傳統媒體與新興媒體深度融合發展的路徑分析
——以福建廣播影視集團為例

☉王 琳

信息與通信技術對媒體生態產生巨大影響。一方面，信息技術的不斷迭代升級，使傳統媒體在信息分發渠道上的優勢逐漸喪失，其市場份額及社會影響力下降，引發了許多相關人士對“傳統媒體應向何處去”的思考；另一方面，新興媒體飛速發展，占據了人民群眾生產和生活的大部分時間，但蓬勃發展的新興媒體也逐漸展露出自身所固有的弊端，傳統媒體和新興媒體的統籌發展成為一個重要課題。2014年，媒體融合上升為國家戰略，2020年9月《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》出臺，黨和政府明確提出要加快推進傳統媒體和新興媒體深度融合的步伐，為媒體融合指明了新思路、新方向、新策略。本文嘗試探析媒體深度融合發展的創新路徑，以推進傳統媒體與新興媒體的融合發展。

一、深度融合：傳統媒體與新興媒體的發展趨勢

傳統媒體包括報紙、期刊等紙質媒體和廣播、電視等電子媒體。在互聯網誕生之前，傳統媒體在相當大程度上決定著人們能看到什么、關心什么以及持有什么觀點去看待問題，是設置社會議題、形成社會焦點、引導社會輿論的重要傳播力量。進入互聯網時代，由于數字媒介帶來的社會化信息生產等原因，傳統媒體面臨著傳播渠道失靈、用戶流失以及影響力衰退等現實困境。新興媒體是以網絡技術為支撐、以互聯網平臺為載體的數字化信息傳播新形態。新興媒體具有信息傳播內容量大、互動性強等優勢，但弊端也很突出，主要表現為信息內容的原創性、真實性、安全性無法保證。

鑒于傳統媒體和新興媒體各有優缺點，傳統媒體與新興媒體深度融合發展成為當前媒體行業發展的趨勢。新興媒體展現出的強大活力和生命力是破解傳統媒體模式固化、傳播機制僵化的有效舉措，而傳統媒體的信息內容資源以及健全的治理體系是彌補新興媒體信息內容泛濫、治理秩序混亂的有力手段。媒體深度融合發展是一項系統性的重大工程，不僅是平臺、內容、渠道的融合，也是人才、制度的融合。媒體深度融合發展不是簡單的技術應用上融合，也不是單一的拋棄傳統媒體的直接融合，更不是依靠行政力量強力的融合，而是多主體、多領域、多層次的深度融合。

二、媒體深度融合發展的實踐困境分析

當前，傳統媒體全面挺進主戰場，借助多種手段向數字新媒體平臺拓展，媒體融合發展取得了很大的成效，但也存在一些困境，亟需正視和解決。

面對新興媒體帶來的沖擊影響，一些媒體人員缺乏信息捕捉的快速反應能力和互聯網團隊協作意識，這些都給媒體深度融合發展工作帶來巨大挑戰。對新興媒體來說，他們往往以經濟效益為主要考量，忽視社會效益，甚至有些新興媒體從業人員缺乏基本的法律意識，經常隨意截取、剪輯、刪改傳播信息內容，造成歪曲事實、輿論導向錯誤的惡劣影響。同時，部分媒體缺少科學長遠的戰略目標和系統清晰的思維導向，仍然存在行政壁壘、機構隔閡、人員身份限制、薪酬體系差異等問題。有些媒體僅僅是在技術上更新了平臺，而在運行機制上并沒有做出相應的改變，這些都影響了媒體深度融合發展的進度。

黨的十九屆六中全會提出：“高度重視傳播手段建設和創新，推動媒體融合發展，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”這是媒體深度融合發展的方向。目前媒體融合的深度和廣度還不夠，一方面，還沒有建立媒體深度融合發展的產業生態。現在主要是將傳統信息內容資源加以整合、重塑、打包，從信息數據的生產、采集、加工、匯總、展現、挖掘、推送等方面形成一個閉環的價值鏈，積累形成信息資產。另一方面，媒體融合發展還沒有達到全面平衡協調。目前在技術融合、渠道融合、市場融合上缺乏協調聯動，還沒有達到媒體融合向縱深發展“要堅持一體化發展方向”的要求。

