不確定時代下的品牌營銷思考

袁華

寫這篇文章之際，正值疫情高位平臺發展之時，更加為這個時代的不確定性增添了一層迷霧。

回望近幾年，“變化”成為唯一不變的事。疫情爆發并且反復無常，數字化生活成為新常態，元宇宙橫空出世，雙減帶來教培行業地震，品牌營銷頻頻翻車……種種的變化，無論對企業、品牌，還是組織、個人，都產生著不可逆的影響，也昭示著我們進入了一個“不確定的時代”。

眾所周知，營銷離不開“全局思維”，更離不開“與時俱進”，在不確定的時代中更是如此。無論是企業或者品牌，還是代理公司，甚至個體從業者，都必須一直走在行業發展前沿，跟上時代變化，不斷學習新事物、新觀念。不僅要對市場、對人群保持著敏銳的洞察，捕捉并理解其在瞬息萬變中的狀態;也要清晰品牌自身的定位和價值，并在變化的趨勢中不斷尋求新的創新和突破。在把握了市場和人群需求，且品牌具備了扎實的產品力、品牌力基礎上，再進一步思考創意和內容，以及針對性地利用渠道進行傳播推廣，穩扎穩打實現營銷的破局之道。

敏銳洞察消費人群，精準把握營銷風向

所謂“得消費者得天下”，品牌營銷要建立在真正滿足消費者需求的基礎上。近年來，隨著時代的不確定性增加，消費者需求也不斷出現新的轉變，催生新的消費趨勢。其中有幾個較為明顯的變化：

1.理性消費趨勢明顯，“保守積極”成為消費常態

如今，消費者普遍還保持著較強的購買力，但是，在面對種種不確定的情況下，開始變得越來越理智，價格意識和敏感度有所提升，沖動消費行為趨于減少。消費者的態度更偏向“保守積極”，會在支出意愿增加的同時更多地尋求確定性，對于品牌與產品所傳遞的“看得見”的實際價值與“看不見”的額外價值提出了更高的要求。

在DT財經聯合美團外賣發起的當代青年消費調研中，關于“對你來說，消費的意義有哪些”問題中，認為“對自己有用”的人占到了70%，其次是買到健康、安全的“生活保障”（64.6%）和滿足精神需求（55.8%）。我們看到，如今消費者更多是在意商品或服務本身到底好不好，自己是否真的需要。

所以在這種消費觀念之下，品牌營銷就不是一味地搞低價、搞網紅噱頭，也不是一味地標榜大牌、制造消費焦慮，是要通過更細顆粒度的洞察挖掘消費者的新需求，真正理解消費者的行為，找到與他們之間的連接點。

2.情緒消費更加敏感，強化感官體驗尋求治愈

隨著生活狀態的變幻無常與日益復雜，人們常常處于“多元化情緒過載”的狀態中，各種正面的、負面的情緒催生了消費者對感官體驗的追求，通過感覺的相互溝通和聯結來釋放情緒，消費者也更愿意為“情緒價值”、“儀式感”、“氛圍感”買單。

在一份京東消費數據報告中，香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年中同比增長超過85%，我們看到消費者越來越注重氛圍感的營造，以及通過“香氣”作為情緒減壓，療愈放松的一種方式。而這種需求不斷滲透在美妝護膚、個人護理、家庭清潔等日常剛需的消費品類中，如香氛沐浴露、香氛洗發水、護衣留香珠等趨于流行，又或是“芳療護膚”的概念走紅，都體現了“香氣”廣泛的適用性，也透漏著消費者對于沉浸式體驗感的普遍需求。

在復雜多變的時代中，消費者對于情緒愈發敏感，而作為品牌更應當關注消費者的精神陪伴，用心與消費者溝通，產生情感聯結，通過情緒共振建立積極聯想，占領消費者心智。

3.消費場景加速轉換，聚焦細分需求精準滲透

近年來，無論是疫情的持續反復，還是虛擬技術的創新突破，都一定程度上改變了空間、場景的變遷，物理空間不斷縮小，線上滲透逐漸加深，現實與虛擬共存，不斷催生著新的營銷機會點。

反觀我們當下的生活狀態，居家已經成為常態，宅家經濟盛行，家庭場景的需求日益凸顯并增加;也正是受疫情阻隔的影響，消費者更加向往“走出去”，但相較于遠距離旅行，“附近式”的周邊游、微出行關注度顯著提升。與此同時，也催生著社交場景不斷變化，更多通過線上活動、虛擬社區，甚至虛擬場景的構建，實現社交關聯。

場景的變化給品牌營銷提供了更多可能。自2022年開始，互聯網家居品牌林氏木業，借用直播間+元宇宙的概念，構建了一場虛擬家居直播間。以重金打造百萬級賽博朋克風格的重金屬舞臺，大型機械裝置、超大科技大屏，可以隨時進行場景變換和迭代，給消費者強烈的視覺沖擊。直播間在產品展示上實現了大件家具全自動直播換品，同時將產品深度結合使用場景，引發消費者的情感共鳴。另外，直播間還設置了虛擬主播，以及虛擬抽卡互動等環節，讓消費者獲得良好的沉浸式體驗，在娛樂中產生購買興趣。

