弱連接社交媒體用戶接觸動機(jī)與使用行為分析

陳麗宇 陳爽

摘要：隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展，用戶越來越習(xí)慣使用中介化媒介進(jìn)行線上人際交往。然而近年來，在微信、QQ等強(qiáng)連接社交媒體的裹挾下，用戶表演欲望冷卻、社交倦怠增強(qiáng)、思考能力削減等現(xiàn)象屢見不鮮，弱連接社交媒體逐漸成為用戶躲避社交高壓的精神凈土。目前，針對用戶逃避強(qiáng)關(guān)系、選擇弱連接社交媒體的研究大多集中于對微博的研究，鮮有以其他弱連接社交媒體為研究對象進(jìn)行的思考和探討。因此，文章選取小紅書為研究對象，探究小紅書用戶接觸動機(jī)與使用行為，發(fā)現(xiàn)該平臺對用戶的網(wǎng)絡(luò)社交行為發(fā)揮了真實(shí)形象前臺化、社交選擇趣緣化、內(nèi)容接收精準(zhǔn)化等優(yōu)化作用，并為弱連接社交媒體的用戶維系提供了路徑參考：位置標(biāo)簽半開放化，重視用戶隱私保護(hù)；加強(qiáng)筆記內(nèi)容把關(guān)，避免消費(fèi)主義盛行；健全用戶獎勵機(jī)制，聚合優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：弱連接；社交媒體；用戶；網(wǎng)絡(luò)社交；小紅書

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0001-03

1973年，美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）在《美國社會學(xué)雜志》發(fā)文《弱關(guān)系的力量》，文章首次以理論定義的方式提出強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系這兩個相對的概念范疇。馬克·格蘭諾維特認(rèn)為，強(qiáng)關(guān)系連接是一種穩(wěn)定、深厚的社會關(guān)系，弱關(guān)系連接則是一種靈活、廣泛的社會關(guān)系[1]。2007年，安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在《什么是社會化媒體》中將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。

綜上，可將弱連接社交媒體的概念界定為彼此之間情感黏性較弱，交流的密度和頻度較低，現(xiàn)實(shí)生活中的利益牽絆較少的用戶之間進(jìn)行的意見、觀點(diǎn)、看法、情感的互動與交流的線上場域。弱連接社交媒體具有社交線索稀疏、利益相關(guān)性弱、交流異步性、身份匿名化等特點(diǎn)。

近年來，線上社交已逐漸成為大眾默認(rèn)的人際交往方式。但在強(qiáng)連接社交媒體的長期影響下，用戶開始出現(xiàn)社交倦怠、反連接等癥狀，越來越多用戶選擇通過弱連接社交媒體進(jìn)行人際互動。小紅書APP自研發(fā)以來就展示出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ脩暨x擇該平臺進(jìn)行人際互動，躲避高強(qiáng)度的社交壓力。

本文選取小紅書為研究對象，期望通過對用戶接觸小紅書的動機(jī)和使用行為的研究與分析，為此類弱連接社交媒體在當(dāng)下的媒介環(huán)境中尋求生存發(fā)展之道。

一、弱連接社交媒體用戶的接觸動機(jī)

（一）隱私暴露顧慮，表演欲望冷卻

社交媒體發(fā)展初期扮演著用戶線上交換信息工具的角色，且多為強(qiáng)連接關(guān)系型媒介形式。用戶借助強(qiáng)連接社交媒體平臺進(jìn)行表演和自我展示，塑造前臺的人設(shè)形象，既有助于增強(qiáng)社交圈的好友黏性，又有助于管理個人印象。

然而，隨著強(qiáng)連接社交媒體的功能日漸豐富，如微信“漂流瓶”、QQ“可能認(rèn)識的人”的出現(xiàn)，此類社交媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)弱連接共存的趨勢。改善人際關(guān)系的舒適圈變成需要靠表演來維系人設(shè)形象，且一不小心還有可能陷入隱私泄露危機(jī)的平臺。面對這種變化，用戶以“僅三天可見”作為無聲的抗議與回應(yīng)，表演和自我展示的欲望逐漸冷卻。

從表演者到觀看者，用戶角色的改變反映出其在強(qiáng)連接社交媒體中面臨的巨大壓力及產(chǎn)生的諸多顧慮。在此情況下，弱連接社交媒體匿名化、社交線索稀疏等優(yōu)勢得以凸顯。在弱連接社交媒體中，用戶對自己表演的分寸和個人信息透露的尺度掌握著絕對的主導(dǎo)權(quán)。這極大緩解了用戶在強(qiáng)連接社交媒體中進(jìn)行人際交往時的緊繃情緒和前臺壓力，給予了用戶較強(qiáng)的舒適感和自由感。

（二）人際關(guān)系重塑，社交倦怠增強(qiáng)

