社交媒體國際傳播效能研究

摘要：伴隨全球化和互聯網技術的發展，社交媒體在發展過程中日益呈現出國際化趨勢，其發展狀況一定程度代表著一個國家的國際傳播效能。

文章以短視頻社交平臺TikTok為例，提出社交媒體國際化的三種不同角色的新型分析框架，從其作為各國文化交流的媒介平臺方面，分析其成功實現初步國際化的原因；從其作為國際關系競爭場和中國文化自信的展示平臺兩方面，分析其國際化進程中面臨的挑戰和存在的不足，并基于其國際化經驗，為以社交媒體國際化為抓手，提高中國國際傳播效能提出可行建議。

關鍵詞：TikTok；社交媒體國際化；國際傳播效能；媒介經營；政治傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0039-03

一、社交媒體國際化及其在國際傳播中的作用

（一）社交媒體國際化進程與現狀

社交媒體是一項基于Web2.0之上用于實現各種社會化活動的工具[1]。國際化是一種企業戰略，需要將產品和服務適應各種文化，以進入不同國家或地區的市場。隨著各領域全球化趨勢加強，國際化成為媒體行業無法回避的發展課題[2]。

研究發現，在社交媒體國際化進程中，Facebook、Instagram和Twitter等社交媒體在美國壟斷互聯網時代進行了海外擴張。

實際上，在TikTok國際化前，我國騰訊微信、百度搜索引擎等也進行過一定程度的國際化，但這些平臺的國際化通常只是簡單登陸新市場并進行語言本地化，且大多在國際上已有具備相似功能的對標產品，比如騰訊微信與WhatsApp、百度與谷歌等。

海外平臺已有強大的產品基礎和較成功的國際化經驗，使得中國社交媒體國際化長期受國外相似產品壟斷國際市場的限制。

（二）社交媒體國際化對國際傳播作用的分析框架

習近平總書記強調，“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。

在提高國際傳播效能的過程中，社交媒體國際化至關重要，主要起三方面作用。當社交媒體作為各國文化交流的媒介平臺時，更側重媒介產品的提供、傳播渠道的構建、受眾需求與情感互動；當社交媒體作為國際關系競爭場時，更側重技術安全、國際話語塑造和國際輿論競爭；當社交媒體作為文化自信的展示平臺時，更側重自身話語建構。

文章就從這三個維度對社交媒體TikTok展開分析。

二、TikTok國際化的優勢和動因——作為各國文化交流的媒介平臺

TikTok之所以能實現初步國際化，主要是因其作為各國文化交流的媒介平臺所展現出來的優勢。這些優勢具體體現在平臺設計、運營策略、國際環境三方面。

（一）平臺設計和運營策略

TikTok的海外用戶畫像特點體現為時間碎片化、生活條件較好、生活壓力較大、獨立且具有創新精神。

作為抖音海外版，TikTok大部分產品設計都沿用了抖音的設計基礎，最大特點是視頻時長較短。短視頻填補了傳統的長視頻社交平臺（如YouTube）與圖文社交平臺（如Instagram）之間的產品空白。

更重要的是，短視頻的設計完全契合了當代年輕人的生活方式和生活節奏，即大部分年輕人的學習、工作比較繁忙，時間碎片化嚴重。

除此之外，TikTok的推薦算法契合了用戶的使用滿足心理，當用戶點贊、評論或轉發某條視頻時，算法就會持續為其推薦相關內容的短視頻。

TikTok的內容運營有一顯著特點，即“全球化+本土化”。平臺的挑戰活動包括全球性和地區性兩類，全球性內容通常是全球關注的話題和趨勢，如大型國際節日、紀念活動等，地區性內容通常是某個國家或地區特有的傳統習俗或獨有文化，如東南亞的開齋節[3]。

由此可見，“全球化+本土化”的運營策略，使得TikTok植根于當地的社會文化土壤，由此贏得當地用戶社群的信任。

作為內容免費的社交平臺，TikTok創作者對平臺內容質量和定調起著至關重要的作用，“意見領袖”完全能夠引領某種趨勢或觀點。因此，TikTok很重視創作者運營，具體體現為采取分垂類運營方式，在地區范圍鼓勵同一垂類的創作者進行良性競爭，并通過進行全球性的聯動來促進不同文化背景下的創作者在同一挑戰或活動下實現交流與互動。

（二）國際環境

社交媒體作為各國文化交流的媒介平臺，除具有產品設計優勢和運營優勢外，國際環境的動因同樣不能忽視。新冠肺炎疫情暴發后，TikTok全球大火。2020年4月，TikTok實現下載量新高，達20億次[4]。

