精準扶貧背景下我國農產品網絡營銷平臺研究

許 航，馬晶梅，肖艷紅

（哈爾濱理工大學經濟與管理學院，哈爾濱 150040）

一、引言

我國貧困地區的存在主要是由于自然環境惡劣，脫貧政策設計不精準，因病致貧、因災致貧、因勞動能力弱致貧等現象的長期存在。而今社會經濟高速發展，如果不改善這些地區人群的貧困現狀、生存環境，必將影響我國經濟建設的發展，影響社會穩定和構建和諧社會，最終影響我國實現全面建成小康社會的宏偉目標。施行精準扶貧政策，是解決這一問題的有效途徑。

隨著互聯網高速發展，信息技術發展的進程不斷加快，各類網絡營銷平臺也逐漸出現在人們的視野中。其中，農產品網絡營銷平臺對于推動農村經濟發展，提高農民收入、打破貧困現狀起到重要作用。然而，雖然我國832個貧困縣已實現全面脫貧，但是，大部分貧困縣由于經濟發展一直處于較為落后水平，與經濟發展地區存在較大差距，尤其是其市場營銷機制難以適應激烈的市場競爭和不斷變化的市場需求，極大影響了我國經濟高質量及協調發展。因此，迫切需要構建和完善適應新經濟形勢的農產品網絡銷售體系。本文通過對我國現有的農產品網絡營銷平臺的現狀進行分析，發現存在的主要問題并提出相應對策，為構建更加完善成熟的農產品營銷平臺提出建設性意見，打破當前優質農產品滯銷，提高農民收入，進一步帶動農業發展及區域經濟增長，實現精準扶貧的目標。

二、國內農產品網絡營銷平臺發展現狀

近年來，我國互聯網經濟發展迅猛。截至2021年7月，我國網民數已達9.89億人，互聯網普及率達70.4%。其中農村網民破2.5億人。隨著電子商務以及冷鏈物流等的迅速發展，農產品網絡營銷平臺銷售規模也快速增長。2019年我國主要地區農產品網絡營銷平臺交易額達到3 975億元，同比增長27%；2020年上半年，我國主要農產品網絡營銷平臺交易額達到1 937.7億元，增速高達39.7%。并且，由于農村農產品電商增速略高于城市地區，發展勢頭良好。具體情況如圖1所示：

圖1 2016-2020年上半年度中國農產品網絡銷售額統計

目前，國內農產品網絡營銷平臺地區分布不均衡，主要集中于沿海經濟發達地區及內陸農業大省。山東、河南、江蘇、浙江農產品網絡營銷平臺總和約占全國總數的一半左右。并且，經濟發達地區建設的農產品網絡營銷平臺占有明顯優勢，北京、上海等地盡管不以發展農業為主，但是，由于經濟實力雄厚，建立的農產品網絡營銷平臺數量非常多。據不完全統計，全國共有3 000多家農產品網絡營銷平臺。其中，使用規模影響和較大的相關平臺包括中國惠農網、一畝田、網上供銷社、中國農產品網、三農網等。這些農產品網絡營銷平臺的類型、主要業務及特征見表1。

表1 農產品網絡銷售平臺一覽表

（一）中國惠農網

該平臺由企業主辦，主要提供產銷對接服務與供銷的渠道。并且有免費建立商鋪的權利，主要發布農產品求購信息，提供安全的農產品交易環境。該平臺是一個大型農產品交易平臺，面向全體消費者。其類型偏向于銷售網站。平臺發布產品價格親民，產品類別覆蓋全國各省市，平臺訪問量較高。

（二）一畝田

該平臺同樣以企業主辦，平臺主要面向大型農村合作社、種植大戶、家庭農場等。一畝田平臺上農產品來源地已經成功連接793個貧困縣，占全國特殊困難縣(市)及國家扶貧開發工作重點縣的95%。這一電商平臺與其他現有平臺相比，更加注重對貧困地區人民的幫扶，平臺定位精準。

（三）中國農產品網

中國農產品網設立各類專欄的展廳，以便為其他企業展示產品及企業形象，全面展示企業和產品信息，相對于其他幾個平臺來說，平臺類型更傾向于信息網站，將產品信息進行整合發布作為主要業務范圍。

（四）中華全國供銷合作總社

供銷合作社由國務院承辦，零售網點較為密集、且在一定程度上具壟斷性，是國家采取計劃經濟到目前為止僅剩的產物之一。供銷社這一平臺的設置較為獨特，與一般平臺相比有較大出入。平臺主要研究制定全國供銷合作社的發展戰略和發展規劃，指導全國供銷合作社的發展和改革，是一個指導規劃性質的組織。另外，國務院承辦為這一平臺提高了信譽與影響力，盡管在農產品銷售上并沒有起到主力作用，但因其政策的發布與指導實施有益于農業的發展，平臺訪問量較高。

（五）三農網

這是“三農”行業的門戶網站，致力于為農戶尋找市場以及尋找適宜的資源。為三方及相關企業提供專業的合作平臺。平臺主要傾向于提供相關信息、合作機會以及其他服務，致力于關注各省市農業問題并給予較為穩妥的解決方案。

