新媒體時代媒介禮儀文化培育策略

☉王慧琳 吳佳麗 王景晨 張 斌

新媒體技術(shù)不斷迭代更新，給傳媒領(lǐng)域乃至社會帶來巨大變化。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢(Marshall Mcluhan）曾說：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代。”縱觀媒介的發(fā)展歷史，每一種新媒介的誕生都推動傳媒業(yè)的劇烈變化，甚至引起社會結(jié)構(gòu)的變化。從口語傳播到文字傳播，信息得以被記錄；從印刷傳播到廣播電視的普及，信息傳輸?shù)乃俣却蟠蠹涌臁．?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的傳播方式，讓受眾變成了用戶，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。如今的媒介還在向智能化進一步演變。可以預(yù)見，未來人人皆媒、物亦為媒，媒介即社會。

在外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時，人的自身修養(yǎng)也應(yīng)當(dāng)與時俱進。中國作為禮儀之邦，自古講究禮節(jié)規(guī)范，如今社交雖不必繁文縟節(jié)，也需保持文明涵養(yǎng)。特別是當(dāng)線上社交逐漸占據(jù)生活的方方面面時，媒介中的禮儀文化更需要得到重視。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，種種現(xiàn)象說明媒介禮儀文化培育亟需加強，這對于大眾媒介的素養(yǎng)至關(guān)重要。本文將分析媒介禮儀文化在當(dāng)下的意義，并提出媒介禮儀文化培育對策。

一、媒介禮儀文化培育意義

逐漸社會化的媒介將個體的生活也卷入媒介化中，擁有良好的媒介禮儀有利于個人適應(yīng)社會結(jié)構(gòu)與生活形態(tài)的變化。同時，網(wǎng)絡(luò)社會也屬于社會治理的一部分，只有培育高素質(zhì)的網(wǎng)民才能營造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從宏觀角度看，加強媒介禮儀文化培育對于推進網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)也有著重要的意義。

（一）個體媒介化生存的內(nèi)在要求

移動互聯(lián)網(wǎng)與移動設(shè)備的普及極大地改變了民眾的生活。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32 億，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.29 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%。而用戶規(guī)模和網(wǎng)民使用率在前三位的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分別是即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻，由此可見，社交是網(wǎng)絡(luò)社會的重要屬性。新冠肺炎疫情使人們辦公、上課甚至音樂會等娛樂活動轉(zhuǎn)為線上，更加豐富了網(wǎng)民的媒介化生存內(nèi)容。無論是個體間的聊天交友、分享軼聞趣事，還是群體對于公眾事件的參與評論，提高媒介素養(yǎng)與媒介表達(dá)能力都是公眾實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)媒介化生存的內(nèi)在要求。擁有高素質(zhì)的媒介禮儀文化有利于個人更融洽地參與網(wǎng)絡(luò)社交活動。

（二）社會治理的重要內(nèi)容

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)影響到社會生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的治理也變得舉足輕重。經(jīng)濟層面，數(shù)字經(jīng)濟是國民經(jīng)濟的重要組成部分，龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)為我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展提供內(nèi)生動力。政治層面，從早期門戶網(wǎng)站時期的網(wǎng)民可通過政府網(wǎng)站建言獻策，到現(xiàn)在社交媒體蓬勃發(fā)展，各級政府部門開設(shè)政務(wù)號，建設(shè)一體化政務(wù)服務(wù)平臺，進一步拉近了與公眾的距離，數(shù)字化建設(shè)是提高政府服務(wù)水平的有效途徑。文化層面，網(wǎng)絡(luò)是具有“破圈”能力的傳播重地，正確引導(dǎo)輿論，有助于形成正向的社會反饋。例如2021年9月，河北反詐民警陳警官在短視頻平臺“國家反詐中心”進行直播宣傳，使該應(yīng)用一度登上下載榜榜首，有效地推廣了反詐內(nèi)容。

（三）網(wǎng)絡(luò)強國的必要保障

全面建成社會主義現(xiàn)代化國家離不開網(wǎng)絡(luò)空間的承載與助力。習(xí)近平總書記強調(diào)：“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇。”并提出“努力把我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強國”的戰(zhàn)略。在“十四五”規(guī)劃中，網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略的工作重點被進一步明確。在強調(diào)技術(shù)發(fā)展的同時，我們也認(rèn)識到，中國是一個擁有五千年文化底蘊的國家，民族的禮儀修養(yǎng)應(yīng)與時代發(fā)展并進。荀子有言：“人無禮則不生，事無禮則不成，國家無禮則不寧。”可見，禮儀對于為人、做事、興國的重要性。當(dāng)國家在進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時，不可忽視活躍于其中的用戶也應(yīng)當(dāng)是遵紀(jì)守法、和諧共處的。若要建立和諧的網(wǎng)絡(luò)世界、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強國的目標(biāo)，培養(yǎng)較高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的公眾是其前提與保障。

二、媒介禮儀文化培育對策

用戶在媒介禮儀文化培育的參與，受多方因素的影響，實際上，媒介禮儀文化的培育應(yīng)當(dāng)是一個社會協(xié)作的工程，需要政府、主流媒體、平臺方多方合作，才能真正推動民眾的媒介素養(yǎng)水平提升。

