出版直播踐行文化使命和社會擔當的實現路徑探析

摘要：移動互聯網時代，網絡已深度滲透至人們工作生活的各個領域，產生了各種新興媒體。近年來，網絡直播行業異軍突起，出版業也進入了這一新興賽道。作為國家文化產業的重要組成部分，出版單位在直播領域的各項活動也應堅持以社會效益為先。文章以廣西科學技術出版社、漓江出版社、廣西教育出版社等廣西各出版單位的直播實踐為例，從黨管媒體、價值導向、選題制作、鄉村振興、公益活動五個方面，探討在出版直播中踐行文化使命和社會擔當的實現路徑。網絡直播時代，面對多元文化的沖擊和挑戰，出版單位應當把握意識形態工作主動權，在直播中推廣先進文化，積極踐行文化使命和社會擔當，通過直播活動打造社會效益。

關鍵詞：出版直播；廣西出版；文化使命；社會擔當；社會效益

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0214-03

一、在探索中前行的出版業直播

大眾媒體的傳播路徑，與人類社會的科技發展進程密不可分。信息的傳遞，從遠古時期的口口相傳，借由造紙術和印刷術的發展，緩慢演進到圖書、期刊、報紙繁榮的近現代，通過機械電子技術的革新，進入電影、電視、廣播等傳統媒體興盛的現當代，總計經過了數千年的時間。但在21世紀層出不窮的數字技術的驅動下，迅猛發展至今天互聯網平臺、融媒體上的即時交互式傳播，僅僅用了不到100年。移動互聯網時代到來后，網絡已深度滲透至人民群眾的生活、工作、學習等各個領域，同時產生了各式各樣的新興媒體。

作為互聯網經濟中異軍突起的一匹黑馬，網絡直播行業從2016年開始興起，在短短四五年間迅速發展壯大，如今已將網絡生態塑造成“萬物皆可直播”的全民直播環境。2020年新冠肺炎疫情暴發，重塑了世界政治經濟格局，深刻地改變了人們的生活，卻無形間給了網絡直播這一優秀的線上傳播路徑以大展身手的好時機。數據顯示，在疫情肆虐的2020年，國內網絡直播的市場規模便已高達1930.3億元。直播有著打破時空限制、產品直觀展示、即時雙向溝通、全網最低價格等競爭優勢，在后疫情時代迅速搶占了網絡高地，培育了大批忠實受眾。

在互聯網大潮中，我國的出版單位早就面臨轉型升級的迫切局面，雖然大多數出版社遲至2020年為疫情所迫，才或主動或被動地擠進這一藍海，但在直播實踐中很快涌現出一批優秀的出版單位，如人民文學出版社、機械工業出版社、上海譯文出版社、中信出版集團等。它們運用互聯網思維，整合自身傳統媒體資源優勢，通過積極拓展與第三方平臺的合作，結合各種直播新技術，在探索中前行，緊密圍繞“貨”“人”“場”這關鍵三要素進行轉型升級工作布局，最終構建起了各自獨具特色的直播品牌，甚至屢屢打造出“爆款”。

二、直播規范化進程與出版業的社會責任

網絡直播行業一路高歌猛進，但與其相匹配的標準化、成熟的行業規范尚在逐步建立當中。直播迅猛發展的數年間，各大小平臺、主播因言論不當、涉黃、偷稅漏稅等被勒令停播整改甚至封禁的案例屢見不鮮。直播賣書在發展過程中也存在各種問題，如侵犯版權、虛假宣傳、夸大宣傳、價格欺詐等[1]。在消費主義引導下的網絡狂歡浪潮中，直播在出版領域也呈魚龍混雜之勢，沖動消費、盲目消費等非理性消費的情況時有發生。

為加強對直播這一新興模式的規范化管理，2016年以來，國家、地方、行業陸續出臺了《互聯網直播服務管理規定》《網絡直播營銷行為規范》《網絡直播營銷管理辦法》等一系列相關規范文件，旨在強化對直播的依法管理，加強網絡文明建設，倡導向上向善的網絡文化，促進直播行業健康有序發展。在國家監管部門的嚴肅整治、地方與行業協會的大力配合下，近年來直播行業正逐步被導入規范軌道，用戶的合法權益也獲得了妥善保護。

作為國家文化產業的重要組成部分，出版單位自然應該承擔起更多的社會責任，細化到出版業直播領域，就要求出版單位在開展直播策劃、運營、互動、推廣等工作時不能單純考慮經濟效益，忽略出版單位作為文化陣地的使命擔當，而應當把社會效益放在優先考慮的位置，通過優化選題、提升品質、改善服務、打造品牌等途徑，承擔起自己的社會責任。

三、踐行文化使命和社會擔當——以廣西出版單位直播實踐為例

出版業直播是順應時代潮流的戰略升級，而不是疫情中的過渡措施。出版業達成這一共識的同時，廣西的各出版單位也先后投入了網絡直播這一新興賽道，并不乏優質案例涌現。例如，廣西師范大學出版社集團就在其“魔法象”品牌的直播中帶火了主播“薛老師”，因其“人肉講書機”的專業“人設”，開播后短短幾個月間，粉絲便暴增5000多人，銷售碼洋更是累計超過20萬元。在踐行文化使命和社會擔當的過程中，廣西的出版業直播實踐大致可以概括出五種路徑。

