數字鄉村戰略背景下農村電子商務發展研究

柴甜 范鈺 朱雅雯 孫思瑤 李東耕 張攀紅

摘 要：數字鄉村戰略背景下，農村電子商務發展勢不可擋。湖北省洪湖市積極響應國家號召，大力發展電子商務。通過對洪湖市調研了解到，該地在發展電子商務方面存在農產品保鮮技術、農產品品牌、資金流轉等問題。針對這些問題，文章中提出了通過加強農產品質量監管、提高農產品保鮮技術、優化社區團購配送等方式解決目前洪湖市電子商務發展的難題;銀行應創新多樣化業務助力農產品。

關鍵詞：數字鄉村;農村電子商務;洪湖市

一、引言

（一）研究意義

2021年脫貧攻堅取得勝利后，國家全面推進鄉村振興。電子商務是當下產品銷售最主要的途徑之一，可通過對電子商務的發展，解決農產品滯銷、農村就業等問題。湖北省洪湖市自2015年與阿里巴巴達成農村電子商務合作后，雙方共同搭建了優質電子商務大平臺，加快了洪湖經濟轉型升級[1]。因此本文以洪湖市為調研對象，通過線上調研的方式，了解該地農村電子商務現狀、影響因素及案例，分析結果為農業生產和經濟的相關部門提供實際性的對策建議，為農產品與電子商務關系的發展提供新思路。

（二）文獻綜述

杜永紅（2019）通過對鄉村振興戰略、網絡扶貧與電子商務進農村的內在聯系和貧困地區電子商務進農村的發展現狀及存在問題的全面分析，對鄉村振興戰略背景下貧困地區電子商務進農村提出優化路徑。

周浪（2020）通過訪談等方法對兩個淘寶鎮電商產業發展過程中的資本下鄉現象開展田野調查。研究認為電商資本給鄉村帶來了增權賦能式的社會影響，促進了個體、家庭以及村鎮的向好發展。

李宏兵等（2021）檢驗了農村電子商務發展對農民增收和城鄉收入差距的影響，研究認為農村電子商務發展顯著促進了農民增收。

XinlingLv（2021）指出農村電子商務不僅是一種流行的營銷方式，而且有利于農村的振興。在此基礎上，其分析了農村電子商務的現狀，并針對其主要問題和政策提出了相應的策略。

二、洪湖市農村電子商務發展現狀

通過對洪湖市農村電子商務發展的調研，從電商經營者、當地銀行、政府等多個方面了解洪湖市電商發展現狀。

（一）從供給端看電子商務的現狀

第一，電子商務總體現狀。通過對洪湖市電子商務從業者的采訪，了解到目前傳統電商也就是在淘寶等網購平臺進行產品銷售的商家數量還是相對較多的。隨著互聯網的發展，眾多網絡賣貨平臺涌現，例如通過直播或者拍攝短視頻等多種帶貨形式的出現，讓電子商務這個行業得到了更多發展機會，因此很多開始只單純從事網店經營的商家也開始學習直播賣貨，拍攝短視頻對自己的產品進行宣傳。同樣也有很多商家表示，短視頻帶貨等形式的盈利以及未來的發展趨勢相較于傳統電商，他們更加看好前者的發展前景，認為短視頻帶貨這種形式能夠帶來更多的銷量以及更大的利潤。短視頻帶貨，讓消費者從搜索商品的模式轉變為再購買的模式，加之通過短視頻各種生動有趣場景的配合，也增大了消費者的購買欲望，因此也有不少商家開始把重心由傳統電商模式轉變為直播帶貨和短視頻帶貨的模式。

第二，社區團購發展現狀。社區團購作為一種新興的電子商務模式而被大眾熟知，它是一種依托社區和團長社交關系實現生鮮商品流通的新零售模式。目前市場上，大多數經營社區團購的團長，主要是接受社區團購企業的委托，在社區開展社區團購。大部分企業邀請團長加盟都不需要加盟費用，通過訂單的數量來分配利潤，同時也是直接由公司專業送貨人員進行產品的運輸，消費者再選擇自己到團長所在地收貨，或者選擇團長配送到家，團長相當于消費者與社區團購企業的中間商，不需要擔憂商品來源、商品配送等問題，因此吸引了不少商家的加入。目前在洪湖市，具有地理位置優勢的商家，通過地理優勢，聯系多個社區進行商品銷售，做成專業的模式進行配貨，運輸等，可做成規模較大的社區團購。一般專職做社區團購的團長會同時加盟多家社區團購企業，由此可以獲取更多的收益。同時由于社區團購工作經營不需要太多的技巧，因此也吸引了大量普通實體商戶的加入，在經營自己原本就存在的店鋪同時，利用空余時間多經營一份副業。

