直播電商中大學(xué)生消費意愿影響因素研究
——以快手直播為例

王天巍 北京郵電大學(xué)

4G網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，新媒體平臺成為人們生活的一部分，這就給商家?guī)砹松虣C，越來越多的品牌和商家入駐抖音快手平臺，依靠自己的流量或依據(jù)網(wǎng)紅的知名度來進行直播推廣，面對規(guī)模巨大的流量突破口，電商帶貨成為網(wǎng)絡(luò)平臺主要的經(jīng)營模式。鑒于大學(xué)生的閑暇時間較多，生活模式單一，新媒體為他們提供了消遣平臺使他們成為最忠實的粉絲，作為深受人們喜愛的社交平臺，他給大學(xué)生的生活帶來了有利影響的同時，也產(chǎn)生了一定的負面影響。只有認真對待電商帶貨，理智消費才能促進社會經(jīng)濟的快速發(fā)展！

一、電商直播的現(xiàn)狀及發(fā)展前景

（一）電商直播概念

電商直播就是將直播和電商有機地結(jié)合在一起，以直播為銷售渠道，省去中間商的環(huán)節(jié)與客戶進行面對面的網(wǎng)絡(luò)交流的一種商業(yè)形態(tài)，電商通過直播的形式將商品展現(xiàn)給顧客，給客戶帶來了直接、豐富的購物體驗，它的互動性更強，成交率更高。

（二）電商直播的發(fā)展

電商的發(fā)展最早是從淘寶平臺開始，從最簡單的圖文帶貨，到2010年淘女郎平臺最先推出第一批帶貨網(wǎng)紅，滿足了商家、消費者以及物流等各方的需求，在市場需求的推動下電商模式開始大規(guī)模開啟，隨著5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，短視頻的發(fā)展成就了大大小小的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們通過拍攝優(yōu)秀的視頻內(nèi)容在各大社交媒體平臺上展現(xiàn)自己，但由于直播型網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式比較單一，電商們找準時機利用人們對網(wǎng)絡(luò)平臺多媒體的依賴，開啟了電商直播的帶貨模式。電商直播的萌芽期處在2016年到2017年，電商平臺為了降低成本、增強用戶黏性開啟了直播+內(nèi)容+電商的經(jīng)營模式，2018年隨著快手、抖音等短視頻及社交平臺的不斷涌現(xiàn)，跳轉(zhuǎn)第三方購物平臺模式到自建品牌平臺模式正式開啟，隨著2019年到2020年疫情的大爆發(fā)，人們對網(wǎng)絡(luò)的吸附力更強，網(wǎng)絡(luò)電商直播開啟了大爆發(fā)模式，電商直播逐漸完整、標配化。目前為止直播帶貨整體規(guī)模突破了近7124億元的規(guī)模，發(fā)展前景良好！

（三）電商直播的優(yōu)缺點

1.電商直播的優(yōu)點。電商直播給商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟收益，各大帶貨網(wǎng)絡(luò)紅人也開啟了躺賺模式，門檻低、投資少，也大大滿足了顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的需求，電商直播帶一改傳統(tǒng)的平面圖片展示，直播可以更直觀、更真實、近距離地感受商品的性價比，互動性強可以真實感受貼身的服務(wù)，同時直播間可以將商品全面的、立體地展示在觀眾面前，同時主播的宣傳方式創(chuàng)意性高，通過秒殺、贈禮、降價等手段來吸引客戶，抓住人們的購買心理，大大提高了人們的購買欲望和消費水平，比傳統(tǒng)的電商轉(zhuǎn)化率更高。

2.電商帶貨的缺點。電商直播是一把雙利劍，他給商家和網(wǎng)紅提供巨大經(jīng)濟效益的同時，也加大了人們消費的金額和一些隱性浪費，在當前萬物可播的時代中，很多的明星也紛紛加入帶貨的隊伍當中，明星帶貨專業(yè)性強，減少了翻車的可能性，但坑位費較高，商家的成本相應(yīng)增加，對于消費者來說，直播間秒殺更具吸引力，客戶盲目跟風認為搶到就是賺到，無形中加大了消費水平，同時有些網(wǎng)紅為了賺取利潤，打虛假宣傳，用戶買賣存在風險性，消費者售后維權(quán)服務(wù)不到位，拉低了業(yè)績增長的形式。

（四）電商的帶貨平臺類型

電商的直播平臺較多，包括現(xiàn)在的淘寶、拼多多等購物軟件也都采用了電商直播的方式進行帶貨營銷，目前最大的電商直播四大平臺有淘寶、抖音、快手、微信。直播電商的平臺有三種類型，分別是電商平臺、短視頻平臺和社交平臺。

