紅色文化傳承與認知對大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿的影響研究
——基于西安高校的調(diào)查

趙晶晶，程夢陽，張愛雯，張劍蘭，張新奇

(西安財經(jīng)大學 管理學院，陜西西安 710100)

近年來，黨和國家越來越重視我國的文化建設(shè)及其發(fā)展。文化自信是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念[1]。大學生群體是新時代建設(shè)的主力軍，增強大學生文化自信，探尋提升大學生文化自信新路徑是當前文化建設(shè)的重要任務(wù)之一。新時代賦予紅色文化新的時代內(nèi)涵，使其作為寶貴的精神力量指引大學生樹立正確的人生觀和價值觀。文創(chuàng)盲盒，是當下備受青年群體喜愛的產(chǎn)品形式，有著自身特點與優(yōu)勢，是傳統(tǒng)文化有效的推廣手段之一。將紅色文化與文創(chuàng)盲盒相結(jié)合，打造以紅色文化為IP 的系列文創(chuàng)盲盒，是一種讓紅色文化在大學生群體中弘揚和發(fā)展的新方式，具有一定的現(xiàn)實意義。

消費者的消費意愿受到其價值觀與消費觀的影響。紅色文化的傳承是紅色文化認同感的體現(xiàn)，影響著大學生的文化價值觀與消費觀。而認知影響著消費者的消費決策，需要更明確、更具體。紅色文化影響著大學生的情感認知，也影響著大學生對于文創(chuàng)類產(chǎn)品的精神文化需求與購買意愿。因此，該文基于西安高校大學生的調(diào)查數(shù)據(jù)，實證分析紅色文化傳承與認知對大學生購買“紅色文創(chuàng)” 盲盒意愿的影響，探尋影響路徑背后的邏輯，進而依據(jù)研究結(jié)論提出針對性的建議。

1 理論與研究假說

1.1 理論分析

1.1.1 紅色文化傳承對大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿的影響

該文將紅色文化傳承分為紅色文化傳承的外在影響因素與內(nèi)在影響因素。外在影響因素指外來文化對紅色文化傳承的影響，內(nèi)在影響因素指家庭教育對紅色文化傳承的影響。首先，文化傳播具有兩面性，外來文化對傳統(tǒng)文化造成沖擊的同時也讓我們更加重視對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護，增強文化認同感與歸屬感。家庭教育是紅色文化傳承的有效路徑[2],家庭成員之間天然的親緣紐帶關(guān)系可以更好地促進文化傳承的效果[3]。因此，大學生在成長過程中受到紅色家庭氛圍的影響是潛移默化且根深蒂固的，有利于促進其理想信念的樹立，增強其紅色文化的認同感。因此，我們提出以下假說：

H1：紅色文化傳承的外在影響因素對大學生紅色文創(chuàng)盲盒購買意愿具有正向影響。

H2：紅色文化傳承的內(nèi)在影響因素對大學生紅色文創(chuàng)盲盒購買意愿具有正向影響。

1.1.2 紅色文化認知對大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿的影響

故宮IP 系列文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便引發(fā)銷售熱潮，證明大眾對傳統(tǒng)文化的認同感與日俱增。大學生作為新時代下的新生群體，其認知能力和水平隨著社會發(fā)展不斷提高，認知渠道也在不斷拓展[4]。近年來，國家大力開展紅色文化宣傳與愛國主義教育。愛國題材影視作品頻上熱搜，激發(fā)著人們的愛國熱情。有效的紅色文化宣傳可以激發(fā)大學生在情感上與之產(chǎn)生共鳴。在紅色文化宣傳工作的輔助作用下，紅色文化已經(jīng)在潛移默化地影響著大學生的認知觀念。此外，高校思政課將紅色文化納入課程教育，在重要紀念日和重大節(jié)日以紅色文化為主題開展活動，使大學生在潛移默化中受到文化熏陶，形成自己的見解和文化感知。基于以上該文將紅色文化認知分為文化認同、文化宣傳、文化感知三個方面，同時做出以下假設(shè)：

H3：文化認同顯著正向影響大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿。

H4：文化宣傳顯著正向影響大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿。

H5：文化感知顯著正向影響大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿。

1.2 理論框架

綜上分析，紅色文化傳承與認知對大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿的影響理論框架如圖1 所示。

