全媒體時代下傳統媒體的“破冰之路”

隨著互聯網與移動通信技術的飛速發展，傳媒的格局已被打破。采用文字、聲音、影像、動畫和網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志和網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播的全媒體時代已經到來。

中共中央總書記習近平曾在主持學習全媒體時代和媒體融合發展時強調：推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

如今，網絡、移動智能終端以其隨時隨地、快捷檢索等優勢給傳統媒體帶來了巨大沖擊。受到疫情影響，受眾的戶外活動受限、居家和室內活動時間增長，媒介接觸習慣進一步發生改變。

同時，互聯網技術的升級創新了互聯網廣告的玩法，進而達到更優質的傳播效果。因此，互聯網廣告的價值愈發凸顯，推動廣告主將更多的廣告預算向互聯網廣告傾斜，使得互聯網廣告成為疫情期間收入規模增長最為可觀的廣告形式。

根據《廣電藍皮書》《傳媒藍皮書》等研究數據顯示：2017～2020年，互聯網廣告市場增速均在10%以上，2020年增長率稍有下降，增長率為13.85%;而傳統廣告市場，2017～2020年呈現出負增長，2020年增長率為-20.90%。

傳統媒體原有市場份額被新興媒體擠壓，原有廣告資源向新興媒體分流，讓傳統媒體的傳統經營模式遭遇前所未有的考驗。

媒體融合是全媒體時代下傳統媒體發展的必經之路。近年來，各級地方傳統媒體投入大量人力、物力、財力搭建新媒體平臺。各種APP、小程序紛紛上線，爆款內容卻乏善可陳。究其根本原因：“傳統媒體思維”還未轉變為“全媒體思維”。

全媒體時代，30秒內的短視頻和短內容更容易吸引受眾。傳統媒體要適應全媒體時代的發展，必須轉變以往的創作思維習慣和方式。

大篇幅的內容需要“瘦身”、標題設置要抓人、內容更加的“生活化”與“人設化”，這是成為互聯網爆款內容的必備要素，也是全媒體時代下受眾更樂于接受的方式。

新媒體更容易被受眾接受，是因為有更好的“交互性”。新媒體會把受眾當作“用戶”，踐行“用戶至上原則”為用戶量身定制內容，用戶反饋在第一時間會得到調整。

傳統媒體應該樹立“用戶思維”，為用戶提供內容的選擇和參與度。例如：有獎征集用戶手機拍攝的視頻素材;針對不同喜好的用戶提供“簡化版”和“精品版”。

全媒體時代，廣告市場的競爭愈發激烈?？茖W、精準而又細致的市場調研，是把握廣告市場的重要情報。深入的市場調研應該更加精準、全面、客觀，深入受眾、廣告公司與商家。

傳播效果如何？用戶的需求和反饋如何？這些都應當是傳統媒體市場調研的重要內容。

過去，傳統媒體主要的盈利方式是廣告。在全媒體時代，單一的線上廣告已不再被廣告商青睞，他們更接受“活動+廣告”“線上+線下”的全新模式。

目前，傳統媒體的活動策劃、執行團隊戰斗力與競爭力普遍不高，在廣告競爭方面略顯無力。

疫情之下，直播帶貨依然是眼下的風口。相關研究數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，這一趨勢有望繼續。2023年直播電商規模將超4.9萬億元。

直播帶貨繼續風靡全國，傳統媒體紛紛試水?？梢哉f，直播帶貨是疫情下拯救傳統媒體經營創收的重要途徑。

強大的公信力是傳統媒體直播帶貨的先天優勢，而成熟的團隊是實現創收的基礎。

“成熟團隊=低價的產品+優秀的主播+優秀的運維團隊”。打造成熟的直播帶貨團隊，除了優秀的主播，傳統媒體需要培養選品團隊、運維團隊，“專人負責專事”能提升工作效率和團隊戰斗力。

全媒體時代，傳統媒體若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就必須不斷提升自身競爭力，優化自身內部管理系統，尤其是完善自身的人力資源管理體系。

傳統媒體由于其特殊的管理體制，難免遭遇“吃大鍋飯”的問題，缺乏活力和競爭力。

激勵機制的建立應該從事實和實際出發。建立多勞多得、優績優酬的分配制度和晉級增酬制度。滿足員工身份、待遇、晉升的迫切需要，才能充分調動員工的主觀能動性。

在辦事效率方面，隨著全媒體時代的發展，廣告市場的競爭更講究時效性。傳統媒體在審批、報備方面應適當調整工作流程，提升辦事效率。

全媒體時代下，大數據的技術變革正在重塑媒體行業，帶來了一系列的理念創新、內容創新及模式創新。用好大數據，將成就更好的自己，提升綜合競爭力。

例如，太原廣播電視臺依托數字電視機頂盒已具備了收集大數據的能力，卻沒有研究和分析大數據的技術。對此，可尋求第三方專業技術的公司合作，實現數據共享，既能節省成本，又能合作共贏。

提升企業的整體形象與影響力，是提升用戶忠誠度的最佳方法。太原廣播電視臺擁有5個電視頻道、5個廣播調頻。各子單位之間的聯動合作較少、各自為戰居多。在廣告市場中，難免會出現內部競爭，未發揮出傳統媒體的整體優勢。

傳統媒體應該樹立“整體品牌”意識，整合資源、發揮自身長處，打造“套餐式”內容和產品。打造自身的整體品牌的影響力和競爭力。

當今時代，企業、地區的競爭都是人才之間的競爭，各省的人才引進政策就是最好的證明。

傳統媒體目前最缺乏的是新媒體技術和互聯網專業以及多種經營的人才。優質人才如何引進，并長期忠誠為我所用是傳統媒體長遠發展最為嚴峻的問題。

除了引進人才，內部人才的技能提升也是一個方向。選派內部人才去到互聯網和新媒體公司學習技術、經驗，也不失為一種方式。

全媒體時代，傳統媒體必將迎來新的考驗。傳統媒體要適應全媒體時代的發展，要從思想開始率先轉變、經營模式全新升級、管理體系重新調整、技術層面突破壁壘。方向比距離重要;選擇比努力重要;未來是改變不是告別。希望傳統媒體在全媒體時代下，通過大刀闊斧的改革與創新，走上一條正確、高效的“破冰”之路。

（作者單位：太原廣播電視臺? 李昂）