度假型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

卜荔娜 楊橙

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的酒店開始改變傳統(tǒng)的營銷策略，采取網(wǎng)絡(luò)營銷的手段對酒店進(jìn)行宣傳、推廣。該文以寧波開元九龍湖度假村作為研究對象，基于酒店的實(shí)際情況和收集到的數(shù)據(jù)，運(yùn)用7P營銷理論對該酒店進(jìn)行分析，最終得出結(jié)論，對寧波開元九龍湖度假村酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出改進(jìn)意見，為度假酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷策略7P營銷理論度假酒店酒店經(jīng)營

中圖分類號：F590文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-3791（2022）06（a）-0000-00

網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定是酒店經(jīng)營管理中的重要部分之一，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及的環(huán)境下，酒店管理的必然趨勢之一便是酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過對度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式的研究，可以幫助酒店滿足顧客的需求、改善服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)濟(jì)效益。該文經(jīng)過實(shí)證考察開元寧波九龍湖度假村后，分析得到酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以穩(wěn)定酒店的客戶源，幫助酒店在市場競爭中取得自己的優(yōu)勢，促進(jìn)酒店的長久發(fā)展。

1 ?開元寧波九龍湖網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.1 開元寧波九龍湖度假村簡介

開元寧波九龍湖度假村坐落于有“浙東香格里拉”之稱的九龍湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，山水環(huán)繞之間，風(fēng)景秀美。酒店有較完善的休閑娛樂實(shí)施。有室內(nèi)、室外泳池，悅SPA，健身房，足浴，KTV等各項(xiàng)娛樂實(shí)施。針對兒童還有兒童樂園、親子套房、家庭套房等溫馨實(shí)施，是一個(gè)度假、旅游的好去處。

1.2開元寧波九龍湖度假村網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.2.1與第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺合作

為了拓寬酒店網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道面，發(fā)展更多大的銷售渠道。開元寧波九龍湖度假村開始與OTA第三方電商平臺建立合作關(guān)系。分別在攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開設(shè)了網(wǎng)店。通過與第三方旅游網(wǎng)站合作，不僅為顧客節(jié)約了搜索成本，還為企業(yè)節(jié)約了宣傳成本。而且顧客在消費(fèi)之后可以將自己的感受和酒店的服務(wù)進(jìn)行評論，這種反饋可以為其他消費(fèi)者提供參考性的價(jià)值還可以督促酒店提升和改進(jìn)自己的服務(wù)。

1.2.2注重微信與官網(wǎng)營銷

微信營銷是目前普及率較高的營銷方式之一，顧客可以通過微信進(jìn)行酒店的搜索、信息反饋、進(jìn)行客房的預(yù)訂服務(wù)。開元寧波九龍湖度假村建有自己的微信公眾號，并且也提供訂房業(yè)務(wù)。其微信公眾號有3塊，每一塊都有不同的服務(wù)選項(xiàng)，另外，公眾號會不定時(shí)發(fā)一些關(guān)于酒店促銷的推送。但是公眾號關(guān)注的人數(shù)少，內(nèi)容更新也不及時(shí)。

度假村也有自己的微博號進(jìn)行營銷，酒店的微博號的“聯(lián)系企業(yè)”里還有3個(gè)小版塊，有酒店介紹、最新優(yōu)惠和酒店預(yù)訂，但是粉絲量并不多，里面的促銷活動(dòng)也不多，不能達(dá)到較好的宣傳效果。

度假村還有自己的酒店集團(tuán)的官網(wǎng)，上面有所有的開元酒店，這比單獨(dú)的酒店官網(wǎng)好的地方是可以利用其他酒店的客戶資源。當(dāng)開元酒店的忠實(shí)客戶來到寧波九龍湖時(shí)，就會首先考慮開元寧波九龍湖度假村。顧客可以隨時(shí)在官方網(wǎng)站上進(jìn)行酒店房間的瀏覽、會員專享計(jì)劃、房間預(yù)訂等多種功能，直接在官網(wǎng)預(yù)訂會比較方便快捷且能夠享受會員優(yōu)惠。官網(wǎng)上有開元酒店的最新動(dòng)態(tài)和促銷活動(dòng)，還會有很多聯(lián)合舉辦的活動(dòng)，這為寧波開元九龍湖度假村增加了更多的客戶，是一個(gè)有效的營銷方式。