圖1 紅色文化傳承與認知對大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿的影響理論框架

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

該研究基于“紅色文創(chuàng)”盲盒的開發(fā)與推廣，探究大學生文化自信提升路徑的主題。課題組成員于2022年1—2月對陜西高校大學生進行問卷調(diào)查。問卷回收550 份，有效問卷547 份，有效率99.5%。問卷主要包括被調(diào)查者的基本信息、 紅色文化認同感、盲盒經(jīng)濟消費趨勢、“紅色文創(chuàng)”盲盒可行性四個部分。調(diào)查覆蓋范圍廣、數(shù)據(jù)量充足，可以有效保證研究的科學性。

2.2 變量說明及描述

2.2.1 因變量

為更加深入地了解紅色文化傳承與認知對大學生購買“紅色文創(chuàng)”盲盒意愿的影響，該文將“紅色文創(chuàng)”盲盒購買意愿作為因變量進行深度剖析。將問題設(shè)置為“如果有與紅色文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，您是否愿意購買？ ”答案選項分別設(shè)置為“是”和“否”兩類。在本次問卷調(diào)查的547 個對象中，有401 個大學生選擇“是”，有146 個大學生選擇“否”。通過描述性統(tǒng)計分析得出因變量均值為0.73，標準差為0.44，表明絕大多數(shù)的大學生對于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿是積極的，進一步論證了“紅色文創(chuàng)”盲盒推廣的可行性。

2.2.2 核心自變量

（1）文化傳承。該文通過探索性因子分析方式對文化傳承相關(guān)因子進行了降維處理，得出：KMO=0.714，大于0.7，Bartlett 球形檢驗值為366.077，效度較好，因子方差貢獻率達到70.78%，適合做因子分析。

①文化傳承（外在影響因素）。該文通過設(shè)置問題：A.是否認為外來文化對紅色文化有影響；B.是否認為紅色文化對中國文化傳承有重要影響。探究紅色文化傳承外在因素對大學生紅色盲盒消費意愿的影響。

②文化傳承（內(nèi)在影響因素）。基于前文的分析，文化傳承的內(nèi)在影響因素可以通過家庭教育來體現(xiàn)。因此，該文結(jié)合家庭紅色教育熏陶情況、影視作品和文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注度來反映，問題設(shè)置包括：A.受到來自家庭紅色教育熏陶情況；B.對以紅色文化為背景的影視制作品和文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度。

（2） 文化認知。該文通過探索性因子分析得出KMO=0.817，大 于0.7，Bartlett 球 形 檢 驗 值 為1434.246（P=0.000），說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，表明所選數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。累計方差貢獻率為82.350%，說明文化認同、文化宣傳、文化認知三個維度，能夠很好地代表數(shù)據(jù)。

①文化認同。文化認同的核心是價值認同和價值觀認同[5]。該文通過設(shè)置李克特量表問題：紅色文化傳承對大學生社會責任感的提升作用及紅色文化傳承對大學生文化素質(zhì)、文化自信提升作用，探究當代大學生對紅色文化認同的現(xiàn)狀。

②文化宣傳。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化宣傳的方式逐步增多。該文從學校和社會兩方面出發(fā)，探究新媒體時代下文化宣傳情況對大學生文化認知程度的影響。

③文化感知。文化感知是人們在特定環(huán)境中，通過感覺概括，描繪自己對客觀世界的感性論證和情感體驗[6]。該文設(shè)置問題：A.周圍同學對紅色文化的了解程度；B.本人對紅色文化的了解情況，通過調(diào)研當下大學生對紅色文化的了解情況（如對紅色文化歷史、革命精神、文化遺址等的了解），以此衡量文化感知對文化認同的影響。

2.2.3 控制變量

該文將反映個體特征的性別、年級、專業(yè)、生源地、政治面貌(群眾及團黨員)、父母職業(yè)以及個體的月消費狀況作為控制變量納入分析。其中專業(yè)又分為自然科學和人文社科兩大類，自然科學類學生所占比例為24.32%，而人文社科類學生占比為75.68%。

2.3 模型設(shè)定

該次研究中，大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿是二值選擇問題，該文選擇更加適合于一般化正態(tài)分布假定的Probit 模型。

模型構(gòu)建如下：

用Y 表示大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿：Y=1 表示大學生愿意購買“紅色文創(chuàng)”盲盒；Y=0 表示大學生不愿意購買“紅色文創(chuàng)”盲盒。f 是標準正態(tài)分布的累積分布函數(shù)，β 為參數(shù)，i 為各樣本。將“大學生愿意購買”記為P，X 表示影響大學生消費意愿的影響因素, 則Y 與自變量X1,X2...Xn之間的Probit 回歸模型為：