在強(qiáng)連接社交媒體中，用戶的朋友圈逐漸擴(kuò)大，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸復(fù)雜化，共享信息內(nèi)容逐漸多樣化。雖然參與到用戶社交圈的人數(shù)越來越多，用戶進(jìn)行線上互動的頻率越來越高，但是此類社交所傳遞的親密關(guān)系深度以及所共享的信息內(nèi)容質(zhì)量均大打折扣。這樣的泛社交不僅沒有起到線上社交期望的效果，反而導(dǎo)致用戶社交質(zhì)量下降，親密關(guān)系被稀釋，用戶使用體驗(yàn)感下降。

鄧巴數(shù)字理論指出，一個人最多可以維持150段穩(wěn)定的社會關(guān)系，一旦超過這一上限，便會給用戶帶來精神壓力，使用戶對待社交的態(tài)度從積極逐漸演變?yōu)樾傅。瑥闹鲃又饾u走向逃避。強(qiáng)連接社交媒體雖滿足了用戶基礎(chǔ)的社交需求，但隨著其功能的拓展和延伸，日漸忽視了用戶在社交時的心理、情緒等精神層面的需求。與之不同的是，弱連接社交媒體的屬性從一開始就決定了用戶在使用其進(jìn)行社交時，可以依據(jù)自己的興趣、愛好等開始一段社交關(guān)系，而非基于用戶線下的實(shí)際接觸。并且，由于弱連接社交媒體具有異步性，用戶也無須時刻處于“接收、回復(fù)消息”的緊繃在線狀態(tài)，給予了用戶靈活且自由的交友空間，讓用戶完全掌握人際關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)，擺脫高強(qiáng)度的社交壓力。

（三）理性判斷解構(gòu)，思考能力削弱

信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，被技術(shù)賦權(quán)的用戶充當(dāng)著信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重角色，用戶每天從強(qiáng)連接社交媒體中接觸和共享的信息不計(jì)其數(shù)。熟人的轉(zhuǎn)發(fā)分享、陌生好友的點(diǎn)贊求助、平臺協(xié)同過濾的廣告推薦……冗余混雜的信息充斥在用戶強(qiáng)連接社交媒體的任意交互界面，潛移默化地重塑著用戶固有的認(rèn)知規(guī)律和基模。與此同時，感性認(rèn)知也在一步步解構(gòu)用戶對事物理性的看法和判斷，使其逐漸同化于社交圈層的思維取向。

在強(qiáng)連接社交媒體中，用戶被動接收信息，培養(yǎng)了其惰性的思維習(xí)慣。并且，長期處于同質(zhì)化信息容器中的用戶，還面臨著被熟人、陌生好友和社交平臺三方信息編織成的繭房束縛、裹挾和吞噬的風(fēng)險。這其中，感知到風(fēng)險的用戶逐漸產(chǎn)生反連接的情緒和心理，開始轉(zhuǎn)換社交媒體平臺。

相較強(qiáng)連接社交媒體，弱連接社交媒體的信息共享平臺體現(xiàn)出較強(qiáng)的開放性、包容性、多元性等特點(diǎn)。其“搜索”選項(xiàng)的嵌入，給予用戶主動選擇和過濾信息的權(quán)利，用戶的每一次搜索都是其自主獲取信息的表現(xiàn)。多元化的搜索結(jié)果，也一定程度拓寬了用戶的思維空間。并且，由于弱連接社交媒體用戶之間的情感聯(lián)系較弱，因而用戶獲取的信息也相對客觀。這有利于用戶打破圈層固有的思維定式，形成對事物更立體的理解和判斷。

二、弱連接社交媒體對用戶網(wǎng)絡(luò)社交行為的優(yōu)化

（一）真實(shí)形象前臺化，自我展示程度深入

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，每個社會中的人都如同在舞臺上表演的演員，他們通過在舞臺上展示自我來實(shí)現(xiàn)他人眼中自我形象的塑造和管理。

小紅書用戶在進(jìn)行筆記創(chuàng)作和內(nèi)容發(fā)布時，就充當(dāng)著表演者的角色。用戶通過文字、圖片、視頻等符號形式的設(shè)計(jì)和排列組合，將自我形象、生活環(huán)境等公開發(fā)布在個人賬號中，以此豐富自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的虛擬人設(shè)形象。

與強(qiáng)連接社交媒體不同的是，小紅書具備弱連接屬性，為用戶營造出一個相比現(xiàn)實(shí)生活更自由、精神壓力較小且身份地位較平等的社交環(huán)境。在這樣的場域中，用戶更容易摘掉社交面具，脫下表演戲服，將自己的后臺形象前臺化，呈現(xiàn)更真實(shí)的自我狀態(tài)。