1.電商品平臺。電商品平臺主要包括淘寶，拼多多，京東等購物平臺。

2.短視頻平臺。快手，2020年開啟“快手電商合伙人”計劃，并啟動了品牌C位計劃；抖音，推出10億直播流量扶持計劃，小店入駐綠色通道等，還推出產(chǎn)品帶商家扶持計劃、小店零門檻開放等。

3.社交平臺。QQ、微信、微博等，騰訊自2020年2月14日起發(fā)布“商家戰(zhàn)疫情，直播不打烊”，“線下實體商戶暖春扶持”計劃；微博也在2020年3月28日正式推出“微博小店”提供零門檻的快速開通直播帶貨權(quán)限，免費培訓(xùn)、助力帶貨能力提升，優(yōu)先參與直播專場活動的專屬權(quán)益；微信也在小程序里添加了“京喜”購物平臺，以官方直營和直播帶貨的方式進行網(wǎng)絡(luò)銷售。

二、電商對當代大學(xué)生的影響分析-以快手直播為例

（一）快手直播吸引大學(xué)生的原因分析

快手，作為早期的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺由于它的真實、有趣、多元化記錄分享的視頻受到廣大群眾的喜愛，尤其是快手與湖南衛(wèi)視強強聯(lián)合，使得平臺的發(fā)展越來越寬，作為短視頻的直播平臺，快手天生具有直播電商的優(yōu)勢，因此作為最早入局直播電商的短視頻直播平臺，快手電商已在網(wǎng)絡(luò)直銷的道路上一路直上。當代大學(xué)生處在5G網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展、智能手機招搖過市的時代，無論是時尚潮流、還是樸素的生活、干貨的分享、拼搏的生活都容易引發(fā)用戶的共鳴，而年輕的大學(xué)生是快手平臺最忠實的粉絲，她們的時間分配規(guī)律，空暇的時間長，學(xué)習(xí)就業(yè)壓力大等特點讓他們在快手平臺上找到了消遣、放松的空間，加上大學(xué)生的追星現(xiàn)象普遍，他們喜歡在直播平臺上跟自己喜歡的網(wǎng)紅或者明星進行互動，網(wǎng)絡(luò)直播平凡的生活內(nèi)容，方便快捷的參與方式，實時互動的切身體驗，隨心所欲的自我展示，是最容易吸引當代大學(xué)生的所在之處它突破了網(wǎng)絡(luò)之間的距離局限，豐富了獲取信息的途徑，拓展了合理利用網(wǎng)絡(luò)的思維，因此大部分的大學(xué)生都是快手的忠實觀眾。

（二）快手電商對大學(xué)生消費行為的影響

根據(jù)觀看直播熱衷度的調(diào)查結(jié)果顯示電商直播購物相對于其他購物方式最大的特點就是消費者的觀看直播，快手電商直播用戶活躍度高且黏性強，大學(xué)生作為年輕消費者的主體代表與網(wǎng)絡(luò)的接觸更為密切，由于快手電商直播的商品價格普遍都是物美價廉的，適合沒有收入學(xué)生族進行購物體驗，在追捧電商直播的熱潮下，大學(xué)生的消費行為也受到了巨大的沖擊，造成大學(xué)生的不理智消費行為，增加了家庭的生活負擔。

（三）大學(xué)生消費途徑及消費方向分析

在流量利用率越來越好的今天電商和直播的結(jié)合無疑是一種新的競爭手段，而年輕群體的消費無疑是各大品牌競爭的主要內(nèi)容。

1.大學(xué)生的消費方式及途徑

由于大學(xué)生每月的生活費用有限，根據(jù)調(diào)查有一半的大學(xué)生會做好消費計劃，有30%左右的學(xué)生會選擇節(jié)約式消費，剩下的一小部分學(xué)生會選擇自由消費，我們還調(diào)查了現(xiàn)代大學(xué)生生活范圍及購物經(jīng)驗的統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)生活費在1000～1500左右的是占44%，在1500～2000左右的占26%，而1000元以下大約占17%，2000～2500或者以上占13%。相比而言，購物經(jīng)驗比較豐富的是每月1500～2000左右生活費的學(xué)生。學(xué)生消費的方式也是多種多樣的，大部分的學(xué)生會通過抖音、淘寶、快手平臺進行購物，像知名網(wǎng)紅薇婭、李佳琪、李子柒等等推薦的產(chǎn)品我們在淘寶也可以買到，但主播帶貨的過程中往往會有秒殺或者福利活動，因此更多的學(xué)生消費者還是會選擇電商直播間小黃車搶購。

