基于面板數據分析的數字出版業發展實證研究

賈莉

近年來，伴隨國民經濟和社會的持續發展，國內數字出版產業呈現出高質量發展態勢，特別是自其2018年被列入國家戰略性新興產業之后，其發展規模和速度不斷突破瓶頸，2020年產業收入規模超過10000億元，在形態上成為整個出版業、文化產業發展的全新領域。其發展良性與否，直接關系到出版業是否能實現高質量發展、綠色發展，故對數字出版業進行實證研究具有重要的理論意義和現實意義。

國內數字出版業所具有的稟賦分析

數字出版迎來更好的政策機遇期

黨的十八大以來，習近平總書記發表了一系列重要講話，多次強調發展數字經濟和融合發展。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，強調要推動媒體融合發展。2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時發表重要講話《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》。2022年第2期《求是》雜志刊發習近平總書記重要文章《不斷做強做優做大我國數字經濟》。作為新興行業與出版業融合的新形態，數字出版面臨發展政策機遇。

此外，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確要求以先進技術引領驅動融合發展，用5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，為出版業深化轉型融合指明發展路徑。同時，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》第十篇“發展社會主義先進文化，提升國家文化軟實力”中提出，實施文化產業數字化戰略，出版企業必須加快推進數字化轉型。2021年12月，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，在設計和指導層面為出版業與數字技術融合發展提供政策指導。可以看出，從黨中央到主管部門都明確出版業加快融合發展，大力發展數字出版是促進我國由出版大國向出版強國、文化強國轉型的重要發展路徑，數字出版迎來高質量發展的政策、戰略機遇期。

經濟高質量發展帶動數字出版快速發展

根據經濟學理論，數字出版消費量與經濟發展成正相關關系，高質量的經濟發展和第三產業的良性發展對數字出版業產生強勁的有效需求并促進其進行產業轉型。2021年國內生產總值1143670億元，比2020年增長8.1%，其中第三產業增加值609680億元，同比增長8.2%，第三產業增加值占國內生產總值比重達到53.3%。同時，國內最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率達5.3%，與數字出版有直接關系的全年全國規模以上文化及相關產業企業營業收入119064億元，按可比口徑計算，比2020年增長16.0%。

潛在市場規模不斷擴大

居民收入的增加和恩格爾系數的降低，意味著人們在精神層面的需求會不斷擴大，數字出版的市場規模將持續增加。2021年，國內居民人均可支配收入35128元，比2020年名義增長9.1%，實際增長8.1%。其中，城鎮居民人均可支配收入47412元，比2020年實際增長7.1%；農村居民人均可支配收入18931元，比2020年實際增長9.7%。全年全國居民人均消費支出24100元，比2020年實際增長12.6%。

從恩格爾系數角度分析，2020年全國居民恩格爾系數為30.2%，其中城鎮居民為29.2%，農村居民為32.7%；2021年全國居民恩格爾系數降為29.8%，城鎮為28.6%，農村32.7%，恩格爾系數的降低也體現了數字出版產業的潛在市場規模和居民的消費能力。

其他因素對數字出版產生體系性影響

近年來，特殊環境對傳統出版產業，包括圖書零售業在內的出版實體造成重大損失，同時，不確定性因素為數字出版產業的發展提供了風口。當下，數字出版迎來快速發展時期，數字化內容傳播的時效性，以及通過移動終端進行數字化內容獲取和學習的便捷、高效，充分凸顯了數字內容平臺線上分發優勢，使用戶使用明顯增長的同時，也讓數字出版行業從業者再一次重新審視自身行業的未來發展問題。

此外，隨著“雙減”政策的落地，數字教育將加速調整，傳統教育出版單位因具有較高的權威性、專業性、規范性，將迎來重要發展機遇。

國內數字出版業的實證分析

根據中國數字出版產業年度報告界定，本文將從互聯網期刊、電子書、數字報紙、博客類應用、在線音樂、移動出版、網絡游戲、網絡動漫、在線教育、互聯網廣告十個維度對數字出版產業進行系統比較分析，并對從2010年至2020年的數據進行分析。