（二）從需求端看電子商務的現狀

通過發放調查問卷了解到，71.5%的需求人群在18-25歲之間，年輕人群占比較大，代表了目前市場上以年輕人群為主的市場購買力。在調查樣本年齡為18-60歲這個范圍內，有接近90%的人對市場有所了解。電子商務憑借著它方便快捷、庫存成本小等優勢在逐漸與傳統銷售模式拉開距離，再加上科技的發展和制度的逐步完善，電子商務已經成為人們生活中一個很普遍的購物形式，但這種普遍大多體現在淘寶、拼多多等眾多購物平臺上，這只是電子商務的其中一種模式，而電子商務的其他購物模式，如社區團購、直播帶貨、短視頻帶貨等勢頭并沒有前者足。據本文調查，在線上購物模式上，調查者中幾乎都會使用淘寶、拼多多等平臺進行購物，而使用直播、短視頻帶貨或者社區團購等其他購物模式的只有不到40%。

對于消費者來說，更傾向于淘寶、拼多多等購物平臺，而相比之下，通過直播和短視頻購物的消費者較少。淘寶、拼多多此類平臺隨著互聯網的發展出現較早，其發展更加成熟和規范。具有一整套完備的購物退貨體系，以及相對成熟的法律法規進行約束，這是消費者在進行消費選擇時更傾向于選擇淘寶等購物平臺的原因。

社區團購作為近幾年出現的真實社區團體消費模式，發展十分迅猛。通過調查，市場上使用比較多的社區團購平臺主要有美團優選、橙心優選等知名度比較高的軟件，少部分使用的是更為簡約的本地微信小程序。

（三）從銀行角度看電子商務的現狀

從對銀行調研結果來看，湖北省洪湖市的銀行并沒有專門對電商這一類別設置專項貸款或者是優惠政策，通常都是將電商發展歸為小微企業貸款和個人貸款兩類，電商從業者享受到的優惠大致也是與普惠金融或者涉農發展相關，同時銀行與電商的合作方面也較少，金融電商化還有待推進。

中國建設銀行洪湖支行雖然暫時沒有開通電商專門業務，但是也已通過三農方面優惠政策與洪湖市大型電商企業提供了貸款優惠并展開了一定的合作。建設銀行為洪湖華貴公司提供了流動資金貸款，該貸款主要是從鄉村振興和涉農產品優先支持的方向放寬了信貸條件。該類貸款屬于純信用貸款，無抵押，金額一般為50-500萬，年利率僅3.82%。另外還對洪湖青泥巴進行線上商務授信，以個體工商經營快貸的模式給予貸款優惠。對于個體農戶推出隨心貸，運用手機App，大數據導入進行貸款，今年已貸出3568萬，373筆。在疫情涉農方面，采取云e貸，把農資、醫療、物流等六個方面納入白名單，線上直用，提供限額最高500萬，利率4.25%的貸款優惠。另外還有政府對這些涉農企業進行兩個點的貼息，一個企業一年能使用一次該種優惠。

湖北銀行洪湖支行對電商的扶持主要體現在對中小企業的扶持當中。湖北銀行自成立以來，不僅為廣大客戶提供了優質高效的金融服務也促進了地方經濟的發展。早在2012年湖北銀行就率先設立了湖北省省內第一家總行級的小企業信貸中心及分行專營機構;2016年，為推動企業互聯網+模式的發展，湖北銀行發放3000多萬電商貸;2018年，湖北銀行與湖北省供銷合作社簽署了戰略合作協議，全方位展開合作支持打造“三農”綜合服務平臺，促進了湖北省“三農”產業轉型升級，在金融服務方面發揮出重要作用。基于多年對電商以及小微企業在生產經營過程中的需求了解和分析整合，湖北銀行先后推出了一系列相關金融產品，致力于為不同階段、不同業務領域、不同業務模式的小微企業提供專業服務。湖北銀行雖然沒有開通電商專門業務，但是隨著洪湖市電商迅速發展，湖北銀行洪湖支行也已將這方面業務納入拓展范疇。

