主題出版大眾化現狀與策略探析

李茜

主題出版與大眾化

國家新聞出版總署于2003年開始實施主題出版工程時，提出了“主題出版”的概念。它是指“圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動”。實際上，在此之前，中國的主題出版活動已經存在。經過多年的倡導和培育，主題出版得到長足發展，特別是黨的十八大以來，主題出版日漸成為出版業的重要板塊，成為宣傳黨和國家政策方針、弘揚主旋律、引導社會風氣的重要載體。

由于主題出版的選題大多為黨和國家重要事件、重大理論，政治屬性明顯，主題出版的作者也多為國家政策、歷史方面的專家，在普通大眾看來，主題出版物的選題和編寫方式都偏于專業和嚴肅。因此，主題出版看起來似乎和大眾化有著天然的距離。然而，主題出版只有得到大眾的接受和認可，才能充分發揮宣傳政策方針、弘揚時代精神的作用。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要“主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事”，“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家”。可見，主題出版物承載著面向大眾傳播的使命和責任，應該通過各種創新方式，講好中國故事，以尋常百姓喜聞樂見的形式，將黨的聲音、時代旋律傳入大眾心中。

主題出版大眾化現狀及問題

自2003年國家新聞出版總署啟動主題出版工程開始，主題出版已經走過了19個年頭，經歷了初創期、成長期和快速發展期。主題出版的選題數量快速增長，在重點出版規劃、重要圖書獎項中占據越來越突出的位置，市場表現相比過去有明顯提升，社會效益也不斷提高。然而，由于主題出版本身的屬性和一開始沿用的固定模式，在大眾化方面，仍然有諸多問題需要加強改革創新，進一步得到人民大眾的認可和喜愛。當前，主題出版大眾化方面的問題主要表現在以下幾方面。

選題單一，偏重宏大敘事

早期的主題出版集中于政治讀物，大多為對國家政策、黨中央精神的解讀，選題較為單一。經過多年發展，主題出版的選題范圍逐漸擴展至黨、國家和社會的核心問題，但相比其他圖書領域，主題出版的選題仍不夠豐富。具體表現為：很大一部分主題出版物是上級部門交辦的政治任務，因而選題有一定局限性，出版者為完成任務進行選題策劃，忽略了市場大眾的需求；還有一部分主題出版物的出版是為了爭取各級出版基金資助，因此選題往往偏重學術價值和政治高度，在選題的新穎性和豐富度上有所缺失，較難貼近普通大眾；即便有的主題出版物面向市場，往往也偏向宏偉的主題和宏大的敘事，不夠接地氣，可能會讓大眾產生一種望而生畏的感覺。

表現形式不夠貼近大眾

主題出版物的內容涉及政治、經濟、社會等方面的工作大局，黨和國家的重大理論、重要節點，在表現形式方面往往追求政治高度和理論水平而忽視了生動鮮活、有血有肉，在如何拉近與人民大眾的距離方面下的工夫還不夠。例如，有的主題出版物在表述上過于學術，普通大眾難以理解；有的在語言措辭上透著說教意味，口號雖響卻無法真正震撼社會大眾的心靈；有的盲目模仿市面上熱銷的主題出版物，在內容和表現形式上出現同質化，缺乏創新。

裝幀設計缺乏吸引力

較早的主題出版多為政府資助項目，缺乏市場動力，在裝幀設計上沒有投入足夠的精力，加上主題出版的主題多與政治相關，主題出版物的裝幀設計漸漸走入一個大的框架——紅、正、嚴肅，往往是較深的底色配上書名幾個厚重的大字。在新時期，有的出版社奮力不落窠臼，在裝幀設計上力求突破，使主題出版物的裝幀設計有所改變，但總體而言，相對于其他領域出版物形色各異的裝幀設計，主題出版物的裝幀設計仍缺乏足夠的吸引力。在大眾眼中，主題出版物的總體形象仍然是又紅又正的嚴肅作品。

大眾營銷策略不足

有相當一部分主題出版物可以獲得政府和相關部門的資金支持，但有了資金保證，有的出版社就忽視了對主題出版物的大眾營銷，原本具有市場潛力的主題出版物因缺乏營銷而不能在市場上占據一席之地，也因此失去了更多讀者的關注，實為一大憾事。例如，有的出版基金資助的主題出版物，內容涉及全民關注的扶貧脫貧、小康社會、黨史故事等，邀請了相關領域專家精心打造，社會大眾對此類圖書也有一定需求，然而出版以后僅給相關部門交了少量樣書，未向大眾進行宣傳和營銷，從而未能很好地向大眾宣傳推廣。

