消費者網購退貨行為機制研究
——購后失調視角

劉 煜

（武漢工程大學，湖北 武漢 430074）

消費者退貨問題長期以來一直是企業關注的焦點，因為它對企業的經營產生了不利影響。根據Appriss Retail(2017)的數據，美國當年總銷售額的10%被退貨，退貨造成超過3500億美元的銷售額損失，這個數字接近2017年聯邦預算赤字的估計數字。Rudolph(2016)的研究發現，所有電子商務訂單中至少有30%最終被退回，而實體店只有8.89%被退回。而根據亞馬遜網站統計，在英國2018年假日購物季期間，高端產品零售商的退貨率高達50%，全年產品退貨價值高達600億英鎊，大量的網購退貨對零售商的業績產生了巨大的影響。據新浪財經統計，天貓運動用品30天的平均退貨率達15.07%，普通的服飾、鞋、箱包的退貨率也高達7.48%，而諸如亞馬遜、戴爾等網絡直銷商的退貨率則高達35%?？梢哉f產品退貨是零售業的一個可怕的黑洞，電子零售商的情況又要比實體店糟糕得多。刨除一些網絡機會主義者的非倫理退貨行為外，消費者正常情況下網購退貨原因是什么？他們之所以選擇退貨行為的合理性訴求是什么？

一、理論基礎

(一)購后失調理論

利昂·費斯廷格(Leon Festinger)在20世紀50年代中期提出了認知失調的初始理論，該理論認為當一個人掌握了兩種或兩種以上相互關聯但又相互矛盾的知識時，就會產生一種不舒服的狀態,他稱這種不愉快的狀態為“失調”。Sweeney等(2000)認為消費者在購后階段會存在認知和情感兩方面的失調。與產品相關的認知失調則分為購買明智性和交易擔憂兩個維度。購買的明智性意味著一個人在購后意識到他(或她)可能并不需要這個產品，或者意識到自己沒有選擇正確的產品。對交易的擔憂意味著一個人在購后意識到他在購買過程中可能受到了銷售人員的影響而違背了自己的信念。同時，情感方面失調被定義為一個人在做出購買決策之后出現的心理不適。情感失調維度被描述為一種“如果顧客采取不同的行動，結果可能會更好”而出現的令人失望或悲傷的感覺，同時產品失調還會影響到情緒的失調。

(二)心理契約違背理論

長期以來，合同在買賣雙方的關系中一直是必不可少的，約束著交易雙方并規范他們的活動，對在線市場上買賣雙方的交易發揮著重要的作用。當人們認為他們沒有從合同協議中得到他們期望的東西時心理契約違背就發生了。心理契約違背通常是由于對特定合同的預期不一致而發生的，通常圍繞合同的違反或對具體合同義務的誤解上。通常情況下，心理契約違背的發生有兩個主要原因：“違約”和“不一致”?！斑`約”的發生是有一個明確的、無可爭議的合同違背?！安灰恢隆钡漠a生是當雙方對約定的義務有不同的期望或理解時，即使沒有明確違反合同，也會發生。

“違約”是指一方因機會主義或無能力而未能履行其義務。違約的一個典型例子是賣家善意地承諾了某種產品，但由于不可預知的原因，可供給的產品意外地減少了，賣家被迫推遲交貨或違約；“違約”也可能發生在責任人故意不愿履行其承諾，例如，賣家故意宣傳一個比其預計交付的產品更好的產品；“違約”還可能發生在賣家無視承諾，即使這些承諾最初是善意的，例如，賣家可能承諾質保，但后來決定放棄原來的承諾。

“不一致”發生在雙方對合同義務有不同的理解時。例如，賣方可能認為自己已經履行了義務，但買方卻不這么認為?！安灰恢隆蓖怯捎趶碗s而含糊的契約、認知框架的差異、認知圖式的分歧以及契約義務溝通不暢的結果?？傊瑹o論是“違約”還是“不一致”，都會在一方的期望和她的實際體驗之間造成實際的或可感知的差異，從而潛在地導致心理契約違背。

二、網購退貨行為的研究假設

(一)心理契約違背與購后失調關系

網絡市場中每一個買賣雙方的互動都可以通過心理契約來表征，作為在線買家，通常受他們對賣方交易義務的隱性理解所支配，而不是受法律合同中的明確規則所支配。心理契約是建立在感知承諾的基礎上的，當一方認為另一方有義務履行某些行為時，就會產生心理契約。從買方的角度看，心理契約包括買方對賣方履行合同義務的感知信念。因此，如果買家認為他們沒有得到合同約定的東西或買家認為在與賣家的交易協議條款上受到了錯誤對待，如遭受欺詐、虛假陳述、合同違約、交貨延遲或違反售后質保等情況就會遭受購后失調階段，他們可能會對產品質量問題產生懷疑、對如何安裝缺乏知識，對產品性能、使用缺乏了解，進而產生退貨意愿。Feldman(2013)認為當合同的一方無法履行其承諾時，另一方就會產生被背叛的感覺，并且會導致一系列失望、憤怒等消極情緒的產生。像心理契約違背這種失驗性經歷會導致買方的心態從最初的良好信念轉變為隨后的負面情緒。因此可以提出以下假設：

