商業銀行與智慧旅游結合的場景金融模式探究
——以廣東省臺山地區為例

陳 威 王詩薈 吳東武

（五邑大學,廣東 江門 529020）

1 臺山旅游背景

1.1 臺山旅游資源

2022年，臺山市第十次躋身“廣東旅游綜合競爭力十強縣（市）”。此前，臺山市更是入選了“全國縣域旅游發展潛力百強縣（市）”。作為“中國第一僑鄉”，臺山擁有非常優秀的“旅游基因”，全境內被WIS收錄的旅游資源共有246個，其中自然資源44處，人文資源202處。20世紀以來，臺山人民不斷遠赴重洋，通過僑匯建設自己的家鄉，金山伯、飛虎隊的故事在這片土地廣為流傳。臺城有修繕改造的騎樓街，端芬鎮、斗山鎮、水步鎮等地的田野上廣泛分布著素樸莊重的洋樓。電影《讓子彈飛》取景的梅家大院、岡寧影視城、海口埠及銀信博物館，包括新晉網紅村——草坪里和東南亞風情村，每一處都能讓游客經歷奇妙的穿越之旅。擁有豐富海島沙灘資源的上下川島、那琴半島早已是五邑及周邊地區人民的首選消夏去處。

1.2 臺山旅游發展規劃

2022年4月，江門市全域旅游工作現場會在臺山召開，要求高標準建設全域現代旅游產業示范區。臺山旅游亟待以創新為驅動，在旅游供給側結構性改革的導向下突破現有困境，從推動經濟發展的角度把握全域旅游工作的新作為。一方面，做好疫情形勢下的旅游安全監管與重大風險防范工作；另一方面，做好文旅融合、農旅融合、金旅融合。積極推進資源轉化成為產業效益，結合鄉村振興戰略，促進地區經濟發展。

2 臺山旅游發展存在的問題

2.1 旅游資源供應單一，文旅價值挖掘不足

目前，臺山旅游開發主要集中于川島及附近海濱地區，主要的旅游資源供應屬于圍繞海島沙灘提供的海濱休閑供應，并沒有充分發掘出其商業價值和文化底蘊。臺城雖有修繕改造的整片騎樓區，但是只有單條步行街實現了商業化的目標。水步、端芬、斗山各鎮圍繞歷史文化開發的洋樓建筑景點呈現小而散的特點，存在著開發質量低下、同質化嚴重、建筑保護狀況差、交通不暢等問題。總體來說，臺山旅游還存在著發展層次不高、產業融合度不夠、社會效應不顯著、品牌效應不強等問題，亟待進一步的文化發掘與產業升級。

2.2 全域旅游溝通性差，一站服務平臺缺乏

近年來，臺山全面深入打造國家全域旅游示范區，各鎮街成立旅游發展工作辦公室，將全域旅游列入年度績效考核范圍。然而，各個鎮街所顧皆為己所轄區域，未建立起類似“游潮州”“智游花都”的一站式全域綜合旅游服務系統，僅有的“臺山之旅”小程序早已形同虛設。因此，游客在信息搜集、行程規劃、平臺轉換、票務及服務訂購、交通出行等方面耗費大量時間和精力，大大降低了游玩體驗。

2.3 小微貸款申請困難，保障乏力風險較大

臺山目前已設立專項貸款助力景區開發。由商業銀行與地方政府進行對接，制訂專門的鄉村振興綜合金融服務方案。這確實解決了景區整體開發上的融資難題，但是缺乏后續運營的保障，易埋下壞賬隱患。況且，對于文旅項目及鄉村旅游的微觀主體——文旅創業者及有經營意識的農戶而言，他們面臨著經營制度不規范、信用信息不透明、缺乏合格抵押品的困境[1]。銀行對其主體監管難度大，對項目的控制度低，信息不對稱和逆向選擇風險較大，存在不愿貸、不敢貸的現象，使得小微創業者開發貸款申請困難，資金成本較高，活性較弱。

3 場景金融構建對推進臺山智慧旅游的價值和意義

互聯網巨頭利用平臺流量優勢結合特定業務，提供迅捷便利的服務，不斷擴張金融領域，蠶食銀行各項業務。銀行正在流失大量客戶，亟須數字化轉型與經營理念升級。銀行的業務將不再是單一產品的銷售和特定業務的辦理，它必將更加貼合客戶的生活，嵌入特定的場景中，具備個性化、組合化、數字化、無感化等特點。

商業銀行與旅游行業基于數字化的結合，使得銀行的金融科技部門從后臺走向前臺，應用大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、物聯網等技術，建立一個以客戶為中心的金融生態系統。拓寬金融服務的深度和廣度，打造“一點接入、全程響應”的服務體系，為智慧旅游的整體發展提供解決方案[1]。在此背景下，推進臺山地區商業銀行與智慧旅游結合的場景金融模式有著如下重要意義。

