網購中視覺營銷對消費者購買意愿的影響研究

汪琪　王睿

摘? 要：網購市場競爭的白熱化使得網絡賣家需要有效運用視覺營銷來引起消費者的關注與共鳴，激發其產生購買意愿。以視覺營銷理論為研究基礎，基于心理學中的“S-O-R”模型范式，構建出網絡購物中視覺營銷對消費者購買意愿影響的理論模型，并通過對有效問卷的統計分析進行假設檢驗，所得研究結論與提出的針對性建議能為賣家更好地利用視覺營銷實現銷售最大化提供參考。

關鍵詞：視覺營銷;購買意愿;感知價值

中圖分類號：F724.6;F274??????? 文獻標識碼：A????????? 文章編號：1671-9255（2022）02-0021-06

一、引言

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，我國網絡購物用戶規模截至2021年12月已達8.42億，占網民整體規模的 81.6%。?自2013年起，我國已連續九年成為全球最大的網絡零售市場。伴隨著電商市場的快速發展與用戶需求的日益增長，網購市場的競爭趨向白熱化，一些單調的電商廣告、簡單羅列信息的頁面已經不能再引起消費者的興趣。相對而言，注重視覺營銷的網店更能獲得競爭優勢。有沖擊力的電商視覺表現不僅能有效吸引瀏覽者的眼球，提高顧客對店鋪及商品的好感度，延長停留時間，還可以吸引其進入店鋪直播間，增加直播人氣，提高轉化率。可以說，視覺營銷已經成為網店運營中不可或缺的重要組成部分。

視覺營銷最開始是在線下服飾賣場被正式提出，起初主要用于傳統零售領域。隨著時代的進步、網購的普及，商家及學者對視覺營銷的研究從線下延伸到了線上購物平臺。楊銀輝認為網絡環境下的視覺營銷是通過色彩、圖像、文字等元素來營造出視覺沖擊力，從而吸引潛在顧客的關注，達到提高產品和店鋪的吸引力，實現營銷制勝的效果。

Yong Jian Wang等指出網頁中的很多視覺因素如圖片、顏色、導購標識及促銷廣告的位置等都會影響網絡消費者的在線消費意向。高明駿以SOR模型為理論框架通過實證分析得出結論：視覺營銷會促進消費者喜悅和喚醒情緒的產生，會促進其做出沖動性消費意圖。潘峰認為與數據挖掘技術的結合將是視覺營銷未來發展的趨勢，基于對大數據的分析來了解消費者的視覺偏好可以進行更為精準的個性化視覺投放。

可以說，在視覺營銷和消費者購買意愿之間存在著一個“黑箱”。現有關于網店視覺營銷的文獻大多側重于對店鋪裝修經驗和技巧的總結，主觀性較大，沒有上升為具有普遍適用意義的理論成果。借鑒成熟的“刺激（S）—機體（O）—反應（R）”模型范式，結合實證分析，厘清網購中視覺營銷對消費者購買意愿的影響機理，從而針對性地開展網店視覺優化、提升店鋪流量和轉化率是本文研究的意義所在。

二、模型構建與研究假設

（一）網店視覺營銷的因素分析

視覺營銷實際上是一種為吸引顧客、促進銷售而實施的店鋪視覺展示策略。視覺是手段，營銷才是目的。對于網店來說，視覺營銷就是線上利用色彩、圖像、文字等視覺刺激來吸引受眾人群關注，從而提高網店的訪問量，增加消費者在店鋪的停留時間，更好地激發其購物欲望，進而帶來商品銷量的增長和品牌的推廣。