中國郵政儲蓄銀行洪湖市支行雖然并未推出專門針對農村電子商務板塊的業務，但是已推出了與電商發展掛鉤的三農服務和小企業服務兩大類服務。其中，三農服務中特有的三農個人服務以及鄉村振興特色服務，前者包括郵易貸、商貸通、農貸通，后者包括農業專業合作社貸款和產業鏈經營貸款，這兩種形式都為從事生產經營的農民和個人經營者在擔保方式、利率以及還款期限等方面提供較大的優惠，讓洪湖市人民在投身電子商務發展時可以獲得基礎支持。

總體來說，洪湖銀行對電子商務的支持力度還不夠，相關業務還有待拓展，同時在這個情況下，隨著洪湖市電商發展得越來越好，這方面缺口的出現也讓洪湖各大銀行針對洪湖農村電子商務推出更加多樣化，符合當地實際情況的金融基礎設施服務，解決電商融資難的問題，助推洪湖電子商務的發展。

（四）從政府角度看電子商務現狀

政府出臺了一系列政策來完善農村電子商務建設，助力鄉村振興的推進（見表1）。

洪湖市鄉村振興局在召開的洪湖市消費幫扶企業座談會上，市鄉村振興局消費幫扶領導小組圍繞消費幫扶主題與市消費扶貧龍頭企業代表、市農特產品生產企業代表、市電商企業代表、市農業合作社代表、大型商超代表進行了意見交流，并通過本次會議了解企業目前所面臨的難題。在會議上市鄉村振興局易重冰局長表示計劃建立特色扶貧館，用線上線下相結合的方式推廣洪湖農產品，為洪湖市的扶貧產品生產企業增加更多的銷售渠道，同時，市消費扶貧企業代表表示，會積極響應政府號召，加強與產銷市場渠道的溝通對接，為未來的特色扶貧館打好基礎。

在電商扶貧方面：2020年5月底，由洪湖市扶貧辦發起，洪湖市商務局支持，組織貧困家庭以“電商平臺+合作社+農戶”的包粽子模式，由合作社把控品質，再由電商平臺統一收購，然后在京東“洪湖扶貧館”進行線上銷售，為當地村民每人每天平均增收120-150元不等。2021年5月26日，由洪湖市扶貧辦、洪湖市工商聯、洪湖市商務局牽頭組織的“兩幫兩助”消費扶貧活動成功舉辦。扶貧活動主要包含兩項：一是洪湖市電子商務發展服務中心對米之團公司產品進行電商化改造;二是四家本地愛心企業與米之團公司簽訂扶貧采購協議。

對于深化精準扶貧，還應該組織“電商專家下鄉活動”，加大對貧困村組的支持，組織相關領域專家赴貧困村組來進行實地指導。嘗試推動大型電商企業和農村的深度合作，建立以市場為導向的幫助，解決電商發展環境弱的問題[2]。

在人才培養方面：人才的缺乏是農村電子商務目前遇到的一個較為嚴重的問題。對于農村地區而言，人才引進并沒有太大的優勢，這就需要政府、高校和社會對農村電子商務發展提供一定的支持與幫扶。洪湖市對于人才培養方面也極大的重視。2020年6月5日，由洪湖市商務局、洪湖市曹市鎮人民政府、洪湖市電子商務發展服務中心組織的電子商務進農村綜合示范項目第1期在曹市鎮抖音電商人才培訓圓滿結束。該項目培訓是由洪湖市商務局、洪湖市當地鄉政府和洪湖市電子商務發展服務中心組織，主要為加速推進洪湖電子商務進農村項目，培養電商人才，強化“互聯網+”意識，提升當地電商服務能力，實現農村電商服務全覆蓋。培訓課程內容主要圍繞抖音養號全攻略、抖音號內容制作、賬號定位、人設打造、內容輸出、制作剪輯抖音視頻等展開，主要是為了帶動當地農戶利用電商手段進行增收。除了農村電商人才培訓外，政府也要同時做到鼓勵農民、返鄉青年和電商工作者參與到政府和相關組織發起的各種培訓活動，親身感受培訓內容，提升自身能力，聯系各大高校與社會，積極鼓勵在電子商務方面人才的引進。