H1a感知信任違背對于產品失調具有顯著性正向影響

H1b感知信任違背對于情緒失調具有顯著性正向影響

H2a感知承諾違背對于產品失調具有顯著性正向影響

H2b感知承諾違背對于情緒失調具有顯著性正向影響

H3a感知責任違背對于產品失調具有顯著性正向影響

H3b感知責任違背對于情緒失調具有顯著性正向影響

H4a感知公平違背對于產品失調具有顯著性正向影響

H4b感知公平違背對于情緒失調具有顯著性正向影響

(二)期望不一致與購后失調關系

期望不一致強調顧客滿意是一種理性的認知評價過程，強調了認知過程(期望、實績與差距)對顧客滿意的影響。Oliver在1980年提出了“期望-績效”模型，認為消費者會在購前對所購買產品可能提供的各種利益和所要達到效用形成一種期望，購后實際產品的體驗會與期望標準進行比較，當兩者之間出現不一致就會經歷購后認知與購前認知的矛盾沖突，導致情緒上的不愉快。到了90年代，越來越多的學者提出了“期望不一致”模型(Expectancy disconfirmation model)認為期望差距是一種相減的差距(即實際感知減去相比較的標準所形成的代數差距)；或是一種主觀差距(即感知實際與期望之間主觀上的差距)。消費者網絡購物目的是為了獲得產品的某種程度上功能性和享樂性滿足，當消費者拿到商品后的短暫體驗就會有一個期望確認的問題，如果商品沒有達到預期結果，就會經歷一種購后不適的狀態，費斯汀格把這種購后認知與購前期望之間的差異稱為認知失調。購后失調指的就是在購買產品后，由相互沖突的認知因素(如信念)引起的不適、懷疑、不安、焦慮和后悔。因此我們提出以下假設：

H5a購后期望不一致對于產品失調具有顯著性正向影響

H5b購后期望不一致對于情緒失調具有顯著性正向影響

(三)購后失調與合理性退貨行為的關系

購后失調的內在本質是購買者后悔，這是消費者在后悔購買時所經歷的一種強烈的負面情緒。當考慮到如果做出不同的購買決策將會有不同的結果，消費者可能會后悔購買了一個不該買的品牌或者后悔沒有購買那個被放棄的品牌；當他們在時間緊迫或信息不足的情況下做出購買決定時，情況尤其如此；當他們接觸到購買品牌的負面信息或者被放棄品牌的正面信息時，也會產生后悔。因此，正如前面所討論的，即使消費者對產品并非不滿意，他們也可能會經歷購后失調。根據認知失調理論，顧客出現認知失調后，會采取一定行為來減少心理不適感，與50年前費斯汀格那個年代的營商環境不同的是企業不僅提供寬松的產品退貨政策，而且產品退貨作為一種社會規范在當今電子商務市場上也被廣泛接受，如今的消費者在這種情況下既不覺得有必要為自己的不當購買行為進行辯護，也不覺得有必要保留該產品，因此，他們更有可能通過產品退貨來應對購后失調，而不是采用之前費斯汀格所提到的改變自己的認知來恢復心理平衡。寬松的網購退貨環境使得網購決策具有絕對可逆性，故當出現認知失調時，很多顧客會選擇退貨來減少其心理不舒服情感。由此，我們提出以下假設：