（一）引導(dǎo)用戶文明行為，構(gòu)建健康新媒體平臺

我國的互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)自覺承擔(dān)維護健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的責(zé)任。目前，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過十億，其經(jīng)濟水平、教育程度等各不相同，無法保證每個人都有自覺學(xué)習(xí)媒介禮儀文化的意識及能力。但作為承擔(dān)用戶交互的互聯(lián)網(wǎng)平臺及其管理者，有義務(wù)引導(dǎo)用戶正確使用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)表文明言論。從影響效果來看，和諧的平臺環(huán)境也有利于其自身社區(qū)生態(tài)的營造。以嗶哩嗶哩（bilibili，以下簡稱b 站）為例，其在2013年將注冊會員的邀請碼制改為答題制，用戶需回答指定問題才能成為該站會員，而考題中便包含了社區(qū)規(guī)范內(nèi)容。在b 站的彈幕、評論輸入框也能看見如“發(fā)個友善的彈幕見證當(dāng)下”這樣的字句，引導(dǎo)用戶時刻謹(jǐn)記禮儀。可見，互聯(lián)網(wǎng)平臺在關(guān)注內(nèi)容與盈利的同時，也需要主動構(gòu)建自身的平臺環(huán)境。

（二）創(chuàng)新傳播禮儀文化，發(fā)揮主流媒體的教育功能

主流媒體可以利用新媒體矩陣傳播培育禮儀文化的內(nèi)容。新媒體本身具有特有的表達(dá)方式，且深受大量網(wǎng)民喜愛，主流媒體也可以借助這一點，研發(fā)既有禮儀文化內(nèi)容深意、又能讓網(wǎng)民喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品。中央廣播電視總臺曾推出《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等文化類節(jié)目，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣在年輕人群體中收獲認(rèn)可。在短視頻中，總臺央視新聞的《主播說聯(lián)播》以及《康輝Vlog》等新媒體內(nèi)容也是成功案例。主流媒體可嘗試將二者結(jié)合，讓媒介禮儀文化也能寓教于樂。同時，主流媒體還可以成立線下媒介禮儀文化培育研究中心，撰寫媒體素養(yǎng)教材和制作光盤，提升受眾媒介素養(yǎng)。地方媒體還可以前往機構(gòu)和學(xué)校進行線下培訓(xùn)交流，讓媒介禮儀文化入腦入心，發(fā)揮主流媒體的教育功能。

（三）完善媒介禮儀文化培育體系，增強政府服務(wù)水平

政府是媒介禮儀文化培育的關(guān)鍵一環(huán)，建構(gòu)明確的制度保障體系，有利于其他主體進一步規(guī)范自身行為。制度的設(shè)立可分為兩部分，一是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理體系，二是媒介素養(yǎng)培育體系。綠色的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境有利于正處于媒介禮儀文化培育階段的網(wǎng)民吸收健康的內(nèi)容，從而更好地成長為懂禮知禮的互聯(lián)網(wǎng)用戶。從《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》的出臺可以看出，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容這一事關(guān)人民利益、輿論引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等諸多方面的復(fù)雜場域，越來越受到黨和國家的重視。2021年由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室部署開展的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，就針對“飯圈”中粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)等不良行為進行重點打擊，有效遏制部分網(wǎng)絡(luò)亂象。媒介素養(yǎng)培育體系是針對公眾參與媒介禮儀文化培育的具體制度保障與規(guī)范，合理的引導(dǎo)可以解決個體的無序探索問題，提升參與積極性與理性。

三、結(jié)語

當(dāng)數(shù)字生活成為我們生活中密不可分的一部分時，網(wǎng)絡(luò)上的身份也不再是一個虛擬的數(shù)字代碼，我們應(yīng)當(dāng)將其視作與實際身份同等重要的地位，以現(xiàn)實中的行為準(zhǔn)則規(guī)范自身。依托于“網(wǎng)絡(luò)實名制”和全面依法治網(wǎng)的漸進式治理，我國初步實現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)社會“市民化”的治理轉(zhuǎn)型，這也是從國家層面提醒用戶，互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地。同樣，在道德角度，網(wǎng)民也應(yīng)重視文化禮儀在媒介上的應(yīng)用，讓中華的禮儀風(fēng)尚在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)揚光大。

注釋

①〔加〕保羅·萊文森(PaulLevinson)：《數(shù)字麥克盧漢—信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會科學(xué)文獻出版社，2001年版，第265 頁。

②廖祥忠：《未來傳媒:我們的思考與教育的責(zé)任》，《現(xiàn)代傳播》，2019年第3 期。

③《第49 次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf.

④張雪黎、肖億甫：《信息化發(fā)展對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的影響》，《中國青年社會科學(xué)》，2020年第1 期。

⑤《習(xí)近平：敏銳抓住信息化發(fā)展歷史機遇 自主創(chuàng)新推進網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)》，人民網(wǎng)，http://cpc.people.com.cn/n1/2018/0422/c64094-29941696.html.

⑥《習(xí)近平談治國理政》第一卷，外文出版社，2018年版，第197 頁。

⑦劉昂：《媒介融合視域下的媒介素養(yǎng)培育》，《青年記者》，2011年第21 期。

⑧謝新洲、朱垚穎：《網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理發(fā)展態(tài)勢與應(yīng)對策略研究》，《新聞與寫作》，2020 第4 期。