雖然國際政治環境對于社交媒體國際化而言并不樂觀，但由于新冠肺炎疫情肆虐，保持社交距離、居家隔離等防疫措施在全球范圍內推廣，線上社交平臺因此迎來了大展身手的機遇。

在此背景下，在產品設計和運營策略上獨具優勢的TikTok迅速占據上風。

三、TikTok國際化進程中面臨的挑戰和存在的不足——作為國際關系競爭場和文化自信展示平臺

前文論證了TikTok作為各國文化交流的媒介平臺這一角色所發揮的積極作用，值得國內其他社交媒體借鑒。但客觀地說，TikTok在國際化進程中也面臨著諸多挑戰，如社交媒體國際化進程中需應對的國際關系問題等。

下文重點分析TikTok作為國際關系競爭場和文化自信展示平臺所面臨的挑戰和存在的不足。

（一）作為國際關系競爭場面臨的挑戰

任何事物的國際化都無法擺脫國際關系的影響。互聯網和新媒體因發展速度極快、覆蓋用戶數量龐大等，不可避免地成為國際關系權力爭奪的重點領域。隨著我國綜合國力不斷增強，中國互聯網企業和社交媒體的國際化，受到了部分西方國家的抵觸和打壓。9BC720FC-DF76-46AC-B254-EA026688684A

TikTok的政治敏銳性是其面臨的首要挑戰。在成為美國用戶增長最快的社交媒體后，TikTok的迅猛發展引起了美方的注意和警惕。美方擔心TikTok會收集他們的用戶數據，擔心TikTok成為國外勢力干涉美國大選和政治的工具。

在對TikTok實施封禁一年后，美國政府于2021年6月宣布對其解禁。究其原因，是TikTok作為一個文化交流平臺，在美國社會起到了一定的積極作用。這樣的積極作用離不開TikTok獨特的平臺設計基礎和運營策略，也正是這些因素共同促成了TikTok美國用戶強大的用戶信任和黏性。

除TikTok本身具有政治敏銳性外，其國際化進程中面臨的阻礙還源于社交媒體領域的國際規制問題。在當前的國際社會中，美國因其先發優勢在社交媒體國際化和數據跨境流動等互聯網治理議程中，有著較大的話語權和規則制定權。并且，目前社交媒體國際化領域在國際法上并沒有明確、統一的規則和法律可以遵循。這導致中國在社交媒體國際化議程中的國際規則規范制定、發展路徑引領等方面存在劣勢，TikTok國際化受到西方資本主義世界經濟體系和話語體系的框架制約。

（二）作為文化自信展示平臺存在的不足

當前，TikTok國際化采取“產品全球化+運營本地化”策略，但其與抖音是分開管理、運營的。中國用戶集中于抖音平臺，因此TikTok平臺中缺少中華文化及相關因素的內容產出。雖然平臺中有部分傳播中華文化的用戶是海外華人華僑，但這部分用戶生產的內容較少，且較為單一、刻板，未能充分基于海外用戶視角和需求進行傳播。

在YouTube上，李子柒拍攝的中國鄉村田園生活的視頻受到了海外用戶的廣泛關注和喜愛。而在TikTok上，像這樣傳播中華文化的優質創作者十分稀缺。

四、從TikTok的國際化經驗看如何通過社交媒體國際化，提高中國國際傳播效能

TikTok是中國社交媒體國際化、互聯網企業國際化的先鋒，若不能及時、正確地應對挑戰，很有可能淪為權力博弈的犧牲品。

因此，中國社交媒體應思考的是，如何在全球局勢不穩定的國際環境下，從TikTok的國際化進程中吸取經驗，從作為各國文化交流的媒介平臺、國際關系競爭場以及文化自信展示平臺三方面發力，推進自身國際化進程，有效提高中國國際傳播效能。

（一）打造創新驅動、多元包容的新型文化交流平臺

如前文所述，TikTok的優勢在于其充當了一個嶄新的各國文化交流的媒介平臺。對于這樣一個平臺而言，基于算法基礎的優質內容是其獲得用戶歡迎和信任的重要原因，足夠的用戶信任是社交媒體國際化的基礎。為此，可從科技創新和內容優化兩方面著手。

1.科技創新

研究發現，TikTok之所以能實現初步國際化，是其填補了此前社交媒體平臺的產品空白，即短視頻。

并且，TikTok進行了基于算法的平臺功能設計，顛覆了以往橫屏長視頻平臺和圖文平臺的傳統設計理念，實現了產品創新。

雖然互聯網市場日漸呈現飽和趨勢，但是科技創新帶來的紅利是沒有邊界的。中國社交媒體想要走出國門，就必須依賴創新驅動，將互聯網社交媒體與大數據、人工智能技術結合起來，打造更多具有中國特色的社交媒體平臺。