H6a產品失調對于合理性退貨行為產生顯著性正向影響

H6b情緒失調對于合理性退貨行為產生顯著性正向影響

H7產品失調正向顯著性影響情緒失調

(四)退貨成本與合理性退貨行為的關系

網購產品失敗后到底是保留還是退貨，有時候會取決于退貨成本的考慮，退貨成本有金錢成本和麻煩成本兩種。金錢成本是指有時零售商會對退貨收取運費或補貨費。產品退貨的麻煩成本是指與產品退貨和退款過程相關的麻煩所產生的負效用，它們不涉及客戶和賣家之間的現金轉賬，退貨的麻煩成本包括退款的等待時間、退貨的不便和做出的努力以及退貨的距離。與金錢成本相比，“麻煩成本”更難衡量，而且更加個人化、主觀化和心理化，它還會因客戶而異，從而在更大程度上影響客戶的退貨決策。較高的麻煩成本可以減少客戶使用某些渠道的機會主義退貨行為，例如對于體積較大的產品，這一成本可能更高，并且隨著客戶與實體店的距離增加而增加。即使產品不完全符合她的期望，這些成本可以降低顧客退貨的可能性。另外，如果購買的產品足夠便宜，考慮到相關的麻煩成本，客戶可能認為不值得退貨?？蛻舾矚g那些可以減少甚至避免退貨時麻煩成本的渠道。因此當顧客在網購退貨過程中感知要額外付出的金錢和時間成本、要為退貨付出額外的努力時，如果商品的價值相對于產品的退貨成本來說不是很大的話，消費者可能就不會選擇退貨了。因此可以提出以下假設：

H8a退貨成本負向調節產品失調和合理性退貨行為間的關系，退貨成本越高，合理性退貨行為就越低，反之，退貨成本越低，合理性退貨行為就越高。

H8b退貨成本負向調節情緒失調和合理性退貨行為間的關系，退貨成本越高，合理性退貨行為就越低，反之，退貨成本越低，合理性退貨行為就越高。

基于以上文獻回顧和研究假設，提出以下研究模型。

圖1 研究模型

三、數據收集

(一)問卷編制

本研究除了心理契約違背四個維度的測量題項來自于本研究外，其余變量均采用已有的成熟量表，其中期望不一致三個題項來自于Pei&Paswan(2018)；產品失調三個和情緒失調四個題項來自于李明芳(2017)；退貨成本五個題項來自于Xu&Jacks(2019)；合理性退貨行為四個題項來自于Pei&Paswan(2018)。

(二)數據收集

本研究問卷采用電子問卷的形式，發布在國內最大的專業調研網上，采用的是調研公司的問卷樣本服務。由于該樣本來自全國各地不同層次人員的數據，確保了問卷來源多樣性和代表性。問卷共分兩個部分，第一部分主要是有關感知心理契約違背、期望不一致、購后失調、退貨成本以及合理性退貨行為等構念的測量指標題項。第二部分為消費者人口統計學特征調查。所有測量題項都采用李克特6點量表，1表示非常不同意，6表示非常同意。

此次問卷共回收380份問卷，其中有18份問卷消費者回答的是從未退貨過，還有一部分問卷未通過問卷質量檢測也被刪除，實際有效問卷為362份，有效率為95%，問卷的人口統計學特征見表1。

表1 調查問卷人口統計特征

四、假設檢驗與數據分析

(一)問卷信度、效度分析

本研究利用SPSS20.0軟件對模型中各個變量維度進行探索性分析，對各個變量的信度、收斂效度、判別效度等進行初步分析。首先進行信度檢驗結果如表2所示，所有因子的Cronbach's alpha值均大于0.7確認了量表的可靠信度。然后使用最大方差旋轉的主成分分析法檢驗量表效度。在對樣本的數據進行運行后得到的KMO值為0.840，Bartlett檢驗的結果在p=0.000的水平上顯著，數據結果表明樣本數據適合進行主成分分析，主成分分析提出的特征值大于1的因子共有9個，方差解釋率為64.917%，且每個測度項在其相關聯的變量上的因子負載值都大于0.5，交叉測度項的因子負載小于0.5，表明量表具有較好的收斂效度。

(二)驗證性因子分析

本研究采用偏最小二乘(PLS)方法驗證假設模型。和其他的結構方程模型方法相比，PLS方法對樣本規模要求不高，適用于小樣本分析且對數據沒有正態分布的要求,并能有效克服多重共線性問題。本研究使用Smart-PLS3.2.8軟件對測量模型進行驗證性因子分析，分析的結果如表2所示，各變量對應的Cronbach's Alpha值都在0.7以上、各因子的抽取的平均方差(AVE,Average Variance Extracted)值在0.6以上和復合信度(CR,Composite Reliability)在0.8以上表明各個變量的構念信度良好。

表2 信度和聚合效度檢驗

判別效度的檢驗可以通過比較各因子的AVE值的平方根與它和其它因子的相關系數的大小進行。當AVE值的平方根大于其各個因子的相關系數時說明判別效度較好。表3顯示了各因子的AVE的平方根(對角線上)大于各因子的相關系數，表明因子間判別效度較好。

表3 區別效度檢驗

(三)假設檢驗

本研究采用SmartPLS3.2.8計算路徑系數并用bootstrapping再抽樣方法計算系數的顯著性。模型的結果如圖2所示，圖中包含了路徑系數和顯著性。假設檢驗的結果表明，假設H2a、H2b和假設H6a不顯著，沒有得到支持，表明感知承諾違背對于產品失調和情緒失調影響不大；產品失調對合理性退貨行為的假設沒有得到支持。假設H1a、H1b信任違背，假設H3a、H3b責任違背，假設H4a、H4b公平違背和假設H5a、H5b期望不一致對產品失調和情緒失調的假設都得到支持；而假設H6b情緒失調對合理性退貨行為影響得到支持，假設H7產品失調正向影響情緒失調都得到支持。