數字出版產業發展迅速，規模不斷擴大

從整體規模經濟視角分析，2017年，數字出版產業整體經濟規模為7071.93億元，同比增長23.61%；2018年為8330.78億元，同比增長17.80%；2019年為9881.43億元，同比增長11.16%；2020年為11781.67億元，同比增長19.23%，各年度數字出版業均保持高速增長態勢。

從行業演進視角觀察，自2010年1051.79億元開始，歷年數字出版產業整體經濟規模分別為1377.88億元、1925.49億元、2540.35億元、3387.70億元、4403.85億元、5720.85億元、7071.93億元、8330.78億元、9881.43億元和2020年的11781.67億元，數字出版產業產值年度增加值依次為326.09億元、557.61億元、614.86億元、847.35億元、1016.15億元、1317億元、1351.08億元、1258.85億元、1550.65億元、1900.24億元，數字出版產業在時間序列維度上呈現出加速增長的趨勢。

數字出版內部各行業差異化明顯，呈現極強的二元性

2019年，數字出版業整體經濟規模為9881.43億元，處于收入規模前三位且數字特征很強的互聯網廣告、移動出版、在線教育收入共計8665.82億元，份額貢獻87.70%。其中互聯網廣告收入為4341億元，所占數字出版業整體收入比重為43.93%，份額約占二分之一；移動出版為2314.82億元，占比23.43%，份額約占四分之一；在線教育為2010億元，占比20.34%，份額約占五分之一。同期，傳統屬性較強的電子書、互聯網期刊、數字報紙收入共計89.08億元，三者所占數字出版業收入比重為0.9%；電子書為58億元，占比0.58%，互聯網期刊為23.08億元，占比0.23%，數字報紙8億元，占比不到0.09%。82B9C047-FDE7-4EB2-B26A-2EDF1BE5FA51

互聯網期刊規模不斷擴大，但增速呈現遞減趨勢

自2010年起至2020年統計周期結束，互聯網期刊收入規模從7.49億元增長至24.53億元，行業規模增加了兩倍。歷年行業收入依次為7.49億元、9.34億元、10.83億元、12.15億元、14.3億元、15.85億元、17.5億元、20.1億元、21.38億元、23.08億元、24.53億元，從中可以直觀發現，在十年統計期內，互聯網期刊收入增速相對比較穩定且呈現出遞減趨勢。2011年比2010年增加1.85億元，同比增長24.6%，為歷年增速最高。2020年比2019年增加1.45億元，同比增長6.2%，增速為歷年最低。其中，2012年收入10億元、2017年20億元，從規模上表現出五年小周期突破十億規模收入的規律，但是同比增速不斷遞減。

電子書行業規模保持靜態增長

在2010年至2020年選樣的時間周期中，2010年電子書收入為24.8億元，但包括19.8億元的電子閱讀器收入；2011年為16.5億元，電子閱讀器為9.5億元；2012年為31億元，均為電子書；2013至2020年收入依次為38億元、45億元、49億元、52億元、54億元、56億元、58億元、62億元。總體分析來看，電子書板塊呈現出“U”字形發展軌跡，先遞減后上升，至2016年開始保持規模穩定態勢，每年行業絕對值增加額度2億元，近三年增長速度分別3.5%、3.5%及6.8%，保持靜態的增長。

數字報紙行業從緊趨勢明顯

數字報紙發展呈現非規律性，具有散發性的特征，其收入規模自2010年的6億元至2020年增長為7.5億元，歷年規模收入分別為12億、15.9億元、11.6億元、10.5億元、9.6億元、9億元、8.6億元、8.3億元、8億元，雖然沒有明顯的規律性，但總體呈現出下降趨勢，整個行業處于下降或收縮態勢，這與數字經濟發展大趨勢相悖。

從整體規模經濟視角分析，數字出版產業整體收入在2019年為9881.43億元，同比增長11.16%；2020年突破萬億，為11781.67億元，同比增長19.23%。

網絡文學、有聲讀物作為新興產業發展值得關注

根據中國新聞出版研究院《第十八次全國國民閱讀調查報告》數據，2020年31.6%的國民有聽書習慣，較2019年上升1.3%，有聲讀物在全民閱讀中所占份額不斷擴大。