1.3開元寧波九龍湖度假村網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題

1.3.1 線上和線下業(yè)務(wù)脫節(jié)

目前，在酒店的日常運(yùn)營中，酒店往往會會把線下業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)分開，然后單獨(dú)處理，這樣的做法就很容易造成兩者之間存在脫節(jié)。比如：顧客已經(jīng)在網(wǎng)上預(yù)定了客房，而酒店的前臺由于沒有及時(shí)從網(wǎng)上獲得相應(yīng)的信息，常常會發(fā)生遺漏網(wǎng)上訂單的情況，在開元寧波九龍湖在攜程網(wǎng)的點(diǎn)評上就有3條這樣的關(guān)于線上線下業(yè)務(wù)脫節(jié)的差評，美團(tuán)網(wǎng)的2723條評論中也有3條類似的評論，這樣的情況不僅嚴(yán)重影響到顧客的住宿體驗(yàn)、影響酒店的品牌形象，還會對其他的顧客在選擇時(shí)進(jìn)行不好的干擾。

1.3.2 酒店大數(shù)據(jù)利用率過低

大數(shù)據(jù)能夠促進(jìn)酒店在前期市場定位、收益管理和營銷管理的工作，最終得出正確的產(chǎn)品，爭取更多的忠誠客戶，從而提高市場競爭力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，然而目前酒店的大數(shù)據(jù)利用水平較低。在攜程網(wǎng)上的237條差評中有一條是老顧客點(diǎn)評，藝龍網(wǎng)上有3條是老顧客給的差評，老顧客會重新入住酒店說明是對酒店的認(rèn)可和肯定，但是再次入住之后給出差評，說明酒店沒有利用好大數(shù)據(jù)的功能。大數(shù)據(jù)可以通過積累和挖掘顧客檔案數(shù)據(jù)，分析顧客的消費(fèi)行為和價(jià)值取向，從而為酒店發(fā)展忠誠客戶，形成酒店的穩(wěn)定會員客戶。

1.3.3 有形展示問題

一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)時(shí)，在很大程度上來說，這種體驗(yàn)是受他親眼所見的設(shè)施的影響，有形展示對于顧客的體驗(yàn)有著重要的影響。開元寧波九龍湖度假村從開業(yè)至今已有十多年的時(shí)間，部分設(shè)施日益陳舊，出現(xiàn)一定程度的老化現(xiàn)象，而現(xiàn)在酒店業(yè)迅速發(fā)展，寧波九龍湖度假村的部分硬件設(shè)施已無法符合顧客日新月異的審美標(biāo)準(zhǔn)。顧客對于酒店的裝飾裝修上不再是以前的豪華氣派更多的是創(chuàng)新。在攜程、藝龍、美團(tuán)和去哪兒網(wǎng)上都有不少顧客提出酒店的設(shè)施老化、設(shè)備不足，尤其是前臺入住登記的時(shí)候速度很慢，等待的時(shí)間特別長，不僅耽誤了顧客的時(shí)間也影響了顧客入住的體驗(yàn)，導(dǎo)致酒店的形象在顧客心中大大折扣。

1.3.4 服務(wù)過程問題

度假村各崗位分工明確，各司其職，但是在一些細(xì)節(jié)的服務(wù)上還不到位。攜程網(wǎng)上所有的差評中就有一半以上是關(guān)于服務(wù)不到位的點(diǎn)評，其中酒店對預(yù)訂了但是還沒有入住的客人關(guān)注度不高，導(dǎo)致了較高的訂單取消率，在客人入住期間遇到問題卻沒有得到及時(shí)的解決，在即將離開酒店的客人的服務(wù)上產(chǎn)生了脫節(jié)，沒有建立起長期的合作關(guān)系和及時(shí)收集反饋信息，也缺乏跟蹤服務(wù)的意識，致使顧客流失率較高。這些問題其實(shí)都是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有做好導(dǎo)致的服務(wù)不到位和服務(wù)缺失，如果酒店有在線追蹤和交流的服務(wù)，就不會導(dǎo)致顧客等待時(shí)間過長或者沒有感受到關(guān)注的問題出現(xiàn)。

