國外學術出版商業模式探析

何倩 徐麗芳

摘 要：技術和學術交流方式的進步引領學術出版商業模式的變革，本文通過文獻和網絡調研歸納總結當前國外學術出版商業模式發展基本態勢，基于構成要素框架分析愛思唯爾目前的商業模式。文章指出，機構訂閱、開放獲取和多方市場模式是國外學術出版市場主流模式，而從機構訂閱逐漸轉變為開放獲取是大勢所趨;以愛思唯爾為代表的大型學術出版集團致力于拓寬產品和服務范圍，試圖覆蓋整個科學交流過程，與此同時，他們也利用數據和技術優勢為大學、科研院所、研究資助者和政策制定者提供科研咨詢服務。

關鍵詞：學術出版 商業模式 愛思唯爾 開放獲取 數字出版

學術出版物是科學交流的主要渠道，學術出版也是出版業重要的細分領域。數字技術和互聯網的進步推動學術出版進行數字化轉型。學術出版產品由紙質期刊和圖書轉移至在線數據庫。除此之外，載體變遷也帶來科學交流方式的變革，從20世紀90年代起，學術界掀起一場開放獲取（Open Access）運動，旨在利用互聯網推倒出版商“付費墻”，從而擴大科研成果的傳播范圍。在此背景下，學術出版領域商業模式發生重大變革，一系列新興商業模式不斷涌現，以適應技術和用戶需求的變革。

專業出版、學術出版和科技出版三者概念相近，經常被混用。專業出版在國外一般專指為專門的職業群體出版內容，如法律、財經、醫學等專業書籍的出版。但在我國，專業出版通常與大眾出版、教育出版三足鼎立，涵蓋了學術和準學術內容，其既包括為職業群體出版專業書籍，也將學術出版囊括進來。[1]顧名思義，學術出版與學術研究相關。學術研究通常基于一定的研究規范、采用科學的研究方法，對自然或社會現象進行系統探究，因此學術出版可以界定為學術研究成果的生產和傳播[2]，其受眾通常為具有一定專業背景的研究人員。科技出版則是根據內容主題進行劃分的，有關科學和技術領域的內容出版都包含在內，主要包括科技期刊、專著和科普讀物的出版。綜上所述，我國專業出版的概念囊括了學術出版和科技出版：學術出版是專業出版的一個細分受眾領域，科技出版是專業出版的一個細分主題領域，而且科技出版和學術出版存在交叉重疊部分。

一、文獻綜述

與學術出版商業模式直接相關的英文文獻數量較少。韋斯（Withey）等人總結了大學出版社的新商業模式，認為大學出版社商業模式正向數字出版、按需出版和開放獲取過渡，同時，加強與其他機構和出版商之間的合作至關重要。[3]古梅羅（Gumieiro）和科斯塔（Costa）從價值主張、產品和服務、價值架構和資源來源四個要素出發，分別總結了適合自然科學、社會科學和人文科學的開放獲取電子期刊出版商業模式。[4]哈特曼（Hartmann）聚焦于德國人文學科的學術出版商，探討他們在面對市場變革時如何調整其商業模式。[5]

目前國內有關學術出版商業模式的研究數量也較少，主要集中在開放獲取圖書出版商業模式上。汪全莉等研究國外的學術圖書開放出版商業模式，將其分為作者付費、機構補貼、免費增值和聚合四種模式。[6]在專業出版商業模式研究上，專業出版社的知識服務模式是學者們的關注焦點。李鵬對專業出版的讀者進行調查，并據此總結了讀者行為變化對專業出版社商業模式創新的影響。[7]劉若男探析媒體融合對專業出版商業模式創新的影響，提出定位創新、產品創新、平臺創新和用戶體驗創新等專業出版商業模式創新路徑。[8]在科技出版商業模式研究方面，王一方對科技出版的價值鏈和商業模式進行了概括總結。[9]劉錦宏將網絡科技出版模式分為三類：訂閱收費、開放存取和混合出版，并結合相關案例進行了較為詳盡的分析。[10]劉冰、游蘇寧分析了國外科技出版集團的商業模式對我國科技期刊轉型的啟示。[11]

