基于心流體驗理論的消費者網絡購物影響因素實證分析

【摘? 要】互聯網的飛速發展，使得電子商務形態日趨多元化。對于廣大消費者來說，網絡購物已經逐漸成為其主要的購物方式，所以從影響消費者網絡購物的相關因素展開分析，有助于提高消費者網購水平，幫助其獲得更加優質的消費體驗。論文基于心流體驗理論展開實證分析，旨在探究影響消費者網絡購物的相關因素。

【關鍵詞】心流體驗;網絡購物;消費者

【中圖分類號】F713.55;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2022）03-0137-03

1 引言

心流體驗主要是指人們在從事感興趣的事物時，全身心地投入其中，會自動忽略不相關的知覺（如時間概念等）的一種心理狀態。從心流體驗的角度出發，研究消費者網絡購物影響因素，有助于了解虛擬網絡環境中消費者獨特的需求和行為特征，從側面解釋消費者的情感和認知等情況。從國內外研究現狀來看，大部分學者采用了SOR（刺激-機體-反應）模型試圖解釋消費者購買行為產生的內在機制和相關心理因素。為此，本文同樣應用SOR模型，以心流體驗為中介變量，探討消費者網絡購物的影響因素。

2 研究現狀

2.1 國外研究現狀

Smith等（2004）基于心流體驗理論，研究了消費者網購行為，并指出了其中的影響因素有瀏覽、單次購買、重復購買，在此基礎上進一步細化了產品性質、影響因素等彼此之間的影響關系。Kamis等（2008）基于心流體驗和技術接受模型，對消費者網購行為影響因素進行了研究，他構建了一個綜合理論框架，通過實證分析得出了不同影響因素：產品參與度、網絡技能、網絡挑戰、增值搜索系統。同時，消費者重復網購的行為還和購物愉悅度、可感知度有關，若增值搜索系統對消費者購物愉悅程度產生影響，則產品參與度、網絡技能和網絡挑戰也會產生集中的影響。

2.2 國內研究現狀

王迪等（2019）分析了心流體驗對消費者網購行為的影響現狀，并進行了3個方面的總結：一是消費者本身角度的影響;二是網站特性角度的影響;三是從消費者和網站特性相結合的角度進行研究。王曉哲和張金斗（2019）在研究中首先分析了消費者網購行為中心流體驗產生的原因，然后分析了消費者網購行為中心流體驗造成的結果因素，同時，從網站設計維度、網站表現維度、消費者自身維度和網站內容的維度4個層面展開深入研究，顯示消費者網購行為的結果因素是無計劃行為與購買意愿。在該研究中，還指出了5個直接影響消費者網購行為的因素：交互響應速度、遠程感知、消費者技能、感知控制力以及挑戰水平。其中，影響心流體驗最關鍵的一個因素是遠程感知變量，同時心流體驗對于消費者的網購行為有著積極正向的影響，尤其是心流體驗對于消費者無計劃的購買行為的貢獻度最高。但是在該研究中，存在一個不足之處，即設計的模型只考慮了消費者自身角度因素，也就是只考慮了消費者的技能和感知控制力。但是，實際上現實生活中還存在其他很多因素，如消費者購買目標的清晰度、消費者的個性特點等，這些都沒有在模型中體現出來，研究結果并不全面。徐曼曼等（2021）構建了“心流體驗-品牌忠誠”的模型，并從3個層面分析了影響心流體驗的相關因素，即顧客特征、在線品牌特征與網站本身特征，而后，他基于心流體驗的強度和持續時間，探討消費者對品牌的忠誠行為，并將不同消費者和不同類型的心流體驗進行了匹配。鄭冉冉等（2022）針對不同類型的心流體驗的消費者，對其網購行為展開了研究，指出影響心流體驗的相關因素是消費者特征、產品特征和購買計劃性，在此基礎上他設計了“心流體驗-網上購物”的模型。

3 研究假設和模型構建

3.1 研究假設

依據環境心理學理論，當消費者處于不同的渠道情境中，會發生不一樣的購買行為。所以，目前大部分的電商企業在設置商品售賣網頁時，都十分注重對營銷渠道的選擇，不同的平臺展示界面、不同的選擇渠道以及商品在網頁上呈現出來的美觀程度等，都在無形中影響消費者的購買欲望。為此，可以得出結論：除了商品本身的屬性外，渠道選擇會對消費者的網購行為產生影響。

