京東生鮮物流客戶滿意度測評

張 凌，程 聰

（武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081）

0 引言

物流是電商平臺和客戶順利交付的關鍵因素，物流滿意度很大程度上決定了電子商務服務滿意度，因此物流滿意度測評成為研究的重點。以往問卷調查和結構方程模型等是物流滿意度評價最常用的方法，但僅用這些方法得到的結果有很多主觀因素。隨著人們在電商平臺上發布評論成為習慣，平臺上積累了海量的評論數據，而這些數據對于研究人員公正、客觀地分析客戶態度有重要意義。另外，評價方法可以結合詞頻分析、層次分析法和情感分析等方法，使評價不再局限于問卷調查、用戶訪談，獲取、分析數據更加方便。本文結合詞頻統計和層次分析法對電子商務中與物流評價指標相關的網絡評論進行分析，再通過情感分析方法對評論進行打分，從而為了解消費者購物中的物流體驗與電子商務企業的物流服務顧客滿意度，提供了一種新的物流測評方法，能更加公正、科學、客觀地衡量顧客滿意度水平。

1 物流客戶滿意度測評相關研究

1.1 物流客戶滿意度測評方法

迄今為止，關于物流客戶滿意度的測評方法有許多，例如劉明和楊路明以增加物流服務附加值為目的，用問卷調查和因子分析法分析快遞企業物流滿意度。湯銀英和孫嘉欣結合模糊綜合評價法和隸屬度相關參數的處理評價結果，得到鐵路“門到門”全程物流服務指標的滿意度評價值。楊永清和于本海運用結構方程模型對物流服務質量各維度對購物滿意度、顧客抱怨及重購意向的影響進行了檢驗，結果表明，交付服務質量和人員服務質量是影響消費者行為的關鍵物流因素。王勤志和張堅運用結構方程模型建立了上海世博會物流服務的績效評價模型，研究物流運營的內部實際狀態和外部顧客的實際感知。劉紫玉，等運用結構方程模型研究了物流服務因素對消費者網購意愿的影響。李愛彬，等結合順豐速運服務質量的現狀，建立5 個維度和16 個二級指標的評價指標體系，采用AHP 方法計算各個指標的權重并排序。李荷華依據物流服務供應鏈的企業內外部風險建立了化工物流服務供應鏈風險評估指標體系，用模糊綜合法對該指標體系進行了評估。張浩，等確定了生鮮電商冷鏈物流服務的5 個維度，運用離差最大化法和粗糙集理論分別對各指標的可變權重和屬性權重進行計算，提出了生鮮電商冷鏈物流服務水平評價改進突變級數模型。

隨著電商平臺的興起，越來越多的顧客在電商平臺上購物且留言，消費者在電子商務網站上的評論是消費者購買產品或服務后對產品或服務的評價，這使得人們獲取顧客滿意度評價不僅僅只是依賴電話或訪談，而是可以在電商平臺上直接獲取有關物流服務的評論。有了這些評論，就可以使用更多新的方法來研究顧客滿意度。事實上，電子商務物流質量是網站服務質量的重要組成部分。許多學者都基于在線評論數據分析影響物流服務用戶滿意度的因素，胡媛榮，等對在線用戶評論數據進行分析，得出用戶最關注的物流服務質量維度是速度、包裝、快遞員態度和退換貨服務，并進一步分析了這幾個因素對用戶購物意愿的影響。張華泉，等通過數據分析發現對消費者態度有正面影響的因素是物流與平臺因素，而產品因素和消費者的負面態度正相關。毛郁欣，等基于負面的用戶評論數據，發現和物流服務質量顯著正相關的因素是貨損和配送及時性。

1.2 物流客戶滿意度測評指標選取

提升客戶滿意度一直是企業關注的焦點，許多研究也聚焦于此。He提到，顧客滿意度不僅反映了顧客對產品或服務的滿意程度，還反映了企業為滿足顧客需求而提供的產品或服務的效果。Han，等提到顧客感知價值與顧客滿意密切相關。

