渠道協同：全媒體傳播矩陣的運營優化機制

☉卜彥芳 唐嘉楠

隨著媒體深度融合的推進，我國主流媒體的全媒體傳播體系建設取得了很大成效，形成了“建設自有平臺+入駐第三方平臺”的復合式傳播渠道，矩陣傳播已成為當前主流媒體的基本傳播模式。根據人民網研究院發布的《2020年媒體融合傳播指數總報告》，在調研的34 家中央及省級電視臺、287 個中央及省級廣播頻率和275 份中央、省級、省會城市及計劃單列市的主要報紙中，電視的全媒體傳播矩陣覆蓋率平均在97%以上，廣播除了在聚合新聞客戶端和聚合視頻客戶端的入駐率較低之外，其他渠道的覆蓋率平均超過了77%，報紙的全媒體覆蓋率平均達到69.5%以上（如表1所示）。可見，我國主流媒體的全媒體傳播體系建設進程已過大半，接下來的重要任務是如何運營好全媒體傳播矩陣。由于傳播矩陣中的各個渠道存在不同的媒介特質，其連接的主要受眾及受眾媒介消費特征也相應存在較大的差異，從媒介經濟學視角來看，全媒體傳播矩陣的運營不僅需要充分挖掘內容資源，提升內容推送的精準性、適用性和效率，也需要充分了解受眾注意力資源在不同渠道、不同時間段的新分配規律。因此，在內容策劃和時間管理方面形成協同是傳播矩陣運營面臨的新挑戰。

表1：2020年電視、廣播、報紙傳播矩陣覆蓋率

一、問題的提出：主流媒體矩陣傳播的現實短板

（一）忽視渠道間的介質差異，內容同質化現象突出

加拿大傳播學者哈羅德·伊尼斯（HaroldAdams Innis）曾提出，傳播和傳播媒介具有兩種偏向，或倚重時間或倚重空間。美國傳播學者尼爾·波茲曼（Neil Postman)在反思技術對人類社會、文化、制度等方面的影響后，認為媒介還具有感知、內容和思想等方面的偏向。傳播實踐也體現出對傳播偏向理論的闡釋，在當前多形態的新媒體應用中，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺善于利用短、平、快的視頻滿足受眾的即時視覺需求，以微博為代表的社交媒體更重視通過簡短的圖文類信息傳播引發受眾的互動行為，以微信、今日頭條等為代表的聚合型信息平臺則更偏向于以高質量的圖文資訊滿足受眾的深度閱讀需求。

但是，從當前主流媒體的矩陣傳播狀況來看，雖然很多主流媒體已提出了“一次采集、多元生成、全屏分發”等精細化發展理念，但這一理念卻并未得到充分的踐行。筆者以人民網研究院選取的275 家紙媒為樣本，對其在搜狐、今日頭條、百度以及微信公眾號等新媒體渠道上的內容覆蓋情況進行對比分析，發現有57 家在搜狐、今日頭條與百度等三大資訊類內容平臺上同時開設了賬號，其中有42 家（74%）在三個新媒體渠道上的內容同質化程度較高；此外，有201家實現了在今日頭條與微信公眾號兩大平臺上的穩定推送，但其中有39 家（19%）在兩個渠道上的內容分布幾乎完全一致，另有43 家（21%）的內容重疊度也相對較高。考慮到樣本之外數量龐大的媒體，這種忽視媒體渠道內容偏向特征、片面進行同質化分發與運營的渠道模式絕非個別現象。這反映出部分媒體對于新媒體渠道的媒介特質以及受眾的差異化媒介消費習慣缺乏更深入了解，這是主流媒體在融合轉型過程中需要警惕的問題。

（二）各渠道時間策略模糊，對受眾新媒介時間觀把握有限

加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）曾說，鐘表技術所帶來的機械時間觀念“慢慢滲透進了一切感知生活,不僅工作,而且像吃飯睡覺都逐漸順應了鐘表的需要而不是生物體的需要”。類似的時間觀念也曾經長時期地決定著受眾的媒介消費活動，主流媒體長期以來依靠精細的內容編排策略和“約會”機制來培養受眾的消費習慣，比如在電視媒體晚上的黃金時間段、廣播和報紙的晨間或晚間時間段，受眾只能依賴于媒介設定的時間去消費特定的內容。但是，在移動互聯網與智能手機珠聯璧合式的發展背景下，受眾已經實現了“永久在線”和對媒介消費時間的自由支配，“我的時間我做主”已經把“約會”機制擠到了邊緣的位置。由新媒體產品與受眾的媒介使用習慣共同形塑的全新媒介時間觀念正在漸趨穩定為一種社會文化，如社會整體睡眠時間后移、勞動者的工作與休息時間界限逐漸模糊等，都是這種新型社會時間觀念的具體體現。

