新媒體環境下媒體如何堅持“內容為王”

邱添

摘要：新媒體環境下，“內容為王”和“渠道為王”之爭愈發激烈，許多自媒體以“渠道為王”為策略，獲得巨大流量入口，將流量轉化為資本從而帶來商業利益，但其帶來的內容同質化、低俗化、泛娛樂化等弊端給媒體產業的發展帶來了重重阻礙，因此堅持“內容為王”才是媒體發展的王道。該文將從新媒體的語境出發，探討“內容為王”的提出及爭議，堅持“內容為王”的原因，媒體“內容為王”的創新路徑來分析媒體為什么要堅持“內容為王”，新媒體環境下媒體應怎樣堅持“內容為王”等問題，并結合相關數據和案例，以期能夠對新媒體環境下媒體堅持“內容為王”創新發展道路進行探析。

關鍵詞：內容為王 新媒體環境 媒體 發展

中圖分類號：TN919.8文獻標識碼：A ? 文章編號：1672-3791（2022）06（a）-0000-00

1 “內容為王”的提出及爭議

“內容為王”一詞早已不是新鮮事物，早在1990年，美國傳媒巨頭維亞康姆公司的總裁雷石東就提出：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切[1]！”可見，對于國外傳媒而言，內容的質量決定了媒體的發展和走向。而在國內，喻國明教授在2003年中國傳媒投資峰會上提出“內容為王”這一口號，并認為傳媒業的價值鏈中有兩方面，一是內容生產，二是渠道建設。他認為：“無論通道是修在天上還是地上，內容是需求不可離棄的東西， 內容的價值保障，也許比渠道建設更可靠[2]。”因此，“內容為王”對國內外媒體的內容生產變得極為重要，在一定程度上也催生出了大量的高質量內容?！皟热轂橥酢钡亩x是一個相當模糊的概念，它的外延隨著媒介形態的變化而不斷擴展和延伸，大致含義可以理解為以原創內容、獨家新聞和能夠滿足受眾需求的優質內容作為媒體發展的著力點[3]。

“內容為王”與“渠道為王”之爭一直是新聞傳播業關注的重點。在傳統大眾傳播時期，媒介生態相對單一，內容生產、制作的專業化程度高，內容的生產權牢牢掌握在專業媒體手中，傳播渠道也相對單一，而且受眾只是單向的被動接收內容，沒有反饋和互動。這就意味著媒體只需將內容作為其信息產業的基礎來發展，其具體標準表現為內容是否真實客觀、是否具有新聞價值、是否具有宣傳效果、是否具有深度等內在價值上?！扒罏橥酢钡陌l展大大提高了受眾獲取信息內容的速度，滿足了受眾多場景、多渠道獲取內容的需要，在一定程度上提升了用戶體驗，增強用戶黏性。隨著“渠道為王”和新媒體環境不斷發展的形勢下，內容產業受到學術界嚴重的質疑。但“渠道為王”興盛的背后，數據隱私泄露、謠言的泛濫、自媒體生產亂象、內容價值缺失等問題日漸顯露，多平臺、多渠道的內容復制使得優質內容數量越來越少，過度的追求流量入口，追求商業最大化，最后傷害的還是媒體自身。因此從全局來看 ，內容仍然是媒體發展的“王者”，而渠道只是“翼”。無論技術再新、渠道再廣，無論眼球經濟如何發展，深耕內容的缺失都必然會使媒體過度沉溺于注意力經濟，無法用理性耐心的視角去審視社會，從而喪失讀者用戶，導致媒體公信力下降。因此堅持“內容為王”，才是媒體制勝的法寶。但這種“內容為王”并不是狹義的內容的內在價值為王，而是“內容價值+渠道+技術+產品”等全方位多層次的內容布局[4]。

2 堅持“內容為王”的原因

2020 年6月30日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議，審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》。會議提出要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。因此可見在國家層面，內容是作為媒體發展之根本來強調的，堅持“內容為王”是意識形態下媒體發展的必然要求[5]。