張鴿針對網店視覺營銷進行了分析和研究，認為網店頁面的視覺營銷要素可提取為色彩、圖像、布局等視覺元素和正文文字、廣告文字、產品描述等信息元素。唐馥馨從情感反應的視角構建了網店裝修對消費者購買意愿的影響機理模型，研究發現網店的信息設計、結構設計和視覺設計的質量對消費者網絡購物的意愿有顯著影響，其中，信息可讀性和視覺生動性是網店裝修中最為關鍵的兩個要素。通過參考大量文獻，在總結前人研究成果的基礎上，結合對網店資深從業人員的訪談，本研究將采用信息元素和視覺元素兩個最具有代表意義的維度指標來測量視覺營銷變量。

（二）研究模型

“S—O—R”模型是由Mehrabian&Russell在1974年提出的環境心理學模型，主要包括刺激變量、機體變量和反應變量三部分，認為環境會刺激個體的情感反應，從而引發行為反應。該模型在消費者行為研究領域得到了眾多學者的廣泛應用。

本文以“S—O—R”模型為理論框架，把視覺營銷刺激作為該模型中的S，把消費者感知作為該模型中的O，把購買意愿作為該模型中的R，從而構建出網店視覺營銷對消費者購買意愿的影響模型，如圖1所示。

（三）研究假設

1.視覺營銷與感知價值的關系

感知價值是指消費者對能感知到的利益與其在獲取產品或服務時付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。在網購中，顧客無法直接接觸到真實產品，對產品和商家的感知只能依賴于圖片、文字和視頻等視覺體驗。營造有氛圍的購物情境，運用各種視覺元素制作出漂亮有吸引力的頁面，可以增強消費者對產品的視覺感受，引起情感波動，促進產生積極的感知價值。據此，本文提出如下假設 ：

H1：在網購中，視覺營銷正向影響消費者感知價值

H1a：在網購中，信息元素正向影響用消費者感知價值;

H1b：在網購中，視覺元素正向影響用消費者感知價值。

2.視覺營銷與消費者購買意愿的關系

消費者在線購買意愿是指消費者購買某種在線商品或服務的主觀概率或傾向。在實際應用中，很多學者會把其分為購買意圖和向他人推薦兩個維度來研究。消費需求是可引導的，可以通過人為制造外部刺激因素來增強產生，那么抓住顧客的眼球就是營銷成功的先決條件。電商商家利用有效的視覺設計可以更好地激發消費者的購買興趣，延長在網店的停留時間，誘導其將潛在的購物需求轉換為實際的購買行為。據此，本文提出如下假設：

H2：在網購中，視覺營銷正向影響消費者購買意愿

H2a：在網購中，信息元素正向影響購買意愿;

H2b：在網購中，視覺元素正向影響購買意愿。

3.消費者感知價值與購買意愿的關系

在網購過程中，消費者會將其付出的成本與從產品或服務信息中感受到的價值進行對比判別。當感知到能從即將購買的產品或者服務中獲得的利益較大時，這種良好的主觀感受會顯著提升其感知價值，較高的感知價值能夠激發較強的購買意愿，最終促進購買行為的產生。據此，本文提出如下假設：

H3：在網購中，消費者感知價值正向影響消費者購買意愿。

4.消費者感知價值的中介作用

根據刺激—機體—反應理論，感知價值在某一行為與影響因素之間產生重要的情感傳遞。網絡購物中頁面視覺元素和信息元素等外部刺激會對消費者的情緒和認知產生影響。好的視覺體驗更容易讓消費者產生愉悅、興奮、信任等情感變化，提升其對產品或服務的價值感知，進而增加購買意愿。據此，本文提出如下假設：

H4：感知價值在視覺營銷與消費者購買意愿之間起中介作用

H4a： 感知價值在信息元素與購買意愿之間起中介作用;

H4b：感知價值在視覺元素與購買意愿之間起中介作用。

三、數據收集與實證分析

（一）數據來源

由第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》可知：在網購消費群體方面，“80—90后”網民群體網購使用率最高，達93%;“95后”群體網購消費潛力最大，網購消費占比高于其他年齡網購群體。^[1]因此，本研究擬以對網絡購物較為熟悉的中青年消費者為主要對象，采用問卷調查法來收集數據，通過問卷星、微信、QQ等網絡平臺進行發布，這種電子問卷形式更符合調查對象的群體特征。

