新零售背景下電商企業與實體零售雙向融合演進路徑研究

徐儷鳳

（山西金融職業學院 商務系，山西 太原 030008）

一、引言

2016年，馬云首次提出新零售概念，隨后很多企業紛紛開始競相探索起新零售商業模式，盒馬鮮生的出現標志著新零售模式正式開啟。新零售是計算機與互聯網技術在實現社會信息化、數字化過程中，零售行業發展改革的重要階段，是O2O電商模式的升級發展形態。雖然目前社會各界對新零售的理解各不相同，但綜合來看，新零售是以消費者體驗為中心的、現代信息技術驅動的泛零售模式，其本質是隨時為消費者提供超出期望的“內容”，打造“線上+線下+物流”深度融合的全渠道運營模式。新零售作為介于電子商務與實體零售之間的一個新領域，揚其長避其短，既能為消費者節約選購商品的時間成本，又能讓消費者在線下實體店進行場景化體驗，是市場發展的必然趨勢。電商企業和實體零售如何向新零售模式邁進，成為一個新的研究課題。本文旨在探索電商企業與實體零售雙向融合向新零售演進的路徑，構建雙向融合演進路徑理論模型，為電商企業和實體零售發展提供新思路。

二、電商企業與實體零售雙向融合的必要性

(一)實體零售優劣勢分析

雖然實體零售店能讓顧客感受商品的質感，在場景體驗方面具有明顯的優勢，但其在經營成本、銷售價格、地域限制、商品同質化等方面與電商企業相比劣勢更加明顯，這讓實體零售在互聯網盛行的時代舉步維艱。首先，實體零售的經營需要場地、設備、庫存等成本，占據大量資金；其次，實體零售需要經過多個供應鏈環節，導致最終銷售價格偏高；再次，由于地域運輸的限制，實體零售的商品可能出自同一廠家，因此同質化嚴重；最后，實體零售需要顧客上門選購產品，導致顧客時間成本較高。電子商務以其超時空、低成本、差異化等優勢，對傳統零售形成嚴峻挑戰，傳統零售市場份額不斷被蠶食，尋找新的零售增長點成為當務之急，線上線下資源整合成為一個新的出路(余昕杰，2020)，即順應時代潮流，構建線上線下全渠道，向新零售邁進。

(二)電商企業優劣勢分析

電商憑借其超時空、高效率、低價格等優勢彌補了實體零售的不足，將大量客流引至線上，占據了一定的市場份額。盡管電子商務的發展給實體零售帶來猛烈的沖擊，但電商企業和實體零售各有價值，缺一不可。而且，隨著電商的迅猛發展，其弊端也逐漸顯現出來，雖然在產品價格、信息展示、時間成本上有較強的優勢，但其在產品品質、購物體驗、休閑娛樂等方面遠不及實體零售，這使其近幾年的發展遭遇瓶頸。一方面，由于電商準入門檻低，監管不嚴格，造成商品質量參差不齊，甚至以假冒真的情況，導致電商行業信譽整體下滑(唐玉丹，2018)；另一方面，由于電商借助虛擬網絡平臺經營，不能提供真實的場景，缺乏可觸、可用、可嘗、可感等直觀屬性(廖凌云等，2018)，導致了較差的用戶體驗。隨著流量紅利的消退，電商獲客成本提高，從增量市場向存量市場過渡，呈現出增速放緩、競爭加劇的格局。隨著消費結構的升級，電商企業和實體零售均不能單獨贏得消費者信賴，只有雙向融合、競爭合作，才能有持續發展的光明前景，更好地迎合消費者(施玉梅，2019)。