圖2 結構方程檢驗結果

(四)調節作用檢驗

在上述基準模型檢驗的基礎上，本文對退貨成本的調節作用進行檢驗。對調節作用的檢測通常采用檢驗自變量和調節變量的交叉項X×M對因變量Y的回歸系數是否顯著，或檢驗加入交叉項前后的回歸方程的R2變化是否顯著。

退貨成本的調節作用分析。本研究將網購退貨成本作為連續變量，與網購購后情緒失調的交互作用進行回歸分析，其結果如表4所示網購退貨成本與購后情緒失調的交互項對合理性退貨行為的回歸系數為-0.106，P值顯著，說明退貨成本在情緒失調和合理性退貨行為關系中的調節作顯著，退貨成本與合理性退貨行為呈現負相關關系，退貨成本越高合理性退貨行為就越低，反之亦然。因此，假設H8a得到支持。而因為產品失調對合理性退貨行為的主效應不顯著，因此退貨成本對產品失調與合理性退貨行為間的調節作用不顯著，所以H8b未被支持。

表4 退貨成本的調節效應分析

五、研究結論與啟示

(一)研究結論

本實證研究針對消費者網購中比較普遍的退貨現象，在經過質的研究后形成了網購失敗的外部歸因“消費者感知心理契約違背”和內部歸因“購后期望不一致”，并開發出心理契約違背四個維度，而心理契約違背并不一定就會直接導致消費者退貨行為，通常消費者在購后都會經歷購前的認知信念、購前期望與購后實物間實際感知之間的差異，這種差異會產生一個產品失調和情緒失調階段。模型中大部分研究假設通過了實證檢驗，表明了心理契約違背和購后失調能夠成為解釋消費者合理性退貨行為的原因。具體的結果如下:

1.感知心理契約違背的四個維度除了感知承諾違背外都顯著性地影響購后產品失調和情緒失調。感知承諾的違背與購后產品失調和情緒失調間的影響效果不顯著，并不能直接導致消費者退貨行為。感知責任違背、感知信任違背和感知公平性違背會顯著性影響消費者購后產品失調和情緒失調。說明在網購遠程虛擬購物情境中，網絡零售商的欺騙行為、盜圖行為、虛假促銷行為、虛假廣告、虛假好評、銷售假冒偽劣產品等各種不誠信行為則是產生消費者購后產品和情緒失調的主要原因；而來自于消費自身原因的期望不一致也是容易導致購后產品失調和情緒失調的另一個重要因素。

2.產品失調會導致情緒失調，產品失調本身并不會直接導致退貨行為的發生，而是通過情緒失調來影響退貨行為。產品失調主要體現在對產品選擇決策的判斷，而情緒失調則體現在購后憤怒、后悔等負面情緒的出現。從實證研究的結果發現產品失調對合理性退貨行為影響不顯著，情緒失調對于購后合理性退貨行為則有顯著性影響。

3.網購退貨成本的調節作用顯著。網購退貨成本與情緒失調的交互效應的系數為-0.106，P值顯著，說明退貨成本的考慮對退貨行為的選擇起到顯著性的影響作用，退貨除了要付出一定的金錢成本外，時間成本和麻煩成本也是消費者比較擔心的一個考量。特別是那些價值不是很高的產品，考慮到退貨運費成本和麻煩成本，消費者往往寧愿保留產品，也不想費力去進行退貨。

(二)管理啟示

1.理解并重視在線交易中存在的心理契約關系。在線市場買賣之間不僅僅體現的是一種交易型顯性關系，更多時候體現的是一種隱性心理契約關系。根據社會交換理論，心理契約區別于法律契約，更多的具有感性、不成文和內隱的本質屬性，心理因素實際上在交易中起著更為重要的影響力。商家應對策略就是要做到誠信經營，避免欺詐和售賣假冒偽劣產品等非倫理行為，建立與顧客長期、真誠和信任的關系，培養忠誠的客戶群體和粉絲用戶。

2.減少消費者購后失調，加強售后客戶關系管理。網絡購物屬于一種虛擬遠程購物，存在信息不匹配、產品質量、性能不確定性等，消費者購后會出現期望不一致和購后失調等癥狀。企業應該實施長遠戰略規劃、加強售后信息溝通，建立有效的客戶關系管理機制來減少消費者因不必要的認知落差和期望不一致所導致的退貨行為發生。