直播帶貨中法律問題的分析與思考

蔣艷玲

摘?要：在受疫情影響萎靡不振的經濟環境下，直播帶貨的興起給人們帶來了新的希望，在推動經濟發展、精準扶貧上展現出了不可磨滅的作用。與此同時，直播帶貨的興起也引起人們對主播的法律責任的擔憂。本文通過對直播帶貨存在的幾種問題進行討論，綜述主播的法律責任、平臺的監督責任、政府的監管責任等，旨在各方能夠完善相關機制，讓人們真正受惠于科技發展帶來的直播帶貨這一新興產物。

關鍵詞：直播帶貨;虛假宣傳;法律責任;消費者權益

中圖分類號：D9???文獻標識碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.077

民生和實干是2020年兩會主題，社會各界注意到“直播帶貨”的商業模式，國家層面鼓勵自主創業，但新興媒體直播帶貨行業標準欠缺、市場監管相關規范并未發布等問題也引起了關注，隨之而來的消費者和從業者的保護權益問題凸顯。因此直播帶貨中的法律問題不容小視。

1?相關研究評述

夏令藍等（2020）研究指出，后疫情時代新興的直播帶貨銷售模式數據虛假繁榮、帶貨主播身份性質界定模糊，消費者維權問題凸顯，呼吁政府應當修訂和制定直播帶貨方面法律、法規，建立直播帶貨標準。蘇海雨（2021）研究發現，近年直播帶貨的繁榮背后，出現了虛假宣傳，貨物夾帶假冒偽劣產品等問題頻繁出現，對行業帶來了不良沖擊，相關法律應設置公眾和消費者監督舉報窗口。梅傲等（2021）發現，直播行業跨界融合治理思維面臨挑戰。解決困境需從兩方面入手，一方面，應積極調整措施，明確各方權責、加強政策和規范統一;另一方面，應引入創新性監管技術，探索領域治理現代化路徑。邱燕飛（2021）在針對直播帶貨主播法律責任的區分上的研究，應遵循的路徑和規則為：民事責任、行政責任、刑事責任等，應主播法律責任的豁免時，也應界定適用的豁免規則，明確承擔的法律責任。劉雅婷（2021）針對直播帶貨中虛假廣告問題做出研究，建議監管部門應細化直播帶貨的法律屬性，明確“帶貨主播”的身份及應負的法律責任。在實際管理中，也需要靈活應用《反不正當競爭法》以及《廣告法》等的相關法律法規的規則。賴成宇（2021）對名人直播帶貨的法理進行了研究，并分析了在名人帶貨直播間購買貨物的消費者保護研究，特別指出名人帶貨，已經超出了帶貨直播中貨物本身，名人效應增收的同時，應該承擔比普通人更嚴格的監管制度，直播帶貨平臺以及監管部門應加大力度監管名人的直播帶貨，以此來穩定直播帶貨新興行業的可持續發展。綜上所述，在眾多專家學者對直播帶貨中出現的各種法律問題的研究中，直播帶貨屬于新興行業，當前存在眾多的法律問題，本文從直播帶貨的發展現狀研究，對直播帶貨的一些法律問題進行了一些思考和分析。

2?直播帶貨的現狀及問題存在

2.1?直播帶貨來勢兇猛

如今互聯網技術已經遍布民眾生活的各個角落，電商、教育、游戲、直播等各種新的經濟模式。網絡購物在中國已經是一個大趨勢，在中國互聯網絡信息中心發布的統計報告中可以看到，截至2020年，中國網民規模已經達到了驚人數字9.04億，證明五個人當中就有三個人已經接觸到了互聯網，線上購物的用戶達到了7.1億。單就直播帶貨而言，從2006年興起至今，如今已經達到了4000多億的規模，在疫情的影響下，許多產業在復工復產中已經開始進行線上銷售，加速了直播帶貨模式的發展。在這種新型模式不斷的發展過程中，它在我們生活中出現的概率越來越大、越來越廣泛，在直播帶貨的背后，有更多問題需要我們去解決，在監管不到位的情況下，應該有有關部門對其進行規范化管理，以達到直播帶貨這種模式能更好為我們服務的目的。