2.內容優化

通過社交媒體國際化來提高中國國際傳播效能，最重要的是確保平臺的內容價值，探索如何激發不同文化背景的用戶的共鳴或興趣。與此同時，應豐富平臺內容，內容多樣性是可以通過鼓勵創作者和進行相應議程設置實現的。

社交媒體平臺的運營者可有意識地投放一些有關文化分享傳播的標簽、話題、模仿挑戰，鼓勵更多創作者參與其中，達到潛移默化的宣傳效果。

（二）通過“國家戰略+平臺治理”，增強社交媒體國際話語權

社交媒體國際化受國際體系的影響，其宏觀主體是國家，微觀主體多是互聯網企業。

國家戰略層面，應在國際法上推動建立相應規則體系，減少社交媒體平臺在國際化進程中受政治或經濟制裁的影響，為社交媒體國際化道路提供法治保障。應從TikTok被封禁的危機中意識到，加強政府危機公關意識和能力至關重要，對外要堅定立場，對內要做好國內用戶的價值和輿論引導。

平臺治理層面，中國社交媒體和相關互聯網企業應積極利用國際規則維護自身合法權益。面對美國政府對TikTok的打壓等侵犯自由市場傳播體系的不良行為，中國社交媒體應勇于維護自己的品牌和尊嚴，樹立不卑不亢的中國企業國際形象。

同時，在平臺治理和運營策略方面，國內其他社交媒體可借鑒TikTok的“產品全球化+內容運營本土化”策略，根據不同的社會環境和市場需求，定制不同的運營策略，讓產品“走出去”。

（三）利用社交媒體國際化創新性展示文化自信

隨著我國綜合國力不斷增強，應加快社交媒體國際化步伐。具體來說，可從官方宣傳和用戶原創兩方面著手。

首先，要提高官方宣傳在社交媒體國際化進程中的參與度，可利用社交媒體國際化這一機遇，根據不同媒體平臺的傳播特點和平臺性質，定制特色化的宣傳形式。比如，CGTN等媒體此前已在Twitter等社交媒體上積累了不少宣傳經驗。國內社交媒體應及時搭上已初步實現國際化的社交媒體的便車，擴展發聲渠道，豐富發聲方式。

其次，官方宣傳應構建高效的對外交流語言系統，在傳播時使用可以清晰編碼和解碼的國際話語，以輕松、有趣的話語方式展現文化自信。在關乎國家核心利益和重大關切的問題上，應利用好社交媒體這一具有國際關系競爭場特性的媒介平臺，發表官方態度和觀點，以堅定的立場和鮮明的態度維護國家利益。

再者，要鼓勵更多用戶原創內容，用創新的視角、真實的記錄方式、平實的語言去記錄和展現中國的社會風貌和中華民族優秀傳統文化。內容創作者既可以是中國人，也可以是定居在中國的外國人，基于不同視角向世界展現中國社會發展的真實成果。

五、結語

TikTok的國際化經驗為國內其他社交媒體國際化提供了借鑒，同時也為中國以社交媒體國際化為抓手，提高國際傳播效能提供了思路。

社交媒體作為各國文化交流的平臺，應注重科技創新和內容生態的多元包容，TikTok的經驗值得國內其他社交媒體學習借鑒；作為國際關系競爭場，應注重從國家戰略和平臺治理層面，共同破除國際關系對社交媒體國際化的障礙；作為文化自信展示平臺，應從官方宣傳和用戶原創兩方面著手，充分展現中國的文化自信。

參考文獻：

[1] 江秋，陳靜瑜.社交媒體發展綜述[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2017，8（6）：140-142.

[2] 靳淑君，韓磊.國際化視域下社交媒體可持續發展策略探析：以抖音Tik Tok為例[J].傳媒，2022（1）：50-52.

[3] 李呈野，任孟山.跨文化傳播視閾下TikTok的東南亞“在地化”路徑[J].傳媒，2020（18）：53-56.

[4] 感應塔商店情報.抖音及海外版TikTok全球下載量突破20億次[EB/OL].虎嗅網，https：//www.huxiu.com/moment/96412.html，2022-03-31.

作者簡介？王宇晨，本科在讀，研究方向：國際政治、新聞學。9BC720FC-DF76-46AC-B254-EA026688684A