電商和物流規模不斷增長，網購和快遞逐漸成為人們生活中不可或缺的部分，人們對物流服務質量的要求越來越高，許多研究也開始分析物流不同領域的評價情況。王安雯運用因子分析法對物流客戶滿意度現狀進行評價分析并提出應對策略。吳芳芳，等證實，基于LSQ 模型和SERVQUAL 模型為小城鎮電商物流設計服務質量評價維度是可行的。邱鈺穎，等利用SERVQUAL 模型的原理分析了商家對消費者（B2C）電商物流服務中存在的問題，認為也可將之用于電商物流服務質量分析。李玉萍和胡培用內容分析法對淘寶網在線顧客評論內容進行了編碼分析，結果表明質量、社會價值、賣家服務、物流服務、尺碼、顧客成本、產品描述和顧客期望是影響網絡購物顧客滿意度的影響因素。李寅光基于灰色模型研究了一種新的顧客滿意度評價方法，研究企業形象、服務質量、服務效能和服務便捷性對電子商務物流服務顧客滿意度的影響。張梅根據顧客滿意度的內涵及特征，結合美國顧客滿意度指數模型（ASCI）構建航空物流顧客滿意度評價體系，指標有物流服務質量、價格、基礎設施和顧客忠誠度。Zhao使用灰色系統模型（GM）研究提出影響顧客滿意度的因素有快速反應能力、靈活的服務能力、多樣化的服務能力和應急恢復能力，構建了物流服務能力評價體系。

2 物流客戶滿意度測評模型

本文首先收集數據，并選定評價指標，再計算指標權重，最后對客戶滿意度進行總體測評。在收集數據過程中，采用Python在京東平臺上爬取了15 000條物流評論數據；在選定評價指標過程中，先進行詞頻統計，再根據高頻詞人工選取評價指標；在計算指標權重的過程中，先構建京東生鮮物流客戶滿意度評價層次結構圖，再結合專家打分得到各指標的權重；在總體評價過程中，用GooSeeker 對5 個評價指標各1 000條數據進行測評，最終結合權重和分值測評客戶滿意度。京東生鮮物流客戶滿意度測評模型如圖1所示。

3 京東生鮮物流測評

3.1 數據收集

本文利用python工具在京東平臺中爬取了15 000條近期和生鮮物流有關的評論數據中的部分數據，見表1。

圖1 京東生鮮物流客戶滿意度測評模型

表1 生鮮物流評論數據示例

3.2 詞頻統計和評價指標選取

本文使用Python對數據進行分詞和詞頻統計，先刪除一些無意義的、和研究無關的詞語，最終得到高頻詞和頻率統計表，見表2。

本文對表2中的高頻詞進行人工評價指標選定，得到五個評價指標，將“快遞”“很快”“速度”“及時”“發貨”“時間”“配送”“到貨”“當天”“物流”選定為及時性，即消費者對物流配送速度的關注；將“包裝”“磕碰”“泡 沫”“完 好”“破損”“嚴實”“保 存”選定 為 完整性，即消費者對包裹包裝的關注；將“放心”“保障”“信賴”“相信”“保證”選定為可靠性，即消費者對京東生鮮物流信任度的關注；將“方便”“送貨上門”“到家”選定為便利性，即消費者對京東生鮮物流方便程度的關注；將“小哥”“服務”“態度”“體驗”“周到”選定為友好性，即消費者對享受京東生鮮物流過程中客服、送貨員態度的關注。物流評論詞云圖如圖2所示。

表2 高頻詞和頻率統計

圖2 物流評論詞云圖

3.3 基于層次分析法的指標權重計算

3.3.1 層次結構圖構建。本文收集京東生鮮物流評論數據，通過詞頻統計和評價指標選定，得到及時性、完整性、便利性、可靠性和友好性這五個京東生鮮物流評價指標，作為層次結構圖的一級指標，進一步分析各個維度的物流評論數據，確定層次結構圖的二級指標，構建評價指標體系，及時性與發貨、運輸、配送速度有關，完整性與外包裝、保護物、商品完整性有關，可靠性與平臺的信譽和穩定性有關，便利性與送貨上門服務、退換貨服務有關，而友好性與商家、平臺、快遞員的態度有關，其層次結構圖如圖3所示。

