地方國際傳播能力建設(shè)新路徑探析

【內(nèi)容提要】當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際格局深刻調(diào)整，催生更加復(fù)雜多樣的國際傳播環(huán)境，我國國際傳播工作面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇和諸多挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，地方國際傳播作為“讓世界讀懂中國”的重要踐行者，應(yīng)樹立全球視野，堅(jiān)持國際站位，創(chuàng)新傳播理念；整合文化資源，打造國際傳播品牌；提升專業(yè)化水平，加強(qiáng)國際傳播工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)地方國際傳播能力建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】 國際傳播 地方國際傳播能力建設(shè) 讀懂中國 大外宣

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國際格局深刻調(diào)整，催生更加復(fù)雜多樣的國際傳播環(huán)境，我國國際傳播工作面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇和諸多挑戰(zhàn)。隨著國際傳播所涉領(lǐng)域愈發(fā)廣泛，傳播手段趨于多樣化，傳播主體不再局限于國家級(jí)主流媒體。各級(jí)傳播主體應(yīng)該主動(dòng)作為，同頻共振、共同發(fā)力，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展示可信、可愛、可敬的中國形象。

一、新形勢(shì)下要求地方發(fā)揮國際傳播新作用

（一）中國國際影響力顯著提升，國際社會(huì)關(guān)注點(diǎn)向中國社會(huì)基層延伸

在世界百年未有之大變局和新冠肺炎疫情全球大流行交織影響下，世界進(jìn)入動(dòng)蕩變革期。中國面對(duì)的國際形勢(shì)更加復(fù)雜多樣，這也對(duì)我們的國際傳播工作產(chǎn)生了深刻影響。一方面，隨著中國的快速發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，國際地位和國際影響力顯著提升，國際社會(huì)越來越想深入了解中國，破解中國取得舉世矚目成就的“密碼”。特別是國際社會(huì)觀察中國、了解中國的視角已經(jīng)從寬泛的國家層面下沉到更加微觀的層面，從北京、上海等超大型城市向廣州、武漢乃至中國三、四線城市和鄉(xiāng)村延伸。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在，國際上理性客觀看待中國的人越來越多，為中國點(diǎn)贊的人也越來越多?！雹龠@也正是我們做好國際傳播工作的歷史最好時(shí)期。另一方面，由于西強(qiáng)我弱的國際傳播格局依然存在，我們?cè)趪H上有時(shí)還處于“有理說不出、傳不開”的被動(dòng)境地。特別是掌握著國際輿論話語權(quán)的西方媒體，出于各種目的，不斷“唱衰”“抹黑”中國，“中國崩潰論”和“中國威脅論”甚囂塵上。例如，面對(duì)流行于2020年的新冠肺炎疫情，中國利用制度優(yōu)勢(shì)在疫情防控方面作出了突出貢獻(xiàn)，成為全球感染率最低的國家，保護(hù)了中國人民的生命安全。這樣巨大的成就，西方媒體卻選擇性忽視不見?？梢哉f，不掌握國際輿論話語權(quán)，就很難改變?cè)趪H社會(huì)挨罵的局面。當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，國際傳播任務(wù)逐漸下沉，顯現(xiàn)出快速向基層轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。一城、一地都有可能隨時(shí)因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)事件的爆發(fā)成為國際社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。地方宣傳部門也常常會(huì)被推到國際輿論斗爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖，承擔(dān)起化解國際輿論壓力、引導(dǎo)國際輿論走向、闡明正面觀點(diǎn)、展示自身優(yōu)勢(shì)的使命。這就要求各級(jí)地方宣傳部門站穩(wěn)國家外宣大局，發(fā)揮地方文化等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在用地方故事講好中國故事、用地方形象助推中國形象方面發(fā)揮更加重要的作用。