（二）量表設計與樣本描述

本文研究主要涉及視覺元素、信息元素、感知價值和購買意愿四個變量，通過查閱文獻及與專家、消費者、從業人員訪談等方式獲取意見，在借鑒已有成熟量表的基礎上進行了篩選和改編以符合研究情境，得到各變量的測量量表如表 1 所示。

調查問卷共分為兩部分：消費者基本概況與網絡購物體驗題項。問卷主體題項設計上采用李克特 5 級量表，從 1 到 5 分別表示非常不同意到非常同意。歷時半個多月，通過問卷星平臺進行發布和收集，共計回收問卷864份，將半年內沒有進行過網絡購物、所有問題答案高度相似、同一IP多次操作等無效答卷剔除后，最終形成有效樣本850份，問卷有效率達98.4%。

樣本以女性為主，符合女性更喜歡網絡購物的客觀事實。年齡段主要集中于18—24歲，占比約85.8%，整體分布偏向年輕化。從學歷程度來看，約97.2%的參與調查者為大專及以上學歷，能夠確保對問卷的理解能力，保證數據的準確性。約65.9% 的參與者具有3年以上的網購歷史，形成了較強的網購習慣。總體來說，收集的樣本數據能夠較好代表研究的目標群體，有利于確保研究結論的可靠性。

（三）數據的信效度分析

信度分析可用來檢驗問卷的可靠性與穩定性，通常采用克隆巴赫信度系數進行分析。利用SPSS統計分析軟件計算得到問卷的總體 Cronbach α系數為0.961，大于0.9，說明問卷具有足夠的內部一致性。信息元素、視覺元素、感知價值、購買意愿等各變量的 Cronbach α系數分別為 0.913、0.923、0.915、0.883，均在0.8以上，且刪除各變量中任一題項后，余下題項構成的模型擬合效果都不會得到有效改善，表明研究數據的信度質量很高。

效度分析可用來檢驗研究項是否合理有意義。效度越高，表明測量項的設計越能體現所測量變量，問卷結果越有效。使用KMO 和 Bartlett 檢驗進行效度驗證，得到樣本的KMO值為0.958（大于0.8），Bartlett 球形度檢驗的顯著性為0.000（小于0.001），適合做進一步的因子分析。采用主成分法提取因子，采用最大方差法旋轉因子，15個問項被萃取成4大因子，累積方差解釋率為80.763%，大于50%，表明所選的4個因素具有較好的代表性。各測量項目的因子負荷均大于0.4，每個題項也均落到對應的因素中，結果表明研究數據具有非常好的效度。

（四）假設檢驗

1.相關性分析

相關性分析用來衡量變量元素間的密切程度。本文使用Pearson相關系數來表示相關關系的強弱情況。從表2可知，購買意愿與其余變量之間全部呈現出顯著性，在0.01水平下兩顆星顯著，且均為正相關關系，說明各變量間存在較強內在聯系。

2.回歸分析

（1）視覺營銷對感知價值的假設檢驗。將信息元素、視覺元素作為自變量，將感知價值作為因變量進行多元回歸分析，計算結果見表3。

R方值為0.599，說明信息元素、視覺元素可以解釋感知價值59.9%的變化原因。模型通過F檢驗（F=351.827，p=0.000<0.05），意味著自變量的解釋性強，各自變量的膨脹系數VIF值均小于5，說明不存在著共線性問題，模型較好。通過表3可得如下回歸方程：感知價值=0.495 + 0.394*信息元素 + 0.432*視覺元素。信息元素的回歸系數值為0.394（t=8.861，p=0.000<0.01），視覺元素的回歸系數值為0.432（t=9.358，p=0.000<0.01），系數都顯著且均大于0，所以，信息元素、視覺元素會對感知價值產生顯著的正向影響關系，假設H1a、H1b得到驗證。