2.大學(xué)生的消費方向

由于大學(xué)生追星、從眾心理的影響，大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)直播的影響，消費方向一般是網(wǎng)紅地點的打卡，還有網(wǎng)紅奶茶、蛋糕、美食等打卡，因此也帶動了線下實體店的消費水平，直播間購物刺激、新奇、商品價值性高，又省去了逛街出門的顧慮，是大學(xué)生消費的首選平臺。據(jù)統(tǒng)計電商直播間大學(xué)生消費的類別中占據(jù)最大百分比的是食品類，其次是服飾類，再其次是美妝類、運動健身類、電子產(chǎn)品類以及旅游等。大學(xué)生是在校生活因此應(yīng)該滿足于基本的溫飽問題，其次年輕的學(xué)生對審美觀特別重視因此對化妝品，鞋子衣服等有較高的需求，她們會選擇物美價廉的直播間搶購，加上學(xué)生的假期較多，旅游玩耍的錢也是消費的一部分，因此可以說大學(xué)生消費的方向也是多元化的。

三、電商直播中影響大學(xué)生消費意愿的因素

（一）影響大學(xué)生消費意愿的因素

1.直播互動模式的吸引

鑒于傳統(tǒng)的消費購物模式，直播平臺給學(xué)生的消費購物提供了不一樣的消費服務(wù)，傳統(tǒng)的淘寶購物我們追尋的是“人找貨”只能通過店家的圖片拍攝進行判斷，還要從價格上進行貨比瀏覽，而商家展示的圖片一般是身材姣好的模特，我們要從客戶的評價和買家秀中去衡量這件衣服是否適合自己，把時間都浪費在了貨比的過程中，而且客服態(tài)度一般，價格標多少就是多少，相比之下電商直播可以讓我們更真實、直觀地感受商品的質(zhì)量，通過與主播互動的方式進行多方位的展示，同時還可在直播間與其他網(wǎng)購愛好者一同砍價，滿足自己的心理需求，通過快手電商直播我們不僅僅買到了喜歡的商品，還可以與朋友互動，發(fā)表自己的意見，滿足自己好奇的欲望，打發(fā)無聊的時間，與此同時，直播間的內(nèi)容包括萬象，直播間的商品琳瑯滿目，轉(zhuǎn)變了銷售模式，變成“貨找人”的動態(tài)形式，同時直播可帶著顧客走進虛擬的世界而實現(xiàn)自我陶醉，自我解壓，通過調(diào)查我們得知在電商直播的消費樣本中，直播的時間一般是晚上七八點，這個時間段正好是學(xué)生的解壓時間的重要時間段，吸引廣大學(xué)生消費者的觀看和購買欲望。因此直播互動模式可以促進大學(xué)生消費行為的發(fā)生。

2.信任理論

影響大學(xué)生直播間消費的另一個因素就是信任和喜歡理論。促進大學(xué)生消費行為的主要是心理依賴，他們喜歡那個網(wǎng)紅的段子，喜歡哪位明星，或者哪位大牌的明星帶的貨比較正規(guī)這些都是大學(xué)生在進行消費過程中要依賴的選擇因素，比如常聽同學(xué)說辛巴直播間帶的貨全是正品，價格還實惠，我相信他、我信任他，這就促使了學(xué)生的信任消費理論，比如一些網(wǎng)紅直播間為了吸粉還設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，現(xiàn)金、iphone13，這無疑在隱形中支配了消費的行為，例如直播界的電商“口紅一哥”李佳琦僅直播5分鐘就賣掉了15,000支口紅，一分鐘之內(nèi)賣出了5000支小金條，5個半小時賣貨353萬，這些都來自消費者對他的信任，因此大學(xué)生選擇電商直播購物，在一定程度上是基于對主播的喜歡和信任，這一點也說明了對電商直播活動本身的認同是驅(qū)動大學(xué)生直播購物的重要因素。

3.感知商品的價值

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，并非所有的大學(xué)生會選擇快手平臺進行電商直播購物，原因在于他們感覺商品的質(zhì)量得不到保障，商品并非像主播說的那樣天花亂墜，又或者有些電商帶貨的價格比淘寶或者其他平臺要高，擔心商品的質(zhì)量問題、解決途徑的繁瑣性、維權(quán)行為等方面的顧慮，因此這部分同學(xué)在心里會做一個價值比對，促使自己理性消費，當商品的價值物有所值，且無售后顧慮時，學(xué)生的消費行為的意愿就會大大增加。

4.大學(xué)生的從眾心理

從大學(xué)生的從眾心理和攀比心理來分析，這也是影響大學(xué)生快手直播購物的一個重要影響因素，大學(xué)生即將步入社會，對自己的影響要求較高，因此物美價廉的商品是他們的首選，當季流行的衣服或者飾品成就了跟風炫耀的資本，對于好看的衣服或者鞋子其他同學(xué)認為別人有的我也要有，跟風潮流嚴重，等這件衣服或者商品不再是搶手貨，接著又去消費另外的潮品，這樣不僅加大了大學(xué)生的消費水平，給一些家庭貧困的學(xué)生造成一定壓力的同時，形成了商品的隱性浪費，加大了父母的生活負擔。