（二）“大外宣”意識(shí)強(qiáng)化，為地方發(fā)揮主觀能動(dòng)性做好國際傳播工作提供政策支持和發(fā)展動(dòng)力

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“面對(duì)全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋。”②這為我們的國際傳播工作樹立了“大外宣”的指導(dǎo)思想。在“大外宣”的思想指導(dǎo)下，地方國際傳播工作大大拓寬了思路，加之隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以往受限于本土傳播的地方媒體及傳播平臺(tái)開始逐漸發(fā)掘出國際傳播潛力，進(jìn)行了多種多樣的國際傳播實(shí)踐。例如，一些重點(diǎn)旅游城市和企業(yè)、機(jī)構(gòu)都通過開通海內(nèi)外社交媒體賬號(hào)等方式，直接向?qū)ο髧鼙娺M(jìn)行傳播。獲評(píng)中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院《對(duì)外傳播》雜志社組織的2021年度“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”之一的云南“大象回家案例”，③就是云南省委宣傳部緊緊抓住云南野生亞洲象群北移南歸這一突發(fā)事件，充分調(diào)動(dòng)電視、報(bào)、網(wǎng)、新媒體等全媒體平臺(tái)，在海內(nèi)外全過程動(dòng)態(tài)式報(bào)道，持續(xù)推播大象“連續(xù)劇”，在國際輿論場(chǎng)上成功宣介了真實(shí)中國、立體中國、全面中國，受到國際輿論廣泛贊譽(yù)。從這一案例可以看出，很多海外國家和地區(qū)的媒體報(bào)道會(huì)積極引用地方媒體的報(bào)道和內(nèi)容。可以說，在“大外宣”思想指導(dǎo)下，在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，各級(jí)各地宣傳部門已經(jīng)逐步更新國際傳播理念，通過研究國際傳播特點(diǎn)和規(guī)律，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，積極開展國際傳播領(lǐng)域的探索和實(shí)踐。

（三）發(fā)揮地方及區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)有助于做好地方國際傳播工作

我國幅員遼闊、歷史悠久，地方基層實(shí)踐豐富多彩，各地在歷史文化、自然風(fēng)貌、地域特色、人文內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面獨(dú)具特色，是做好國際傳播工作的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是創(chuàng)新各地國際傳播工作的重要基礎(chǔ)。④他國受眾通常會(huì)通過對(duì)一個(gè)或多個(gè)具體地方、具體事件的了解和感受，描繪出對(duì)整個(gè)中國形象的印象?？梢哉f，城市形象的打造和宣傳可助推國家形象的傳播。近年來，一些地方的外宣部門通過全方位展現(xiàn)城市歷史文化和時(shí)代風(fēng)貌，協(xié)調(diào)各相關(guān)職能部門，打造獨(dú)具特色的城市品牌，有效增強(qiáng)城市在國際社會(huì)的吸引力和傳播力。在此基礎(chǔ)上，很多地方積極通過開展國際合作、擴(kuò)大國際交往等多種方式，探索國際傳播新路徑，采用舉辦大型展會(huì)、國際性會(huì)議和體育賽事等方式增強(qiáng)城市的國際知名度，如杭州的G20峰會(huì)、廣州的“讀懂中國”國際會(huì)議、武漢的軍運(yùn)會(huì)等；設(shè)立國際傳播中心，拍攝制作符合國際受眾信息接受特點(diǎn)的、能夠展現(xiàn)本地特色的海外傳播內(nèi)容；開通海外傳播賬號(hào)，運(yùn)營海外社交媒體賬號(hào)，創(chuàng)新拓展對(duì)外傳播渠道等；廣泛征集契合地域特色、便于傳播和記憶的城市品牌宣傳語、制作城市宣傳片?？梢哉f，中國的每個(gè)地方都可以成為中國對(duì)外展示中國形象、講述中國故事的獨(dú)特視角，可以成為國際傳播工作取之不盡的素材和力量來源。

二、新時(shí)期做好地方國際傳播工作面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前國際輿論形勢(shì)復(fù)雜，我國的地方傳播既處于歷史最好時(shí)期，也面臨著前所未有的困難和壓力。在當(dāng)前形勢(shì)下，對(duì)標(biāo)國家對(duì)國際傳播工作的總體要求、地方的國際傳播效果訴求和國際社會(huì)對(duì)中國的認(rèn)知需求，地方國際傳播作為“讓世界讀懂中國”的重要踐行者，仍存在不少挑戰(zhàn)。

（一）國際站位和國際視野有待提高，國際傳播理念需要強(qiáng)化

對(duì)于一些地方宣傳部門來說，對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播的邊界一直不明晰，特別是全媒體時(shí)代的到來，讓內(nèi)外傳播的概念更加模糊。因此，個(gè)別地方宣傳部門往往用內(nèi)宣的方式、手段和內(nèi)容做外宣。特別是與中國獨(dú)特國情有關(guān)的相對(duì)特殊的問題的宣傳，要么就“一刀切”，要么就簡(jiǎn)單化處理“哪些可以報(bào)哪些不能報(bào)”。缺乏細(xì)致深入的研究相關(guān)議題，不能在系統(tǒng)闡釋、深度引導(dǎo)上下功夫，沒有引導(dǎo)地方媒體在了解海外受眾需求的前提下對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度解讀和針對(duì)性報(bào)道，進(jìn)而導(dǎo)致海外偶發(fā)一些負(fù)面輿情。