不難看出，場景的多元化以及高科技的創新，為品牌營銷提供強有力的賦能。重提“得消費者得天下”，時代充斥著不確定性，消費者也隨之不斷產生新的變化，對品牌營銷來說，是機會也是挑戰，只有全方位深度洞察和挖掘消費者，充分理解消費者真實需求，并為之提供解決方案，獲得消費者認可和忠誠，才能在變化中占得先機。

匠心夯實產品力，持續發揮品牌價值

近年來，我們會看到越來越多新銳品牌如雨后春筍般冒出，當然，也有很多傳統品牌通過長期沉淀并不斷探索新的可能，從而迎來新的生命力。品牌的成功會受到多方因素影響，但產品及品牌力是品牌必須具備的堅實基礎。

與很多在亂世中浮躁且迷失的品牌相比，穩扎穩打夯實自身產品力的品牌更顯得獨具一格，讓人記憶猶新。在今年3月，母嬰品牌Babycare走進了大眾視野。

在產品設計方面，Babycare爆紅的歪嘴奶瓶，就是設計人員洞察到寶寶拒絕奶瓶的原因，以及新手爸媽在使用奶瓶中的種種難題，通過走訪150個新生家庭，經過5000多次反復測算后，最終確定了13°歪頭奶嘴既能讓寶寶無需仰頭就可自然吸吮、控制流速降低嗆奶風險，同時也能讓媽媽在瓶喂過程中無需抬手，減輕手部負擔。設計完成后，Babycare選擇與世界領先的有機硅材料制造商、化工公司合作，歷時三年打磨每一處細節才最終面世。足以見得Babycare對產品的精益求精和匠心精神。

在去年母親節之際，Babycare將視線聚焦到背奶媽媽這一群體，還攜手婦幼精準醫療幫扶援助項目，發起公益倡議，推動落實移動母嬰室的建立，給予背奶媽媽群體尊重呵護與安全保障。足夠的產品力和品牌力，讓Babycare沒有大面積主動傳播之時，就已經收獲了品牌的知名度和好感度。

品牌營銷是建立在品牌自身定位以及自身價值基礎之上，無論是傳統品牌還是新銳品牌，都必須保持對產品品質的嚴苛追求，甚至產品即內容，好的產品自己會說話。

潛心打造創意內容，擅用傳播放大影響

當一個品牌擁有了對消費群體的深度認知，以及自身堅實且獨到的價值，其實已經成功了一大半。在二者基礎上，再進一步進行創意內容的創作和傳播，將內容的價值發揮到最大化，為品牌營銷賦能。提到品牌的內容營銷和渠道傳播，也會有更多的思考和延伸，但在這里僅展開三點淺談：

1.聯名共創不失為一種雙贏之舉

在不確定的時代，單一品牌沖擊市場也許力量有限，與其他品牌或者IP聯名共創不失為一種雙贏之舉。過去幾個月中，無論是喜茶x藤原浩聯名的“酷黑莓桑”強勢吸睛，還是瑞幸x椰樹的“椰云拿鐵”全網刷屏，讓我們看到了品牌之間的可塑性，好的碰撞可以為彼此賦能，真正意義上實現互利共贏。

2.尊重原創的好內容難能可貴

隨著時代變化，營銷顯得浮躁又脆弱。近日，奧迪小滿廣告抄襲事件引發了行業震動，在持續發酵中，一波未平一波又起，相繼有東風本田、寶馬中國等多個品牌也卷入抄襲風波。眾多聲討中，有生氣、有不解、有失望……但在聲討的背后更多是需要我們留下行業的反思。作為內容生產者，尊重原創、堅持原創是底線。也許營銷行業還存在著很多弊病，不是一時能夠根除，但就像時代是變化的，人的認知也需要改變。

3.整合多元化觸點賦能品牌傳播

如今，數字化水平不斷提升，媒介觸點激增，近年來爆火的直播、短視頻、虛擬現實營銷等，不斷瓜分著消費者的注意力。近期，劉畊宏健身直播的爆火，除了在疫情特定環境下滿足了居家健身的需求外，更多也離不開抖音等各大內容平臺的流量扶持，以及直播內容和互動的故事感設計。我們已經無法忽視媒介觸點的多元化以及社交平臺的傳播力，在不確定的當下，品牌營銷不僅要對內容進行精細化創作，也需要精準匹配抖音、B站、小紅書等社交和內容平臺，在有效管理和組合中實現數字化全域整合營銷，最大化助力品牌傳播。

結語

時代始終是在動態發展的，也許只是在某個時期增加了更多的不確定性，面對越多的不確定，越需要我們投入更多的思考。身處營銷行業，有挑戰也有機會，我們應該始終保持動態的眼光和高度的敏銳，堅守初心，保持內核，在不確定中尋找確定性并堅持做下去。