(三)電商與零售的演進方向分析

實體店的關店潮及電商企業的倒閉潮，讓行業先行者們意識到實體零售與電商企業從對立到融合是必然選擇(田晶晶等，2018)。線上與線下融合是大勢所趨，不會再有電商企業或傳統零售的叫法，電商與店商將會深度融合、各取所長，在時間和空間各層次得到最優配置(張加順，2018)。由于實體零售和電商企業均不能滿足消費需求，我國零售業在多種因素驅動下開辟了“新零售”模式。新零售即線上和線下的深度融合的全渠道商業模式，可謂是實體零售和電商企業發展的必然選擇(劉俊超，2017)。新零售的核心是商業的數字化，它利用信息技術將人、貨、場等零售要素進行重構，并將銷售業務與現代物流進行有機結合，既可以像電商那樣超時空消費，又為實體門店增添了新的活力，還給消費者提供了場景化的體驗服務(施玉梅，2019)。盒馬鮮生、超級物種等實踐證明，新零售模式利用現代信息技術，不僅提高了產品生產、運輸配送和市場營銷等方面的運作效率，同時也為消費者提供了場景化體驗，滿足了消費者個性化和享受型的需求，而且還能夠以更低的價格為消費者提供更加優勢的產品和服務。與電商企業和實體零售相比，新零售這些競爭優勢為其爭取市場份額發揮了重要作用。

三、實體零售向新零售方向演進路徑

實體零售要在競爭中再次贏得消費者的青睞，必須要抓住顧客的心理需求，節約其選購商品的時間成本，并且在產品的多樣化和差異化方面借鑒電商企業做法。實體零售轉型升級要做到從產品思維向顧客思維的轉變，要注重對客戶數據的收集、處理和分析，利用信息技術提高分揀、配送、支付等效率，利用產品定制和多元服務等方式解決同質化問題。

(一)從產品思維向顧客思維的轉變

實體零售向新零售轉型是市場趨勢，轉型首先要“轉心”，只有轉變思想、創新思維，才能走上正確的轉型升級之路，新零售亦是“心零售”(王靖，2020)。隨著生活水平的提高以及互聯網的發展和普及，人們對產品的個性化、品質化需求越發明顯，對服務、體驗的需求逐漸上升。尤其是80、90后的年輕消費群體，他們對品質和服務提出更高要求，一方面希望通過線上購物的方式節約挑選商品的時間，同時又希望在實體門店滿足自己的精神需求，以及體驗個性化的特色服務。實體零售必須要重視消費結構升級引發的消費者需求變化，將重心從過去的產品思維轉向顧客思維，樹立以消費者為核心的經營理念。因為，在消費4.0時代，消費主動權掌握在消費者手中，為了應對這種日趨激烈的競爭環境并且同質化嚴重的市場現狀，就必須盡可能滿足消費者一切個性化消費需求。實體零售轉型升級的第一步便是思維方式的轉變和創新，在多元化思維、客戶思維、大數據思維的指導下搭建多元化的消費場景(王靖，2020)。

(二)掌握數據收集、處理和分析技術

數字化是零售業最重要的轉型和創新的突破口，也是新零售的未來(王靖，2020)。零售企業需要依靠客戶訂單、產品庫存等數據，才能真正抓住消費者需求，進而實現精準定位、精準布局、精準營銷和精準服務。數據處理技術在企業決策、客戶關系、倉儲管理、物流配送等各方面都具有難以替代的價值。無論是電商企業還是實體零售，都需要利用數據分析和處理技術，獲取精確的消費偏好、購物習慣等顧客畫像，這樣才能挖掘到消費者的真實需求，進而用更精準的營銷提升用戶體驗，為顧客提供更加精準的服務，進而提升市場競爭力(施玉梅，2019)。臨淵羨魚不如退而結網，實體零售要突破發展瓶頸就必須掌握數據收集、處理和分析的相關技術，對銷售、商品、顧客、供應商以及人員進行分析，以通過更低的成本實現精準營銷，打造自身市場競爭優勢(王帥，2021)。沃爾瑪與京東到家的成功實踐已證明，掌握數據處理技術是在激烈的競爭中站穩腳跟的根基和命脈。

(三)對客戶訂單給予及時、快速響應

商品實物的品質內容和交付時效性不足仍是跨越新零售的主要障礙(沈追，2017)。實體零售想要解決交付時效性問題，必須要提高物流服務能力，利用物聯網和智慧物流體系，加大物流企業與配送終端的整合程度(依紹華，2018)。首先通過信息共享，實時獲得消費者訂單信息，然后對客戶訂單給予及時、快速響應，即快速分揀和及時配送，實現物流信息化。物流信息化作為分揀中心的重要組成部分，通過物流信息系統與倉儲系統的無縫對接，實現分揀信息在倉儲系統各環節自動進行傳遞與接收，進而提高零售企業的分揀效率。同時，利用自動化物流系統自動獲取訂單信息并及時進行處理，最后迅速進行備貨和配送。另外，優化物流系統資源配置的同時，運用蟻群算法或遺傳算法等優化配送路徑，結合消費者所處的地理位置，利用線下門店進行及時配送，實現“線上下單、就近配送”，從整體上使末端配送成本最小化，服務質量最大化(依紹華，2018)。