綜上所述，國內外現有有關學術出版商業模式的研究比較零散，或集中在單一商業模式，或局限于特定的出版機構，而且缺乏對學術出版新興商業模式的梳理。本文關注國外學術出版，對其學術出版商業模式進行較為系統的研究，然后以愛思唯爾集團（Elsevier）為典型案例剖析其商業模式。

二、商業模式分析框架

1.商業模式定義

目前學界有關商業模式的定義非常豐富，尚未統一，大致可以分成三個流派：盈利模式論、價值創造模式論、體系論。[12]盈利模式論將商業模式理解成企業實現盈利的方式。價值創造模式論將商業模式看成企業進行價值創造和傳遞所形成的結構和關系網絡。如林德（Linder）認為商業模式就是企業進行價值創造的核心邏輯。[13]體系論者則從系統角度看待商業模式，因為企業的各項活動總是離不開企業內部結構和外部關系。如提姆（Timmers）就將商業模式解釋為產品、服務和信息流的架構，包括對各種商業行為者及其角色的描述、對各種行為者潛在利益的描述和對收入來源的描述。[14]維爾茨（Wirtz）在全面梳理商業模式概念起源和發展的基礎上，總結出一個較為全面的商業模式定義，即“商業模式是一個公司相關活動的簡化和匯總表示。它描述了可銷售的信息、產品或服務是如何通過一個公司的增值部分產生的。除了價值創造的架構外，戰略、客戶和市場構成也被考慮在內，以實現產生或確保競爭優勢的首要目標”[15]。

2.商業模式構成要素

關于商業模式構成要素，魏煒和朱武祥兩位學者認為，商業模式由企業定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、現金流結構和企業價值六個要素組成。[16]切斯布魯（Chesbrough）認為，技術輸入（比如可行性、執行）通過商業模式轉為經濟輸出（比如價值、價格、利潤），其中商業模式包含價值主張（Value Proposition）、市場（Market）、價值鏈（Value Chain）、成本和利潤（Cost and Profit）、價值網絡（Value Network）和競爭策略（Competitive Strategy）等。[17]約翰遜（Johnson）等提出了“四塊模型”（The Four Block Model），將商業模式主要構成要素分為四大塊：客戶價值主張（Customer Value Proposition）、關鍵資源（Key Resources）、關鍵流程（Key Processes）和利潤公式（Profit Formula）。四個大塊下又分別包含一些子要素，如客戶價值主張需要考慮目標市場、市場需求、提供哪些產品和服務，利潤公式又由收入模式、成本結構、利潤模式、資源周轉率等組成。其中，客戶價值主張為企業提供指導方向，關鍵資源、關鍵流程和利潤公式之間相互支持且共同為實現客戶價值服務。D19BC44D-3F45-41E3-9885-2DEEF8BB0705

本文將企業商業模式看作價值創造和傳遞的過程。這里的價值既包括客戶價值，也考慮企業價值。客戶價值主要從向客戶提供什么價值、向哪些客戶提供價值、如何向客戶提供價值三個方面進行分析。向客戶提供什么價值被歸納為價值主張，價值主張是指企業要幫助客戶完成哪些工作或滿足客戶哪些需求，體現了企業存在的根本意義。[18]向哪些客戶提供價值被歸納為細分市場和目標群體。如何為客戶提供價值則通過產品和服務、關鍵資源及價值鏈來體現。企業基于產品和服務為客戶創造并傳遞價值，同時也為自己贏得利潤、品牌聲譽等價值。企業價值體現為企業如何獲取價值，本文將其歸納為收入來源、成本結構和競爭策略。具體關系如表1所示。

