鄉村振興戰略背景下農網客戶服務模式的創新與實踐

韋聲 陶世成 廖普 覃尚眾

摘?要：鄉村振興戰略持續全面推進背景下，如何有效彌合因地域差異、經濟發展不同步、客戶素質不齊等因素導致的城鄉服務質量不均衡、不協調和不充分問題，已成為全行業亟待解決的問題。本文基于百色市轄區煙草行業客戶服務現狀調查，充分借鑒行業先進單位農網服務創新實踐成果，對我國深入推進煙草農網客戶服務模式創新實踐展開探討。

關鍵詞：鄉村振興;煙草農網服務;模式創新實踐

中圖分類號：F2???文獻標識碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.008

黨的十九大報告中首次提出鄉村振興戰略，2022年中央第19個一號文件《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》再次強調，“推動城鄉區域協調發展，不斷優化經濟布局”。農村客戶服務質量關系著鄉村振興“五位一體”戰略目標實現，也關系著國家局“十四五”發展規劃“區域協調發展”工作成效，是行業增強核心競爭力、實現高質量發展的現實選擇。作為國家利益、人民利益忠實的維護者和踐行者，如何在持續全面推進鄉村振興的歷史進程中，更好地服務于廣大農村卷煙零售戶是全行業需要回答的時代命題。

1?鄉村振興戰略下的城鄉協調發展

根據國家統計局最新公布數據，2021年全國共有鄉村常住人口49?835萬人，占總人口比重35.28%，雖然城鎮化率提高減少了農村人口基數，但農村收入水平持續提高也為鞏固農村消費市場提供更充足動力。

1.1?鄉村振興推動城鄉協調發展

十八大以來，國家加大了對涉及“三農”工作的“重大工程”、發展“特色經濟”和“扶貧攻堅”投入力度，有力推動了農村經濟發展。據農村農業部數據，“十三五”期間全國城鄉統籌工作取得重大實質性成果。一是鄉村特色產業加快發展。建成國家級“一村一品”示范村鎮3673個，主導產業產值超過7000億元。累計培育80個產值超100億元的特色產業集群，100多個超10億元農業產業強鎮，打造10多萬個鄉土特色品牌，累計吸引超1120萬返鄉入鄉創業人員。二是脫貧攻堅取得歷史性成就。全國各級財政投入專項扶貧資金15萬億元，全面實現“兩不愁三保障”，832個貧困縣全部退出貧困縣序列，5575萬貧困人口全部脫貧。三是城鄉一體化進程不斷加快。2020年城鎮化率為6472%，比2015年提高862個百分點。鄉鄉通二級、三級公路網絡基本形成，重點區域基本實現5G網絡全覆蓋。

12?城鄉居民收入差距持續縮小

2021年全國城鎮居民人均可支配收入47?412元，名義增長82%，實際增長71%。農村居民人均可支配收入18?931元，名義增長105%，實際增長97%。城鄉居民人均收入倍差為25，同比縮小006，城鄉居民收入差距持續縮小。

1.3?農村居民消費支出持續增加

2021年全國農村居民人均消費支出15916元，名義增長161%，實際增長153%，增速均高于城鎮居民。2021年全國居民恩格爾系數為298%，其中城鎮為286%，農村為327%。

2?煙草城鄉客戶服務現狀

2.1?全國卷煙零售客戶滿意度連續十一年穩步提升

2021年，全國卷煙零售客戶總體滿意度繼續保持小幅增長，達到8941分，同比提高104分。2021年，全國城鄉零售客戶總體滿意度分別為8889分和9016分。

2.2?城鄉客戶服務不均衡、不協調和不充分問題依然突出

雖然農村客戶滿意度持續領先于城市客戶，但這主要源于農村客戶較低的服務期望值，城鄉服務不均衡、不協調和不充分問題依然突出。

第一，服務投入與高質量農網建設升級不匹配。

近年來，煙草行業通過“11236”終端建設模式實踐，農網建設取得了長足發展。但服務投入不足、人均客戶服務數高、服務半徑大、工作強度高等問題一直制約著農村客戶服務質量提升。以百色煙草為例，轄區行政區劃95%以上為山區，農村客戶占比達5152%，以老人、婦女兒童等留守群體為主，農網服務長期面臨時間、交通、溝通服務上的高成本、高強度、低效率等困難，導致服務覆蓋面窄、服務效果不明顯等問題，甚至出現服務盲區（見表1）。