2.2?產品質量問題

產品質量是消費者最關心的問題之一，也是一個產品最重要的核心。許多主播因為利益的驅使，拿到產品不做試用就向觀眾推薦，據有關數據，網紅主播李佳琦在365天內直播了389場，如此頻繁直播的情況下，主播又有多少時間進行產品的試用？又怎么能夠詳細地向消費者介紹產品呢？更多主播急于將自身的粉絲人氣轉化為經濟效益，從而忽視了產品質量給自身帶來的負面影響，在主播的誘使下，消費者很容易產生沖動消費。在直播帶貨模式的發展下，主播在進行帶貨的同時應注重產品的質量，把好質量關，才能真正地做到直播帶貨浪潮中的佼佼者。

2.3?虛假宣傳問題

直播帶貨的主要途徑就是網絡線上，消費者不能夠近距離接觸產品，只能通過主播的介紹來了解產品，在主播對產品進行夸大時很容易就產生了虛假宣傳的現象。消費者只能線上觀看主播對食品的試吃、對化妝品的試用、服裝的試穿等來對產品進行一些簡單的了解，但是不得不承認的是在資本營銷力量的助推下，還是會存在虛假宣傳問題。在2020年爆出的一則直播帶貨的丑聞可以看到，主播在對燕窩的宣傳下打著擦邊球，燕窩的實際成分就是糖水。新的《廣告法》已經明確規定了很多廣告中禁用的廣告詞，還是有很多主播打著擦邊球，鉆小空子，在直播帶貨沒有明確法律法規的情況下，屢次觸碰消費者的底線，侵犯了消費者的公平交易權。

2.4?消費者維權難問題

在直播帶貨模式大肆發展的情況下，消費者遇到被侵權的情況下，該向誰維權、怎么進行維權、維權的依據是什么？這些問題現在都沒有一個很好的回答。在直播帶貨龐大的銷售額下，又有多少產品與當時的宣傳不符？在日常的線下交易中，如果消費者對產品的質量、服務或其他存在問題的情況下，通常有七天無理由退換貨的政策，而這些在直播帶貨中很少存在，就會導致消費者不能夠很好的維護自己的相關權益。例如在抖音、快手等平臺購物時，更多的是通過微信、支付寶等支付渠道進行交易，沒有明確的訂單，消費者在遇到問題時沒有足夠的證據去進行維權。

2.5?主播行業入行門檻低

隨著短視頻行業的快速發展，很多人可以通過拍攝短視頻來獲取大量的粉絲，為了能夠將粉絲基礎轉化為經濟效益，越來越多的“段子手”選擇加入了直播帶貨的行列中，這就會導致帶貨主播良莠不齊，他們沒有經過專業的培訓，對廣告法、直播帶貨相關的法律法規更是一無所知，只是為了能夠獲取更多的利益，無底線地對產品進行不切實際的宣傳，拉低整個行業的從業水平。

3?直播帶貨的法律分析

直播帶貨的發展過程中，目前已經形成了三種直播模式：第一種是主播對產品進行推銷，根據其銷售額抽取傭金;第二種是生產廠家雇傭主播當其代言人進行銷售，主播的收益與銷售額無關;第三種是主播進行自產自銷，例如一些農產品銷售主播。直播模式的多樣性也導致主播、品牌方、平臺、消費者之間的法律關系較為復雜，應站在不同的角度進行法律法規管制。