(四)實現產品異質化和服務多元化

為了迎合消費者個性化、娛樂型、享受型的需求，產品必將朝著時尚化、個性化、動態化等方面發展，實體零售要及時跟上時代步伐，搭上零售改革創新的這趟列車。無論線上還是線下，經營的本質都是人(引流)、貨(異質)、場(體驗)。對于實體零售而言，向新零售方向邁進，首先要通過線上線下的相互融合解決引流問題，其次就是實現產品的差異化、多樣化和提供多元化的場景體驗服務。解決產品同質化問題，其中一個思路是定制，定制是對供應鏈響應能力最為高級的要求(沈追，2017)，能充分滿足消費者個性化的需求，是未來商業發展的趨勢；另一思路是選擇新潮、時尚、文創等商品，其他如低碳產品、跨境產品、科技產品等也是考慮的范圍。而解決場景體驗服務就需要實體零售業轉變思維模式，站在消費者的角度精準分析其精神需求，進而根據消費者心理欲望打造多元化的消費場景。實體零售在門店場景布局方面應當具有新意，可用主題化或景觀化等形式呈現，并設計具有創意的陳列方式。比如，以科技范為主題，提供高速流暢的WIFI，使用無人自助支付系統，為消費者提供可拍照轉發的科技元素作為經營道具。另外，實體零售必須開通線上經營，將主題活動、特色服務在社交平臺、手機客戶端、微信小程序等清晰呈現。

四、電商企業向新零售方向演進路徑

消費升級的背后是消費者觀念和訴求的轉變，消費需求重點已由追求實用轉向追求體驗，電商企業與實體零售相比最大的劣勢就在于缺乏體驗。經過文獻梳理和案例分析，筆者認為電商企業可以通過線下派樣、開快閃店、免費試用、開實體店等方式加強顧客場景體驗，彌補缺乏場景體驗的短板，逐漸向新零售方向穩步邁進。

(一)到線下派樣，吸引線下粉絲

隨著電商的獲客成本不斷增長，如何通過較低的成本挖掘和觸達潛在消費者，并通過精準營銷將其轉化成真實消費者，是所有電商企業的“痛點”。而且，隨著新零售的發展，其在消費者體驗方面的優勢逐漸顯現出來，體驗式消費具有個性定制、互動參與、跨媒介的多感官體驗等特征，是新零售的一大特色。體驗后購買是消費者難以改變的購物習慣，尤其是對于母嬰等產品而言，為了確保產品的質量，消費者寧愿花費較高的價格到實體店進行體驗后再購買，也不愿意冒著風險在線上直接購買價格較低的產品。為了解決這兩個現實問題，電商企業嘗試開展線下派樣來吸引線下粉絲，起到了良好的效果。例如天貓U先的線下派樣活動，其首先選擇特定的場景設置派樣機，然后讓目標消費者進行取樣，事后通過系統收集消費者的領樣數據，以此促進各大電商品牌低成本、高效率地獲取顧客。消費者在領取樣品前需要掃描二維碼關注店鋪并支付派樣價，這種營銷模式在極大地吸引線下消費者的同時，還能起到薄利多銷的作用，可謂是一舉多得的“吸粉”方式。

(二)開設快閃店，滿足客戶體驗

隨著生活水平的普遍提高，人們的消費需求更具個性、參與性和互動性，隨之產生了體驗經濟。嗅覺靈敏的電商主體開始將流量引至線下，開設線下體驗店，進而滿足消費者的體驗需求(陳亞琦，2016)。實體門店都需要大量資金的投入，如果資金不足以長期開設實體店，那么快閃店則成為一種不錯的選擇，即在不同地區以快閃店的形式，將線上流量引至線下，讓消費者到門店親自體驗，然后再將線下流量引至線上。快閃店的優勢在于時間短、定位精準的饑餓營銷，既不用長期占據大量資金，又能滿足客戶的線下體驗，同時也能起到饑餓營銷的作用，可謂是實現線上與線下銜接與融合的極佳方式。

