試論社交媒體在鄉村振興中的運用

李耀杰 蔡林冬

【摘 要】產業振興是鄉村振興的重中之重，構建社交媒體用戶與農民的緊密型利益聯結機制，暢通鄉村特色農產品的銷售渠道，對鄉村振興意義重大。提升特色農產品在社交媒體的傳播力，需要激發社交媒體用戶對產品的外在和內生傳播力。有必要為社交媒體用戶篩選具備成本及價格優勢的特色農產品，達成用戶與農戶的情感共鳴，并讓用戶在支持特色農產品的同時感受自我價值的實現。

【關鍵詞】鄉村振興;社交媒體;特色農產品傳播力

隨著社交媒體的普及和交通設施的完善，網絡直銷將在農產品銷售中占有越來越大的比重。借助社交媒體平臺暢通鄉村特色農產品的銷售渠道，構建廣大用戶與農民的緊密型利益聯結機制，是對鄉村振興的重要助力。現有理論研究社交媒體助力產品傳播的側重點在于如何讓客戶接受產品并產生購買意愿，追求商業層面的利潤增值。[1]而本文研究的重點在于如何讓更多社交媒體用戶成為消費助力鄉村振興踐行者，實現特色農產品在社交媒體的有效推廣;挖掘特色農產品的內生傳播力，進一步延長農產品在社交媒體的傳播鏈條。

一、獲得社交媒體上產品傳播力的前提

微商是指基于微信生態圈的移動社交電商[2]，曾風靡一時，不少人都有被微商刷屏的經歷。然而，隨著微信體量的不斷壯大，微商卻逐漸萎縮、悄無蹤跡。其核心原因在于，微信作為熟人社交網絡平臺，只有純粹利他的文章或鏈接在微信中才可能具有傳播力。微商建立的基礎在于微信朋友圈的信任關系，隨著信任關系被長期濫用，朋友圈對微商的信息推送行為產生抵抗情緒，微商毫無差異化的“廣撒網”式推送信息模式，嚴重干擾了微信用戶的閱讀自由，用戶可能選擇性抵制微商的推送信息，以至于微商推送信息行為的有效性將遭受嚴峻考驗。[3]

微商的沒落趨勢在這些年逐漸顯現，其主要表現在，一方面，微商客戶的存量不斷減少。由于貨源、品質、價格、售后等劣勢，微商推薦的產品，競爭力明顯不如大型知名電商平臺;另一方面，微商客戶很難有增量。由于微商產品的競爭力不強，難以擴大新客戶群。從微商沒落的教訓可以看到，在熟人社交網絡的社交媒體中，純粹謀取自己利益的鏈接無法獲得傳播力。其鏈接自然會遭到朋友抵制，無法融入群里。

因此，純粹利他的鏈接是獲得社交媒體傳播力的前提。利他有兩種情形：一種是純粹利他，即推送者傳播某鏈接，完全為受眾著想，自己不謀取任何經濟利益，這種情形有可能獲得傳播力。另一種是雙贏，即推送者傳播某鏈接，一方面想為受眾推薦好產品，另一方面自身也獲得一定報酬。這種雙贏的情況往往很難在社交媒體中獲得傳播力，就被推送的產品而言，推送者獲利的部分推高了產品成本，且隨著傳播鏈條拉長成本越高，產品競爭力越低;而推送者靠推送行為獲取了經濟利益，也會產生貶低自我人格和價值的感覺，不利于融入社交媒體的熟人社交網絡。

二、社交媒體上產品傳播的困境

純粹利他的鏈接只是獲得社交媒體傳播力的前提，要具備有效傳播力，還需同時具備其他條件。對于產品推介的鏈接而言，其傳播條件尤其苛刻。比如，微信里產品的推送散見于微信官方的商業廣告和熱門公眾號的商業廣告，這種產品傳播方式的困境主要表現在外部推動力逐級遞減和內生傳播力不足兩個方面。

一方面，外部推動力逐級遞減。外部推動力是指外部促成鏈接傳播的推動力，而非由鏈接本身具備的傳播力。外部推動力源于傳播鏈條的發起者，其推動力將隨著傳播鏈條的增長而迅速減弱。主要有三類：利益誘導類外部推動力，依賴于傳播發起者經濟利益持續的付出，利盡則傳播停止;職責落實類外部推動力，依賴上層傳播者的職務影響力，影響力消失則傳播停止;情感支持類外部推動力，依賴傳播發起者親友對發起者的情感支持，情感淡化則傳播停止。