2.1 “內容為王”體現媒體權威性和公信力

隨著互聯網技術的發展與融入，以及媒介生態的變遷，Web2.0時代到來，它顛覆了傳統的傳授關系，使得傳播主體多元化，交互式傳播成為常態?；谛旅襟w的傳播環境，衍生出了大量的自媒體平臺，在一定程度上與主流媒體的傳播地位形成了抗衡。但主流媒體一路走來，堅持以“內容為王”為媒體發展策略，其品牌影響力已經根深蒂固，專業化的采編團隊，權威性的信息獲取渠道，以及真實可信的信息內容，使得受眾對于媒體的權威性和公信力堅信不疑。多數傳統主流媒體以黨媒、黨報的形式存在，在思想引領、輿論引導方面具有舉足輕重的作用。雖然在傳播渠道和表現形式上較為傳統，但其在內容的內在價值和深度上，是自媒體平臺所無法比擬的。反觀自媒體，由于把關的弱化和用戶媒介素養較低，各種良莠不齊、泛娛樂化、價值缺失的內容被生產和傳播，給媒介環境帶來了嚴重危害。例如：2021年11月1日商務部例行發布了《關于做好今冬明春蔬菜等生活必需品市場保供穩價工作的通知》，旨在保障生活必需品供應充足，但許多自媒體平臺為了吸引流量，過度解讀通知中“鼓勵家庭根據需要儲存一定數量的生活必需品，滿足日常生活和突發情況的需要”這句話，肆意發布聳人聽聞的敏感問題和涉軍問題，向公眾販賣焦慮和恐慌，甚至造成社會的混亂無序。隨后人民網、財經日報、澎湃新聞等主流媒體第一時間對此現象進行了辟謠，其媒體的權威性和較高的公信力穩定了公眾情緒，真正承擔起了新聞媒體的社會責任。據中國市場調查業協會2020年發布的“疫情期間公眾獲取信息最信任渠道”的調查統計顯示，通過新華社、央視、人民日報等主流媒體獲取信息的比例為30%，占比最大。第二是通過電視的新聞聯播或地方新聞，占比23%，其次就是新聞客戶端、政府公告等。由此可見，人們對于重大事件的信息獲取主要依靠主流媒體，由于其具有“內容為王”的鮮明導向，權威性和公信力在對重大公共事件的報道中愈發見真章。

2.3 “內容為王”滿足受眾新需求

無論傳播技術和傳播方式如何變化，受眾的目的只是為了尋求有價值的內容信息。當前媒介環境下信息過載嚴重，雖然面對如此浩如煙海的信息世界，但能滿足受眾所需要的信息卻少之又少，內容生產雜草叢生、內容價值低下、泛娛樂化嚴重。面對如此巨大的信息量，受眾往往不知所措，在受眾需求越來越個性化 多元化的背景下，受眾需要媒體從簡單的信息提供者轉型為知識管理者，而不管是信息還是知識其實質指向都離不開內容[4]。因此，媒體只有堅持“內容為王”，發展內容產業，才能更好地滿足受眾對于當前社會下受眾所需要的新內容需求。比如：騰訊新聞出品的谷雨實驗室，以真實的社會故事或新聞內容為題，運用非虛構寫作的手法，通過對內容的“深入、專業、精確、溫度”表達來向用戶展新精品化的內容創造。其內容的社會意義和傳播價值深得用戶青睞，在滿足個人對于社會環境下情感寄托的同時，也增加了用戶黏性，體現了媒體由受眾的“信息提供者”向受眾的“知識管理者”的轉變。

2.2 “內容為王”解決內容同質化

在互聯網時代，媒介生態的變遷使得受眾不僅僅是新聞內容的消費者，同樣也是生產者，全民生產的UGC時代到來，進而催生了新聞內容生產的自由化和普遍化。以自媒體為代表的新媒體平臺為追求商業利益，獲得巨大的流量入口和用戶黏性而走向復制轉發、抄襲的道路。由于自身生產的業余化，沒有成行的內容生產機制和規范體系，而通過“集百家所長”，復制粘貼傳統主流媒體所生產的內容信息來滿足受眾，少量優質內容資源被自媒體平臺隨意傳播而導致了傳播內容的同質化。因此，主流媒體在此影響下漸漸失去了渠道優勢和用戶黏性，對其內容傳播造成了一定影響。另外，在新媒體的沖擊下，一些傳統媒體的生存環境變得逐漸惡劣，由于版權意識和維權意識淡薄，屬于傳統媒體的內容市場被大量自媒體“吞噬”。在傳媒的整條產業鏈當中，內容生產是處于上游位置，也就是首要位置，而渠道的拓展和品牌、平臺的運營則是處于產業鏈的中游階段。缺少內容這一上游產業鏈而著重發掘中游產業鏈，勢必造成整條傳媒產業鏈的不穩和斷裂。因此只有依靠內容產業的優勢，堅持“內容為王”，減少內容同質化的弊病，才可通過產業鏈的上游向下游的擴張，不但獲得了產品附加值，也會獲得長足的產業效應。在應對內容同質化現象上，除主流媒體一直深耕內容，堅持“內容為王”外，近幾年新媒體平臺也逐漸注重優質內容的價值和作用。例如，騰訊公司在2017年斥資12億來支持優質內容生產，抖音發布“DOU知計劃”2.0計劃促進優質內容生產，為平臺內容“融入新鮮血液”，降低平臺內容同質化的現象。