3.1 推進智慧旅游新時代建設

智慧旅游符合當地特色旅游現代化發展的要求。在構建場景金融模式的同時，幫助臺山地區整合現有旅游資源，盤活域內零散項目及景點，聯合打造集群效應和品牌效應，實現產業升級，形成全域智慧旅游的初步形態，推進“金融＋旅游”“文化＋旅游”的新時代旅游建設。

3.2 推動商業銀行數字化轉型

對于臺山地區性商業銀行尤其中小型農商行而言，在競爭越來越激烈的背景下，從渠道入手，主動融合數字化場景，將有助于其利用當地旅游資源，發揮經營優勢，實現地區線上線下垂直結合，打造差異化競爭力。

3.3 促進金融服務進一步完善

我國貸款相關法律法規仍不完善，缺乏健全的信息共享機制，信用風險較大，特別是針對小微旅游開發與經營貸款者，銀行發放貸款的條件較為嚴苛。推進場景金融，發揮數字生態平臺信用及流量優勢，有助于促進現有小微旅游相關金融服務的進一步完善。

4 商業銀行與智慧旅游結合的場景金融模式探究

金融與旅游協調發展，優勢互補。場景金融模式總體框架如圖1所示，銀行發揮自身流量優勢以及金融科技支撐能力為旅游引流賦能，旅游發揮純消費優勢為銀行構建應用場景，實現銀行業務全方位植入。銀行成立全資金融科技子公司或與第三方開發團隊合作，統籌建設資源依托型的開放共享的旅游場景。以線下旅游資源為依托，建立線上完整的數字生態平臺；以互聯網開放平臺為核心和承載力，接入金融科技強大的數據處理及交換能力。解決傳統銀行貸款缺乏后續生態支撐的問題，活化投資機會，利用市場力量孵化更多子項目擴充生態，形成自我進化機制。為游客提供更加便捷的一體化旅游服務和金融服務，為旅游開發者提供貸款及生態支持，為銀行開拓支付結算場景及金融數據來源，為當地經濟注入統一發展的動力。做到四位一體，實現多方收益。

圖1 場景金融模式總體框架

5 案例分析

臺山擁有豐富的旅游資源，但因其開發質量低下，價值被嚴重低估。因此，亟須整合現有資源，完善基礎設施，進一步挖掘僑鄉文化內涵；構建一體化數字平臺，發揮金融科技強大的賦能作用；保障融資貸款開發，實現臺山旅游產業升級。

5.1 資源整合與開發

針對不同地區擁有的資源稟賦進行功能分區，打造區域特色，構建區域聯動。依據北部臺城地區擁有的騎樓文化街、商業中心、博物館，中部端芬、斗山地區擁有的田野、洋樓圩市、溫泉度假村、古驛道，以及南部川島地區擁有的海島、沙灘等資源，將其分別劃分為文娛購物區、鄉村生態區和海島休閑區。

5.1.1 鏈接三區，解決交通問題

構造臺山站—文娛購物區—鄉村生態區—海島休閑區的鏈式聯動，解決中部鄉村生態區出行難導致的景區割裂問題。打破單一的自駕旅游模式，利用橫貫東西的高鐵臺山站吸引青年旅游群體。設置旅游專線，設立旅游汽車專項租賃公司，滿足高鐵游客的自由行需求。復興南粵古驛道，在其基礎上建設騎行綠道，兩端與旅游專線相連，使整個端芬、斗山的田野地區連為一體。區內統一投放租賃自行車，打造以騎行為主的生態運動出行方式。

5.1.2 中部鄉村生態區的開發

中部鄉村生態區開發潛力大，是未來重要的增長點，對改善當地經濟狀況，實現鄉村振興有著重要意義。針對浮月村、梅家大院、海口埠等重要景區進行整體規劃升級，引入專業景區管理機制，對重點部位進行修繕，拆除不合時宜的建筑與攤位。確定景區發展主基調，創新經商方式。結合戶外活動、創客空間、農事體驗、團隊拓展、劇本扮演等形式對重要景區進行升級改造，使其成為集休閑旅游、拓展學習、生態體驗于一身的綜合服務體。利用臺山地區特有的洋樓、僑鄉、田野稟賦聯合打造特色精品旅游路線，逐步形成臺山洋樓文化IP，構建當地旅游核心競爭力[2]。

5.1.3 完善基礎設施及配套服務

在全域內尤其是景點、交通要道、酒店等重點部位設置旅游標識指引，以實現單點推廣，全域導覽。重點部位設置監控閘口、測溫通道、打卡二維碼，數據實時上傳。與政府部門合作，掌控全域內人員數量與情況，及時應對突發事件。升級停車場、公共廁所、休憩廳等配套設施，提高景區管理能力及智慧水平。加大POS機及支付通的布放力度，完善自助銀行與金融便利店的布局[3]。加強特色景區、全域旅游線上推廣和高性價比組合產品推介。