上述五個農產品網絡營銷平臺影響力較大，平臺訪問量較為可觀。中國惠農網與一畝田均是以銷售農產品為主要業務，中國惠農網受眾更加廣泛；一畝田則更傾向于對貧困地區的貧困戶提供幫扶活動。另外三個網站則是以提供農業信息為主，其他特色業務為輔，作為指導性的平臺，為用戶提供相關信息。

三、國內農產品網絡營銷平臺發展存在的主要問題

（一）平臺建設不規范

目前國內的農產品網絡平臺存在一個共性的問題，即都著重于自身平臺的特點發展，綜合類平臺較少，沒有統一的衡量標準。國家對農產品網絡平臺還沒有非常明確的界定標準，市面上各類農產品網站層出不窮，特別是一些企業建立的相關農產品平臺，建立后卻不重視經營，加之還沒有統一的平臺管理規范，經營狀況也是良莠不齊。

（二）平臺建設度高，利用率低

實際上，許多市面上已有的農產品網絡平臺在構建過程中的技術上的問題僅占很少的一部分。更值得注意的問題是如何提高平臺的利用率，從生產者（農戶）角度來看，部分農戶對網絡平臺及整個供應鏈環節持懷疑的態度，一是懷疑平臺的真實性與安全性，能否真正取得收益無法獲得保障；二是文化水平有限，無法熟悉操作流程，不愿意通過這種方式進行銷售。從消費者角度來看，也有很大一部分人保持觀望，并不信任網絡平臺，原因在于：一是因為他們只能在網絡上看到產品信息，無法保障產品的質量是安全健康的；二是在關于食品方面，相較于線上購入同時還要等待配送，他們更愿意線下進行選擇購買。因此，一些平臺盡管已經構建，但是卻閑置下來。

（三）平臺服務水平較低

不同于國家與政府組織建設的農產品平臺，有明確的政治制度與組織結構，很多市面上運用廣泛的平臺大多是由企業建立的，并且建立農產品網絡平臺的門檻很低，沒有任何的限制，可以自由構建。因此經營者的素質良莠不齊。還有很多平臺僅展示信息，沒有任何更新與管理，更有甚者聲明在交易過程中出現的任何問題，平臺不承擔任何責任。客服大多是自動回復，缺少基本的人工客服設置。從整體上來看，農產品網絡平臺服務水平較低。

（四）農產品質量標準體系不完善

目前現有的農產品平臺，除地方省政府建設的平臺會大力宣傳本地方特色產品，大多數相對正規發展良好的平臺其農產品的來源較為雜亂，并且存在諸多問題。首先，平臺產品來源復雜，質量難以保障。很多大型平臺盡管產品類型十分豐富，但是缺乏地域針對性，產品來自多個省份及地區，其中也不排除來自經濟發達地區生產的產品，忽略了助農扶貧的目標與意義，沒有真正幫助到需要幫助的農戶們。其次，許多農產品依舊采用傳統的物流運輸模式，農產品具有易變質、易腐爛等問題。質量標準體系又沒有完善的制度要求，這些農產品在運輸過程中的損失也是一筆巨大的虧損，還會存在安全隱患。

四、發展建議

為鞏固脫貧成果，構建有利于國內農產品市場健康、穩定發展的網絡營銷平臺，針對上述現有平臺中存在的問題，提出以下四項發展建議：

（一）制定規范的平臺建設細則

我國農產品平臺多而不精，產品豐富卻經營不善，在網站平臺的運營上存在較大的問題。因此對于農產品網絡平臺，應由農業監管部門或立法部門出臺統一性的法規文件，給予平臺明確的界定標準。公開規范內容并設置督察組，定期訪問各個農產品網絡平臺，進行抽查監督，對違反細則的平臺進行嚴肅處理。

（二）提高用戶對平臺的信任程度

首先，與現有的信譽較高的平臺或者網站進行聯合搭建，并且盡量詳細地介紹平臺的基本信息，保證公開透明，對于用戶來說，了解得越詳細越能提高其信任度。其次，訪問者更認同第三方用戶的評價，因此，需要在平臺上設置論壇以便用戶更加清晰地了解相關信息。另外，明確規定平臺對于產品與服務的政策與流程，構建公平、公正、公開、透明的網絡銷售平臺，提高網民對平臺的信任度。

（三）提高平臺經營者的素質與服務水平

國家與政府相關部門可以加大宣傳力度，并在各省市的政府部門設置培訓機構，用以培訓平臺經營者，提高服務水平。對農產品網絡平臺的建設設置基本要求，不達到指標的企業不允許建設農產品網絡平臺開展銷售經營。

（四）增強農產品平臺行業規范性和安全性

充分利用國家與政府機構宏觀調控，使農產品平臺化繁為簡。通過現有的互聯網技術建立農產品網絡營銷平臺并將所有平臺進行統一管理，加強網絡體系建設，所有產品信息、產地信息以及農戶信息等等公開公正地面向用戶，設置用戶論壇，讓農戶們在其中自由交流其自身存在的問題，加大幫扶力度與幫扶范圍。加強平臺風險管理，讓交易雙方都有最基本的保障，增強交易的安全性。