第二，服務理念跟不上高質量行業發展新步伐。

近年來，圍繞以“客戶為中心”服務理念，大連等先進單位相繼提出了“春天服務”主動服務新理念，但由于農網客戶文化程度相對較低，新事物接受能力較差，服務提升阻力大，經常存在服務的被敷衍、歧視。如部分營銷人員機械分解上級指令向下傳達，對農村客戶服務態度敷衍懈怠。少數營銷人員甚至投機取巧利用城鄉信息滯后差，將基礎性工作包裝成“服務”向農村客戶輸送，形成農網服務事實性歧視。要解決此類問題，就需要堅持城鄉均質化服務思想，把以“客戶為中心”的服務理念落到實處。

第三，城鄉一體化服務標準不同步。

煙草服務品牌歷經十年建設取得一定成績，但仍處于起步階段，下發實施的服務類文件總體較為粗糙，未形成城鄉服務內容、標準和頻率同步的服務準則，影響了農網客戶享有均等化服務。難點主要有：一是全域、全要素服務需求監測尚未實現，農網客戶有效服務需求未能全面掌握。二是服務需求識別指標體系尚未明確，各類有效服務需求難以準確識別。三是定性服務行為量化難點研究尚未突破，可量化的服務行為/標準尚未形成。以百色煙草服務項目為例，實際工作中均或多或少的存在城鄉服務不同步（見表2）。

第四，服務管理滯后于高質量農網建設新要求。

一是服務手段急需再升級。圍繞服務手段創新，浙江等先進單位率先開展了“在線化服務”數字服務模式探索。但從應用情況來看，眾多環節仍需人工處理，對在線服務人員能力要求較高。如能通過AI智能識別等數智技術，完成有效服務需求識別、分析、策略輸出、評價全流程智慧化，將會大幅提升農網服務效率、服務質量。二是服務簡單僵化。如照搬城網客戶長時、定時坐店經營經驗服務，沒有結合農網客戶不定時營業特點開展針對性服務，造成服務對象丟包跑空問題。三是監管不到位。由于農網服務難以立竿見影出政績，基層管理者往往潛意識地將城網、農網服務工作區別對待，缺乏對農網服務全流程監管，導致方案、計劃詳實完備，落實執行虎頭蛇尾的現象屢屢發生。

第五，綜合素質落后于農網客戶服務新需求。

相較于城網，農網隊伍服務能力短板和弱項更為凸顯，落后于農村客戶日益增長的高質量服務需求。體現在：一是人員素質方面。知識老化、能力弱化、工作方式簡單化。二是服務能力方面。服務不夠專業。如流通品牌賦能、數據賦能、資源優勢賦能能力薄弱，未能有效推動農村客戶現代化經營理念和經營能力提升。以百色客戶服務隊伍為例，農網服務隊伍在文化程度和職業資格占比上均大大低于城網。

3?農網客戶服務模式的創新與實踐

3.1?農村卷煙服務新模式的思考

通過調查分析，筆者發現，表面上“地域差異、經濟發展不同步”等因素導致了當前煙草城鄉服務諸多不均衡、不協調和不充分問題，深層次問題是服務投入、理念、標準、管理及隊伍素質上的不匹配、不同步。因此，筆者認為，要解決諸如此類的不均衡、不協調和不充分問題，就要沿著總書記指引的路子，按照總公司網建部農網建設工作要點新要求，抓住均質化服務這一服務供給側改革主線，加快推進服務內容、標準和頻率同步，才能有效彌合煙草城鄉服務質量鴻溝。為此，我們提出以城鄉服務一體化為目標，城鄉服務均質化為抓手，智慧服務為著力點，融合多方力量參與，讓廣大農村卷煙經營戶與消費者享有同城市均質的服務質量。