在站點建設方面：洪湖市針對村鎮電商設立了站長之家。由于村級站點建設完成后，沒有相關業務支撐，站點大部分沒有運營。為進一步推動農村電商發展，洪湖電子商務公共服務中心建設了站長之家村級站點業務管理系統，激活村級站點業務運營，提高站長收入。站長之家未來發展立足于農村，依托于村級站點，為村民提供便民服務、生活業務、農村產品。讓農村生活更便利，讓村民收入更富裕。通過公共服務中心在市場上不斷的開發站點業務，將業務分發到村級站點站長，站長通過平臺業務代理也能提高個人收入改善生活。公共服務中心會開發本地農產品供應鏈，將商品在平臺發布，站長也可以賺取傭金。村民和企業可將自己的供需信息在平臺上發布，平臺也會對發布信息進行審核，審核通過后可在平臺展示，促進本地產品貿易業務對接。便民服務將村級站點作為業務辦理點，為不會上網操作的村民提供代買代購、代買車票、代買機票、收寄快遞、話費充值等業務辦理。

總體上來看，洪湖市政府對洪湖市電商發展較為重視，但是洪湖電商產品多以當地特色水產為主，個體戶較多，管理方面也有待規范。為了促進當地電商進一步發展，政府有必要助推當地進行特色產品的產業鏈建設以及電商企業化、規模化、特色化發展，加強線上線下農戶和電商企業鏈接，加強農產品物流倉儲體系建設，充分利用鄉村地勢位置優勢，讓洪湖市電商成為品牌特色發展，反過來助力當地經濟發展[3]。

三、洪湖市電子商務發展問題

通過對洪湖市電商現狀的調研，本文發現雖然目前洪湖市電商發展十分迅猛，但是在其發展過程中還存在許多需要進一步改進的問題。

（一）農產品保鮮技術問題

農產品保鮮技術不夠成熟。物流配送體系薄弱以及收購的農產品保鮮技術不完善一直是制約農村電子商務發展的重大因素。很多地區農產品保鮮技術發展比較落后，比如洪湖市目前食品冷藏技術不完善，很多農產品如果沒能及時銷售出去，就只能低價在當地銷售。產品在運輸過程中的保鮮程度也需要引起重視，要保證送到消費者手中的農產品是優質的。對于供給者來說，只有產品質量得到了保障，才能將洪湖農產品的招牌打響。這些都需要強有力的技術支持，是電子商務發展過程中急需解決的問題，也是很多地區發展電子商務的一大阻力。解決食品保鮮問題，需要政府與商家一同努力，一些小型商家沒有能力獨立地去構建完善的保鮮系統，因此就需要政府搭建一個產品保鮮平臺，通過有償服務等方式為商家提供一個保鮮平臺，促進當地電子商務的發展。

（二）農產品品牌化問題

農產品的品牌不夠突出。很多地區一提起地名我們就會想到當地的農產品，比如煙臺的蘋果，東北的大米，安溪的鐵觀音，陽澄湖大閘蟹等，這就說明當地農產品的區域公共品牌已經得到了廣泛的認可，但是目前我們提起洪湖市，除了少數人聽說過洪湖的藕粉，很多當地其他非常有代表性的農產品卻很少有消費者知道。比如當地的蓮子、蓮藕、菱角、小龍蝦等產量豐富、質量上乘的農產品，很少有消費者因為這些農產品想到洪湖市，同樣也很少因為洪湖市而想到這些農產品。因此當地的電子商務要有一個質的飛躍發展，首先要解決當地農產品的品牌化問題，將商品的知名度打出去，使當地農產品品牌化，這不僅提升了區域農產品的知名度，也提升了區域農產品的市場價值。經調研發現，這同樣是很多農村地區電子商務發展過程中需要解決的問題。只有把這個問題解決了，才能讓當地的電子商務發展起來，同時拉動當地經濟的發展。

