打造“四全媒體”推動媒體融合“破圈”

田時勝

【摘 要】欽州新聞傳媒中心以“四全媒體”理念推動媒體深度融合，實施“移動優先 、協同三高”發展戰略，創新開展“網格扎根鑄魂工程”，用心走好全媒體時代群眾路線，用力構建全媒體傳播體系，讓正能量澎湃大流量、好聲音變成最強音，一批主旋律作品“破繭”“出圈”，大大提升了新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，為業界提供了有益的借鑒。

【關鍵詞】四全媒體;媒介融合;破圈

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。當前，以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為主要特征的“四全媒體”深入發展，媒體融合發展進入深水區。

2018年7月，欽州市委全面落實中央推進媒體融合重大決策部署，推動欽州日報社與欽州廣播電視臺聯手，成立廣西設區市首個新型全媒體機構。四年磨一劍，欽州新聞傳媒中心（以下簡稱“中心”）以“四全媒體”理念推動媒體深度融合，實施“移動優先 、協同三高（內容生產高質量、一流執行高效率、四倍績效高回報）”發展戰略，創新開展“網格扎根鑄魂工程”，用心走好全媒體時代群眾路線，用力構建全媒體傳播體系，讓正能量澎湃大流量、好聲音變成最強音，一批主旋律作品“破繭”“出圈”，大大提升了新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、構建全程媒體，突破時空尺度，讓傳播隨時隨地

在信息與人的關系更加多元的大背景下，任何一個新聞事件從發生到結束，都是從始至終處于傳播鏈條中。全程媒體突破時空尺度，零時差、“五加二”、“白加黑”，新聞播報由以前的“日報”變為即時隨地。

（一）突破體制機制束縛，推動主力軍進軍主戰場

中心成立之初面臨的最大挑戰是報紙、廣電行政體系設置、歸口管理部門不同，人、財、物各成體系、各自為政。中心以機構整合推動業務融合、以業務融合促進機構整合，在全力構建“3+2+N”（即《欽州日報》、欽州人民廣播電臺、欽州電視臺3個傳統媒體平臺，欽州新聞網、欽州政府網2家門戶網站，“欽州此刻”客戶端、“欽州發布”微信公眾號、“欽州發布”政務微博和抖音號、今日頭條號等一批新媒體）媒體矩陣基礎上，組建新媒體中心，實行大部制，“報、臺、網、端、微、屏”一體化，引領主力進軍主戰場，媒體融合從“你中有我、我中有你”變成“我就是你、你就是我”。2018年國慶長假期間，中心成立后的首場直播“空中救援”是一次大考。面對空中接力救助危重病人的急難險重任務，中心臨時接到緊急任務后迅速從四面八方集結，從市第一人民醫院轉院，到一路上各環節的暖心護送，再到夢園廣場臨時著陸點飛機起飛，全媒體記者360度無死角實時播報，溫暖了一座城。搶救成功后，病人家屬專門從廣西醫科大學第一附屬醫院的病房發來感謝信。

（二）改革績效考評體系，放大主流價值影響力版圖

績效考評是管方向、管導向、保落實的“指揮棒”。中心適應大勢改革績效考評體系，推動評先評優和職務晉升向重實干、重實績、重實效轉變，從根本上改變干多干少一個樣、干好干壞一個樣的狀況。興趣小組和工作室推出的“身邊的榜樣”系列：從“站著睡著”的欽州輔警陳嘉彥、撼動“國之重器”的中石油技術能手張磊，到帶領群眾“小康路上一個都不能少”的支部書記廖寶基、把“每一天當作最后一天過”的民警申禮昌、心向北京冬奧的全運會鐵人三項個人冠軍黃安琪、全國坡面障礙滑雪錦標賽冠軍丁欣等，接到指令的記者跟采訪對象干在一起、苦在一起，一個個可學可做、可追可及的感人形象躍然“紙”上，瀏覽量突破2000萬次，放大了主流價值的影響力版圖。