正如小紅書經(jīng)典Slogan“標(biāo)記我的生活”帶給用戶的接近感，小紅書的內(nèi)容建設(shè)和頁面布局設(shè)計(jì)同樣圍繞“生活”二字展開，一改社交媒體實(shí)用主義的刻板印象，為用戶營造具有煙火氣的社交生態(tài)，給予用戶“朋友生活圈”的使用感受。在這樣舒適、放松的場域中，用戶的表演往往更具主動性，表演欲望更強(qiáng)烈，自我表露和自我展示的程度也更深入。

（二）社交選擇趣緣化，交往深度自主提高

以微信、QQ為代表的強(qiáng)連接社交媒體，多為用戶提供線下人際關(guān)系線上轉(zhuǎn)換服務(wù)，用戶的好友類型主要為以血緣、地緣為紐帶的強(qiáng)關(guān)系親密人群。從某種層面來說，這在無形中對用戶提出實(shí)時全情投入的要求。面對這樣的情況，用戶更愿意通過以趣緣為導(dǎo)向的社交媒體進(jìn)行人際互動。

在小紅書上，用戶通過主動搜索或平臺推薦，發(fā)現(xiàn)潛關(guān)系用戶筆記，再根據(jù)筆記風(fēng)格和內(nèi)容決定是否關(guān)注該用戶以及是否進(jìn)行私信交流。若內(nèi)容分享者有同樣的社交需求，就可以達(dá)成一次社交閉環(huán)。

整體來看，小紅書給予了用戶絕對的社交主動權(quán)和自由權(quán)，用戶可以完全依據(jù)興趣愛好的一致性來開展一段社交關(guān)系。在與陌生好友交流互動時，用戶往往選擇通過自我呈現(xiàn)和自我表露來主動拉近彼此的距離。由于小紅書用戶之間的社會性聯(lián)系較少，且彼此均處于匿名狀態(tài)，因此在一定程度上為用戶營造了安全的隱私保護(hù)空間，潛移默化地提升了陌生好友之間的交往深度。

（三）內(nèi)容接收精準(zhǔn)化，多元信息實(shí)時共享

選擇或然率公式表明，用戶接觸媒介提供的信息所付出的成本越少，接觸到的信息就越有價值，用戶就更容易再次接觸和使用相關(guān)信息。

小紅書采取標(biāo)簽化的筆記創(chuàng)作形式和內(nèi)容獲取形式，不僅縮短了用戶獲取信息的時間成本，而且有助于用戶精準(zhǔn)獲取信息。小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)者充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”的角色，輔助并帶領(lǐng)用戶篩選和關(guān)注信息，給用戶提供極大便利，從而有效提高用戶對媒介產(chǎn)品的使用滿意度。

區(qū)別于強(qiáng)連接社交媒體呈現(xiàn)的信息圈的相對閉塞性和同質(zhì)性，小紅書因其UGC的生產(chǎn)模式及內(nèi)容接收者與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的弱關(guān)系，使平臺的內(nèi)容信息體現(xiàn)出明顯的開放性、多元化、異質(zhì)性特征。用戶通過搜索標(biāo)簽關(guān)鍵字，就可得到針對同一事物來自不同年齡段、不同社會地位的傳播主體所創(chuàng)作的筆記，再根據(jù)自身實(shí)際需求進(jìn)行選擇性接觸、理解和記憶。這一過程一定程度重塑了用戶固化的思維模式，拓寬其思考問題的空間，提升其思考問題的能力。

三、弱連接社交媒體用戶的維系路徑

（一）位置標(biāo)簽半開放化，重視用戶隱私保護(hù)

小紅書根據(jù)用戶提供的地理位置權(quán)限，在用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的界面底端為其提供最接近實(shí)時位置的地理標(biāo)簽。這一功能雖有助于用戶將線上社交轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，但也給用戶帶來了一定程度的隱私安全隱患。因?yàn)樾〖t書的受眾定位多為女性群體，目前已有部分女性用戶因在筆記中添加了地理位置標(biāo)簽而受到私信騷擾。

一方面，弱連接社交媒體的弱關(guān)系性、社交線索稀疏等特點(diǎn)是用戶選擇接觸并使用此類媒體的主要原因之一，因此媒體應(yīng)合理保持相關(guān)屬性，更多專注于其他功能和領(lǐng)域的深入開發(fā)拓展。另一方面，對于地理位置標(biāo)簽等涉及用戶安全的信息的開發(fā)應(yīng)保持謹(jǐn)慎。平臺可在推薦標(biāo)簽時加以處理，降低地理定位的精準(zhǔn)程度或模糊部分關(guān)鍵的地理信息，形成半開放式的標(biāo)簽。或在用戶添加、發(fā)布標(biāo)簽時，彈出提示窗口，及時提醒用戶使用標(biāo)簽存在的安全隱患，在與用戶二次確認(rèn)后，再依據(jù)用戶的真實(shí)感受和實(shí)際需求確認(rèn)是否公布其地理信息。此外，平臺還應(yīng)對經(jīng)常性或針對性搜索地理位置標(biāo)簽的用戶進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)和監(jiān)督，合理使用監(jiān)管機(jī)制對其予以提醒和警告，對用戶的信息安全和空間隱私保護(hù)加以重視。