此外，還有一些地方宣傳部門和媒體機(jī)構(gòu)，不能充分理解“大外宣”的內(nèi)涵，在策劃相關(guān)活動(dòng)、展示國家形象時(shí)，往往僅僅局限于挖掘當(dāng)?shù)匚幕睾统鞘泄适拢菂s無法將講好地方故事和講好中國故事巧妙結(jié)合起來。特別是針對(duì)一些國家重大的外宣議題和配合國家重要的國際傳播內(nèi)容上，往往面臨平臺(tái)有限、渠道狹窄、方法不靈等問題。做好地方傳播和做好國際傳播在一定程度上存在割裂現(xiàn)象。

（二）地方國際傳播缺乏品牌，亟需整體提升

具有鮮明特色的地方國際傳播品牌有利于彰顯中國城市的特點(diǎn)，進(jìn)而展現(xiàn)中國獨(dú)特的國情和大國形象。目前，我們很多地方國際傳播打造品牌的能力比較缺乏，一些城市和地區(qū)，明明非常有自己的特色，但就是沒有打造出有影響力、在國際上叫得響的國際傳播品牌，導(dǎo)致國際傳播效果大打折扣。近年來，個(gè)別國家為了國際政治的目的，惡意拿我新疆地區(qū)做文章，肆意詆毀中國。其實(shí)，我國新疆地區(qū)可以挖掘、創(chuàng)作的國際傳播素材十分豐富，地方媒體需認(rèn)真挖掘有說服力的、有助于展現(xiàn)中國國家形象的新疆故事，并將其展現(xiàn)給國際受眾，以事實(shí)批駁美西方的涉疆謊言。此外，很多地方雖然有一些有創(chuàng)意和特點(diǎn)的外宣項(xiàng)目，在海外傳播中也形成了一定的影響力，但是進(jìn)行活動(dòng)策劃的時(shí)候，往往貪大求全，搭載的內(nèi)容過多，導(dǎo)致宣傳亮點(diǎn)不集中，無法被放大和突出。還有一些地方缺乏外宣品牌培育意識(shí)，國際傳播項(xiàng)目推進(jìn)缺乏持久性和延續(xù)性，導(dǎo)致具有重大影響力和一定知名度的項(xiàng)目品牌力塑造不夠。

（三）傳播主體的專業(yè)化程度無法達(dá)到做好國際傳播的要求

首先，組織機(jī)構(gòu)上，一些地方的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和工作職責(zé)需要進(jìn)一步明晰。目前，有的地方外宣辦是地方黨委的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，有的則是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，還有的甚至沒有專門的機(jī)構(gòu)設(shè)置；還有的對(duì)外宣傳部門與地方涉外部門的關(guān)系不明確，這就導(dǎo)致相關(guān)工作職責(zé)不清，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)。加之存在各自為政、管理分散、事權(quán)匹配度不高等問題，導(dǎo)致我國地方國際傳播工作的專業(yè)度不夠，整體和長遠(yuǎn)規(guī)劃不足，也進(jìn)一步影響了相關(guān)人員的工作積極性和國際傳播的成效。

其次，當(dāng)前絕大多數(shù)地方外宣部門開展國際傳播的渠道單一、手段傳統(tǒng)。以開辦旅游節(jié)、峰會(huì)、交流會(huì)、路演等類型活動(dòng)展現(xiàn)外宣內(nèi)容的居多，還沒有充分調(diào)動(dòng)民間、社會(huì)、企業(yè)、學(xué)界的力量。各地普遍存在地方國際傳播效果與地方實(shí)力不相匹配的現(xiàn)象。特別是，因?yàn)闊o法全面、充分、客觀地獲取國外受眾對(duì)我所作活動(dòng)的反饋，導(dǎo)致我們對(duì)國際傳播效果的評(píng)估困難，缺乏相應(yīng)改進(jìn)的依據(jù)和手段。

第三，目前地方專門從事國際傳播工作的專業(yè)人才尚非常稀缺。從事國際傳播工作，既需要對(duì)傳媒領(lǐng)域有深刻的理解、對(duì)傳播的內(nèi)容和形式有創(chuàng)新呈現(xiàn)能力、對(duì)受眾有精準(zhǔn)的把握；還需要有堅(jiān)定的政治立場(chǎng)、廣闊國際視野、跨文化溝通能力和出色的語言能力。這樣才有能力讓國際受眾愿意聽、聽得懂。當(dāng)前地方基層符合這些要求的外宣人才還非常匱乏，“小馬拉大車”的現(xiàn)象較為突出。

