新媒體時代品牌傳播議程設置理論創新探析

摘要：數字技術、信息技術飛速發展，新媒體加速重構傳統媒體的信息流動規則，傳統的層級傳播模式被新媒體環境下的多元交互傳播模式所取代，研究媒介與社會之間交互影響的議程設置理論也因新媒體的出現而發生結構性變化。研究議程設置理論在品牌傳播中的具體應用，是對議程設置理論實踐應用的完善改進，也有利于在理論上指導品牌傳播創新建設媒體融合宣傳機制，從而整合品牌自身媒體優勢，利用自身專業特點主動發聲，發揮積極作用，創新建設一流品牌。文章通過案例分析、比較分析和內容分析，研究議程設置理論在新媒體中的發展概況，總結發展的趨勢和存在的問題，對當下新媒體品牌建設的工作進行研究，總結媒體融合傳播策略。傳媒環境的融合變遷，使傳統的議程設置發生結構性變化，了解議程設置在品牌特色話語體系、議題內容設置等多方面的具體設置方法，為品牌傳播有效參與公共議程設置提供了指導方向。

關鍵詞：議程設置理論；新媒體時代；品牌傳播；創新；蠶房效應

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0241-03

一、媒體融合環境下議程設置結構性變化

（一）新媒體環境下品牌傳播議程框架的嬗變

相較于傳統媒體時代層級傳播模式，新媒體環境下的多元交互傳播模式從根本上改變了原有的信息流動規則。新媒體環境下虛擬的公共輿論空間不斷發展壯大，公眾被動接收信息并做出反饋的行為大打折扣，在面對議程問題前主動收集信息和為自己發聲的意識更強，能力大大提高。個人與群體通過新媒體的使用達到了自我的滿足，完全突破了傳統意義上的議程設置。對議程進行設置，其目的不在于實現輿論的控制，而是努力實現重新塑造。新媒體環境下，議程設置的權力逐漸向民眾下放，“在公共輿論面前，所有的權威都變得啞口無言，所有的偏見都消失殆盡，所有的特殊利益都得以清除”[1]。媒介優勢發生轉化，有效地設置議程需要在品牌特色話語體系、議題內容設置等多方面發生根本變化。

1.建設品牌特色話語體系，著力提升傳播能力與內容創作能力

控制網絡話語權，不是讓意識形態處于“失語”狀態，而是在合法范圍內使主流意識形態更好地傳輸[2]。積極與網絡不良輿論斗爭，要從話語的能力、體系以及內容等方面入手。第一，建設品牌自有的特色話語體系。媒體融合帶來不同平臺的垂直細分，這也要求同一品牌的話語體系需要面對不同受眾群體、不同傳播載體合理有效地進行構造搭建。第二，著力提升品牌傳播能力。掌握話語權的關鍵在于提升傳播能力，品牌應整合媒體優勢，合理利用自身專業特點主動發聲，發揮積極作用。第三，做好新媒體內容的創作生產。品牌傳播的內容生產除了要有數量成規模，更要保證內容的質量，只有積極理性的觀點、生動活潑的語言、親切溫暖的互動，方能營造好的媒介生態，堅決打贏網絡斗爭。

2.積極發聲，參與引導重塑公眾議程

在現實生活中公眾關注度與參與度較高的事件發生后，往往會在社會媒體中迅速形成傳播、發酵，產生熱度，逐步形成公眾議程。2018年12月1日，華為首席財務官CFO孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，美國政府對加拿大提出了引渡的要求。2020年5月28日，孟晚舟案判決，未能獲釋。自事件發生以來，共青團江蘇省委利用不同平臺優勢持續發聲。2020年5月28日在得知孟晚舟未能獲釋后，第一時間在公眾號發布《孟晚舟未能獲釋，華為表態！網友：吾輩要自強》推送文章。文章從理性客觀角度報道孟晚舟未能獲釋事件的進一步結果和各方表態，同時借助群眾評論表達“吾輩要自強”的態度，設置“持續關注孟晚舟事件”的議程。2021年8月18日，孟晚舟引渡案結束審理。8月23日，共青團江蘇省委在全媒體平臺再次設置議程“關注中國公民孟晚舟被加拿大政府非法拘押”，引導大家聯署簽名。客觀的事件報道融合了受眾對加拿大政府非法拘押的憤怒態度，迅速在受眾中產生共鳴并擴散轉發。“議程設置的核心是顯要性的轉移，從一個議程轉移到另一個議程。”[3]在不同時間節點和重大事件發生時，品牌傳播的內容選題對傳播內容的議程設置重心也應不斷轉化，基于不同性質事件的發展情況，及時調整議程策略以提升網絡輿論引導工作的能力，引導公眾辯證看待問題，積極理性共情。

3.報道事實理性批判，人文關懷溫潤人心

品牌傳播的報道內容除了科學嚴謹、理性批判，也需要體現人文關懷，只有有溫度、有力量的報道，才能深入人心，才能有效塑造公共議程。結合不同媒體平臺的特點，聯合更多優質創作者共同創作一系列精品IP，向受眾提供平易近人的報道內容，更能提高報道的可信度、透明度。