（三）實施“四名工程”，激活媒體深度融合要素

人才是媒體融合的核心資源，是融合之道、成事之基。中心實施“四名工程”（名記者、名編輯、名主播、名欄目），讓專業的人干專業的事、專業的事由專業的人來干。“開年游欽州——帶你打卡‘一江兩岸”“帶你打卡欽州黨史教育基地”“第一書記為鄉村振興代言”等策劃，全媒體主持人滿腔熱情集體出鏡、沉浸式互動直播，極大增強了用戶的黏性。“開年游欽州——帶你打卡‘一江兩岸”被自治區黨委宣傳部評為“2021年新春走基層優秀作品”。4年來，中心創建的5個專欄被評為廣西新聞獎名專欄。

二、構建全息媒體，突破物理尺度，讓小屏帶動大屏

技術的迭代，讓傳播的形式愈加多元。全息媒體突破物理尺度，所有信息皆可變成數據在手機端即時獲取，小屏帶大屏成新的頂流。

（一）對新技術葆有接納的態度

中心以打造3.0版融媒體指揮中心為引擎，借力5G、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等先進信息技術，融入新聞生成、傳播、服務全過程，虛擬主播播報市兩會，組建航拍大隊，運用AR、VR技術拍攝熱點新聞，構建全息媒體成效初顯。首場考古直播“往事‘越千年”，通過慢直播方式，全景呈現浦北千年前越州古城的風貌，文物活了起來，受到網民的追捧。

（二）對小屏帶大屏有超前的思維

堅持移動優先，以互聯網思維優化資源配置，將中心更多專業人才、項目資金、先進技術向互聯網陣地集聚、向移動端傾斜。每周新聞策劃會的主題宣傳、典型宣傳一體謀劃、一體布局，網上網下、內宣外宣同步推進、同步落實。2021年，在市委宣傳部的主導下，中心與抖音、今日頭條合作“#欽州正當紅”話題討論，通過廣西首發抖音TopView開屏搖動彩蛋、頭條搜索品牌專區、百萬網紅達人助力、優質圖文輸出、創意海報等多項資源強勢曝光，推動城市營銷出色出圈。“#欽州正當紅”話題討論把“貼紙+短視頻”作為題眼，用小清新愛用愛轉的方式破防，引導用戶以最炫的視頻或照片參與抖音貼紙挑戰賽，并在區內率先使用抖音TopView開屏搖動彩蛋創新玩法，以裸眼3D模式展示美麗欽州的綠水青山，用沉浸式的創意互動方式吸引用戶進入落地頁。879B4C35-4350-4A26-B58A-A13EDCB72EF8

（三）對戰略戰術有足夠的定力

在戰略上，以內容建設為根本、先進技術做支撐，促進傳統媒體和新興媒體此長彼長，讓資源更集約、流程更順暢、協同更高效。在戰術上，縱向貫通中央、自治區、市、縣四級媒體，借船出海;橫向貫通第三方商業平臺，借力發聲。在“#欽州正當紅”“欽州白海豚”話題營銷中，以“小齙牙”為城市IP形象設計出爐的定制貼紙挑戰賽，以獎金激發用戶參與熱情，“親親白海豚” 貼紙變身流量神器。挑戰賽期間，單日話題播放量最高增長值達2253萬次，截至2021年12月底，話題總播放量突破2億次，點贊30.6萬個，評論3.8萬個，轉發逾萬次，參與貼紙互動人數3萬多人，“欽州發布”微信公眾號、“欽州此刻”客戶端漲粉超2.4萬個，獲贊量突破92.9萬個，實現“網羅天下”的傳播效果。

三、構建全員媒體，突破主體尺度，讓“一對一”變成“多對多”

進入5G時代，一部手機就是一個傳播平臺。全員媒體突破主體尺度，從“我說你聽”的一對多傳播，變成現在的多對多傳播。打造全員媒體，搶占輿論制高點勢在必行。

（一）全員上陣，“網格扎根鑄魂工程”打通媒體融合“最后一公里”

2021年是中國共產黨成立100周年，中心結合黨史學習教育，以黨的百年華誕為主線，以增強員工“腳力、眼力、腦力、筆力”為切入點，創新開展“網格扎根鑄魂工程”，大興“開門辦報”之風。“網格扎根鑄魂工程”按照“網中有格、格中有人，人在格上、事在格中”排兵布陣，著力構建“2+1+1+N”（2名采編骨干、1名行政后勤人員、1名縣級融媒體負責人、若干名鄉鎮街道通訊員）模式，打造“融媒+生態圈”，構建起群眾離不開的渠道。