三、加強(qiáng)地方國際傳播能力建設(shè)的新路徑

（一）樹立全球視野，堅(jiān)持國際站位，創(chuàng)新傳播理念

各地應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)國際傳播工作的重要指示批示精神和黨中央決策部署，從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)做好國際傳播工作的重要意義。明確做好地方國際傳播工作是塑造“可信、可愛、可敬的中國形象”的題中應(yīng)有之義。地方要把做好國際傳播工作納入地方重點(diǎn)宣傳任務(wù)，樹立“大外宣”的國際傳播工作理念，增強(qiáng)主動(dòng)對(duì)接國家的意識(shí)，主動(dòng)配合國家戰(zhàn)略，把握國內(nèi)、國際兩個(gè)大局，以開闊的世界眼光、國際視野開展地方國際傳播工作，用國際受眾能夠聽得懂、喜聞樂見的語言和形式講述地方故事，提高地方形象的國際認(rèn)知度和影響力。例如連續(xù)三年舉辦“讀懂中國”國際會(huì)議的廣州，就是將廣州的國際傳播工作積極融入全國、全省外宣大格局，以大型國際會(huì)議為契機(jī)，積極開展中國形象、廣州城市形象展示推廣活動(dòng)，全方位、多角度展現(xiàn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)新面貌和開放風(fēng)采。以廣州為樣本，彰顯廣東魅力、嶺南風(fēng)采、中國精神，配合內(nèi)容翔實(shí)、形式多樣的媒體宣傳報(bào)道，為中國更大力度的改革開放、全球?yàn)硡^(qū)城市協(xié)調(diào)發(fā)展提供了豐富的廣州范例。⑤

（二）整合文化資源，打造國際傳播品牌

“好風(fēng)憑借力，送我上青云?！钡胤絿H傳播首先應(yīng)該善于借力，借助國內(nèi)外熱點(diǎn)事件和活動(dòng)加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大影響力。

近幾年來，廣州市與國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)牽頭主辦的“讀懂中國”國際會(huì)議，就是借力開展國際傳播的典型案例。廣州不但借助“讀懂中國”國際會(huì)議平臺(tái)為自己“引流量”“蹭熱度”，吸引了大批國際政要、前政要、企業(yè)家、學(xué)者和媒體精英到廣州，體驗(yàn)廣州、感受廣州，還順勢(shì)開展了“讀懂廣州”活動(dòng)，將廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、營商環(huán)境、美食文化、人文交流、社會(huì)發(fā)展等一系列內(nèi)容，通過這一活動(dòng)在國際上傳播開來，極大提高了廣州的國際知名度和國際影響力，也讓國際受眾在了解廣州的同時(shí)，進(jìn)一步了解了中國。借助“讀懂中國”國際會(huì)議會(huì)期三至四天帶來的關(guān)注，廣州還將國際傳播工作常態(tài)化，圍繞推動(dòng)實(shí)現(xiàn)老城市新活力，設(shè)計(jì)了一系列“讀懂廣州”的活動(dòng)，每年共舉辦粵劇粵曲、武術(shù)、美食等廣州特色文化對(duì)外交流活動(dòng)300多場(chǎng)，面向40多個(gè)國家和地區(qū)，參與人數(shù)近100萬人。努力讓每一位置身于世界大舞臺(tái)的廣州人，都用不同的方式展現(xiàn)廣州城市形象，不斷講好廣州故事、灣區(qū)故事和中國故事。

其次，地方國際傳播要集中優(yōu)勢(shì)力量，重點(diǎn)打造在國際上叫得響、拿得出的知名城市品牌和文化品牌?？梢酝ㄟ^與中央主流外宣媒體、海外知名媒體和新媒體平臺(tái)合作，開展國際傳播項(xiàng)目，拓展海外傳播渠道和傳播陣地。抓住高層訪問、重大外事活動(dòng)、新年、圣誕節(jié)等重要事件節(jié)點(diǎn)，有計(jì)劃地在重要對(duì)象國持續(xù)舉辦大型活動(dòng)，提升國際傳播的國際影響力和認(rèn)可度。