（一）堅持黨管媒體原則，在直播中把握意識形態工作主動權

作為黨和人民的喉舌，出版單位應認真貫徹落實好習近平總書記關于宣傳思想工作的重要論述，把黨管媒體原則銘刻于心，不忘政治重任，把好政治方向，增強政治意識，不斷提高政治判斷力、政治領悟力、政治執行力，將直播領域也作為出版工作的文化陣地，牢牢把握意識形態工作主動權。

以廣西科學技術出版社為例，2020年5月19日，該社與廣西新華文盛圖書有限公司聯合舉辦了一次社店聯合重點圖書分享會——“2020我們要讀什么書”。該直播別出心裁地與黨建活動相結合，以線上黨日活動的形式呈現。活動中通過介紹廣西科學技術出版社的部分重點圖書和優秀市場圖書，如《告別不安：發現自我、找回安全感的心理學》《探索生命的孩子》《遇見白頭葉猴》等，由出版社和書店的黨員帶頭營造閱讀氛圍，進行閱讀推廣。廣西科學技術出版社社長盧培釗通過直播平臺表示，出版社與新華書店雖然在出版業價值鏈中分工不同，但為讀者提供優秀文化產品的目標是一致的，社店攜手會將更多的優秀圖書傳遞到讀者手中。

此次直播堅定踐行黨管媒體原則，立足意識形態陣地，黨員出版工作者當表率、做示范，利用直播平臺唱響主旋律，吸引了超過2000人同時觀看，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，總的來說創新了黨日活動和出版業直播的形式和內容，實現了“以黨建帶業務，以業務促黨建”的目的，取得了良好的直播效果和社會效益。

（二）堅持正確的價值導向，在直播中推廣先進文化

互聯網時代，有的先進文化在傳播中受阻，并非因為落伍過時，而是因為缺乏好的形式、好的渠道來推廣。作為國家民族文化宣傳的重要陣地，基于人文因素和商業因素的雙重考慮，出版行業應積極利用網絡直播復興文化，讓讀者乃至國民開始注重出版行業輸出的優質文化[2]。在打造文化陣地的過程中，出版單位應堅定文化和價值導向的責任，提升文化認知覺悟，創新傳播形式，努力在直播實踐中弘揚先進文化，推動和諧文化建設。

以漓江出版社為例，2020年4月23日“世界讀書日”，該社通過抖音號在其下屬單位漓江書院進行了“閱讀，是更好的自我成長”直播活動。與常規的直播賣書不同，該直播僅在尾聲階段向讀者推薦了“諾貝爾文學獎作家文集”、“漓江年選系列”《歷史的起源與目標》等漓江出版社優質圖書，其余絕大部分時間都是由漓江出版社副社長李弘作為主播，以出版人和閱讀推廣人的身份暢談“閱讀的目的”“閱讀經驗和方法”“閱讀是自我成長的最佳方法”等實用閱讀理念，并在實時互動中回答了“3至6歲的小朋友可以怎樣選擇圖書”等觀眾提問。

此次直播實踐以“世界讀書日”為契機，從正確的價值取向出發設計直播內容，由出版社領導充當主播，以出版人的專業素養向大眾傳播閱讀理念和閱讀技巧，履行了出版單位的文化使命，從而在直播中將先進文化潛移默化地散播開去。

（三）堅持制作有深度有內涵的選題，在直播中引導消費者行為

如果說圖書選題是出版單位賴以生存和發展的基礎和命脈，那么直播選題就是決定直播雙效的基石和核心。根據中國出版傳媒商報的調查數據，目前圖書直播銷量最高的前四類圖書分別為童書、教輔書、青少年讀物、社科類圖書。

但在策劃直播選題時，出版單位不能盲從于市場流量、追隨熱點品種，而應牢記文化使命，立足本單位出版資源，挖掘規劃有文化深度和內涵底蘊的優質選題，在直播實踐中引領消費者走上文化高地。

以廣西師范大學出版社集團為例，2020年11月19日，該社子公司上海貝貝特聯合豆瓣讀書進行了一場看似小眾的直播活動“陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞”。這場直播的底蘊就是該社新書《陀思妥耶夫斯基的世界觀》。直播邀請了該書譯者——上海大學文學院教授耿海英女士，按照該書作者別爾嘉耶夫的線索，跟隨他對陀氏“思想”這一抽象詞的角色化，帶領讀者一起通過閱讀進入陀氏的世界觀，借助優質圖書深入理解這位思想的藝術家。

此次直播實踐沒有蹭熱點，沒有隨大流，而是立足社內優質社科類圖書，堅持挖掘策劃了文化深度和內涵底蘊兼具的優質選題，其引導消費者的影響是深遠的。目前，豆瓣讀書平臺上《陀思妥耶夫斯基的世界觀》一書評分已高達9.0分。雖然并非每種圖書都能通過直播變現為經濟效益，但基于直播造就的流量、熱度、話題等商機，出版單位可以果斷跟進，如在商品鏈接頁標注其直播間銷量，打上“直播間熱銷品”的字樣，有利于提高該圖書的“寶貝權重”[3]，如此有望在踐行文化使命、擴大社會效益的同時，爭取到合理的經濟效益。