P（Y=1|X）=f(β0+β1X1+β2X2+…+βiXi)

3 實證分析

3.1 紅色文化傳承的影響分析

表1 回歸分析結(jié)果顯示文化傳承外在因素回歸系數(shù)大于0，但其顯著性不高，表明外來文化對大學生購買“紅色文創(chuàng)”盲盒意愿無顯著影響。而文化傳承內(nèi)在因素在1%的統(tǒng)計水平上顯著正向影響大學生對紅色文創(chuàng)盲盒的購買意愿。說明大學生受家庭教育的影響越大，紅色文創(chuàng)盲盒的購買意愿就越強烈。可能的解釋是近年來國家注重文化建設(shè)、提升文化自信政策有顯著成效，同時家庭教育在潛移默化中影響著大學生的價值觀、人生觀與世界觀。良好的家庭文化環(huán)境與社會文化環(huán)境，增強了大學生的文化認同感與歸屬感。因此假說H1 不成立，假說H2得到了驗證。

3.2 紅色文化認知的影響分析

回歸分析結(jié)果顯示（見表1），文化認同回歸系數(shù)在1%的統(tǒng)計水平上顯著正向影響大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒的購買意愿，對紅色文化價值認同感越高，購買“紅色文創(chuàng)”盲盒的意愿越強烈。而文化宣傳、文化感知也均在5%的水平上，顯著表明了當文化宣傳影響力提升時，文化感知程度越高，“紅色文創(chuàng)”盲盒的購買意愿越強烈。因此可以得出，紅色文化認知對大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費意愿有正向影響。假說H3、H4、H5 均得到驗證。

3.3 控制變量影響分析

表1 控制變量的回歸分析顯示，性別、年級、生源地、政治面貌、父母職業(yè)及月均消費對于大學生購買“紅色文創(chuàng)”盲盒意愿影響的顯著性不強，但大學生所在專業(yè)在5%的統(tǒng)計水平上顯著，對大學生“紅色文創(chuàng)”盲盒的購買意愿有著一定的影響。可能的解釋為所學專業(yè)的不同對大學生的消費價值觀產(chǎn)生著不同的影響。通過張樂豐等學者的研究調(diào)查：不同專業(yè)大學生的價值觀在多個方面的確存在差異性[7]。很好的佐證了專業(yè)對個人價值觀存在一定的影響。

表1 Probit 回歸分析

4 建議啟示

4.1 紅色“文創(chuàng)盲盒”要抓住時代機遇，打造獨特的紅色文化IP

紅色文化是一種先進的文化形態(tài)，它蘊含著豐富的革命精神、家國情懷以及文化內(nèi)涵。而“盲盒經(jīng)濟”在近幾年發(fā)展壯大逐步走向高潮，以其獨特的優(yōu)勢，在青年群體中掀起了一陣“盲盒熱”。“紅色文創(chuàng)”盲盒想要更好地發(fā)展，就要抓住機遇，通過借鑒優(yōu)秀成功范例，融合紅色文化資源的商業(yè)價值與特有的文化價值，打造獨特的紅色文化IP，寓教于樂，為紅色文化提供新的發(fā)展模式。

4.2 “紅色文創(chuàng)”盲盒要注重商業(yè)功能與德育功能的雙向賦能

紅色文化資源具有特有的政治價值、經(jīng)濟價值、文化價值及教育價值[8]。目前紅色文化正形成新的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。“紅色文化資源”是開展德育的有效載體，“紅色文創(chuàng)” 盲盒的發(fā)展要注重商業(yè)功能和德育功能的雙向賦能，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益價值變現(xiàn)的同時最大程度地體現(xiàn)德育功能, 使得盲盒的推廣與文化自信的提升相輔相成。

4.3 “紅色文創(chuàng)”盲盒要兼顧功能價值與情感價值

文創(chuàng)盲盒想要得到更好的發(fā)展，不能僅注重設(shè)計形式，還要重視產(chǎn)品的功能價值。在創(chuàng)意性的基礎(chǔ)上兼顧實用性、可靠性，使產(chǎn)品融入生活，更有利于增強消費者的購買意愿。對于大學生群體而言，“紅色文創(chuàng)”盲盒的設(shè)計理念更應(yīng)該注重體現(xiàn)紅色情懷，展現(xiàn)紅色文化內(nèi)涵，為大學生消費者提供良好的情緒價值。通過“紅色文創(chuàng)”盲盒，使大學生更了解其背后的紅色故事，感悟精神，激發(fā)傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主動性。