第三，善于發(fā)動(dòng)民間、社會(huì)力量，結(jié)合新媒體平臺(tái)，制作富有特色的國際傳播內(nèi)容。隨著智能傳播的迅速發(fā)展，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）生產(chǎn)模式已在全球范圍內(nèi)普及開來，在社交媒體的強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系鏈接和雙向互動(dòng)作用下，個(gè)體的再傳播使得相關(guān)議題在更短的時(shí)間內(nèi)被大眾熟知。西方知名媒體對(duì)有利于塑造中國形象內(nèi)容傳播的屏蔽逐漸被打破。像李子柒這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，將中國文化完美融合在了美食、服飾、田園生活中，讓海外受眾不自覺喜歡上了中國文化。地方政府可以通過扶持相關(guān)民間新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，擴(kuò)大地方國際傳播創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

第四，重視中國企業(yè)主體參與跨國傳播意愿，攜手共同形成國際傳播合力。地方培養(yǎng)、匯聚了許多非常優(yōu)秀的企業(yè)，而隨著中國企業(yè)“走出去”的步伐越來越快，優(yōu)化國際輿論環(huán)境，促進(jìn)海外了解中國市場(chǎng)、了解中國品牌的責(zé)任持續(xù)增加。在這一背景下，中國媒體與中國企業(yè)海外攜手，利用新的信息技術(shù)，圍繞中國品牌聯(lián)合開展面向全球市場(chǎng)的新媒體傳播既是趨勢(shì)，也是必由之路。近年來，中國企業(yè)、品牌和產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中的地位和影響力逐年提升，除了有抖音國際版（TikTok）、微信等新媒體平臺(tái)類企業(yè)，也有華為、VIVO等科技企業(yè)，小米、傳音等企業(yè)在南亞、東南亞、非洲等市場(chǎng)穩(wěn)固扎根，蓬勃發(fā)展。地方政府應(yīng)該鼓勵(lì)本土企業(yè)主動(dòng)擔(dān)負(fù)新使命，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、運(yùn)用新技術(shù)、了解跨文化需求，結(jié)合中國企業(yè)開拓國際市場(chǎng)過程中的需求、問題、難點(diǎn)和痛點(diǎn)，從多角度、多層次、多方面進(jìn)行精準(zhǔn)的海外新媒體傳播，與中國媒體一道形成國際傳播合力，傳遞真實(shí)的中國品牌形象，也向海外展示真實(shí)、立體、全面的中國形象。

（三）提升專業(yè)化水平，加強(qiáng)國際傳播工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

事實(shí)上，地方要充分發(fā)掘本地特色，用好本地資源，做好國際傳播工作，就要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕⒙糜?、教育、體育、宣傳等多行業(yè)優(yōu)勢(shì)?？梢酝ㄟ^創(chuàng)新工作機(jī)制的方式，在當(dāng)?shù)卣块T的領(lǐng)導(dǎo)下，由主抓國際傳播的部門牽頭，定期召開多部門聯(lián)席會(huì)議，并統(tǒng)籌用好當(dāng)?shù)氐氖诡I(lǐng)館、傳統(tǒng)媒體和新媒體、智庫、高校、旅游部門、文化單位、跨國企業(yè)等各方面資源力量，針對(duì)國家近期國際傳播重點(diǎn)，主動(dòng)作為，加強(qiáng)內(nèi)容策劃和傳播布局。

為彌補(bǔ)地方國際傳播人才短板，要積極與中央媒體、高級(jí)智庫、一流高校合作，開展國際傳播業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，通過校招、社招和組織遴選、培訓(xùn)等方式，培養(yǎng)一批講政治、懂傳播、通外語的地方國際傳播人才隊(duì)伍。有條件的地方還可以考慮實(shí)施國際傳播人才工程，培養(yǎng)一大批熟悉國際傳播規(guī)律、有國際視野的國際傳播后備人才。同時(shí)，還可以加大人才引進(jìn)力度，從國外引進(jìn)一批熟悉國際受眾特點(diǎn)、具有優(yōu)秀內(nèi)容制作能力的高端人才。

史小今系中國科學(xué)院大學(xué)國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)秘書長助理兼新聞部主任

「注釋」

①習(xí)近平：《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》2019年6期，第3頁。

②同①。

③《云南“大象案例”獲評(píng)全國“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”》，《曲靖日?qǐng)?bào)》，2022年2月17日，WK1版。

④于運(yùn)全等：《地方國際傳播戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》，《全球傳播生態(tài)發(fā)展報(bào)告（2020）》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2020年，第104頁。

⑤《廣州獲評(píng)全國“對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”》，人民網(wǎng)，http：//m.people.cn/ n4/2022/0216/c3522-15441139.html，2022年3月15日。

責(zé)編：霍瑤