（二）泛娛樂化且具有成癮性的文化商品，阻攔多元差異內容傳播

在近五年時間內，互聯網內容生產單位從單一媒介、單一創作者、單一內容運營逐步轉型向全媒體、有計劃的聯合創作，多元內容與內容融合的方向發展。然而受到市場不平衡的供求關系的影響，與資本對流量的青睞，同質內容大行其道，一定程度上阻攔了互聯網中差異化多元內容擴散的途徑。

“科學技術即意識形態”。技術本身存在于物理世界內，只是遵循物理世界的基本法則，然被誰所用，則反映使用者所屬人群的意識形態。“盡管人是具有獨立判斷、自主意識的個體，理應能夠選擇自己的文化娛樂需求。但實際上，隨著移動互聯網的深入發展，平臺對內容的絕對把控使人們的主動選擇變為被動”[4]。當西方的意識形態披上華美的外衣，成為一條一條短暫快樂的泛娛樂視頻，其背后分類分化形成的各色人群與垂直領域帶來的購買能力，則成為資本眼中的香餑餑。人群在各類垂直領域所消耗的時間和精力帶來的數據價值，人群被動接受意識形態而帶來的行為，在一定程度上主動塑造著社會形態。

工業化泛娛樂的文化產物使得成癮的門檻降低，并進一步擴大了用戶群體，如不能正確對娛樂性的內容進行合理傳播，一味追求娛樂的文化商品或將成為新一代的“精神毒品”，社會的意識形態會逐漸模糊，被分裂的媒體話語權則會被市場進一步極化。

（三）謹防“繭房效應”促使文化極端方向發展

謹防文化發展的極端方向與轉型困難。“當我們的文化漸漸變成一場滑稽戲，當文化發展漸漸偏移到‘娛樂至死’的極端情況，那么文化精神的枯萎便是不言而喻的”[5]。新媒體移動端的本質是算法與情緒，精準的算法助推情緒化傳播。

目前，資本集中化趨勢和品牌傳播的“馬太效應”現象仍在加強，這種集中化具有較強的隱蔽性，與現實世界存在著一定的差異。媒體平臺利用數據算法為每個用戶打造了屬于自己的伊甸園，情緒化傳播不需要對邏輯問題有較強的思辨能力，“頭條”“號外”“震驚中外”等屢見不鮮，受眾接受非喜好類議程的可能性減少，“信息繭房”效應進一步增強。

從社會實際情況來看，社群內的交流更加高效的同時，反而減少了社群之間的溝通。被極化的群體在網絡輿論中不僅無法有效參與其他媒介議程的設置，同時會進一步推動與其群體價值觀較符合和認同度較高的觀點大范圍擴散，從而進一步導致群體內同質內容嚴重，當同質內容大行其道的極端情況成為普遍現象，新媒體下的文化精神實則成為技術的潰瘍。

二、媒體融合環境下品牌傳播議程設置變化

（一）強議題互動提高可溝通性

“因為網絡流程并非是完全閉合的，因而各環節運行都會出現新元素進行完善與補充，議程也會隨之而演進”[6]。具體表現在新媒體品牌在設置某一問題后引發了部分互聯網用戶的興趣，加大了部分互聯網用戶對該問題進一步了解的需求。在新媒體的幫助下即時性和原始性得到加強，媒體門戶與受眾之間的信息交流加快，傳播者與接受者之間的互動加強，基于有效交流與溝通，方能實現信息有效互換和價值共享以及方向的互校互糾。

（二）廣泛而準確

新媒體顛覆了傳統模式下的傳播方式，提供了實現和拓展的可能。各品牌媒體賬戶利用門戶網站基于云計算與數據庫的支持，以頭條方式實現了追蹤數據的推送，議程設置通過對受眾群體的精確定位，推送他們所關注的信息。這較之傳統模式下的議程設置，更加準確，能夠更好滿足受眾群體的要求。

隨著新媒體的不斷融合發展，從橫向來看，當今新聞的通俗性相較于以往單一媒介更為通俗易懂，媒介信息的通量得到前所未有的提高，用戶的體驗相比以往從單一媒介中獲得相關信息更為完善；從縱向來看，相關內容的深度也會進一步增加，垂直細分到的用戶畫像也會更加精準。

（三）模糊性

新媒體的發展，一方面拓展了人們的公共空間，模糊了專業人員與受眾的界限，另一方面也使議程來源多樣化成為可能。在新的傳播環境下，信息傳播者積極向受眾群體推介信息，受眾群體積極從平臺中獲取信息，雙方的身份也不再是傳統模式下的傳播者和接受者。

高度的權力下放意味著大量內容同時被大量創作者創造出來，而創作者的知識水平不同、從業環境不同，造成了極大的創作內容差異，內容參差不齊，制作水平也沒有統一的標準，就更難去定義一件好作品的本質是什么。種種差異不僅會造成文化的誤解甚至演化成矛盾，還進一步加深了信息傳達的模糊性。