（三）商家資金流轉問題

據了解，目前通過網店、短視頻以及直播等模式的商家，很多在開店前期有啟動金較低，資金周轉不靈等問題。但是據了解，當地銀行都會有一定的扶持政策來幫助商家進行資金周轉，例如減低利息貸款等。同時，商家進行農產品收購時，因為農產品的季節性，在一段時間急需大筆資金周轉時，也需要銀行的幫助渡過難關，來帶動當地經濟的發展。

（四）從消費者角度提出問題

在對線上購物頻率低甚至從不網購的客戶進行調查時，其原因大部分集中在質量參差不齊、退貨程序復雜、時間跨度大等問題上。相比之下，消費者認為線下購物能更清楚地了解商品的各種信息，可以避免出現色差、尺寸大小、質量等問題，這樣能夠減少因發貨、退貨產生的時間。而在線上購物中，商品從供貨地發出到簽收不得不經過一段時間的物流運輸，再加上可能出現質量不滿意退換貨的情況，時間跨度過長。同時購物平臺作為中介平臺，商品種類數量巨多、分類雜亂，不能完全避免線上商品存在掛羊頭賣狗肉、魚目混珠等行為，很難靠監管進行管理。

社區團購也存在許多問題，如大多數消費者表示自提點過少、商品種類不夠豐富、平臺體驗感不強和團長服務水平不足等。自提點不密集，取貨距離過遠，達不到便捷的目的。平臺需要增加自提點數量，提高自提點密集程度，縮短提貨距離，進一步擴大團購優勢。目前幾大團購平臺的菜品種類相對比較豐富，但一些當地微信小程序或團購群可能會因為訂貨量較少，存在一些菜品種類不夠的問題，這需要團長與供貨商進行溝通，適當增加蔬菜品類。

近兩年社區團購呈現爆發式增長，人們消費觀念的改變，消費需求的快速增長，也促成越來越多的企業加入，整個市場快速擴大，社區團購處于一個高速成長階段。但想要進一步向成熟期邁進，還需要正視自身問題，不斷改進，提高服務水平。

四、洪湖市農村電子商務未來發展的對策及建議

針對洪湖市電商發展出現的農產品不易儲存、產品品牌不夠突出、靈活的資金需求等問題，通過分析，為洪湖市電商發展提出以下幾點可行性建議。

（一）優化供給端服務，大力支持供給端發展

第一，加強農產品質量監管，打造特有品牌[4]。保證農產品質量，是將洪湖市農產品打造出屬于洪湖特定品牌的基礎。首先政府要加強對農戶農產品質量的監管以及對農產品加工商戶加工的監管，使到達消費者手中的產品質量是有保障的;其次結合洪湖市本土的特色，將其特色融入到當地農產品中，打造獨特的產品文化，提升其品牌效益;最后進一步加強與各大中城市之間的合作力度，通過設立優質特色農產品直營店和銷售專柜的方式，擴大其銷售范圍。同時可以通過在天貓、京東等網絡銷售平臺建立洪湖市特色農產品綜合銷售店鋪的方式，擴大該市特色農產品的市場認知度。

第二，提高農產品保鮮技術，健全農產品保鮮運營機制。可以構建信息網絡平臺，以便銷售的數據能夠被及時的反饋給生產端。例如，洪湖市的蓮子，我們可以通過信息網絡平臺的反饋了解到當地蓮子近期的銷售情況，從而預估未來幾天市場對蓮子的需求，就可以避免提早把蓮子采出但是無法銷售的情況。同時完善農產品采摘之后的保鮮技術，政府應加大對于保鮮技術方面的資金投入，引入先進的保鮮技術，根據當地的地理位置以及生產的農產品性質建立一套適合當地儲藏以及保鮮的技術。當地政府也可以引進相關農產品保鮮技術人才，健全當地農產品的運營機制。

第三，積極尋求銀行以及政府的幫助。現階段國家大力支持發展綠色金融，各銀行也在積極推出各種針對當地綠色發展的優惠政策，供給端商務應積極主動地與當地政府以及銀行聯系，尋求幫助。在農產品收購季節來臨前做好充足的準備，結合市場情況做好預算，不進行盲目的生產與經營。