3 媒體“內容為王”的創新路徑

3.1 內容+技術：賦予內容新動能

麥克盧漢認為：“每一種新技術的產生，都宣告我們進入了一個新時代。”隨著互聯網技術的不斷融入，人們對互聯網的依賴愈加明顯，對互聯網的內容獲取與內容消費也明顯提升。因此媒體應將技術融入媒體發展的藍圖中，以內容為“軀體”，以技術為“翼”[6]。媒體要充分運用人工智能、大數據、5G技術、虛擬技術等，將優質內容與先進技術相結合，為用戶提供場景化、視頻化、個性化、沉浸式的優質內容。例如：VR新聞的運用將優質新聞內容以VR的形式呈現，為用戶搭建了全面真實的新聞內容和新聞現場，使得虛擬現場與真實現場的邊界被打破，大大提高了新聞的感染力和交互性，使受眾對新聞感知更具有“溫度”。以及要充分利用大數據，為用戶提供個性化的、靶向性的內容信息。另外，技術的運用拓寬了內容的分發渠道，在技術的驅動下建立媒體自己的新媒體平臺和客戶端，使得媒體的優質內容由線下拓展到線上線下雙向的傳播渠道，大大拓展了優質內容的市場占比，提高了媒體產業鏈價值。通過不同的報道形式、不同介質的推送、不同渠道的傳播，使新聞報道更全面、更立體、更鮮活，有效提升新聞生產和傳播水平。

3.2 內容+用戶：社群化傳播方式

堅持“內容為王”的理念，其目的無疑是生產優質的內容資源來滿足受眾的需求。從而媒體應將滿足用戶內容需求，協同“內容為王”戰略一道發展，才能產生1+1>2的效果。一方面，媒體要進一步搶占內容細分市場的制高點，做好媒體的社群運營，打造社群品牌，以社群為平臺實現廣泛的連接與合作，發展以社群為核心的合伙人“粉絲經濟”[7]。社群運營的目的是以優質內容為載體來聚集更多用戶，生成強大的用戶黏性，并根據廣大用戶對于內容多樣化、個性化需求，來精準生產內容信息。這樣才能定位核心用戶、發展潛在用戶，形成媒體的粉絲團隊，進而進一步擴大媒體的市場化份額。另一方面，媒體應積極運用大數據技術和算法推薦，通過對用戶日常所關注信息內容的獲取與分析，向用戶推動個性化的內容，滿足用戶的內容需求。但無論以怎樣的技術賦能，其內容都是媒體發展的基礎和重心。堅持“內容為王”，以個性、多樣、優質、深度的內容來服務受眾。

3.3 內容+資源：多方發力實現聯動

當今人們獲取內容信息的途徑主要是集中在互聯網平臺，傳統的報紙、廣播、電視等傳播途徑已經失去了其時代價值。這就明確了媒體的內容生產和傳播的主戰場在互聯網，因此媒體應與時俱進，全力向互聯網進軍。媒體向互聯網發展的前提是要具備互聯網思維，將互聯網思維運用在媒體的平臺構建、優質內容生產、人才建設等方面。在平臺構建方面，要以價值品牌為依托建立開放式平臺，進行內容生產方式開源化的變革，由傳統閉門造車式的組織內部內容生產，轉變為開放式的、用戶參與的內容生產模式。這樣不僅會擴大媒體的優質內容的來源，優化資源整合，也會聚集更多用戶，增加用戶黏性。另一方面，媒體應積極向互聯網平臺拓展，建立媒體的新媒體平臺和客戶端App等，以多渠道的方式為用戶提供優質的內容資源[8]。例如：《人民日報》中央廚房模式，利用集約化的媒體內容生產與分發模式，把內容素材投入中央廚房，形成一次采集、多次生成、多渠道傳播的模式。此舉并不是以“渠道為王”為宗旨，打著全媒體的旗號照搬照抄線下內容產品，而是在“內容為王”的基礎上，針對不同平臺的受眾需求來提供內容和服務，是全方位、多層次的建設媒體平臺。在人才建設上，應培養符合時代發展的新聞內容生產人員，堅持“內容為王”的同時要堅持“服務為王”，為用戶提供“量身定制”的內容信息，由內容提供者向知識管理者轉變。另一方面要完善相關獎懲機制，提高新聞工作人員生產優質內容的效率，進而為媒體生產更多優質的內容。

參考文獻

[1] 黃保才.牢牢扭住內容生產這個根本——臺報集團推進媒體深融提升傳播力的實踐與思考[J].傳媒評論，2021，337（11）：36-38.

[2] 馬有軍.融媒時代廣播節目該如何創新[J].青年記者，2021（22）：68-69.

[3] 杜君.在傳統主流媒體內容生產中重新發現用戶[J].新聞愛好者，2021（10）：48-49.

[4]黎斌.媒體融合新思維：從“內容為王”到“‘內容+’為王”[J].中國廣播電視學刊，2017（1）：27-30.

[5]中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）.http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

[6]張光，史瑞紅，王同錄.融媒體時代內容為王的建構與創新[J].新聞愛好者，2017（8）：55-57.

[7]羅慶學.融媒體時代內容如何為王——平臺賦能 ?技術賦能 ?服務賦能[J].中國地市報人，2020（11）：109-111.