此外，網絡文學發展超出預期，2020年國內網絡文學市場規模達249.8億元，網絡文學用戶4.6億人，日均活躍用戶757.75萬人。2020年累計創作網絡文學作品2905.9萬部，網絡文學作者超2130萬人，全國文學網站日均更新字數超1.5億，全年累計新增字數超過500億。

從結構上看，網絡動漫、網絡游戲、在線教育、互聯網廣告以及數字音樂等新興產業直接推動了國內數字出版產業結構高度化，也為出版產品走向海外貢獻了新的通道，僅2020年，國內移動游戲海外銷售收入就超130億美元，網絡文學作品出口超過1萬部。

綜上所述，國內數字出版業日益表現出很強的二元性，總體上看，發展規模迅速擴大，但差異化分流趨勢日益明顯，且有加速趨勢。同時，傳統書報刊數字化板塊增幅呈靜態化趨勢，產業貢獻率不斷下降。

數字經濟時代出版業融合發展的路徑分析

針對數字經濟發展大背景，系統化培養出版業人才

《2020年新聞出版產業分析報告》顯示，我國現存新聞出版單位24.3萬家，數量較2019年增長1.3%，而同期國內新聞出版業從業總人數為320.9萬，較上年度下降17.8%，從行業形態上呈現出缺口分離趨勢。從數量角度分析，數字經濟時代對出版業從業人員有大量需求，出版業急需熟悉市場和行業發展規律、既懂出版又懂數字化技術的人才。

此外，在穩定體量之外，要對數字出版人才的培育做增量考慮，通過產教融合、與高校采取“訂單式”培養等多種合作模式，定向培育適合數字產業運行的人才并完善人才儲備體系。此外，基于國內實情，考慮加強國外出版市場技術人才的引進，建設能夠把握數字出版發展趨勢的高水平管理人員隊伍。同時積極借鑒國外關于數字化出版業的發展經驗，進行自我創新。

不斷加強與新興產業、板塊的融合發展

作為創新的新范疇，新舊產業融合發展是提產增效的動力之源。基于數字經濟時代5G新基建的加快，高質量發展的數字出版成為出版業新的產業增長培育點。系統性的產業融合，其發展前提是率先實現產業內部融合，形成模塊整合，實現集群。同時，長期以來，源于條塊分割的傳統出版各產業間及產業邊緣也未達到高度融合。其次是外部業態與其他產業的融合。隨著數字閱讀領域的云服務、物聯網等技術進入發展新階段，云端圖書館、云書店等新場景、新模式、新興產業不斷對出版業數字化提出產業創新要求。

第十八次全國國民閱讀調查結果顯示，2020年國內成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.3%，較上年提升0.2%。其中，76.7%為手機閱讀，較2019年增長0.6%；成年國民中71.5%進行網絡在線閱讀，27.2%為電子閱讀器閱讀，21.8%為Pad（平板電腦）數字化閱讀。伴隨數字技術的創新驅動，特別是5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能、區塊鏈等前導技術的不斷推進，以數據作為生產要素支撐的各產業間的傳統邊界逐漸呈消亡趨勢，從市場側要求傳統出版業在持續發揮傳統優勢的同時，積極嘗試與新興產業、新興模塊、新的業態深度融合、協同跨界，降低交易成本，構建基于數字經濟的產業集群，實現真正意義上的融合發展。

基于大數據和互聯網技術的支撐，打造出版融合產業鏈

對傳統屬性較強的出版產業鏈進行延伸，加強產業鏈對上游和下游產品的輻射力度。在傳統縱向擴展的基礎上，向橫向進行創新，借助文化產業、深度旅游、活動培訓、文創服務、特色商家，實現傳統圖書產業鏈立體延伸。同時借助IP產業新模式，實現傳統優質圖書和特色圖書深度挖掘，進行多層次開發，打造集在線教育、影視制作、游戲動漫、特色展示、文創產品于一體的出版融合產業鏈。

參考文獻

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