三、國外學術出版商業模式

1.學術出版市場和價值鏈分析

國外學術出版市場的參與主體包括科研人員、圖書館、出版商三類主要角色。學術出版相對大眾出版和教育出版來說比較特殊，因為大眾出版和教育出版的內容創作者通常是專業人士，讀者為普通大眾;而學術出版的作者和讀者是重合的，作為專業人士的科研人員往往同時兼顧作者和讀者身份，有些學者還承擔著部分編輯的責任。學術出版市場的主要參與主體構成一個內容生產、傳播和消費的閉環，如圖1所示。出版商在這個閉環中占據主導性優勢，科研人員生產學術內容、圖書館購買學術出版產品都受到出版商的制約。出版商不僅包括大型商業出版集團，還包括一些非營利性學術協會，如國際計算機學會（Association for Computing Machinery，ACM）、電氣與電子工程師協會（Institute of Electrical and Electronics Engineers，IEEE）等。除了這三個直接參與主體之外，還有一些利益相關者間接參與其中，主要是資金贊助者。比如圖書館采購學術產品需要上級機構的撥款，科研人員的大部分研究都需要來自政府、基金會和企業等的經費資助。

學術出版價值鏈起始于科研人員的研究，終止于他們對學術出版產品的消費，具體包括研究、寫作、手稿提交、編輯和審稿、簽訂出版協議、生產、營銷、分銷、銷售等環節（如圖2所示）。學術出版的價值鏈與大眾出版、教育出版的價值鏈基本一致，其差異之處主要在于作者在動筆寫作之前需要進行科學研究，學術產品即研究成果的書面化。學術出版商在編輯環節也要進行“三審三校”，但其審稿過程比較特殊，因為其核心編輯過程——同行評議往往由出版商外部的學者承擔，出版商內部的工作人員主要承擔語言潤色、格式校對等基礎編輯工作。

2.國外學術出版主要商業模式

本文將學術出版的商業模式按照出版商收入來源分為讀者付費、作者付費和第三方付費三種模式。在國外學術出版中，讀者付費主要采用其所屬機構訂閱學術出版產品的方式;作者付費指作者投稿發文或出版專著需要付費;第三方付費主要指大學、政府、基金會和其他企業等多主體對出版商直接資助，第三方一般只資助開放獲取出版商。

（1）機構訂閱模式

機構訂閱模式是20世紀學術出版的主要商業模式，訂閱主體主要為大學圖書館和科研院所圖書館。這些研究型圖書館是學術出版產品的主要消費群體。圖書館訂閱期刊、圖書或數據庫產品后，其附屬讀者可以獲取免費閱讀或訪問權限。機構訂閱模式下，出版商往往對學術期刊采取捆綁銷售策略，將多個產品一起打包售賣給圖書館：一種是訂閱電子期刊捆綁紙質期刊，另一種是訂閱一類電子期刊捆綁另一類電子期刊。[19]這種捆綁銷售模式容易導致圖書館重復購買資源或購買并不需要的資源。

用戶驅動模式是相對于捆綁銷售模式而言的，也屬于機構訂閱模式的一種。在這種方式下，用戶的使用行為成為影響資源訂購的關鍵因素。對于期刊文章，用戶每下載一次文章就收取一次費用。這種模式被稱為按次付費（pay-per-view，PPV）。對于電子圖書，出版商將電子圖書存放在圖書館目錄中，一旦有用戶觸發閱讀，出版商就向圖書館收取費用，然后將這本書的特定時間段使用權或永久使用權授予圖書館。[20]

機構訂閱模式屬于典型的讀者付費模式，雖然進入21世紀以后開放獲取浪潮洶涌而來，但目前圖書館仍主要采用機構訂閱模式訂閱外文數據庫。

（2）開放獲取模式

由于國際大型學術出版商持續提高產品價格，學術界和圖書館界在20世紀90年代末開始質疑傳統學術出版商業模式的合理性，并開始探尋突破大型學術出版商壟斷的開放獲取（Open Access，OA）模式。[21]