（2）視覺營銷對消費者購買意愿的假設檢驗。將信息元素，視覺元素作為自變量，將購買意愿作為因變量進行多元回歸分析，計算結果見表4。

R方值為0.563，說明信息元素、視覺元素可以解釋購買意愿56.3%的變化原因。模型通過F檢驗（F=303.689，p=0.000<0.05），意味著自變量的解釋性強，各自變量的膨脹系數VIF值均小于5，說明不存在著共線性問題，模型較好。通過表4可得如下回歸方程：購買意愿=0.700 + 0.372*信息元素 + 0.420*視覺元素。信息元素的回歸系數值為0.372（t=8.115，p=0.000<0.01），視覺元素的回歸系數值為0.420（t=8.810，p=0.000<0.01），系數都顯著且均大于0，所以，信息元素、視覺元素會對購買意愿產生顯著的正向影響關系，假設H2a、H2b得到驗證。

（3）感知價值對購買意愿的假設檢驗。將感知價值作為自變量，購買意愿作為因變量進行線性回歸分析，計算結果見表5。

模型R方值為0.647，意味著感知價值可以解釋購買意愿64.7%的變化原因。對模型進行F檢驗時，模型通過F檢驗（F=867.574，p=0.000<0.05），說明感知價值一定會對購買意愿產生影響關系。感知價值的回歸系數值為0.795（t=29.455，p=0.000<0.01），表明感知價值會對購買意愿產生顯著的正向影響關系，假設H3得到驗證。

（4）感知價值的中介作用檢驗

本文使用Bootstrap抽樣法來檢驗感知價值的中介作用，將信息元素、視覺元素作為自變量，感知價值作為中介變量，購買意愿作為因變量，中介效應的檢驗模型如圖2所示。

最終計算后，得出如下回歸方程：購買意愿=0.427+0.155*信息元素+0.181*視覺元素+0.551*感知價值，具體結果見表6。

從表6可知，當中介路徑為“信息元素—感知價值—購買意愿”時，數據表明感知價值（β= 0.155，95% BootCI，0.146—0.308，區間不包含0），說明感知價值在信息元素與購買意愿之間起到了顯著的部分中介作用，效應占比為58.408%。當中介路徑為“視覺元素—感知價值—購買意愿”時，數據表明感知價值（β= 0.181，95% BootCI，0.150— 0.329，區間不包含0），說明感知價值在視覺元素與購買意愿之間起到了顯著的部分中介作用，效應占比為56.817%。因此，假設H4a、H4b 得到驗證。

四、結論與建議

（一）研究結論

本文借鑒“S—O—R”模型構建了視覺營銷與消費者購買意愿之間的理論框架和研究假設，并基于有效調查問卷進行實證分析，研究結果表明：（1）在網絡購物中視覺營銷（包括信息元素和視覺元素）對消費者購買意愿有著顯著正向影響。從回歸系數來看，視覺元素的影響程度最高，其次是信息元素。（2）感知價值在視覺營銷與購買意愿之間存在部分中介作用。高水平的視覺營銷可以提升顧客對店鋪、對商品的認知感和信任感，會對消費者感知價值產生積極的正向影響，進而改變其購買意愿。

在虛擬購物環境中，消費者更容易受到有視覺沖擊力的文字、圖片的吸引。好看且有感召力的頁面視覺設計再加上生動形象、豐富易讀的信息呈現能夠有效提高消費者對商品或服務的感知價值，進而提升購買意愿。

（二）相關建議

根據上文的分析結果，網絡賣家想要在諸多店鋪中脫穎而出，吸引消費者的關注和瀏覽，獲得較高流量和轉化，就必須從信息元素、視覺元素、感知價值這些影響消費者購買意愿的要素入手。據此，提出以下建議：