三、媒體深度融合發展的路徑探索

與互聯網迅猛的發展態勢相比，媒體融合發展的思維路徑、趨勢預判、內容拓展、形式創新和技術驅動等方面的工作仍有待進一步提升。

（一）樹立開放思維、積極主動學習新技術

媒體深度融合發展的關鍵在于人的思維觀念的重新塑造。傳統媒體從業者要樹立開放思維，深刻意識到媒體深度融合發展的重要性，積極主動學習新媒體傳播技術，主動融入時代的浪潮，切實增強媒體深度融合發展的能力和本領。2018年，福建省廣播影視集團旗下的廣播都市生活頻率提出“人人都要掌握編排微信公眾號”的要求，對所有主持人、記者及導播都進行微信公眾號圖文、視頻編輯制作及相關技能的培訓，目前頻率的一線員工都掌握了此項技能。

（二）科學統籌布局、健全體制機制

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，媒體深度融合發展要“堅持科學布局，堅持改革創新”“要深化主流媒體體制機制改革”，媒體深度融合發展的關鍵在于科學布局及體制機制的深化改革。其一，要建立健全媒體工作的責任體系，完善監督和審查機制，強化組織保障和資金支持，確保各部門的工作人員得到統一指揮和調配，確保媒體融合工作任務得到落實。其二，要堅持問題導向，錨定問題核心，避免“眉毛胡子一把抓”。要把握媒體深度融合發展的規律，抓準結合的關鍵點。如福建廣播都市生活頻率推出的《卡拉永遠OK》，這是一檔廣播＋視頻直播的全新音樂互動節目。該節目一是突破了機制的限制，在打破傳統媒體和新媒體壁壘的基礎上，形成“廣播＋視頻”同步互動的良好輸出模式。二是利用新興媒體的傳播優勢，將網絡受眾引流至傳統媒體，增加粉絲黏性，擴大影響力。三是發揮整合優勢，集合優秀人才及優勢資源重力打造共享播出和多渠道分發的融合傳播IP，穩步推進“廣播頻率+電視平臺+網絡”三端融合。

（三）構建產業生態，實現全面發展

一是要打造媒體融合品牌工程，創新媒體融合新業態。

通過優化供給側結構性改革，提高媒體產品質量和服務，挖掘信息數據的價值。2021年，福建廣播都市生活頻率聯合“崎聚好物”購物平臺上線了一檔廣播網絡融合項目“芝麻開門”，采取“廣播+視頻直播+網絡+落地活動+社群運營”的創新形式，讓廣播節目在新媒體平臺多渠道展現，打造了福建廣播媒體首個好物測評帶貨節目。

二是在渠道融合、技術融合、市場融合等方面深化變革，提升媒體融合發展的深度和廣度。

在渠道融合上，要始終保持對渠道的敏感性，不斷探索新渠道，提升渠道的融合能力。在技術融合上，要以信息傳播技術為基礎，加大新技術的應用力度，實現自身發展模式的創新轉型。在市場融合上，要大力發揮市場的力量，切實將市場作為媒體整合發展的重要路徑。福建省廣播影視集團旗下的海博TV 客戶端不斷探索“大融合”模式。2021年元旦，海博TV 開啟4.0 時代，著重打造“融媒號”，聚集福建省各政府機構、市縣融媒體以及集團內各頻道、頻率優質內容，現有縣融號89 個、政務號49 個、媒體號37 個。同時，海博TV 形成了包括抖音、今日頭條、快手、視頻號、微博號在內的新媒體矩陣，“海博TV”IP已成為福建省內新聞短視頻頭部品牌。2021年，海博TV 先后參與執行了數字峰會、松溪帶貨直播等多個創收項目，建立了“新聞+政務商務服務”新業態。

四、結語

推進媒體深度融合發展，必須深刻認識傳統媒體和新興媒體深度融合發展的當代價值，總結媒體深度融合的實踐經驗，繼續以思想為引領、以技術為基礎、以人才為支撐、以市場為動力、以體制為保障，推動媒體深度融合發展各項任務落到實處。

注釋

①李述永：《當前媒體融合發展的實踐與思考》，《中國記者》，2016年第5 期。

②羅麗銘：《論傳統媒體與新媒體融合發展路徑》，《中國報業》，2021年第21 期。