5.2 打造智慧旅游平臺

智慧旅游平臺開發是決勝智慧全域旅游的關鍵。如圖2所示，借鑒“游潮州”“智游花都”等一站式數字旅游平臺，運用物聯網、大數據、云計算、人工智能等技術，實現基礎設施、線下商戶、景區互聯互通。提高全域智能化、信息化水平，打造智慧旅游平臺，構建開放、合作、共贏的金融生態圈[4]。提供游前、游中及游后的全過程服務，囊括游客的景點及行程推介、食宿預訂及支付、行程安全及管控、產品購買及郵遞、行程分享與點評等一系列過程。實現“一部手機、一個平臺、全部服務”的目標，提升客戶服務體驗。

圖2 智慧旅游平臺

5.3 銀行功能對接、引流賦能

5.3.1 客戶傳輸

利用銀行端口、網點等強大的流量渠道優勢，向其客戶進行首頁行程推廣、產品贈送、聯名信用卡等宣傳推介活動。實現銀行端口與旅游平臺之間無礙傳輸，渠道共享，聯合營銷，為旅游引流，同時豐富銀行端活躍場景，提高客戶黏性。

5.3.2 信息交互

通過與線上平臺及線下基礎設施互聯互享的信息交互系統，借助大數據采集及分析手段，豐富用戶消費畫像，建立平臺游客信用評級機制，完善客戶中心、營銷中心、安全中心的建設。以數據驅動營銷，優化銀行場景建設，豐富客戶的接觸點，向客戶推介更合適的產品。

5.3.3 資金清算

為平臺提供一站式資金結算服務，打造智慧支付系統，包括合作商家的一碼通支付、線上支付與預訂、景區門票與旅游產品銷售、智慧停車與租賃、金融產品服務、小微創業者貸款、產業鏈上下游各方資金清算等，降低各方支付成本。給予平臺支付優惠，推進銀行卡閃付等創新支付方式，減少客戶消費等待時間，給客戶帶來便捷舒適的旅游體驗。

5.3.4 錢包管理

為游客、合作方、開發貸款者提供錢包管理服務，用于在線小額支付。推介旅游基金、旅游貸款、旅游保險等金融產品與服務，活化閑置資金，實現資金沉淀和客戶沉淀。

5.3.5 專項貸款

設置旅游開發專項貸款窗口，通過信用集合、分期貸還、貸款保險、創新擔保等方式，幫助全域范圍內項目開發者解決貸款難的問題。同時利用平臺的影響力和流量，推廣新開發項目的業務，通過提高曝光率、與其他產品打包出售、行程推介等方式，幫助項目快速成長。

6 構建旅游場景金融模式的建議

本文針對臺山旅游發展的不足和商業銀行的數字化轉型，構設了臺山旅游場景金融模式的基本框架，提出如下幾點建議。

6.1 構建數字生態平臺，數據反饋優化服務

場景的成效、貼合度決定了銀行的業務活度和用戶黏度，關鍵在于數字生態平臺的構建。數字生態平臺的構建要能夠形成完美的閉環，深入滿足客戶在整個場景活動周期的需求。越能提供高度集中且覆蓋全面的服務，業務越頻發且相互交叉，則越可以發揮金融科技高頻數據分析、高速信息交互的優勢。從而清晰勾勒客戶畫像，為客戶提供更加有針對性的服務。不斷提高服務的上限和體驗，使客戶的其他需求得到發掘和滿足。建立穩固的服務關系，降低交易成本，形成良好的服務鏈。

6.2 保障小微創業貸款，實現平臺自我更新

場景模式框架的搭建、基礎功能的提供是由商業銀行及項目伙伴完成的，但其內容是由無數個小微創業者與開發經營者填充的。他們是貸款的需求者，亦是場景的供應商。通過API、SDK等技術將所開發項目接入銀行統一的支付及信息數據處理系統，實現交易信息及金融數據的交互共享。銀行獲得資金流水及經營數據信息，建立平臺開發信用評級機制，減少信息不對稱的現象，降低銀行后續貸款的交易成本。通過良好的生態運作，有力保障項目落地后的經營，以平臺流量為依托，使經營項目的未來收益趨于明晰，便于資產量化，增加項目的隱性擔保[5]。銀行也要改變不愿貸、不敢貸的心理，創新信貸機制，擴大抵押品界定范圍。解決小微創業貸款難題，發揮市場機制下小微創業者的活力，實現平臺的自我更新。

6.3 銀行主導場景建設，多方協助提高效率

銀行對數字平臺進行全方位資本和業務的滲透，為旅游引流賦能，改變傳統的銀行資本與產業資本單向結合的產融結合方式，與產業利益共享、風險共擔、優勢互補，發揮雙向規模經濟效應。數字生態平臺的運作建立在資金、信用、數據交互的基礎上，與銀行賦予的支付結算和數據處理能力息息相關。場景金融的構建，本質上是銀行將自己的能力開放，供給多方接入，使金融服務與非金融服務結合。銀行在這種結合中處于主動地位，與運營、開發、政府等各方主體建立起穩定長久的關系，健全信息共享機制，降低各方在達成新的契約上所需的各項成本，提高金融服務能力和經濟效率。