促進民宿發展的微觀層面的對策較少，未就網絡經濟下的民宿發展策略及改善方法提出實效性的方案。因此，本研究從網絡口碑角度為經營者提供經營幫助。

二、研究假設

（一）網絡口碑載體網站可信度的影響

網絡環境的虛擬性使網絡口碑接收者對網絡口碑信息有更深的戒備心理，而載體網站特性就是消費者判斷口碑信息是否可信的依據之一。載體網站的可信度越高，消費者就越傾向于相信該平臺口碑信息值得參考，對其進行民宿消費決策的影響也就越大。基于此，本文提出以下假設。

H1：網絡口碑載體網站的可信度對民宿顧客消費決策有正向影響。

（二）網絡口碑發送者資信度的影響

發送者資信度是指信息發布者所具有的該產品或服務的相關專業知識及其威望、消費等級和經驗等。網絡口碑發送者資信度高，即如果發布者具備網站經驗值高等特點，消費者則更容易接受和信賴該口碑信息。基于此，本文提出以下假設。

H2：網絡口碑發送者資信度對民宿顧客消費決策有正向影響。

（三）網絡口碑發布質量的影響

網絡口碑的質量體現在評論真實性、邏輯性和內容充實度等方面。消費者往往更傾向于信賴具有說服力和邏輯性，且可以提供實際產品或服務的體驗感受的口碑信息，以獲取產品或服務的實際屬性。基于此，本文提出以下假設。

H3：網絡口碑發布質量對民宿顧客消費決策有正向影響。

（四）網絡口碑發布數量的影響

網絡口碑的數量是直觀表現民宿人氣高低的方式之一。網絡口碑數量較多、評價較好的民宿，較評價少甚至是沒有評價的民宿，消費者的購買意向更強。由此可見，網絡口碑發布數量已然成為民宿消費決策的重要依據之一。此外，消費者在眾多網絡口碑內容中可以獲取更多可提取的信息，以做出滿意的民宿消費決策。基于此，本文提出以下假設。

H4：網絡口碑發布數量對民宿顧客消費決策有正向影響。

（五）網絡口碑傾向性的影響

網絡口碑的傾向性是指對于產品或服務所發布的信息的正面或負面印象。一般來說，當消費者看到網絡口碑信息都是負面時，更傾向于放棄消費該產品或服務。同理，當看到網絡口碑都是正面時，更傾向于考慮消費此產品或服務。基于此，本文提出以下假設。

H5a：正面的網絡口碑對民宿顧客消費決策有正向影響。

H5b：負面的網絡口碑對民宿顧客消費決策有顯著性負面影響。

（六）顧客感知能力的影響

消費者對于口碑信息的感知程度是不同的，顧客感知能力強意味著信息接收者在主觀感知他人的評價等信息的過程中，可以更準確把握產品或服務的屬性，做出合理判斷。由此可見，顧客感知能力的強弱會影響消費者是否能最終實現合理的民宿消費決策。基于此，本文提出以下假設。

H6：顧客感知能力對民宿顧客消費決策有正向影響。

三、研究設計

根據前文的假設確立了7個自變量，1個因變量。在變量測量方面，基于國內外學者先前的研究進行測量，并結合實際情況編制了李克特五級量表。

問卷發放主要采取線上自填形式。將調研對象進行初步篩選，共得到300份問卷。剔除答題時間較短及明顯與實際情況不符的無效問卷30份，最終回收有效樣本270份。

四、實證分析

受訪男性占比47.4%，女性占比52.6%;18～30歲人數較多，可見民宿消費者主要集中在年輕群體。中高學歷人群占多數，從職業構成來看，學生占比最大，這部分人群對于網絡熟悉度也相對較高，符合本研究對目標對象的選擇。

利用SPSS軟件，采用回歸分析來驗證變量間的因果關系，結果如表1所示。假設檢驗的結果如表2所示。本文所提到的因素中，網絡口碑數量和顧客感知能力對民宿消費決策沒有影響。

研究還選取了攜程、小豬民宿、木鳥民宿平臺中上海地區銷量較高的民宿，利用大數據采集，抓取24 544條評論，剔除語氣詞等情感色彩過于濃烈的用語之后，使用ROST CM6進行詞頻分析，進一步歸納人氣民宿網絡口碑特征，如圖1所示。

五、啟示與建議

第一，線上民宿經營者需要注重載體網站的平臺特征，考慮線上平臺的拓展，創新營銷互動。入駐時，對網站的可信度特征等要有所考量。除主流平臺之外，可考慮開拓民宿的微信公眾號等社交平臺的運營，開展好評抽獎等線上活動，開放公眾號評論區，讓消費者參與互動，增加信任感。

第二，重視正面網絡口碑的引導，減少負面網絡口碑的威脅。適當以推出優惠活動、發放當地特產等形式，引導滿意度高的顧客在消費后發布正面評論，吸引活躍的民宿消費者為自家民宿營造良好的網絡口碑，并及時了解民宿消費者的感受，緩解不良情緒，避免負面評論的增長;密切關注平臺上網絡口碑的內容，對負面評論及時做出解釋或努力取得諒解的回應。

第三，鼓勵用戶發布有關民宿服務和消費者體驗類的相關評論，在網絡評論中提供民宿硬件設施，如功能空間、區位條件、房間配置和裝修設計及人員服務等方面的具體信息，感知效應會將這些信息傳遞給潛在消費者，正向帶動其決策行為。

參考文獻：

[1] ?裘鞠，張慶東.促進我國民宿業發展應對策略的探析[J].安徽建筑，2021，（1）：46-47.

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[4] ?潘慶，胡旺梅，錢慧敏.基于消費者行為的池州市民宿旅游發展研究[J].池州學院學報，2020，（6）：71-74.

[5] ?林丁妮，謝镕鍵.海南鄉村民宿發展的影響因素分析及對策研究[J].特區經濟，2020，（12）：113-115.