實現主題出版大眾化的方法探討

要使主題出版順利轉化為大眾閱讀，需要尋找政策要求與大眾閱讀需求之間的共振共鳴空間。對此，應從選題策劃、表現方式、裝幀設計、營銷策略等方面創新突破，使黨中央政策要求、重大主題的學術成果和理論進展轉化為大眾閱讀需求。

選題策劃立足人民需求

黨的十九大報告指出，要“不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”。人民對美好生活的需要，不僅是物質層面的，更是精神層面的，而文化需求就是其中的重要部分。出版界應主動承擔起為廣大人民群眾提供豐富優質出版物的責任，在主題出版領域，立足人民大眾的需求，進行選題策劃，使出版物真正贏得人民群眾的喜愛。

一方面，要關注廣大群眾關心的問題，拓寬選題思路。在新時代，人民群眾關心的問題涉及方方面面，并且隨時代潮流而變化。出版社要善于觀察，捕捉人民群眾的關注點，精準把握群眾需求，從中提煉出主題出版的選題。此外，還應在廣泛、深入了解民眾需求的基礎上，拓寬選題思路，避免僅把選題集中在黨政國史等重大題材上，而要從廣大人民群眾關心的民生問題、大眾思潮、社會各方面的成就和生活變遷等多個方面去觀察、思考和提煉，這樣才能策劃出真正吸引大眾的選題。

另一方面，選取群眾視角，從“小切口”切入“大主題”。改變以往偏向宏大敘事的策劃模式，聚焦微觀層面，從群眾的身邊人、身邊事入手，從普通人的日常生活切入，反映時代主題。這樣的選題角度才能貼近老百姓的生活，才能產生讓人耳目一新、引起廣泛共鳴的好作品。例如，重慶出版社出版的長篇紀實文學《蒲公英女人》，從重慶潼南的打工妹尤良英幼年輟學、遠赴新疆種棉花的經歷切入，通過她與維吾爾族青年買買提的交往，將情節層層推進，逐漸反映出民族團結、脫貧致富、各族人民共圓小康夢的時代大主題。2A2B4633-3693-4691-A348-272C5E8BF5EF

傳播和表現方式新穎化、多樣化

1.傳播觀念由獨白式轉向對話式

獨白式出版觀念是一種單向度、無反饋的出版觀念。傳統的主題出版物受獨白式出版觀念的影響，創作者和閱讀者是主客對立的二元關系，作品是話語權威的獨白，忽略了對讀者知識背景的了解和與讀者的對話、交流。在新時期信息共產共享的大環境下，獨白式出版觀念已不適合主題出版的發展，出版社應建立對話式的傳播觀念，關注讀者、作者、社會變遷、學術動向等社會議題的多個維度，通過信息的交流與分享，增強出版主體與讀者的團結度。

重慶出版集團2021年出版的“能”“行”“好”叢書，就是對話式傳播觀念應用于主題出版的有益嘗試。叢書旨在向大眾闡釋中國共產黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國特色社會主義為什么“好”這三個重大問題，但并沒有像傳統主題出版物那樣通篇進行權威闡釋和學理分析，而是充分考慮了普通大眾的認知背景和興趣所在，以通俗有趣的問答體展開內容，回答人們圍繞這三個問題產生的各種疑惑，例如“才華橫溢的馬克思為什么會窮困潦倒”“那些年馬克思和恩格斯追過哪些‘星”……這樣，大眾就會在閱讀中感受到平等和諧的對話和交流，從而更發自內心地認同叢書傳達的主題思想。

2.表現方式鮮活且有溫度

成功的主題出版物不僅要有理論高度、思想深度，還要有表達的溫度，要通過生動的敘述、活潑的語言、多樣的體裁，達到雅俗共賞、寓教于樂的目的，從而提升主題出版的感染力、傳播力和影響力。

首先，應盡量避免以往嚴肅的政治說教，采用多種方式提升可讀性：或引經據典釋疑解惑，或情理交融析事明理，或圖文并茂再現歷史經典，或用鮮活語言和素材闡釋厚重理論。重慶出版社2018年出版的《政德建設縱橫談》就在主題出版表現方式上有所創新。該書內容雖取材中外，說古論今，但力求行文方式清新流暢，生動鮮活，圖文并茂，雅俗共賞。一方面，該書把講道理與講故事結合起來，通過“小案例”“身邊事”講透硬道理，講活新思想；另一方面，該書順應受眾輕閱讀、快閱讀的需要，力求語言明快、文風清新，穿插了大量“知識鏈接”“案說”“史說”等，并組織專門團隊繪制漫畫，化“深刻道理”為“生動形象”，為該書增色不少。