2021年百色煙草在田林縣開展試點探索，同年11、12月份先后在全市范圍內召開了4次農網建設推進研討會，總結形成了“12623”農網服務新模式，即以“勻質化服務”為主線，依托智慧服務、誠信互助小組兩個平臺，聚焦“經營指導、品牌培育、形象展示、信息監測、小組建設、客戶培訓”六大服務體系建設，深化黨建引領，落實“服務基層、服務客戶”兩級服務下沉，積極推進城鄉服務“內容、標準、頻率”三項指標同步。

3.2?農村卷煙服務新模式的實踐

3.2.1?重塑服務標準

針對服務標準化、體系化水平較低，客戶對服務“無感”等問題，百色煙草編寫了《卷煙零售客戶服務標準》。一是按照行為標準化原則對服務四要素、滿意度提升四核心做出明確規范。包括經營指導服務標準、品牌培育服務標準、形象展示服務標準、信息監測服務標準、小組建設服務標準和客戶培訓服務標準。二是按照個性化原則設計制定貼合客戶經營實際的服務項目，包括數字化門店指導、消費跟蹤與維護、非煙商品管理等。三是按照增值性原則分層分類為客戶需求提供服務。如建立網上營銷平臺，組織客戶開展非煙抱團、網上直播等。四是按照親情化原則，通過辦證協助、煙貸協助、結對幫扶等方式，為弱勢客戶群體提供親情式服務。至2022年4月，百色煙草初步完成“客戶服務體系”標準化層面探索，農網客戶服務感知明顯提升，城鄉服務質量差距明顯縮小（見表3）。

3.2.2?創新服務手段

針對服務手段落后，農網服務效率低等問題，我們創新性提出智慧服務模式。

一是精確采集信息。掌握市場服務需求信息是找準問題實施智慧服務的前提。依托服務信息監測網和誠信互助小組平臺采集服務需求，剖析城鄉服務質量差距及成因，為制定服務內容、標準和頻率同步的城鄉服務一體化標準提供依據。其一全要素信息采集。經過深入分析，明確了“客戶總體滿意度”下級采集指標，包括“客戶服務、卷煙供應、市場管理”3項二級指標，和“訂貨服務、拜訪服務和打擊假私煙”等15項三/四級指標，按照“四定”要求采集并錄入系統。其二建立監測網。采取自建監測點+外聘信息監測員形式，運用基層黨組織/村委聯動機制打造服務信息監測網。聘請外協方開發服務信息監測軟件，實時抓取轄區市場互聯網服務輿情需求，實現了從經營信息、服務調查、市場輿情、行業政策四層面服務需求動態監測，為下步精準識別信息、智慧決策與評價步驟打下堅實基礎。其三服務需求調查。圍繞服務供給、服務需求、服務方式、服務手段、服務成果及服務短板六大方面，以在線問卷、訪談、座談、隨機攔截訪問等調查方式，對全市155位營銷人員、10383戶零售客戶/消費者開展調查，匯編形成《百色煙草卷煙零售客戶服務管理診斷報告》，較為全面地掌握了城鄉客戶服務工作中諸多不均衡、不協調和不充分的盲點和痛點。