5.數(shù)據(jù)探究理論

當大學(xué)生選擇是否要進行電商直播消費時，有一部分學(xué)生結(jié)合傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式，進行貨比，觀看大數(shù)據(jù)，成交量高的，好評的數(shù)量，粉絲回購數(shù)量等都成為影響大學(xué)生平臺直播消費的影響因素。他們潛意識認為，所謂“前人栽樹，后人乘涼”，有人買過才知道物品的價值所在，評價好的、成交率高的才更容易去接受、去產(chǎn)生消費愿望。

6.時間和金錢的安排

大學(xué)生的時間是充足的也是緊迫的，對于一些上進的學(xué)生或者管理較嚴的學(xué)校學(xué)生來說，時間的安排上分給值班平臺的分量遠遠不夠，他們把更多的時間用在了考研、考博中，不愿意浪費時間在上面，還有一些家庭困難的學(xué)生，維持基本的溫飽問題是他們的終極目標，他們可以支配的金錢不足以在直播間消費，也就沒有了消費的欲望，因此時間和金錢的制約也是影響大學(xué)生電商直播消費意愿的一部分因素。

（二）電商直播在大學(xué)生消費行為中存在的問題

1.出現(xiàn)盲目攀比的現(xiàn)象

快手電商會因為增加賣貨的數(shù)量增加自己的經(jīng)濟效益，給大學(xué)生的消費心理產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)，例如一味地追求品牌，網(wǎng)紅餐廳打卡等，造成學(xué)生盲目跟風，鋪張浪費。

2.大學(xué)生透支消費現(xiàn)象嚴重

基于花唄、信用卡的大量普及，這月消費下月還的透支方式成為當代年輕人的消費方式，這種行為造成的嚴重后果就是填補式的消費使得窟窿越補越大，入不敷出的消費方式違背了“勤儉節(jié)約”的初衷，學(xué)生們喪失了良好的傳統(tǒng)美德，也給學(xué)生的生活造成了很大的壓力。

3.沖動性消費行為增加

快手電商的帶貨方式一般都有套路，她們把商品說的有多好，在爭取最佳福利，還要限時限量秒殺，這就讓學(xué)生形成了“物超所值”的消費觀念，他也沒有多余的時間去考慮是否需要這件商品，搶到就是賺到，秒付款的沖動行為造成不必要的消費行為產(chǎn)生。

四、大學(xué)生合理消費的優(yōu)化策略

（一）幫助大學(xué)生樹立合理的消費意識

快手電商直播帶給我們購物方便的同時，我們也要反省自己什么樣的消費行為是正確的，學(xué)校可以以此為話題展開分析討論，引導(dǎo)大學(xué)生正確認識美的含義，討論合理消費意識的活動，同時還可以參照老師、同學(xué)的意見考慮是否有購買的必要性，樹立正確的消費意識和行為，避免不良消費行為的發(fā)生。

（二）加大對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的監(jiān)督管理

快手平臺一路走來經(jīng)歷了很多，尤其是電商直播的開啟使快手平臺一路直上，我們要維護好平臺的規(guī)范，文明、真實帶貨，不搞虛假宣傳，禁止有誘導(dǎo)大學(xué)生盲目消費的視頻或者話語出現(xiàn)，同時平臺直播帶貨要嚴把質(zhì)量關(guān)，快手平臺也要把控好對電商里商品的監(jiān)督管理，避免為了壓低價格而出現(xiàn)質(zhì)量問題，使大學(xué)生文明、理智消費，提高電商直播在快手APP創(chuàng)業(yè)的質(zhì)量檢測標準。

（三）豐富學(xué)生的業(yè)余生活

造成學(xué)生不理性消費的原因是把時間都浪費在了直播上，看久了，買的欲望也越大，學(xué)校可以組織學(xué)生進行一些有意義的集體活動，豐富學(xué)生的業(yè)余生活，讓學(xué)生把更多的時間用在學(xué)習(xí)和體驗生活中，從根源上切斷盲目消費的行為。

五、結(jié)束語

當下火熱的快手平臺給大學(xué)生提供了娛樂平臺，還啟動了電商直播的熱潮，增加了大學(xué)生的消費行為，提高了我國經(jīng)濟消費水平，但不良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會對學(xué)生的成長帶來負面影響，隨著快手電商直播的熱潮，我們分析了影響大學(xué)生消費意愿的因素和帶來的弊端，引導(dǎo)大學(xué)生進行合理消費，形成科學(xué)的消費觀念，促進自身的全面發(fā)展，維護社會的可持續(xù)發(fā)展！