3.1?明確主播的法律責任

主播進行直播帶貨的最終目的是為了經濟效益，其實體行為是對產品進行推銷并刺激消費者購買。針對上述所說的前兩種直播模式，主播承擔的是一個媒介的作用，實質是商家與主播是一個合作的關系，主播的收入是與銷售利潤無關的，相較于商家來說，主播承擔法律責任較輕，但是在主播進行銷售時，對產品進行夸大宣傳及對產品不進行試用從而造成虛假宣傳的，給消費者產生損失時，應根據《廣告法》的相關內容承擔連帶責任;在第三種直播模式下，主播承擔的是一個銷售者的角色，在銷售的產品出現問題時，應當按照《消費者權益保護法》來承擔相應的法律責任，例如常宣傳的假一賠十等。在直播帶貨發展的浪潮中，應組織相關部門對帶貨主播進行法律知識宣講，達到主播明確自己法律責任的目的，倡導主播遵守相應的法律法規，不應為帶貨而帶貨，更多是能真正地將貨真價實的產品帶給消費者，以此來鞏固自己的粉絲基礎，實現粉絲基礎與經濟效益之間良好的轉化。

3.2?電商平臺承擔監督義務

隨著《電子商務法》的頒布，我國法律法規已經實現了對各大電商平臺的監管，做到有法可依。各大電商平臺應站在自身及消費者的角度對主播進行相應的監督。一方面，電商平臺作為主播帶貨的媒介，可以控制主播前期粉絲基礎的積累，也可以控制主播視頻的發布、傳播及直播的權限，可以承擔維護網絡環境、網絡市場秩序的責任，需要加強主播帶貨權限的資格審查及交易行為的規范性、真實性，當出現刷單、假冒偽劣產品、虛假交易等不規范行為，平臺應及時制止，對于違反行為比較嚴重的應采取永久封禁辦法;另一方面，平臺應切實考慮消費者的權益，建立健全消費者的售后服務保障及投訴渠道，籌建相關部門專門服務于消費者的投訴，在服務消費者的同時能夠鞏固自身在消費者心中的良好地位。

3.3?政府加強監管能力

2020年6月24日，我國廣告協會首次發布關于網絡視頻營銷活動的專門自律規范《網絡直播營銷行為規范》，規范中明確禁止了一些直播的不良行為，但是并沒有規定違規所造成的后果，與國家權威機構頒布的法律法規來比不具有強制性。在整個行業中，規范對于帶貨主播的約束力較弱，不能夠給主播帶來驚醒作用，行業協會應該統一起來提高帶貨主播的入行門檻。針對于一些特殊產品，例如食品、化妝品等，需要進行試吃試用，以保證產品的質量，讓消費者放心。政府在加強監管能力的同時需要電商平臺足夠的配合，共同凈化直播帶貨的大環境。一方面，應積極出臺相關的法律法規，對于有違反行為的主播要進行嚴懲;另一方面，需要籌備專門部門來管理網絡中的直播帶貨，將執法權細化，執法必嚴。

3.4?消費者樹立正確購物觀念

在面對琳瑯滿目的產品時，應擦亮自己的眼睛，提高自己的辨別能力，保障自己正常權益。隨著直播帶貨的興起，一大批包裝公司也應運而生，很多主播都受到過專業的訓練，可以很好地抓住消費者的眼球，刺激消費者消費。消費者在購買商品的時候要有足夠的自制力，不應因為喜歡某個主播野性消費，應根據自己的實際需求理性消費。另外，消費者購買產品時應保存訂單信息及相關購物憑證，在自己的權益受到侵犯進行維權時有足夠的證據。

4?結語

直播帶貨的興起可以推動電商經濟的進一步發展，具有無限的發展潛力，在發展的同時應注意直播行業的規范化，保障直播帶貨這個新興行業有序健康的發展。直播帶貨是科技發展帶來的美好產物，但是它也有自身的弊端，它一方面方便著大家的日常生活，大家足不出戶就可以進行購物，另一方面所帶來的新問題，也需要整個社會去解決，這不是某一個人、某一個組織或機構、某個行業單獨解決的，需要大家齊心協力，共同維護好這個新興產物的發展。

參考文獻

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