二是精準識別信息。精準識別有效服務需求是實施智慧服務的關鍵。其一建立服務需求識別指標體系。圍繞二、三、四級指標需求數據，分析城鄉勻質化服務主要影響因素、尋找調節變量，精準識別影響主因子，建立了一套涵蓋45種研判的服務需求識別指標體系，實現客戶有效服務需求的精準識別。其二突破定性服務定量化難點。通過服務信息監測、分類統計，運用結構方程模型、因子分析等計量方法，對六大核心服務39類有效服務需求按需求特征、數量關系量化賦予了9個權重，實現了服務信息定量化。

三是智慧決策與評價。智慧決策與評價是智慧服務的核心和保障。我們歷時3個月對各類服務需求關鍵性識別指標閾值進行測算、調整和實際校驗，初步構建起以服務需求識別模型、服務策略庫和服務評估模型為主框架的智慧服務系統。其一建立服務需求識別模型。依托服務信息監測網，結合行業“4+X”考核體系、廣西區“243”監控體系指標和行業政策要求建立服務需求識別模型，實現了行業政策、上級要求及客戶真實服務需求有機融合的服務識別。其二建立服務策略庫。借鑒吸收行業內外典型服務案例策略和百色煙草服務實踐，設計完成了涵蓋六大服務體系的服務策略庫，通過監測信息輸入，對有效服務需求進行關聯匹配，形成基礎服務策略輸出。其三建立服務評價模型。基于動態服務反饋數據模型評估，在PDCA循環管理中驗證、評價服務行為的指標、策略、應用模式和工作流程等標準管控，確保服務供給的科學性、有效性、專業性和規范性。

至2022年4月，全域、全要素服務監測網絡基本建成并試運行，關鍵性指標城鄉差值進一步縮小，農網服務效率大幅提升（見表4）。

3.2.3?提升服務效能

針對服務理念、能力跟不上新要求，服務管理效能低下等問題，百色煙草開展了黨建為引領“四維兩級”服務下沉，提升服務效能。

第一，黨建引領。

在百色市直屬工委支持協調下，百色煙草歷經半年建設完成了煙草行業首個市、區/縣、街/村委、小組“五級聯動”黨群共建服務機制。通過發揮農村基層黨組織/村委組織力、號召力優勢，鼓勵引導農村客戶積極參與煙草各項服務，全面推動煙草服務工作與鄉村振興深度融合;依托基層黨組織/村委辦公場地、設備設施，按照“六有”標準，采取煙草部分補貼的形式，開展農村小組之家黨群共建，為高質量客戶/小組服務提供硬件保障。至2022年4月，建立“六有”標準農村小組之家403個。基本形成了以抓黨建帶群建促社建、抓黨務促業務強服務、抓黨風正作風轉行風“三個融合”黨群共建服務下沉新局面。

第二，市局（公司）服務基層。

一是強化服務理念。開展為期2個月的市縣兩層“客戶至上”主題崗位討論，增強“客戶為中心”服務理念。結合“我為群眾辦實事”實踐活動，推進落實“五心”服務工程，強化“客戶為本”服務意識。二是健全培訓監管機制。把培訓成效納入各級班子考核評價范疇;建立員工培訓檔案，準確記錄員工接受培訓情況，作為員工晉級、職稱評定等重要參考。至2022年4月，全市開展營銷隊伍服務培訓7場/次，培訓參與率/合格率100%。隊伍服務理念/意識進一步增強，市局（公司）服務下沉成效明顯。