1.3.5 產(chǎn)品問題

度假村位置在九龍湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)位置比較偏遠(yuǎn)，到店的顧客娛樂、飲食都必須在酒店進(jìn)行，所以酒店的產(chǎn)品對于顧客的體驗(yàn)來說顯得異常重要。住宿產(chǎn)品方面，針對各種顧客提供不同的房間類型，但是不少客人點(diǎn)評到酒店設(shè)施陳舊老化不符合心中預(yù)期，與同類型酒店差異不大，缺乏創(chuàng)新。從各個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)評上看，到開元寧波九龍湖度假村的顧客大都是親子旅游，而酒店的住宿和產(chǎn)品中有兒童床和親子套房，但是設(shè)計(jì)上沒有融入多少兒童化的東西，并且數(shù)量也比較少。在娛樂活動(dòng)上酒店有KTV、泳池、SPA、汗蒸等，但是兒童的娛樂活動(dòng)就只有SAM熊兒童樂園，在這其中兒童家長也不能參與其中，不能調(diào)動(dòng)彼此的互動(dòng)性，沒有達(dá)到促進(jìn)親子間交流的效果。對于成人顧客，娛樂活動(dòng)都是在室內(nèi)，沒有戶外活動(dòng)和具有文化性的活動(dòng)。

2開元寧波九龍湖度假村網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1提高大數(shù)據(jù)利用率

2.1.2 優(yōu)化客戶關(guān)系管理

利用互聯(lián)網(wǎng)的作用，開元寧波九龍湖度假村可以對優(yōu)化客戶關(guān)系管理，降低對客戶的消費(fèi)分級管理的困難。比如：對消費(fèi)者的不同行為習(xí)慣進(jìn)行記錄，在客人入住時(shí)要和客人溝通清楚，給客人介紹酒店目前的優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)等，以此對不同消費(fèi)層次的客人展開有針對性的活動(dòng)，酒店的員工可以通過這個(gè)系統(tǒng)了解入住客人的需求，并在服務(wù)上滿足他們的需求，使顧客滿意度達(dá)到最大化。酒店通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以廣泛吸收客人的愛好和習(xí)慣，對這些信息展開分析，根據(jù)客人的需求不斷創(chuàng)造一些特色服務(wù)，滿足客人的個(gè)性化需求。

2.1.3 基于大數(shù)據(jù)的品牌建設(shè)

通過研究數(shù)據(jù)可以得出，分析客人何時(shí)、以什么方式及在哪預(yù)訂了酒店的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，據(jù)此調(diào)整營銷策略，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，協(xié)助開元寧波九龍湖度假村做好品牌建設(shè)。其中品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)是培養(yǎng)客人對酒店的持續(xù)關(guān)注和粘性，比如：當(dāng)客人是準(zhǔn)備和家人來這里過生日，酒店就可以為客人送上誠摯的祝福以及個(gè)性化的禮物，了解客人的喜好之后在他下次入住前準(zhǔn)備好喜歡的水果，房間播放客人喜歡的節(jié)目，以及適宜的溫度，如客人上次住酒店有不好的體驗(yàn)，在系統(tǒng)上就可以看到提示，這樣當(dāng)客人下次入住時(shí)為客人做一次免費(fèi)升級。酒店對客人了解得越多，就越能滿足其需求，讓其對酒店產(chǎn)生“依賴感”。客人對酒店的反饋信息構(gòu)成了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)不僅會影響其他顧客的選擇，還會幫助酒店增加客戶粘性，實(shí)現(xiàn)品牌的提升[1-2]。

2.2有形展示策略

有形展示策略方面，可以采取構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)的措施。有形展示的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量，而傳統(tǒng)的酒店消費(fèi)環(huán)節(jié)存在很多問題，有的環(huán)節(jié)可以被改進(jìn)甚至可以取消，比如現(xiàn)金計(jì)算的找零問題、入住體驗(yàn)反饋機(jī)制問題、入住和退房排隊(duì)的問題等，這些問題都影響了酒店的有形展示過程給顧客留下了不好的印象。構(gòu)建酒店消費(fèi)閉環(huán)實(shí)質(zhì)上是打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而消費(fèi)者體驗(yàn)的提升需要相應(yīng)的外在條件，可以把酒店的服務(wù)和促銷的產(chǎn)品更加貼近顧客。