當前，受眾的媒介時間觀念日趨即時化、碎片化與緊湊化，不同媒介渠道上的時間分配也具有明顯差異，因此不同渠道所呈現的活躍度走勢并不一致，這些都會影響受眾的新媒介時間觀與主流媒體內容供給間的匹配性。但是，在全媒體矩陣傳播的時間規劃方面，不少主流媒體并沒有深度把握受眾的新媒介時間觀念。因此，如何從全媒體矩陣傳播的大局出發，真正把握當下全媒體受眾的媒介時間觀念，結合各媒介產品的實際產品特征以及受眾的差異化活躍時間段，深度把握受眾的媒介接觸行為，成為主流媒體矩陣傳播必須重點突破的方向。

二、深諳媒介特質，優化傳播矩陣各渠道定位的差異互補

美國哈佛商學院大學教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）曾指出：“企業若能為買方創造獨一無二的產品或服務，就能和競爭對手區分開來。差異化是企業擁有的兩大競爭優勢之一。”對于主流媒體而言，樹立協同意識，秉持量體裁衣式的渠道運營策略，形成差異互補的傳播矩陣格局是其樹立競爭優勢的重要路徑。一個平衡且協調的渠道內容生態既有助于推動媒體資源有效觸達，也有助于促進媒介經濟循環的深層次優化。

（一）緊扣渠道媒介特質，實現渠道定位的差異互補

一個協同高效、差異互補的全媒體傳播矩陣對于提升主流媒體的融合傳播聲量具有十分關鍵的作用。如前文所述，微博、微信、短視頻平臺等傳播渠道都有獨特的媒介特質，獨特的媒介特質需要匹配最適宜的內容形態。以微博為例，其簡短的圖文類信息可以幫助受眾快速跟進信息走勢和參與互動，尤其是微博熱搜更是成為很多受眾接收信息的第一渠道。隨著短視頻的快速發展，短視頻類內容也成為微博的重要內容形式。筆者對人民網研究院2020年媒體融合傳播指數榜單中的部分典型媒體樣本進行觀察統計，發現融合傳播指數較高的媒體有中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）、人民日報、環球時報和中國日報等，其微博內容在文字、圖片和視頻等形式上的分布比較均衡，且在短視頻的應用上有明顯的提升趨勢。而融合傳播指數比較靠后的媒體會比較偏向使用長文字和鏈接，對圖片尤其是短視頻的應用非常少，這種沒有充分重視媒介特質的做法已經不可避免地給融合傳播效果帶來了消極影響。

總臺自組建以來大力推進媒體融合，總臺的品牌優勢、人才優勢以及平臺優勢得到有效放大，也為各項獨家報道資源在差異化媒體渠道上的融合化、立體化傳播打下了很好的基礎。如2020年全國兩會期間，總臺的新聞頻道、新聞新媒體中心、中國之聲、環球資訊廣播共同打造了融媒體特別節目《兩會你我他》。新聞頻道作為主平臺，對節目進程進行整體把握；新聞新媒體中心突出新媒體渠道的互動特色，精選網友提問，邀請演播室嘉賓或連線代表委員予以解答；中國之聲特別設計“兩會朋友圈”環節，體現對大會熱點的關切；環球資訊廣播則以“外國人如何看兩會”為切入點，充分發揮其國際資源優勢，用全球化視野關注中國兩會和中國發展。這種差異互補的渠道排播模式充分考慮了各類媒體平臺所具有的個性特征，既避免了各媒體端口在內容布局上的雷同與重合，也能夠有效滿足互聯網受眾的個性化媒介信息消費需求，從而全領域、多維度、分布式地提升節目內容在各渠道的整合影響力。

（二）優化算法推薦，保障各渠道內容與受眾的高效匹配

全媒體傳播矩陣通過不同渠道連接著具有差異性的受眾群體，在矩陣運營過程中不僅要注意不同渠道之間的媒介特質差異，也要關注受眾的差異化需求，做好內容與受眾的高效匹配連接。伴隨著人工智能技術在新聞傳播領域的滲透與應用，智能算法推薦成為當前新媒體平臺內容分發的基本邏輯。