依據上述論述，提出本文假設H1：渠道選擇對消費者網絡購物意愿有著顯著的正向影響。

與此同時，通過梳理國內外已有文獻資料得知，營銷渠道通常涵蓋4個維度，即便捷性、個性化、趣味性和社交性。具體而言，便捷性是指消費者不用出家門，只需要用手機、電腦、電話等途徑都能便捷地實現物品的購買，不僅大大縮減了消費者的購物選擇時間，還減少了其精力消耗，在一定程度上提高了消費者的購物欲望;個性化是典型的電子商務平臺特征，即依托各類信息技術，通過大數據處理，有針對性地為不同群體的消費者推送不同產品，由此增強消費者的個性化感知，推送的產品更加符合消費者需求和喜好，激發其強烈的購買欲望;趣味性是指電商平臺為消費者提供的感官趣味程度，若電商平臺的趣味性越強，則消費者的購買欲望就越強;社交性是指電商平臺為消費者提供的社交功能，消費者可以和其他用戶互相分享經驗、交換信息，以此調動消費者購買欲望。

為此，依據上述假設H1，提出如下假設H1a、H1b、H1c、H1d。

假設H1a：營銷渠道便捷性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設H1b：營銷渠道個性化對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設H1c：營銷渠道趣味性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

假設H1d：營銷渠道社交性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

基于心流體驗理論，虛擬的網絡環境是消費者購物的基礎，也是消費者心流體驗形成的前提。如下，本文提出假設H2：渠道選擇對消費者心流體驗有著顯著正向影響。

國內學者王曉哲和張金斗在研究中將心流體驗引入電子商務領域中，研究其對消費者購買意愿的影響，同時得出結果：如果消費者的心流體驗越強，即獲得的愉悅感受越強，則參與網購的欲望就越強。基于此，本文提出假設H3：心流體驗對消費者網絡購買意愿有著顯著正向影響。

引入SOR模型，將電商平臺的營銷渠道選擇作為刺激因素，會對消費者的心流體驗產生積極正面的影響，增強消費者的網絡購買意愿。同時，如上所述，渠道選擇的四大特點還會進一步調動消費者網絡購物的主動性，提高其專注程度，進一步增強消費者的情感感知，而整個過程中，心流體驗發揮著不可忽視的中介作用。基于此，本文提出假設H4、H4a、H4b、H4c、H4d。

H4：在消費者網絡購物渠道選擇和意愿中，心流體驗發揮著一定的中介作用。

H4a：在消費者網絡購物渠道選擇便捷性和意愿中，心流體驗發揮著一定的中介作用。

H4b：在消費者網絡購物渠道選擇個性化和意愿中，心流體驗發揮著一定的中介作用。

H4c：在消費者網絡購物渠道選擇趣味性和意愿中，心流體驗發揮著一定的中介作用。

H4d：在消費者網絡購物渠道選擇社交性和意愿中，心流體驗發揮著一定的中介作用。

3.2 模型構建

本文選擇SOR模型，旨在揭示消費者網絡購買行為的相關影響因素，從心流體驗的視角著手，更好地理解消費者網購的心理因素。基于前人研究成果，在本次研究中刺激變量分別設定為渠道選擇的四大特點，機體變量設定為心流體驗，反應變量設定為購買意愿。

4 數據分析和假設檢驗

4.1 信效度檢驗

對3個變量進行阿爾法信效度檢驗，數據檢驗結果如表1所示。各變量標準化因子荷載大于0.5，AVE值大于0.5，CR值大于0.8，數據信效度較好。

4.2 主效應檢驗

由表2數據主效應檢驗結果得知，不同的渠道選擇對于消費者網絡購物的意愿標準化路徑系數為0.321，存在顯著差異（P<0.01），證明假設H1為真，不同的渠道選擇會對消費者網絡購物意愿產生顯著的正向影響。具體而言，其中渠道便捷性對于消費者網絡購物的意愿標準化路徑系數為0.175，證明假設H1a為真，渠道便捷性對消費者網絡購物意愿產生顯著的正向影響（P<0.05）。渠道個性化對于消費者網絡購物的意愿標準化路徑系數為0.277，證明假設H1b為真，渠道個性化對消費者網絡購物意愿產生顯著的正向影響（P<0.05）。渠道趣味性對于消費者網絡購物的意愿標準化路徑系數為0.104，證明假設H1c為真，渠道便捷性對消費者網絡購物意愿產生正向影響（P<0.1）。渠道社交性對于消費者網絡購物的意愿標準化路徑系數為0.483，證明假設H1d為真，渠道社交性對消費者網絡購物意愿產生顯著的正向影響（P<0.05）。渠道選擇對購買意愿的標準化路徑系數為0.442，證明假設H2為真，渠道選擇正向影響消費者購買意愿（P<0.1）。心流體驗對購買意愿的標準化路徑系數為0.293，說明假設H3為真，心流體驗正向影響消費者網絡購物意愿（P<0.05）。