開放獲取模式根據出版主體性質可以分成兩類：一種是出版商實施的開放獲取，另一種是大學、政府、基金會等建立自己的開放獲取出版渠道。對于出版商實施的開放獲取模式，需要注意的是出版商既可能為盈利性質，比如施普林格·自然（Springer Nature）、愛思唯爾（Elsevier）等一些大型學術出版集團;也可能為非盈利性質，比如公共科學圖書館（Public Library of Science，PLOS）等。在這種模式下，期刊出版商通常提供兩種開放獲取模式供作者選擇：金色開放獲取（Gold Open Access）或綠色開放獲取（Green Open Access）。金色開放獲取模式需要作者在交稿時支付文章處理費（Article Processing Charge，APC），而綠色開放獲取不需要作者支付任何費用。對于開放獲取圖書，作者需要支付圖書處理費（Book Processing Charge，BPC），但費用一般由相關機構資助。[22]

雖然出版商實施的開放獲取模式可以讓讀者免費閱讀文章或書籍，但依然存在金色OA作者付費昂貴、綠色OA訪問時間和內容受限等問題。因此許多公共機構和組織尋求創建自己的開放出版渠道，以擺脫出版商的制約。加州大學（University of California）在大學開放獲取實踐上處于領先地位。它于2013年通過開放獲取政策，保證未來其10個校區的教師撰寫的研究文章可免費提供給公眾。加州大學不僅資助其附屬作者在OA期刊上發文，還建立了自己的開放獲取知識庫和出版平臺——eScholarship。加州大學的學位論文都可通過eScholarship免費獲得，同時，它也支持其他機構的作者免費提交文章。[23]歐盟一直是開放獲取運動的積極推動者，其“Horizon 2020”研究資助項目要求該項目下的所有研究文章和數據必須以開放獲取方式發表[24]。D19BC44D-3F45-41E3-9885-2DEEF8BB0705

為了適應開放獲取潮流，許多出版商開始尋求與機構簽訂轉換協議（Transformative Agreements，TAs）。TAs是一個總稱，用來描述圖書館、聯盟或國家與學術出版商之間簽訂的關于閱讀和出版的協議。在此類協議下，機構每年向出版商支付固定費用，雙方約定機構附屬用戶對出版商資源的訪問權限以及附屬作者每年在出版商期刊上發表開放獲取文章的數量，從而將傳統訂閱付費轉為開放獲取出版付費。[25]除了主流的作者付費和第三方資助外，開放獲取模式還有一些特殊模式，比如免費增值（Freemium）和集成分銷模式。免費增值模式指同時提供免費版本和高級版本，高級版本相比免費版本提供更多附加值，如在線檢索、復制和粘貼功能等。集成分銷模式指本身不生產內容而專注于集成上游出版商的內容，提供存儲、托管、元數據增強等服務，然后將目錄提供給用戶，如開放獲取期刊目錄（Directory of Open Access Journal，DOAJ）的主要目標就是提高OA出版物的可發現性和可用性。[26]

（3）多方市場模式

期刊和圖書是學術出版的主要產品，無論是電子的還是紙質的。但許多出版商并不滿足于此，而是將觸角伸向學術出版價值鏈的其他環節，甚至直接覆蓋所有環節，比如愛思唯爾就提供覆蓋整個研究周期的產品和服務。在大數據時代，數據成為出版商的重要資源，很多出版商或集成商為大學或研究資助機構提供數據分析服務，如通過Scopus或Web of Science等索引服務獲得的數據和報告來評估研究人員、研究機構的表現等。除此之外，由于一些大型期刊如《自然》（Nature）擁有龐大的受眾基礎，它們還可以通過刊登廣告獲得額外收益。