具體而言，智能算法推薦機制基于受眾的選擇性心理，根據受眾身份背景、知識結構以及興趣愛好等，勾勒出受眾的數字畫像，通過后臺大數據系統對受眾的點擊、互動、屏蔽等，進行實時抓取與捕捉。此時，個體的信息偏好以及媒介行為數據被輸入算法流程，特定媒介信息被排序、分類、關聯以及過濾，從而實現受眾個性化信息的推送。也就是說，智能算法依據受眾需求導向思維，助推媒體信息資訊的專門化和定制化生產。當下，主流媒體自建新聞客戶端以及今日頭條、封面新聞、新浪新聞、網易新聞等互聯網新聞資訊平臺已經開始著手全面提升平臺的智能算法水平，通過精準把握受眾需求偏好來提升內容供給與服務能力，以此推動新型智能化傳受關系的形成。

三、認知新媒介時間觀念，優化矩陣傳播的即時、全時和擇時服務

移動互聯網技術深刻影響了人們的時間觀念與時間感知習慣，也從時間維度促使受眾的媒介消費行為發生改變。受眾媒介消費時間與媒體服務時間日益分化，這是影響當前主流媒體傳播力拓展的重要原因之一。因此，主流媒體需要加強對受眾全新媒介時間觀念的理性認知，基于矩陣傳播的視角，有效推動媒體服務時間與受眾個性化媒介時間的長效擬合。具體而言，對受眾離散化媒介接觸行為的即時響應、對受眾多線程跨媒介接觸行為的全時覆蓋以及對不同身份受眾的擇時供給或許是主流媒體優化矩陣傳播時間管理的重要突破口。

（一）即時響應

不同于傳統媒體在固定的時間把受眾集中在某個頻道一起進行媒介消費的景象，移動終端的普及和各類新媒體應用的興起使得受眾的媒介接觸行為越來越個性化、碎片化和即時化，受眾的媒介使用時間散落在各零星時間段內，并以一種多點位、即時性的行為模式與媒體組織的渠道賬號之間形成若即若離的交互關系。如何零時差、零距離地搶占新聞事件的第一傳點，通過時效性、吸引力與信息濃度俱佳的新聞內容占據受眾的屏幕時間，是提升全媒體矩陣傳播吸引力的關鍵。

在人民網研究院選取的275 家報紙樣本中，有230 家開通了抖音官方賬號。通過對這些抖音主賬號在30 天內所發布作品條數以及對應時間段內的賬號粉絲增長情況進行對比分析發現，除少量極值點外，媒體抖音賬號的內容發布量與粉絲增長量之間存在顯著的正相關關系。另外，對報業媒體微信公眾號內容發布情況的相關性研究也證實，微信公眾號在固定時間段內發布推文頻率越高，其所推送內容越有可能引發受眾的點贊互動。這意味著提高媒體信息發布的時效性有助于提升全媒體傳播矩陣不同渠道在受眾群體中的關注與認可程度。對受眾需求的即時響應有賴于規范的內容采編流程以及資深的記者與分發團隊，專業化的新聞采編隊伍通過高強度、高密度、高質量的內容呈現，實現對重點社會新聞事件的全流程跟蹤、全方位挖掘和全角度解析，從而充分滿足受眾對于新聞資訊的即時獲取與延時回顧需求。

盡管提高信息發布強度明顯有利于媒體傳播力與影響力的擴大，但從主流媒體的全媒體傳播實踐來看，受制于組織本身的運營成本以及對新媒體規律的認知等多種因素，不少媒體尚未形成明確的全媒體矩陣時間管理規劃。少部分媒體憑借自身的內容生成能力優勢，可以在各渠道上很好地實現新聞資訊的高效率采編與高頻次推送，但大多數媒體的全媒體渠道信息推送能力則有待提升，對于受眾的吸引力也較為薄弱。因此，主流媒體應繼續深入思考如何充分激活主流媒體的內容生產效能，真正強化新型主流媒體融媒內容發布的時效性，努力實現媒體信息內容的無處不在、無時不有，滿足受眾全天候、全方位、全過程的即時性信息獲取需求。

（二）全時覆蓋

對移動互聯網時代的受眾來說，媒介接觸和消費不再是通過特定的電視機、報紙等終端來完成，而是在智能手機上形成了自己獨特的應用程序（App）組合，這樣的應用程序媒介菜單決定了受眾的內容消費與時間安排，也在總體上脫離了傳統媒體的線性與差異化終端的特征，形成了非線性、全時性的消費特點。