另一方面，內生傳播力不足。在經過外力推動環節之后，具備內生傳播力的產品可以實現自我傳播，以延長產品的傳播鏈條。即客戶買到產品后，具有內生傳播力的產品，會自發引發客戶及親友的回購意愿。產品內生傳播力具有較高的門檻，許多農產品都很難達到。具體而言，內生傳播力需同時滿足三個條件：第一，客戶確信該產品物超所值、推薦行為純粹利他。客戶內心必須確信某產品品質足夠好、價格足夠實惠，并且優于通過其他渠道買到的同類產品，才可能會回購或進行推薦。第二，產品需具有較長的銷售周期。產品內生傳播力的前提是客戶及其親友親自體驗過產品之后，才可能產生回購的意愿，就必然受到時間限制。每一級推廣都需要一次“購買—收貨—推廣”的周期，這樣一級一級的傳播便會受到農產品季節性的限制。如砂糖橘只有一個月的銷售期，一旦產品過了銷售期，客戶及其親朋好友買不到貨了，其內生的傳播自然停止。第三，需要讓客戶及其親朋好友以最簡便的方式找到回購鏈接。當客戶及其親朋好友品嘗到產品、產生回購意愿后，顯眼的回購鏈接可以及時承接上述回購意愿。尤其當客戶通過網上下單給親朋好友饋贈產品的情況下，如果其親朋好友想回購產品，就必須自己在產品包裝上找到回購鏈接，才能及時承接回購意愿。

三、增強社交媒體產品傳播力的途徑

（一）加強外部推動力

外部推動力是實現產品傳播的重要基礎，增加特色農產品鏈接的外部推動力，可以集中宣傳資源，打造縣域特色品牌;可以發動親朋好友支持;有關單位可以倡議員工幫忙推廣，作為落實鄉村振興戰略的行動。

特色農產品的推廣還可以借助其他具有傳播力較強的鏈接搭便車傳播，比如，在有關農業或農產品實用知識、精品文章、趣味視頻等關注度高的鏈接中，附上某特色農產品的推介鏈接。要注意的是，搭便車傳播的鏈接中，文章的主體一定是受關注度高的內容，推介的特色農產品篇幅需足夠精簡，最好是幾句話加一個鏈接或二維碼，不然容易喧賓奪主，影響主文的傳播力。

需要注意的是，特色農產品外部推動不宜采取利益誘導的模式。一是利益誘導模式相對其他外部推動模式而言，效率最低、成本最高，其只能實現一個層級的傳播，且該傳播會隨著廣告資金的耗盡而消失。二是利益誘導所需的成本將來仍需轉嫁到客戶身上，這樣會降低特色農產品的競爭力。三是利益誘導的鏈接會沖淡特色農產品的情感支持，而客戶對特色農產品的情感聯結才是將來該鏈接產生內生動力最關鍵的因素。

（二）拓展內生傳播力

要打造特色農產品的內生傳播力，可以從以下幾個方面入手。

1.提升產品競爭優勢

產品競爭優勢是獲得內生傳播力的根本前提，對絕大多數客戶而言，只有認為該產品具有足夠競爭優勢，才會為產品買單，他們不會購買質次價高的農產品。對標京東商城自營的同類產品為例，社交媒體推廣特色農產品相對優勢的挖掘可以從兩方面入手：一是依托特色農產品的“直”取得成本優勢。京東自營產品經銷環節極其精簡到極致，即京東商城作為一級經銷商直接向客戶供應產品，農戶仍需向京東支付一筆經銷費用。故產品鏈接中的特色農產品必須做到從農戶直達客戶，社交媒體各個環節的推介都不需支付費用，讓農民更多地分享銷售終端收益。二是依托特色農產品的“真”取得品質優勢。電商平臺中不乏優秀產品，但也有品質不高的產品，客戶辨別商城產品的品質需要時間，還存在辨別錯誤的風險。故產品鏈接中的特色農產品必須把握好品控環節，確保發出的產品質量優良，消除客戶的選擇困難。