四、案例分析：以愛思唯爾為例

愛思唯爾成立于1880年，現在是勵訊集團（RELX）旗下子公司，是全球著名的學術出版集團之一。本節結合上文總結的商業模式分析框架，以愛思唯爾為例，從價值主張、細分市場和目標群體、產品和服務、關鍵資源、關鍵流程、收入來源、成本結構、競爭策略等方面來分析其商業模式。

1.細分市場、目標群體和價值主張

愛思唯爾的定位已經從期刊出版公司轉為全球性信息分析公司，表明它在信息時代實現戰略轉型的愿景。其在學術出版市場中關注的主要細分領域為科學、技術和醫學，即STM出版。它的目標客戶群體包括個體和機構，個體層面主要為科學家、研究領導者、圖書館員、醫學研究人員、醫生、護士、相關衛生專業人員和學生;機構層面主要為醫院、學術和研究機構、健康保險公司、管理型醫療機構、研究密集型公司和政府。因此愛思唯爾的客戶價值主張分別針對個體和機構，具體描述為：“幫助科研人員獲得新的發現，與同事合作，并給予他們所需的知識以找到資助。幫助政府和大學評估并改善科研戰略。幫助醫生救死扶傷，為醫生提供見解以找到正確的臨床解答，為護士和其他醫療保健專業人員職業生涯提供支持。目標是為人類的利益拓展知識邊界。”[27]

2.產品和服務

愛思唯爾的產品和服務主要分為三類：期刊和圖書，數據庫和工具，面向機構的數據分析和營銷服務。

學術期刊和圖書仍然是愛思唯爾的主要產品，而產品形式轉變為以電子形式為主。目前愛思唯爾擁有2700多種期刊，其中包含《細胞》（Cell）和《柳葉刀》（The Lancet）系列期刊等旗艦刊物，以及600余種完全開放獲取期刊，160余種轉換期刊。它還提供4萬多種電子圖書，包括學術專著、參考工具書、教材、手冊等。

數據庫和工具是愛思唯爾提供的主要產品，同時它的各種期刊和文章現在也主要通過數據庫來交付給用戶。它提供的數據庫和科研工具種類繁多，官網列出了30種，其中包括期刊和圖書全文數據庫SceinceDirect、文摘和索引數據庫Scopus、醫學信息資源數據庫ClinicalKey、在線文獻管理工具Mendeley、科研分析和管理工具SciVal等。

面向機構的服務主要是針對政府、大學、科研機構和醫療機構。首先，愛思唯爾利用自身所掌握的科研信息和大數據分析技術，為機構和政府提供科研戰略咨詢服務，幫助機構優化科研績效、制定科研戰略、吸引資金和人才。[28]其次，為科研機構提供影響力營銷服務，如創作機構科研故事、集成機構的學術成果和產出、拍攝宣傳視頻等，然后在愛思唯爾的宣傳渠道進行推廣宣傳，從而幫助機構提升學術影響力和全球聲譽。[29]2019年，愛思唯爾曾與南開大學合作制作南開百年校慶影響力特輯。

3.關鍵資源和關鍵流程

愛思唯爾的關鍵資源主要包括對外的合作伙伴關系和營銷渠道，以及內部所擁有的信息內容資源和技術資源。

首先是合作伙伴關系。愛思唯爾在全球建立了龐大的科研關系網，在長達140年的發展歷程中通過參與大量全球學術合作和科研項目，與諸多國際戰略伙伴建立聯系，包括一些全球頂級科研機構。其次是宣傳渠道。愛思唯爾建立了覆蓋全球的線上媒體宣傳渠道，包括網站、電子郵件、社交媒體等，同時通過舉辦或參與各種學術活動來提高知名度，樹立品牌優勢。

愛思唯爾最核心的資源還是內容和技術。它每年出版全球約18%的科學論文，掌握了領先的科研內容和各種數據集;擁有先進的數據分析技術，特別是機器學習和自然語言處理技術。2020年，它收購了總部位于英國劍橋的語義人工智能公司SciBite，反映出其在打造技術優勢上的戰略布局。