4.3 中介效應檢驗

表3為中介效應檢驗結果。渠道選擇對消費者網絡購物意愿的中介系數為0.214，證明假設H4為真，心流體驗在二者之間發揮著中介作用（P<0.01）。渠道便捷性對消費者網絡購物意愿的中介系數為0.105，證明假設H4a為真，心流體驗在二者之間發揮著中介作用（P<0.01）。渠道個性化對消費者網絡購物意愿的中介系數為0.177，證明假設H4b為真，心流體驗在二者之間發揮著中介作用（P<0.05）。渠道趣味性對消費者網絡購物意愿的中介系數為0.375，證明假設H4c為真，心流體驗在二者之間發揮著中介作用（P<0.05）。渠道社交性對消費者網絡購物意愿的中介系數為0.268，證明假設H4d為真，心流體驗在二者之間發揮著中介作用（P<0.05）。

5 研究結論和對策建議

網絡購物作為當前大部分群體都十分喜歡的一種形式，市場發展前景十分廣闊。在本次研究中，引入SOR模型對數據展開實證分析，結合前人研究成果，明確了渠道選擇對消費者網絡購物的正向影響、渠道選擇對消費者心流體驗有著顯著的正向影響、心流體驗對消費者購買意愿有顯著正向影響、心流體驗在消費者購買意愿和渠道選擇之間發揮著中介作用。

結合研究結果，為進一步提高消費者網絡購買意愿，促進電子商務行業的發展，具體可以從如下幾個層面作以優化：

第一，電子商務企業應積極為消費者創造愉悅的心流體驗，應用大數據技術將消費者劃分為不同渠道，進而針對不同群體的購物喜好有針對性地推送產品。若消費者的購物心情十分愉悅，則其購買的積極性更高，消費者可以全身心投入到平臺購物過程中。

第二，電子商務企業要優化平臺設計，采取多樣化的措施不斷提高消費者網絡購物的便捷性。若消費者在網購過程中，精力和時間消耗較少，能夠應用碎片化的時間獲得自己想要的物品，則有助于消費者經常使用、二次回購，并和其他人分享購物經驗。

第三，電子商務企業要為消費者提供個性化的服務，實現精準營銷。針對不同群體的購物習慣，構建全方位的數據模型。通過一對一的問題解答等，讓消費者獲得滿意的答案，并能順利購買相關產品，提高交易成功率。

6 結語

電商企業在銷售產品的過程中，過于關注產品的功能、營銷渠道的豐富、網頁的設計等方面，忽視了消費者心流體驗帶來的不同影響。由于消費者的興趣愛好、性格特點不同，所以其心流體驗也不同。為此，相關人員應關注心流體驗，并以虛擬、現實等不同情境為主，探討其對消費者購物行為的影響，進而獲得較為準確的結果，推動市場經濟的進一步發展。

【參考文獻】

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【6】鄭冉冉，葉成志，李璐龍.旅游直播交互性對旅游消費者參與意愿的影響——空間臨場感和心流體驗的中介作用[J].新疆農墾經濟，2022，4（08）：1-19.

【基金項目】浙江郵電職業技術學院校級課題，項目編號：02.KY2020024;2020年浙江省教育廳一般項目，項目編號：02.Y202044629。

【作者簡介】呂新福（1989-），男，浙江永康人，講師，從事電子商務、營銷管理研究。

Empirical Analysis of Influencing Factors of Consumer Online Shopping Based on

Heart Flow Experience Theory

LYU Xin-fu

【Keywords】heart flow experience; online shopping; consumers

【Abstract】The rapid development of the internet makes the forms of e-commerce more and more diversified. For the majority of consumers， online shopping has gradually become the main way of shopping， so the analysis of relevant factors affecting consumers' online shopping can help improve consumers' online shopping level and help them get a better consumption experience. Based on the theory of heart flow experience， this paper carries out an empirical analysis to explore the relevant factors affecting consumers' online shopping.