（二）全員服務，整合力量幫助群眾解決“急難愁盼”問題

“記者幫”分片區網格化扎根全市4個縣（區）、66個鄉鎮街道、960 多個行政村，探索群眾“點單”、網格“派單”、記者“接單”機制，網格長24小時在線，打通了服務群眾“最后一公里”。“網格小分隊”堅持問題導向，充分發揮媒體監督功能，通過《馬上就幫》《曝光臺》《記者調查》《你好，我的城·事》等欄目，已幫助群眾解決“急難愁盼”問題600多個。欽北區子材街道環宇街三角地環境臟亂差，周邊群眾對此意見大，經“網格小分隊”報道后，引起城管部門高度重視，列入“我為群眾辦實事”責任清單，投入百萬元建設“口袋公園”，如今此地面貌煥然一新。

（三）全員下沉，把媒體融合觸角延伸至田間地頭

上面一根針，下面千條線。沉下心、躬下身，把媒體融合的觸角延伸至田間地頭，“上傳下達”才能暢通無阻。2021年欽州荔枝季，42萬多噸荔枝上市前夕，“網格小分隊”在荔枝園直播帶貨，瀏覽量突破1200萬次，助“荔”豐產增收。截至2022年一季度，“網格扎根鑄魂工程”全媒體產品瀏覽量突破1.3億次，成為全市黨史學習教育常態化創新品牌，得到自治區黨委宣傳部領導的充分肯定。

四、構建全效媒體，突破功能尺度，打造“信息一條街”

分眾化時代，用戶畫像越來越清晰，以往媒體工作者做新聞只管播了、發了，卻不知道誰在看、反響怎樣。全效媒體突破功能尺度，大數據讓人清楚地知道自己圈的“粉”是誰。把握好新聞的時度效，顯得尤為重要。

（一）當好“放大器”

1998年8月，梁燕被養父梁賢江從路邊撿回，取名“梁燕”，“希望她能像燕子一樣翱翔天空”。2004年，梁賢江腰椎增生舊病復發，沒錢治療癱瘓在床，梁燕從6歲開始扛起這個家，多年來，她在學習之余還學會了做編織補貼家用。2021年6月，梁燕大學畢業，毅然選擇回到家鄉教書，成為六萬大山下浦北縣平睦鎮中心小學的一名代課老師，并繼續照顧養父。24年后，2021年12月26日，中心策劃的全媒頭條作品《長大后我就成了你！》，獨家講述獲得第四屆全國道德模范提名獎、中國2013年度特別關注孝心少年稱號的梁燕大學畢業后返鄉教書的感人故事，引發全網關注，《中國婦女報》、中國青年網等137家媒體同步跟進。12月29日，人民日報新聞客戶端、人民日報微信公眾號首頁首屏首條發布。人民日報微信公眾號文章《那個撿來的女孩，大學畢業回鄉當老師了！》5分鐘閱讀量達10萬+。人民日報微博話題#那個撿來的女孩畢業回鄉當老師了#沖上熱搜第三位，閱讀量達1.93億人次，爆款產品單個視頻最高點擊量超580萬+，5800余人參與話題討論，數萬網友在社交平臺上跟評。

（二）當好“定盤星”

眾聲喧嘩，主流媒體有“定盤星”的使命擔當，才能實現黨心民意的同頻共振。2022年3月，欽州市突發新冠肺炎疫情，成為中高風險地區，中心全媒體第一時間進行信息發布、科普、辟謠，全網瀏覽量7000萬次，極大地穩定了民心、紓解了市民的恐慌和焦慮。其中，抖音號單條科普視頻《疫情防控，鐘南山有話說》瀏覽量1950萬次，單條微信“轉擴，緊急通告”瀏覽量152萬次。2019年，中央生態環保督察“回頭看”反饋欽江水質污染問題，中心推出“欽江行·問水情”直播直面問題、敢于亮劍，持續推動整改，清理禁養區內生豬2700多頭、家禽6700多羽，截流主城區沿岸所有污水直排口，基本消除主城區黑臭水體，并建成運營欽江飲用水水源取水口上移工程、河西污水處理廠提標改造工程，如期實現郁江調水工程“2019年底試通水”目標，欽江主城區段水質得到有效改善，得到有關部門的充分肯定。