（二）加強(qiáng)筆記內(nèi)容把關(guān)，避免消費(fèi)主義盛行

小紅書不僅具有社交屬性，還具有商業(yè)屬性。其經(jīng)濟(jì)利益主要是通過平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者對相關(guān)商品進(jìn)行筆記形式的推廣和分享，從而觸發(fā)用戶消費(fèi)購買行為而實(shí)現(xiàn)的。這樣的閉環(huán)消費(fèi)模式不免造成筆記內(nèi)容質(zhì)量因廣告和推銷的比重超標(biāo)而降低的問題。加之小紅書因社區(qū)化的媒介形式和優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容“出圈”，積累了諸多女性用戶群體，其目標(biāo)用戶群體多為女性，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作有所側(cè)重和傾向，很容易導(dǎo)致消費(fèi)主義盛行。

因此，平臺更應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)和審核筆記內(nèi)容，避免過多的、無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的廣告混雜在眾多筆記中，拉低平臺內(nèi)容的整體質(zhì)量。在設(shè)置關(guān)鍵詞等技術(shù)把關(guān)流程的同時，還應(yīng)加強(qiáng)人為把關(guān)，避免優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失和劣質(zhì)內(nèi)容亂入。此外，要做到規(guī)范消費(fèi)文化，注重商品的使用價值，幫助女性群體辨別商品附加的符號價值，避免陷入商品消費(fèi)的陷阱[2]。

（三）健全用戶獎勵機(jī)制，聚合優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

無論頁面設(shè)計(jì)如何美化，板塊功能如何創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是吸引用戶并維持用戶黏性的關(guān)鍵。因此，鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，是弱連接社交媒體實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)化和突破的重要途徑。

小紅書作為社區(qū)型社交媒體，其相較其他媒體平臺的優(yōu)勢，在于UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下高速產(chǎn)出的內(nèi)容充分滿足目標(biāo)受眾需求，符合目標(biāo)受眾期待。為促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出，小紅書設(shè)置了獎勵機(jī)制，定期對用戶和筆記進(jìn)行優(yōu)質(zhì)評估并給予相應(yīng)的獎勵，這有效激發(fā)了用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記的積極性，從根源上提高了平臺內(nèi)容質(zhì)量[3]。

弱連接社交媒體可借鑒小紅書這一舉措，通過健全內(nèi)容生產(chǎn)獎勵機(jī)制或設(shè)置特定主題的內(nèi)容創(chuàng)作比賽等形式，以粉絲流量、首頁推送或現(xiàn)金獎勵等作為獎品，刺激內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)出和投稿欲望，從而在平臺聚合更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。通過增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者的黏性來間接增強(qiáng)用戶黏性。值得一提的是，中部和尾部的內(nèi)容生產(chǎn)者是潛在的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺應(yīng)適時給予此類內(nèi)容生產(chǎn)者相應(yīng)的流量扶持，以維持其創(chuàng)作熱情，從而激發(fā)其產(chǎn)出高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的潛力。

四、結(jié)語

強(qiáng)連接社交媒體在維持用戶基本人際關(guān)系的同時，給用戶帶來了高強(qiáng)度的社交壓力和社交倦怠感。正因如此，部分用戶選擇逃離到弱連接社交媒體中，給弱連接社交媒體注入新的粉絲群體和討論話題。弱連接社交媒體應(yīng)把握這一發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮自身弱關(guān)系屬性、社交線索稀疏性、用戶匿名性等先天優(yōu)勢，為用戶提供符合其期望的社交環(huán)境和信息共享環(huán)境。同時，應(yīng)注重用戶的信息安全，保護(hù)用戶個人隱私，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)留住從強(qiáng)連接社交媒體“移居”的用戶，并將其發(fā)展成自己的“常住民”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喻國明，朱烊樞，張曼琦，等.網(wǎng)絡(luò)交往中的弱關(guān)系研究：控制模式與路徑效能：以陌生人社交APP的考察與探究為例[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2019，40（9）：141-146.

[2] 張瑩.小紅書平臺女性消費(fèi)行為研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2021.

[3] 李丹蓮.創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下小紅書App的擴(kuò)散研究[J].科技傳播，2020，12（22）：103-105.

作者簡介？陳麗宇，碩士在讀，研究方向：媒介融合與管理。陳爽，碩士，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：新媒體傳播、廣告理論。