不同的媒體應用嵌入受眾生活的方式存在差異，各媒介渠道的活躍時間分布也有差異。根據北京師范大學新聞傳播學院主持的“2019 全國居民媒介使用與媒介觀調查”，在調研所涉及的49 種移動客戶端中，社交類應用的全天候使用人數規模均位列第一，新聞類應用在日間的使用人數排名第二，但在晚間被視頻類應用超越；新聞類、知識類移動應用的受眾接觸率隨時間推移而逐漸降低，在某種程度上符合人類獲取資訊、學習知識“一日之計在于晨”的習慣；社交類應用的受眾使用時段比較寬泛，但閱讀類、知識類、新聞類等信息密集型應用的受眾活躍時間相對更加穩定。因此，主流媒體應根據不同媒介渠道的活躍時段特征有針對性地調整內容排播策略，依時序、分時段推動媒體內容推送與受眾媒介消費之間的高質量擬合，提升全媒體矩陣傳播的效果。

除了由渠道定位不同而引發的媒介時間分化外，由受眾的多線程跨媒介使用習慣而形成的媒介時間交疊同樣成為全媒體矩陣傳播的現實立足點。移動終端的便捷使得受眾在多個媒體渠道之間進行交替內容閱讀與任務處理成為常態。比如特定的娛樂化短視頻信息可能會引發受眾的深度信息獲取需求。通過對相應媒體應用進行深度閱讀與思考后，受眾又有可能主動前往社交媒體平臺并與他人展開觀點交流及互動。這種時間交疊的跨媒介行為對于主流媒體的矩陣傳播而言，無疑是一個巨大的機遇。具備內容整合發布能力的主流媒體有必要靈活統籌旗下的全媒體渠道，以受眾的交疊化媒介時間觀為基準，以組合協同的形式實現對受眾屏幕時間的全程捕捉與全時覆蓋。

（三）擇時供給

對主體媒介接觸和消費行為的即時響應與全時覆蓋是一種普遍意義上的時間管理策略。當用戶被細分、被賦予某種身份標簽之后，其媒介消費的時間也可能被人為設定成擇時供給模式。如在視頻網站平臺上，用戶被細分為非會員與會員，會員又被細分為普通會員與VIP 會員等。劇集等內容開放給不同層級用戶的時間是有選擇性和遞延性的，一般來說，級別較高的用戶享受的權益和時間性較優先。隨著劇集內容的推進，還有可能優先服務于具有超前需求的用戶群體，比如超前點播用戶。雖然超前點播于2021年被取消，但是用戶細分的趨勢不會停止。整體來說，除了部分長視頻平臺和新聞付費平臺之外，目前主流媒體傳播矩陣主打付費內容的還不多，但是隨著內容付費市場的發展，擇時供給將是重要的時間管理策略。

四、協同內容與時間維度，推動全媒體矩陣傳受關系立體式連接

（四）欠佳型

欠佳型的全媒體矩陣傳播是指媒體組織對新媒體渠道以及受眾的媒介行為模式缺乏深層的認知與把握，不僅無法很好地實現對全媒體內容渠道的高質量協同管理，在時間管理上也存在諸多紕漏。如媒體D，無論是在內容發布的頻率、時效性還是渠道內容的差異協同方面，均難以與前三者相比擬。對此類媒體而言，如何有效破除組織機制頑疾、提高組織活力并加深對新媒體傳播規律的理解與認知則更為重要。

五、結語

2015年12月25日，習近平總書記在視察解放軍報社時強調：“受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”隨著受眾的媒介接觸與消費行為逐漸轉移至移動互聯網，數字化生存成為受眾基本的媒介消費模式，因此，主流媒體需要積極發揮“自建平臺+第三方平臺”的渠道協同優勢，深諳各渠道媒介特質，緊跟受眾消費行為的變遷特征，秉持更優化的媒介經營與管理策略，以高效率的推薦和高質量的內容完成受眾對內容即時性、全時性和選擇性的需求，從而真正提升全媒體矩陣傳播的效果。

注釋

①人民網研究院：《2020年媒體融合傳播指數總報告》，人民網，http://yjy.people.com.cn/n1/2021/0426/c244560-32088214.html.

②曹智頻：《媒介偏向與文化變遷:從伊尼斯到麥克盧漢》，《學術研究》，2010年第8 期。

③〔美〕邁克爾·波特：《競爭優勢》，中信出版社，2014年版，第95 頁。

④祖崢：《在融合發展中如何實現同“屏”共振—以中央廣播電視總臺新聞類節目為例》，《中國廣播》，2021年第4 期。

⑤喻國明、楊穎兮：《接觸、時段、場景：中國人媒介使用全景素描—基于“2019 全國居民媒介使用與媒介觀調查”的分析》，《新聞記者》，2020年第4 期。

⑥數據來源：人民網研究院《2020年報紙融合傳播指數報告》和筆者搜集整理。

⑦《習近平視察解放軍報社并發表重要講話》，新華社，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2015-12/26/c_135932625.htm.