（三）當好“風向標”

打破過去媒體融合只要傳統媒體與新媒體融合就大功告成的藩籬、打破媒體融合僅在主流媒體內部“單循環”的局限，構建國內外媒體同頻共振的“雙循環”新格局。近年來，中心通過內容、形式、方法、手段創新講好中馬“兩國雙園”故事，依托《欽州日報》與馬來西亞《星洲日報》締結“國際姐妹報”的全媒體平臺，構建對外傳播格局，講好中國故事，傳播中華文化。“兩國雙園，漂洋過海來看你”第1、第2季跨國直播在海內外刷屏熱傳，欽州新聞網、馬來西亞星洲網瀏覽量雙雙從100萬次飆升到1000萬次，第2季現場云周排行榜全國第一，點贊評論5萬余條。現象級融媒體產品獲廣西新聞獎一等獎，紀錄片《兩國雙園，美美與共》入選廣西當代文學藝術創作工程三年規劃。879B4C35-4350-4A26-B58A-A13EDCB72EF8

五、以“四全媒體”理念推動媒體深度融合的經驗與啟示

志不求易者成，事不避難者進。中心以“四全媒體”理念推動媒體深度融合，打造具有強大影響力和競爭力的區域性新型主流媒體，取得了一定成效，為業界提供了有益的借鑒。實踐證明，進入21世紀，媒體深度融合已不是物理上的組合拼裝，而是新聞業務、資源要素的深度融合。“大膽試、大膽闖、自主改”，邁過“山重水復”，迎來“柳暗花明”，其中有“摸著石頭過河”的不易，亦有“殺出一條血路”的可貴。

（一）移動優先，是打造“四全媒體”的“密鑰”

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體。中國網民規模超10億，受眾就是網民、網民就是受眾。“致廣大而盡精微”，中心在做強自有平臺“欽州此刻”客戶端，做強“欽州發布”微信公眾號、微博及抖音、微視、B站等法人賬號的探索中，始終堅持以移動優先強化媒體與受眾的連接：主題策劃、重大報道、突發事件移動端第一時間現場采訪、第一時間同步發聲、第一時間引導輿論，在塑造新型主流媒體“形、實、魂”中提升生存力、發展力和競爭力。

（二）內容為王，是打造“四全媒體”的內核

習近平總書記指出，對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本。4年來，從大屏到小屏，從文字到短視頻，盡管內容生產傳播的形式不同、呈現有別，“內容為王”的內核沒有變。中心持之以恒用“加減法”推動內容供給側改革，用真心、守初心、拼匠心，媒體融合逐漸由“我”向“我們”蝶變，高效的團隊協作打造“話語共同體”，方能更好地引導群眾、服務群眾。中馬“兩國雙園”主旋律報道屢屢“破圈”，深耕優質、稀缺內容是成功秘籍。

（三）技術賦能，是打造“四全媒體”的關鍵

技術是媒體融合的發動機和加速器。習近平總書記強調，黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。中心在技術賦能上邁出重大步伐，牽手上市公司組建混改公司，在資源、技術、管理、市場等方面協同發展，進一步提升媒體的資源配置能力。

（四）結果導向，是打造“四全媒體”的路徑

習近平總書記指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。中心堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，整合資源力量，推動“一支隊伍”服務“多個平臺”，編委會、策劃會、編前會三個層級共同發力推動實現“一次采集、多種生成、多元傳播”，內循環形成圖文、短視頻、直播的高效協同，外循環實現新聞報道、衍生產品、線下場景的全鏈條賦能，構建完整的內容生態閉環，讓黨的聲音傳得更開、更廣、更深入。同時，也實現了輿論引導、媒體影響力以及經濟效益的“兩兩相宜、美美與共”。2021年，面對巨大的經濟下行壓力，中心經營收入仍比上年增長30%。

總之，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量，需要媒體人“守正創新、融合共贏”。欽州新聞傳媒中心主力軍全面挺進主戰場、占領主陣地、掌握主動權，朝著全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體方向風雨無阻向前進，就一定有“詩和遠方”。

參考文獻

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（編輯：黃佳君）879B4C35-4350-4A26-B58A-A13EDCB72EF8