其次，體裁要多樣化，以滿足不同層次讀者的需求。既要有學術性強的理論讀物、學術著作，也要有長篇小說、紀實文學、通俗歷史等大眾易接受的書籍。

最后，在作者選擇方面，要開拓思路，從多個領域發掘能接地氣、會講故事的優秀作者。為使全面建成小康社會這一主題的出版物更為大眾接受，重慶出版社邀請了具有30多年記者從業經歷的資深“三農”新聞工作者徐恒杰先生執筆，策劃出版了通俗歷史讀物《大國小康路》。在該書中，作者充分發揮其多年深入脫貧攻堅、三農領域的優勢，捕捉大眾的興趣點，著重于相關闡釋的通俗化、事件人物描述的故事化和鏡像化，使該書既有思想性，又具可讀性，能為關心與參與全面小康建設和鄉村振興戰略實施的各方面人士提供有益參考。

裝幀設計精良且有特色

為使主題出版擺脫嚴肅的面孔，贏得大眾的喜愛，其不僅要在內容上鮮活有趣，還要在裝幀設計上狠下功夫。主題出版的裝幀設計不應局限于本領域圖書的設計風格，而應大膽地向其他領域圖書學習、“取經”。美術類、生活類、小說類讀物的裝幀設計往往新穎多樣，較能吸引大眾，主題出版物應吸取這些圖書在裝幀設計上的優點，再融入主題出版本身的特征，既大膽創新，又有自身特色，使主題出版物從外觀上貼近大眾審美。重慶出版社2022年出版的紅巖英烈兒歌《我是“小蘿卜頭”》就在裝幀設計上頗具匠心。外封是一片光明世界，山坡、花草、石榴樹下的牢房、鏤空的鐵窗，內封是灰暗的牢房，鐵窗里的“小蘿卜頭”揮手放飛蝴蝶，不但別出心裁，而且詮釋出“小蘿卜頭”在世界上最黑暗的地方，放飛最絢麗的夢想的崇高精神境界。

重視營銷，拓展大眾市場

主題出版物早已不是單一渠道的定制產品，而要走向大眾才能獲得持久的生命力。想要拓展大眾市場，必須主動出擊，用各種營銷策略吸引大眾關注。

首先，應在選題策劃階段進行營銷方面的思考，把控好出版節奏，使主題出版物的出版時間與相關的重大節點相契合，并且預判圖書的主要受眾以及他們獲取信息的渠道、可接受的推薦方式等。

其次，在編輯階段要善于提煉與營銷相關的內容，比如內容、設計上的亮點，編輯與作者碰撞出的巧妙構思，編輯過程中的心得體會等，這些都可作為后續推廣的良好素材。

最后，圖書出版后，應充分利用各種資源和渠道做好宣傳推廣。宣傳資源方面，編輯可以根據編輯過程中的心得體會撰寫編輯手輯；作者可以利用自己的學術圈進行宣傳，出席讀者見面會、演講會等，以增加民眾對圖書的感知度、認可度；營銷人員可以從受眾角度談圖書的市場價值。宣傳渠道方面，要注重傳統媒體和新媒體的結合，做好媒體的優勢互補。例如，通過傳統的報紙、電視臺發布書訊、書評和報道，同時，利用新媒體傳播快、受眾廣、記錄久的特點，進行相關活動預告、介紹和回放，還可以以出版社自媒體為主戰場，積極聯系行業新媒體，利用各種自媒體資源，使宣傳內容在不同媒體之間共享與轉化，力求在最大范圍內實現傳播效應。

主題出版在出版領域的重要性和對社會的影響力越來越突出，進入新時代，主題出版已經不能再固守傳統的出版模式，而應積極探索實現大眾化的方法和路徑，將大眾需求融入選題策劃、內容呈現、裝幀設計、營銷宣傳等各個環節，全力推進主題出版大眾化發展。如此，才能為主題出版開辟更為寬廣的發展渠道，讓主題出版走向更高的發展層次。

大眾在呼喚優秀的主題出版物的同時，也為主題出版的發展提供了廣闊的空間。當前，我國已全面建成小康社會，開啟了全面建設社會主義現代化國家的新征程，出版人更應抓住這個重要的發展契機，努力打造一批展現時代風貌、回應民眾關切、贏得大眾認可的優秀主題出版物。

參考文獻

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