（四）堅持關注鄉村振興，在直播中助力脫貧攻堅

地處西部地區，廣西的出版單位在進行網絡直播的實踐中，密切關注廣西鄉村振興領域，利用直播平臺開展直播助農等活動。基于圖書的選題、內容、形態、受眾等因素，積極與屬性契合的直播平臺合作，有的放矢地策劃有針對性的直播活動，從而精準、高效達成營銷推廣的既定目標，既為當地農村、農民帶來流量與銷路，也為出版單位贏得社會效益。

以廣西民族出版社為例，在2020年10月19日的廣西書展上，該社舉辦了“為農業創業者點一盞燈”直播活動。直播中廣西農業、科技領域的權威專家學者紛紛登臺，結合該社圖書《農星之路——廣西農業創業案例》，講述了廣西各地一個個新型職業農民創業的真實故事，引出農業農村創業過程中遇到的各方面問題，如資金、資源、技術、管理、政策等，以典型人物的成功經驗或曲折教訓為農業創業者提供借鑒的榜樣，激發他們對鄉村振興的熱情，并指引他們少走彎路。

此次直播實踐讓出版單位和網絡直播優勢互補，二者融合產生了一系列受眾優勢、渠道優勢、流量優勢、資源優勢等，創造性地將新書發布、農產品帶貨聯動起來，并以小見大地用脫貧攻堅故事引出鄉村振興策略，實現了良好的經濟效益和社會效益。

（五）堅持與公益活動相結合，在直播中傳播正能量

直播帶貨走入千家萬戶，“品牌公益×直播營銷”的新玩法逐漸為大眾所熟知。2020年，“公益直播”成為網絡直播行業的年度熱點詞之一，數據顯示，公益直播已獲65.6%的直播用戶認可，在各種直播路徑的認可度中高居首位。新時期，各行各業都應當積極倡導并踐行公益精神，而出版單位作為文化單位，更應傳承人文情懷，堅守公益精神，在直播實踐中更好地為公益福利事業作出自己應有的貢獻。

以廣西教育出版社為例，2021年5月16日，該社聯合廣西殘疾人康復研究中心、廣西區直機關第二幼兒園，開展了全國助殘日活動——“融合教育 溫暖同行”孤獨癥兒童融合教育公益直播。專家圍繞“孤獨癥兒童融合教育對普通兒童的影響”“國家對孤獨癥兒童的融合教育的政策支持”“康復中心及幼兒園如何開展孤獨癥兒童融合教育”“在開展融合教育過程中遇到的困難”等話題，分享了在孤獨癥兒童的融合教育領域的寶貴實踐經驗，讓更多觀眾了解了融合教育的理念，并呼吁廣大社會人士和教育機構關注融合教育。

該直播點贊量超3.67萬次，觀看的孤獨癥兒童家長和康教老師紛紛在評論區留言互動，并向主辦方表達了感謝，反響良好。

此次直播實踐通過對弱勢群體權益的關注，成功打通了公益組織宣傳的有效渠道，在承擔社會責任的同時，也有助于出版單位提升品牌曝光度，提高垂直滲透率，增加潛在受眾。出版單位、網絡直播、公益活動三者有機結合，充分利用了各自的資源和傳播優勢，實現了大范圍的產業融合，不但獲得了可觀的社會效益，還能達成價值共創與品牌共贏。由此可見，網絡直播可在一定程度上體現出版平臺的新思維，為促進出版平臺的新發展奠定基礎[4]。

四、結語

在利用網絡直播進行轉型升級的創新實踐中，廣西的出版單位做出了不少值得業內借鑒的嘗試。在出版業直播日新月異的新形勢下，在面對網絡直播時代多元文化的沖擊和挑戰時，出版單位不僅要根據自身實際制定數字化轉型策略，更應當堅定理想信念，堅守文化陣地，弘揚公益精神，積極踐行文化使命和社會擔當，用先進的數字技術賦能，通過直播活動打造社會效益，不斷提高出版傳播力、引導力、影響力、公信力，以期更好地為我國的社會主義文化事業作出貢獻。

參考文獻：

[1] 陳矩弘，廖凱.新媒介環境下出版企業直播帶書營銷效果提升策略[J].科技與出版，2021（6）：125-131.

[2] 馬元珍.網絡直播對出版行業營銷轉型升級的作用[J].編輯學習，2021（3）：108-112.

[3] 朱穎，吳楊，姚遠.出版業“直播+”營銷模式下的復盤和提升[J].出版參考，2021（8）：52-54.

[4] 黨敏博.網絡直播環境下出版業發展的新業態與新要求[J].新聞前哨，2021（6）：101-102.

作者簡介 張津理，本科，編輯，研究方向：數字出版、閱讀推廣。