三、品牌傳播媒介議程設置中的現狀及未來展望

（一）現狀

1.依托品牌優勢實現新媒體生產與傳播

品牌傳播依托自身的內容與品牌優勢，運用網絡信息技術和相關工具，對媒介和受眾進行數據化分析，增強媒體運營和信息傳播的匹配性與精準性，通過不同渠道、不同平臺與不同終端傳播給受眾，形成新媒體生產與傳播的業態，逐漸實現了信息的新媒體生產與傳播。

2.提供新媒體內容服務

品牌傳播內容服務改變以往單一的介質傳播并為用戶提供多元的服務，在原有的文字、視頻媒體產品基礎之上，也積極引進數字技術，對文字、圖片以及聲音等元素進行融合，既有的傳統模式被打破，信息內容變得更加豐富。

3.具有多終端立體傳播的能力

終端融合實現電腦、電視與手機等功能的一體。品牌傳播新媒體終端能夠向用戶傳輸圖片、文本、動畫、音視頻等不同信息，成為一體化的融合信息終端，讓用戶得到更及時、更準確的信息。

（二）未來展望

1.互動與服務意識進一步增強

用戶的注意力決定著傳播效果。媒體融合要取得成效，關鍵在于用戶注意力的獲得，因此互動與服務意識無疑是媒體所必備的。品牌所生產的內容與提供的服務都應抓住用戶需要，以用戶為中心。

2.新型“意見領袖”引導議程設置

社交化媒體主要是由人際關系構成的無向度復雜網絡結構，社交化媒體的個人創作者作為新媒體時代的新型“意見領袖”，正在對用戶的認知、態度及行為產生輻射帶動作用，最終形成垂直領域與平行領域的立體式傳播結構。不同領域的“意見領袖”已經成為用戶日常生活、互動、娛樂、消費等的信息源，信息來源的可信度是新型“意見領袖”發揮影響力的根本因素。

新媒體時代品牌傳播應注重培養互聯網思維和技術素養，提高數據分析和利用能力，培養新傳播格局下具有引領力的全方位人才。品牌傳播工作者應躋身“意見領袖”行列，為普通受眾提供專業信息、信息解釋等服務。這對于媒體融合而言，具有重要意義。

3.議題正反向設置實現傳統報道與新媒體深度融合

未來的傳播環境將具有顯著的分眾化、精準化特征，品牌傳播和輿論引導過程中的表達要更具有對象感。在分眾化、差異化傳播環境下，議題正向設置與議題反向設置，方能實現傳統報道形式與新媒體深度融合。一方面，要從宏觀部署的統籌安排上設置話題，在根本問題、原則問題、大是大非面前，必須堅持原則主持正義。另一方面，要充分把握和判斷社交化媒體上復雜多樣的話題，可以把那些具有普遍價值和廣泛影響的話題“拿來”，變成自己的話題，組織社會討論。實踐表明，在話題設置上，既要注意自上而下的正向設置，也要注意自下而上的反向設置，將網絡上由社群設置形成的議程變成品牌傳播的議程。

四、結語

隨著新媒體時代的快速發展，傳媒環境發生重大變化，受眾對新媒體產生新的使用習慣、媒體與社會交互方式融合變遷。這些改變使傳統的議程設置發生結構性變化，議程設置在品牌特色話語體系、議題內容設置等多方面的變化對于品牌傳播在參與公共議程設置中帶來全新挑戰，但同時也創造諸多機會。

現代化傳播體系的建構離不開規范的生產流程與過硬的技術手段。流程和技術帶來的不僅是批量化的商品文化的輸出，更代表著背后深刻的文化內涵，以及品牌應擔負的社會責任與義務。技術只是手段，任何美好創作的關鍵在于對美好人性的不懈探索與追求，這也是真正能深入人心喚醒內心深處美好與愉悅的方式。

參考文獻：

[1] 哈貝馬斯.公共領域的結構轉型：論資產階級社會的類型[M].上海：學林出版社，1999：117.

[2] 聶智，肖皓文.“堅決打贏網絡意識形態斗爭”：學習習近平關于網絡意識形態工作的重要論述[J].思想教育研究，2021（8）：27-32.

[3] 趙蕾.議程設置50年：新媒體環境下議程設置理論的發展與轉向：議程設置奠基人馬克斯韋爾·麥庫姆斯、唐納德·肖與大衛·韋弗教授訪談[J].國際新聞界，2019，41（1）：66-80.

[4] 王徑舟.《娛樂至死》并不“娛樂至死”：基于媒介進化視角的分析[J].人文天下，2020（10）：66-68.

[5] 陳昱坤.文化發展的極端方向與轉型困境：對于波茲曼《娛樂至死》預測性觀點的新認知[J].傳播力研究，2018，2（26）：17-18.

[6] 高憲春.新媒體環境下議程設置理論研究新進路的分析[J].新聞與傳播研究，2011，18（1）：12-20，109.

作者簡介 金宏達，本科在讀，研究方向：數字媒體藝術。