（二）優化社區團購配送方式，完善團長培訓模式

優化配貨方式。平臺將社區團購自提和外賣騎手配送相結合，提高多樣性配送方式。配送到家的方式可以滿足部分用戶的特別需求。在配送到自提點的基礎上，用戶可以決定是否需要進一步送貨上門，滿足部分用戶需求的情況下，同時可以進一步擴大社區團購的新用戶人群。另外，在增加自提點時，平臺可以利用大數據等互聯網技術對社區團購使用度和集中度較高的地方進行優先考慮，使用率較少的小自提點可由附近大自提點進行統一管理配送，提高配送效率。

完善團長管理模式。增強團長業務能力，完善團長管理制度。平臺應加強對團長的培訓管理，統一團長管理規則方法，提高團長服務質量。同時為防止團長和平臺黏性不足，平臺企業應加大團長福利待遇，增加線下團長培訓活動，從而提高團長忠誠度。也可以通過平臺用戶評分的方式，來決定團長的福利待遇，從而有效激勵團長，提高團長的良性競爭意識。

打造特色平臺。目前各平臺商品同質化較為嚴重，用戶主要靠自提點來進行平臺選擇。平臺可根據自身冷鏈物流等管理技術，提供一些平臺特有商品，如冷鏈生鮮等，和其他平臺形成差異度，吸引用戶。同時可以對平臺團長管理或服務模式進行創新，優化管理模式，區別于其他平臺千篇一律的經營方式，打造屬于自身的特色標簽。

（三）銀行積極創新助農業務，助力農村電子商務發展

第一，模式創新。結合當前數字金融和電子商務迅猛發展的大背景，洪湖市銀行應當積極利用大數據手段，進行數字銀行建設，促進銀行內部功能轉化和提高，引導搭建數字化支付平臺，完善手機銀行等服務，從而助推當地電子商務發展。同時在原有傳統業務的基礎上增添更多個性化服務，以當地電商發展需求為導向，提高當地銀行在相關服務的專業度，為當地電商發展提供更加多功能、全方位的銀行服務，增強客戶粘性。

第二，產品創新。針對洪湖市當地電商發展狀況，當地銀行有必要根據其多樣的發展模式推出個性化、差異化的產品和服務。只有根據當地電商發展特色加強產品創新，提供更加專業的金融指導以及更加有深度的金融產品，增強當地金融服務中的深度與廣度，當地電商才會更加順利、更加規范的發展。

第三，市場創新。當前，在銀行電商產品這一方面洪湖市銀行市場還存在著相當大的發展空間，洪湖市銀行應當積極創新，深入挖掘各自優勢，從價格、產品等方面入手進行相關市場的開拓，并利用大數據、云計算等現代技術實現互聯網、物聯網的有機結合，在構建銀行新生態系統的基礎之上全面構建特色產品體系，實現全方位、高層次的產品服務整合，促進市場創新。

參考文獻：

[1] 周浪.另一種“資本下鄉”——電商資本嵌入鄉村社會的過程與機制[J].中國農村經濟，2020，（12）：35-55.

[2] 李宏兵，王爽，趙春明.農村電子商務發展的收入分配效應研究——來自“淘寶村”的經驗證據[J].經濟經緯，2021，38（1）：37-47.

[3] XinlingLv. Research on the Development Strategy of Rural E-commerce in My Country[J].Journal ?of ?Social ?Science ?and ?Humanities，2021，3（8）.

[4] 杜永紅.鄉村振興戰略背景下網絡扶貧與電子商務進農村研究[J].求實，2019，（3）：97-108，112.

作者簡介：柴甜（2001- ），女，湖北仙桃人，湖北經濟學院學生，研究方向為金融學;范鈺（2002- ），女，湖北荊州人，湖北經濟學院學生，研究方向為金融學;朱雅雯（2001- ），湖北棗陽人，湖北經濟學院學生，研究方向為金融工程學;孫思瑤（2001- ），女，湖北孝感人，湖北經濟學院學生，研究方向為金融學;李東耕（1999- ），貴州畢節人，湖北經濟學院學生，研究方向為金融工程學;張攀紅（1986- ），湖北漢川人，湖北經濟學院講師，研究方向金融風險管理。