2.農戶與客戶之間產生情感共鳴

產品具備足夠優勢只是內生傳播力的必要條件，而要讓客戶進一步在社交媒體平臺推薦或推廣，還需要同時滿足情感上的需要或認同感。農戶作為產品的供給方，必須為客戶提供周到、貼心的服務，讓客戶感覺受到尊重、受到信任，體會到身份的特別。可以為客戶提供一些特別的榮譽稱號，如“某某村推廣大使”;給予特別的信任，如訂金減免、快速退賠;給予特別的權宜，如試吃嘗鮮、特殊折扣、優先發貨、推薦贈品;給予特別的體驗，如可定期抽取幸運社交媒體用戶來現場體驗摘取、周邊觀光，并請其分享產品發展的建議。建立與客戶更加緊密的情感聯系后，客戶也會將農戶當成自己的朋友，從而支持農戶發展，助力農產品的推廣。

3.讓客戶體會到鄉村振興事業的參與感與獲得感，幫助客戶實現自我價值

客戶幫助農戶拓寬特色農產品銷路、增加了農戶收入，鄉村得到了發展，這些成果要以一定形式反饋給客戶，并提供讓客戶現場體驗的機會。如定期發布農戶生活改善的前后對比圖片，錄制農戶與客戶互動的視頻，如何幫助農戶增收的故事，等等，也可以寄一些農戶制作的小卡片或小禮品。還可以在特色農產品銷售收益中提取一定比例成立基金，用于履行幫扶鄉村的社會責任，如舉行捐贈活動，邀請客戶代表到現場發放。

可以預見，經過市場的篩選，在社交媒體中推廣的特色農產品必將是品質、服務俱佳、實現較大社會價值的農產品，反過來又促使社交媒體的發展，改善社交媒體用戶的生活。

四、社交媒體傳播的實踐應用展望

本文以廣西樂業紅心獼猴桃銷售作為實例，探析應用社交媒體傳播特色農產品的方法。作為全國首批綜合類有機農產品示范基地，廣西樂業生產的紅心獼猴桃榮獲“國家地理標志保護產品”“廣西名特優農產品”稱號。近年來，當地老百姓種植獼猴桃的面積大幅增加，但銷售渠道十分有限。因此，可以通過以下方法，提升傳播力，幫助解決獼猴桃的推廣問題，助力鄉村振興發展。

一是制作紅心獼猴桃宣傳的圖文鏈接。該鏈接內容要包含獼猴桃的保存和吃法，務必簡潔。還要在頁面留下直達農戶的購買鏈接、專人負責接聽的直銷電話。

二是用足用好外部推動力。對派駐在樂業縣的駐村工作隊隊員、樂業縣鄉村振興后援單位的工作人員，有必要為他們盡快盡早提供優質的獼猴桃，使其真正品嘗到獼猴桃并確信品質優良后，通過社交平臺傾力幫助推廣樂業獼猴桃。

三是供給高品質、價格實惠的獼猴桃。對外供貨的產品必須保證優秀的品質，并且做到品質與品牌同步，在供貨產品貼上樂業獼猴桃的特制專屬標簽，并在外包裝顯眼處貼上直銷二維碼或鏈接。

四是與購買獼猴桃客戶建立微信上的初步聯系并做好售后服務，留住老客戶。當客戶購買的獼猴桃到貨后，要提醒食用保存方法、做好承諾給予壞果包賠、快遞跟蹤等售后服務，建立網絡客戶聯系方式;次年收獲季到來時，提醒老客戶關注，還可設計免費嘗鮮等特色活動回饋老客戶。

五是建立大客戶專屬數據庫，重點服務大客戶。大客戶具有很強的推廣能力，銷售周期結束后，梳理大批量采購的大客戶。大客戶的識別和統計工作完成后，要想方設法維持和加深與大客戶的情感聯系。比如，可從獼猴桃銷售收入中提取3%～5%的比例，專門作為補貼當地困難老百姓的基金，在大客戶中抽選“樂業鄉村振興最美代言人”，邀請抽選出的幸運客戶前來參加發放儀式，派專人全程帶隊在樂業觀光考察，召開研討會請受邀客戶為樂業獼猴桃發展獻智獻力。

參考文獻

[1]李劍.微商營銷新生態對網絡消費市場發展的影響[J].商業經濟研究，2019（8）：70-72.

[2]俞華.我國微商新業態發展現狀、趨勢與對策[J].中國流通經濟，2016，30（12）：47-56.

[3]牟宇鵬，吉峰.微商推送信息行為對消費者接受意愿的影響[J].經濟與管理，2017，31（6）：62-69.

（編輯：黃佳君）