首先，注重頁面信息編排。合理編排信息有助于消費者以最少的時間成本找到所需的產品，進而激發購買欲望。涉及的頁面信息編排主要包括首頁和詳情頁：（1）針對首頁。首頁是店鋪的門面，體現著消費定位和商家實力，承載著分流和導流的作用。在做好全局規劃、確立品牌定位后，要根據制定的店鋪風格來決定店鋪結構和頁面結構。整體應做到頁面易讀，層次清晰，導航分類明確，用戶來到店鋪能在第一時間找到所需要的產品，減少跳出率。文字內容適中，字號不宜過大過小，圖文排版要符合目標消費者的瀏覽習慣，頁面不宜過長，重要的內容應放在前三屏，風格布局盡量簡潔明了，確保一切設計都是為了更好地展現商品。（2）針對詳情頁。詳情頁作為網店的內容核心，是流量進入的第一個入口，承載著促成轉化的重要作用。詳情頁的編排應首屏聚焦、圖文并茂、直觀可讀，要從目標顧客群體的需求和角度出發，圍繞著核心賣點以FAB法則，即作用、屬性、益處的順序來展示顧客真正想要了解的內容，通過多種形式如清晰的多角度產品實拍圖、視頻或VR技術來豐富商品的三維立體展示效果，讓消費者對商品的特點、原料、做工、多角度商品細節都有清晰明了的認識，強化商品體驗感，促進轉化。

其次，強化視覺設計效果。當一個店鋪的視覺設計擁有自己的風格特點時，會使瀏覽者對網店產生好感與信任，從而購買意愿大大增加。裝修網店一定要思考店鋪中產品所服務的目標用戶群會喜歡什么樣的風格與色彩搭配，什么樣的布局能方便他們瀏覽，繼而規劃店鋪的整體風格，且后續還要不斷地修改、重復、強化，始終保持一個特有的風格。保持風格的持續穩定可以強化視覺形象，逐漸使顧客認同。需要注意的有：（1）要系統分析目標客戶人群的心理特征來確定店鋪的主色調，在色調搭配上吸引眼球。（2）避免與其他網店展示相同的圖片。哪怕是賣同樣的商品，也要做到差異化設計。（3）廣告標語應醒目且富有感召力，能在最短時間激起點擊欲望。（4）布局設計上可以引導消費者的視覺關注點，頁面生動有沖擊力，能夠利用視覺感官效果來提升商品的吸引力，提高用戶訪問深度，達到推廣銷售產品的目的。

最后，通過情感和服務加分。感知價值在視覺營銷與消費者購買意愿之間起著中介作用。視覺營銷中消費者感知價值越高，購買意愿就越強烈。消費者感知價值作為一種主觀的認知和判斷既包括理性上對所購產品或服務的感知利得與成本權衡后的綜合性效用評價，也包括感性上在消費體驗中的情感內容。因此，視覺營銷的引導性效果所帶來的是給客戶最直接的產品認知感受。要想進一步提升感知價值，還得打感情牌，從情感、服務上讓消費者放心和信賴。通過不斷強化與消費者之間的網絡交流互動，在了解顧客購買需求的同時建立情感聯系，提高消費者對于網店和產品的好感度、忠誠度，從而更好地促進產品銷售。

參考文獻：

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net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm

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Research on the Influence of Visual Marketing on Consumers’ Purchase Intention in Online Shopping

Wang QiWang Rui

The fierce competition in online shopping market makes online sellers need to use visual marketing effectively to attract consumers' attention and resonance and stimulate their purchase intention. Based on the visual marketing theory and the “S-O-R” model paradigm in psychology， this paper constructs a theoretical model of the impact of visual marketing on consumers' purchase intention in online shopping and carries out hypothesis testing through the statistical analysis of valid questionnaires. The conclusions and specific suggestions can provide a reference for sellers to maximize sales through visual marketing.

： Visual marketing; Purchase intention; Perceived value