愛思唯爾的關鍵流程和一般學術出版流程一致，主要是期刊內容編輯和傳播。但是它在過去幾年通過收購學術出版價值鏈上其他環節的服務商來擴展自己的業務范圍，將產品布局延伸到價值鏈的每個環節。除了內容編輯、產品生產和傳播外，還為產品形成前的作者科研過程以及產品出版后的科學評價提供輔助工具。[30]

4.收入來源和成本結構

從勵訊集團2021年財報可知，愛思唯爾該年的營收總額為26.49億英鎊。從產品格式來看，其中電子格式產品和服務收入占88%，印刷格式產品收入占12%;從收入來源類型來看，產品訂閱仍然是愛思唯爾主要收入來源，占74%，服務交易占26%;從收入來源地區來看，北美地區占46%，歐洲占23%，世界其他地區占31%。[31]D19BC44D-3F45-41E3-9885-2DEEF8BB0705

根據成本彈性可以將成本分為固定成本和可變成本。愛思唯爾學術出版的固定成本主要在編輯、排版、校對、設計等環節，可變成本則根據產品制作和銷售情況變動，包括印刷、物流、倉儲、營銷、銷售等環節產生的費用。但現在學術出版物已經轉向電子化，可變成本也相對減少。如果是學術圖書出版還需要付給作者版稅。從成本類型來看，各個出版環節成本可以分為技術、人員、物業、法律四個方面。技術是愛思唯爾目前的重要戰略要素，加上出版流程和產品的數字化轉型，技術方面的成本會占重要比例，包括計算機硬件設備、軟件、技術研發等。人員成本則主要是員工薪資、差旅費用、客戶關系維護費用等。物業成本是指人和物集聚的空間費用，比如辦公室租賃、倉庫建設等。法律成本主要是指愛思唯爾在版權維護等法律事務上的花費。

5.競爭策略

并購一直是愛思唯爾等大型出版商的重要競爭策略。其在最近幾年沒有在學術期刊上進行重大收購，而是大量收購一些數字平臺和工具，將產品范圍擴大到期刊以外。2016年，愛思唯爾收購社會科學領域預印本服務器社會科學研究網（Social Science Research Network，SSRN）;2017年，收購機構存儲庫云服務提供商Bepress公司和替代科學計量（Altmetrics）平臺Plum Analytics;2018年，收購科研評估和分析服務商Science-Metrix Inc;2020年，收購語義人工智能公司SciBite、醫療保健仿真軟件技術支持公司Shadow Health和3D解剖科技公司3D4Medical等。從近幾年收購情況來看，將觸角伸至科研服務的整個流程是其重要戰略，同時在各種新技術領域也布下棋子。

五、結語

總的來說，開發多方市場和轉向開放獲取是目前國外學術出版商業模式主要發展態勢。對于愛思唯爾這樣的大型出版集團來說，充分利用自己手中掌握的信息資源，進一步開發技術優勢，通過提供數據分析服務和研究工具來延長價值鏈，實現產品和服務在整個科研過程的全方位覆蓋，從而兼具規模和范圍效應，是理性的選擇。而開放獲取則是整個學術出版領域的大勢所趨，從預印本、機構知識庫到開放獲取出版商，再到混合期刊（Hybrid Journal）、轉換協議，開放獲取浪潮已逐漸沖垮學術出版商的防線，就連曾經為反對開放獲取奔走呼號的愛思唯爾也不得不加入其中。

在國外學術出版商業模式發生大變革的背景下，一方面我國科研人員、大學圖書館和科研機構圖書館作為學術出版參與主體需采取新的應對方案;另一方面，我國學術出版界也應密切跟蹤國外出版趨勢，考慮我國學術期刊國際化的建設路徑。

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（作者單位：何倩，武漢大學信息管理學院;徐麗芳，武漢大學數字出版研究所）D19BC44D-3F45-41E3-9885-2DEEF8BB0705