第三，縣級局（營銷部）服務客戶。

一是共同體建設。結合國家局?“四同”工作要求，推動形成行業與零售客戶“共同體”，服務農網客戶。其一信用體系建設。建立健全信用承諾制度，以《卷煙零售戶信用承諾書》的形式從“營銷、專賣、物流、內管”四個業務層面固化客戶卷煙經營各環節的責權利，以綜合積分高低分五個等級科學評價客戶誠信等級，形成“專銷零”三方共建共管共享經營共同體。其二品牌共育服務。積極開展主題陳列、事件營銷、圈層營銷、文化營銷、“互聯網+”營銷營業主推等系列活動，鼓勵小組/客戶敢于上位突破，不斷滿足農村消費品質升級需求，鞏固行業/零售客戶利益共同體。其三沉浸式服務。廣泛傾聽、挖掘客戶服務訴求，邀請客戶協商、改進、優化服務項目和行為標準，形成服務交互;以小組之家和企業微信公眾號為載體，線上線下相結合，把沉浸式服務貫穿文化共同體建設全過程，革除說教式服務客戶無體驗感弊端，切實提升服務體驗。其四持續提升農網終端。結合廣西區局（公司）終端星級評定規則，百色煙草修訂完善了農網終端整店布局標準、硬件建設標準、卷煙和非煙陳列標準，重點實施“一村一示范”和農網客戶星級工程，全面推進全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支付農村數字門店轉型;有序推進農網“丹八桂”流通品牌建設，大力開展農網流通品牌加盟探索，打造行業/零售客戶發展共同體。2022年1-4月，小組各項指標喜人，關鍵性指標城鄉差值進一步縮小，農村共同體建設服務下沉的良好局面基本形成（見表5）。

二是服務鄉村振興。其一聚焦客戶盈利增收。通過“四眾”模式，持續開展非煙抱團降低農村客戶進貨成本;引導農村客戶使用社交直播平臺，把富有百色地域特色的農產品上網銷售。其二響應農村客戶融資訴求。積極與商業銀行合作，為農村客戶貸款開通綠色便捷通道，緩解客戶資金壓力。其三積極投身美麗鄉村建設。廣泛開展“四區、兩口、兩室內”文明吸煙環境建設，重點建設一批農村公眾休閑區、旅游景區高品質吸煙場所，推動形成了吸煙者與非吸煙者和諧共處的良好氛圍;大力宣傳“分煙”理念，依托“五級聯動”黨群共建體系，聯合文明辦、愛衛辦等單位開展“倡導煙頭不落地”“勸阻不文明吸煙”等公益活動，助力農村環境整治和美麗鄉村建設。

至2021年，全市各項鄉村振興服務措施均如期完成，措施成效均達到和超越預期，鄉村振興服務下沉得到有效落地（見表6）。

3.2.4?加大農村服務投入

針對服務投入不足，農網工作強度高、服務效果不明顯等問題。百色煙草在資源有限的情況下，以“三個舍得”的勇氣加大農網服務資源投入。一是加大人力投入。按照農網/城網人均客戶服務數15：1比例，通過壓縮非業務崗位調崗、換崗，增加農網客戶經理數量，解決服務人員配比不足問題。二是加大財力投入。通過提高油費、下鄉補助和所/站建設等措施，解決了農網服務半徑大、補貼不足等困難;保證“兩支”隊伍費用投入，廣泛開展市縣兩級“我與企業共成長”“我與客戶共成長”主題活動，提高隊伍服務能力和客戶素質。三是加大物力投入。通過智慧服務系統自主研發和智能終端硬件投入，為智慧服務提供技術/物質支持。至2022年4月，百色煙草農網服務類經費投入56萬元，城鄉服務隊伍素質更均衡，工作強度差更趨合理，農村客戶服務效果改變明顯（見表7）。

4?結語

一年多來，通過推行“12623”服務新模式，城鄉服務不均衡、不協調和不充分問題得到有效緩解，新的服務理念深入人心，新的服務標準基本建立，新的服務管理全面實施，新的服務隊伍煥發活力，中國卷煙銷售公司網建部服務工作新要求初步達成，和諧共生的服務生態已然成型。從實踐上看，百色煙草探索形成的“12623”農網客戶服務新模式可復制、可推廣，率先打造行業示范效應。期望百色煙草的初步探索能對行業“客戶服務體系”建設起拋磚引玉之效，為行業內兄弟單位提供一定參考和啟示。我們堅信隨著鄉村振興戰略接續全面推進，國家局構建完善高標準煙草市場體系必將如期實現。

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