3.3.2 指標權重計算。本文首先根據京東生鮮物流客戶滿意度評價指標體系設計問卷，接著邀請四位物流領域的專家填寫問卷，并將問卷數據填入yaahp軟件中，計算各個專家的判斷矩陣，最終得到京東生鮮物流客戶滿意度評價指標體系中目標層、準則層和方案層的權重，結合群體決策的結果，得到京東生鮮物流顧客滿意度評價的權重值，及時性、友好性、可靠性、完整性和便利性的權重分別為0.222 8、0.042 3、0.278 1、0.301 5、0.155 3，具體見表3。

圖3 京東生鮮物流客戶滿意度評價層次結構圖

表3 京東生鮮物流顧客滿意度評價權重表

3.4 客戶滿意度測評

為了測評客戶對京東生鮮物流及時性、完整性、可靠性、友好性和便利性的滿意程度，我們整理了各評價指標的數據，共5組，每組包含1 000條評論數據，接著對這5 000 條評論數據進行情感分析，用Goo-Seeker打分，測量客戶滿意度。GooSeeker是一款可以對文本進行情感分析的軟件，其中內置了正面詞、負面詞、否定詞和程度詞，可以得到一段文本的正面得分和負面得分，相加得到一個總得分，本文將收集到的各組數據輸入到GooSeeker 軟件中，得到每條文本的總得分，將所有得分歸一到0-10分，再計算所有文本的均值，最終得到各評價指標的得分。部分具體測評情況見表4-表8，最終計算得到及時性、友好性、可靠性、完整性、便利性的均值分別為9.08、6.67、5.43、7.97、7.55。

由層次分析法和情感分析方法得到的各評價維度的權重和評分均值見表9。客戶滿意度分值等于各評價維度權重和評分均值乘積之和，y為顧客滿意度分值，x-x為各個類別的客戶滿意度評分均值，w-w為各個類別所占的權重。

表4 友好性測評示例

表5 便利性測評示例

表6 及時性測評示例

表7 可靠性測評示例

表8 完整性測評示例

表9 各物流評價指標的權重和評分均值

及時性、友好性、可靠性、完整性、便利性的權重分別為0.222 8、0.042 3、0.278 1、0.301 5、0.155 3，均值分別為9.08、6.67、5.43、7.97、7.55，顧客滿意度評分滿分為10分，則根據上述公式有：

即最終顧客滿意度評分值為7.42分。

4 結語

本文使用詞頻統計和層次分析法對京東生鮮中的物流相關評論進行研究，并通過情感分析，對京東生鮮物流客戶滿意度進行測評。結合層次分析法和專家打分，得到各服務特征所占權重，最多的是完整性，權重為0.301 5，這表明生鮮商品本身的價值最為重要；其次是可靠性，權重為0.278 1；及時性權重為0.222 8；便利性較少，權重為0.155 3，最少的是友好性，權重為0.042 3，這表明友好性最不重要。本文進一步對評論進行情感分析，得到各評價指標的評分均值，結合各評價指標的權重，計算得到客戶滿意度分值為7.42，從評分可以看出，京東生鮮客戶滿意度較高。另外，從表9中可以看到，及時性和完整性分值較高，表明客戶對其較為滿意，而可靠性分值最低，表明客戶對其不是很滿意。

從本文研究得到的結果可知，從可信度來看，電子商務企業應該努力提供優質的物流服務，讓客戶信賴平臺的服務，感受到在平臺上購物，物流很有保障。從便利性來看，電子商務平臺應該更關注“最后一公里”的交付和退換貨服務，讓用戶可以直觀感受到物流服務的便利。從友好性來看，一方面電商平臺應該對商家實施監管，讓商家更好地服務顧客，另一方面應該對平臺客服和快遞小哥提供專業培訓，以提高他們的表達能力和專業素養，為客戶提供更優質的服務。從完整性來看，電子商務企業應該完善包裝技術和物流過程中對包裹的保護。從及時性來看，電商平臺應該結合持續發展的技術，進一步改善發貨、送貨、退貨的速度，讓客戶享受到更迅捷的服務。

本文只對京東生鮮商品的物流滿意度進行了測評，在未來的研究中，可以將此方法應用到更多的實際案例中。