(三)零費用試用，向消費者靠近

在互聯網尤其是移動互聯網的普及下，消費者的購物習慣由線下轉戰線上，但是始終存在付款前無法接觸實物的缺憾。為了彌補這一缺憾，消費者自發形成了“在實體店看貨、體驗，在網上商城下單購買”的購物“新風尚”，實體零售店一度成為消費者的“試衣間”或“體驗店”。但是對于沒有實體店的電商企業而言，這種現象的發生更加劇了其退出“歷史舞臺”的風險和腳步。近年來，為了彌補“無體驗”的缺憾，電商企業也在積極探索如何吸引消費者，主動向消費者靠近。一種方式是免費試用，將試用裝“迷你”產品免費寄給有需求的潛在消費者，潛在消費者免費試用后填寫試用報告，并在試用感受好的情況下成為真正的消費者；另一種方式是為消費者購買退貨運費險，同時開通極速退款業務，讓消費者消除后顧之憂，并且在詳情頁上體現出“試試又不花錢”的宣傳語，激發消費者購買欲。

(四)轉戰實體店，開啟線下市場

從消費者的角度來看，電商的優勢主要是打破了地域貿易壁壘，淘汰掉那些利用信息差異和信息不對等來牟利的商家，而隨著互聯網的迅猛發展以及5G時代的到來，信息傳遞速度加快，信息也更加準確詳實。那么電商企業和實體零售的不同就逐漸顯露出來，線下實體店對于消費者來說，體驗感更好，這是電商企業無法彌補的一大空缺。對于實力較強的電商企業，可以選擇開啟線下市場。比如，知名時尚電商企業——明星衣櫥，在廈門開了實體店，不過其實體店并非傳統的服裝店，更像一種實體試衣間+線上購物的體驗，因為店內不設收銀臺，也不收現金，試衣間還有自拍桿。顧客可以一邊試衣一邊自拍，體驗好欲購買就可以通過掃碼二維碼進入明星衣櫥的APP平臺，然后利用微信或支付寶進行付款，最后拎衣走人。與傳統實體店相比，此門店成本更低，體驗更好，是電商企業開啟線下市場的極佳選擇。

五、電商企業與實體零售雙向融合演進路徑理論模型構建

電商企業與實體零售雙向融合演進路徑理論模型

根據本文對電商企業和實體零售的優劣勢分析可知，無論是電商企業還是實體零售，需要解決的都是引流問題。根據本文對電商企業和實體零售轉型升級的方向分析可知：實體零售要克服的問題是如何節約顧客選購時間，電商企業要克服的問題是怎樣加強顧客的場景體驗。如果雙方都能沿著科學合理的路徑向前發展，那么筆者斷定其最終的方向都是新零售。根據本文對實體零售向新零售方向演進路徑和電商企業向新零售方向演進路徑的分析可知：實體零售轉型升級首先要進行思維轉變和創新，其次要掌握數據處理技術，第三要對客戶訂單進行快速響應，最后要實現產品異質和服務多元；電商企業可以通過線下派樣、開快閃店、免費試用、開實體店等方式轉型升級。因此，電商企業與實體零售雙向融合演進路徑的理論模型如下圖所示：

六、結語

在新零售背景下，電商企業和實體零售發展均遇到瓶頸，必須努力創新經營模式，突破現有格局，走持續發展之路。新零售本質是以消費者體驗為中心的泛零售形態，凝結了電商企業和實體零售的優點，又避免了二者的缺點，是市場發展的必然趨勢。為了跟上時代步伐，搭上新零售列車，電商企業和實體零售必須積極探索邁向新零售的演進路徑。本文詳細分析了電商企業與實體零售的問題所在，進而得出雙向融合的必要性，并探索電商企業和實體零售向新零售演進的路徑，經過邏輯推理、文獻梳理及案例分析得出以下結論：實體零售沿著轉變思維、數據技術、快速響應、產品異質和多元服務等路徑，電商企業沿著線下派樣、開快閃店、免費試用、開實體店等路徑，雙向融合向新零售方向演進。在此基礎上構建了電商企業與實體零售雙向融合演進路徑理論模型，以期能夠為電商企業和實體零售未來發展提供新的思路和方向。