由于消費(fèi)者和酒店之間相互沒有了解，酒店為了保護(hù)酒店財(cái)產(chǎn)不受損失，就采取了收押金和退押金還有查房的措施。這些措施對于消費(fèi)者來說并不那么友好，不僅造成對消費(fèi)者的不信任，在高峰期還會引起長時(shí)間的等待，導(dǎo)致消費(fèi)者的煩躁和不滿，極大地影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。但是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展很好地解決了這些問題。大數(shù)據(jù)計(jì)算公司依托BAT三大巨頭產(chǎn)生，以大量的用戶信息為基礎(chǔ)，對個(gè)人資信和個(gè)人消費(fèi)進(jìn)行分析，就可以得出某個(gè)人的消費(fèi)信用屬性。酒店依據(jù)大數(shù)據(jù)計(jì)算公司提供的消費(fèi)者信息可以對客戶進(jìn)行相應(yīng)的判斷，酒店就可以增加自助系統(tǒng)，比如顧客可以在線訂房、退房，在線選房，在線選擇保潔等，這樣既提高了酒店的效率也減少了顧客入住的流程[3-4]。

2.3服務(wù)過程策略

無論是在服務(wù)前、服務(wù)中還是服務(wù)后，酒店的服務(wù)都不應(yīng)該出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，而“AI+營銷”是現(xiàn)代化技術(shù)下的新型營銷方式，利用人工智能的技術(shù)可以提升和改進(jìn)酒店的服務(wù)過程。

酒店打造“AI+營銷”模式可以準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶，并通過定量分析篩選出這類用戶的媒體和場景偏好，從而幫助廣告主在投放方式、場景及時(shí)間等方面做出最優(yōu)化的選擇，有效控制成本的同時(shí)提升營銷效果。酒店“AI+營銷”模式下可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷，優(yōu)化官網(wǎng)頁面和提升用戶體驗(yàn)。“AI+營銷”可以對顧客在消費(fèi)過程進(jìn)行追蹤，在客人入住之前，人工智能系統(tǒng)會短信提醒顧客入住期間當(dāng)?shù)氐奶鞖鉅顩r，酒店可以知道客人入住的時(shí)間，提前掌握客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)而制訂接待方案。在客人入住結(jié)束要離開的時(shí)候提供問候或者用車服務(wù)，并且收集反饋信息，對信息進(jìn)行分析后得出結(jié)論，改進(jìn)服務(wù)中的不足以提升服務(wù)的過程。

2.4產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)的預(yù)訂模式下，酒店把客房作為核心產(chǎn)品，營銷活動(dòng)都是圍繞客房展開的。而實(shí)際上酒店消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，度假的客人有景點(diǎn)游玩、休閑放松的需求，商務(wù)客人有會議談判、商務(wù)招待的需求，而企業(yè)客戶有年會和宴請的需求。在線旅游平臺和酒店都在為消費(fèi)者尋求更合理產(chǎn)品的方法，“酒店+”的產(chǎn)品組合因此產(chǎn)生。開元寧波九龍湖度假村可以重新自我定位，不只是停留在滿足住宿需求這一營銷環(huán)節(jié)上，可以多方位考慮消費(fèi)者的需求，并且將這些需求同酒店住宿聯(lián)系起來。面對酒店的特殊顧客——兒童，酒店可以打造符合兒童興趣、加入兒童元素的兒童房，餐飲上有營養(yǎng)師設(shè)計(jì)的兒童套餐，娛樂活動(dòng)上增加一些DIY活動(dòng)可以讓小孩大人都參與其中。另外，還可以橫向整合打造生活服務(wù)，增加外賣、用車等服務(wù)，加入以酒店為核心的城市觀光、農(nóng)家采摘和文化展覽的活動(dòng)，豐富酒店的產(chǎn)品內(nèi)容[5-6]。

開元寧波九龍湖度假村的目標(biāo)群體是都市白領(lǐng)、中高端商務(wù)人士等，這類顧客對酒店的品質(zhì)和服務(wù)有較高的要求。酒店要滿足這類客戶的需求就要不斷提升服務(wù)品質(zhì)，給予個(gè)性化的服務(wù)，從而建立長久良好的合作關(guān)系[7-8]。

3結(jié)語

寧波開元九龍湖度假村若想取得更好、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要不斷提升其服務(wù)水平，擁有良好的口碑，滿足旅客的需求。該文通過寧波九龍湖度假村網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行研究，并對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，希望對度假酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式有一定參考意義。

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