圖書產品線的建立和營銷探析

王麗丹

建立圖書產品線的重要性

產品線一詞原非書業用語，它指的是一組具有相關性的產品組合。圖書產品線是指一組在內容價值、功能或者讀者對象、銷售對象等方面具有相關性、繼承起步關系的圖書產品。這些相關性并不需要共同存在，只要其中某一個特點鮮明，能形成品牌效應，便于識別和銷售，就能構成圖書產品線。

當下，我國出版物市場供過于求的現象越來越嚴重，圖書市場品種規模巨大，單品種銷量越來越少，大量圖書被積壓，嚴峻的現實讓出版商意識到了建立圖書產品線的重要性。因此，近年來很多出版單位都在調整大而無效的圖書擴張，減少出版品種，優化產品結構，希望通過打造圖書產品線來控制出版成本，提高產品競爭力，形成更良性的圖書運營模式。優質而有生命力的圖書產品線，能將出版社的品牌和特色更好地發揮出來，便于出版社統籌生產，塑造自己的圖書品牌。

圖書產品線帶來的好處是顯而易見的，但是，打造一條被市場和讀者認可的圖書產品線，需要日積月累的努力。圖書產品線有了知名度和美譽度，才會有接下來的凝聚力與擴散力，贏得讀者信賴，提升出版社的社會效益和經濟效益。

如何打造圖書產品線

首先，可以把不同品類、品質接近的圖書協同起來。一個套系累計三本以上的出版量，就可以形成一個系列。以套系形式推出圖書產品，能夠擴大圖書的整體銷量和影響力，強化品牌效應。中國廣播影視出版社的媒體創意專業核心課程系列教材圖書產品線，就囊括了《新媒體概論》《廣播電視概論》《媒介融合概論》《創新思維訓練教程》等書籍。這樣的協同方式將產品推向市場，取得了不錯的銷售成績。

其次，可以用單品類帶動一個完整的產品線。北京出版社出版集團于2005年出版的單品書《向解放軍學習》，銷量達幾十萬冊，由此研發出一條通過總結部隊管理經驗來闡釋“中國本土經管思想”的產品線。其中《鐵打的營盤》《骨干是折騰出來的》《向解放軍叔叔學習》等品種與《向解放軍學習》構成了相似關系，最終打造出一條成功的圖書產品線。

再次，圖書產品線的建立可以用經典套系、大套系帶動小套系的方式。比如中國廣播影視出版社的媒體創意專業核心課程系列教材產品線建立后，激發了出版社做其他產品線的想法，“未來傳播書系”應運而生，也形成了較好的規模效應。

最后，圖書產品線的建立，可以將老產品進行升級改造，從重印的圖書品類中選擇能夠更新的、適合市場的選題，策劃出新的產品線。要想打造出這樣的圖書產品線，就需要對全社的圖書進行分析，分析重印次數和銷量等，圍繞銷量好的圖書進行后續產品的研發工作。20世紀末，中國廣播電視出版社曾推出廣播電視新聞系列教材，該套圖書在當時的新聞傳播圖書領域形成了一定的影響力。為了更好地整合資源，中國廣播影視出版社于2018年重新啟動新套系，從銷量較好的《新聞評論寫作教程》《現代新聞采訪學教程》等圖書開始修訂，新產品線的圖書目前已陸續出版。因為修訂了內容，提高了單品定價，延續了原有的品牌影響力，目前該產品線的圖書銷量不斷上升，有效地提升了出版社的經濟效益。

總之，一條好的圖書產品線中應該有盈利較多的一到兩個龍頭產品，有一定比例的長銷書，且后備梯隊中有隨時可以啟用的新產品，能夠接力生命周期即將完結的舊品種，以此實現動態營銷、穩定盈利。

打造圖書產品線需要注意的事項

圖書內容至上

第一，圖書產品線中的核心產品，也就是金字塔尖的選題，一定要選好、確立好。選定好的產品必須有良好的圖書質量，這是圖書產品線的基礎。核心產品的質量是圖書產品線生命力的源泉所在。高質量的圖書產品不僅指圖書內容佳，還包括圖書編校和包裝的高質量。質量是圖書的內在本質，是出版社生存發展的根本，沒有高質量的核心產品就沒有高質量的圖書產品線。

對媒體創意專業核心課程系列教材圖書產品線來說，《新媒體概論》就是位于金字塔塔尖的選題。該套圖書的內容不僅緊密結合當下新聞傳播領域的新形勢，而且編校水平和包裝水平、裝幀水平都是一流水平。正是因為全方位的高質量，這本圖書自2007年推出第一版，到現在已經更新到第九版，銷量由原來的每年3000多冊，發展到現在的每年10000冊以上，累計銷售十幾萬冊。作為專業類圖書，它是銷量佳、生命力強的代表。將《新媒體概論》作為這套圖書產品線的龍頭產品，是再合適不過的。

第二，保證圖書產品的延伸性，增加骨干產品，這是圖書產品線的基石。在保持核心產品競爭優勢的前提下，還需要帶動產品線的其他產品。圖書產品線只有不斷發展和壯大，才能產生持久的生命力。要在現有圖書作品的基礎上推出新產品，以點、線、面多維度去開發，實現產品線的延伸擴展。在《新媒體概論》的基礎上，媒體創意專業核心課程系列教材圖書產品線又開發了《媒介融合概論》《創新思維訓練教程》等多種延伸性圖書產品，讓產品線內容更加豐富，源源不斷地釋放新的生命力。

第三，注意圖書產品的創新性，緊跟時代的發展。創立一條圖書產品線很難，維護和發展起來更難。沒有永遠不變的圖書產品線，要注意觀察分析圖書產品線的生命周期及變化趨勢，密切關注市場的熱點走向，用不斷發展和創新的圖書支撐出版社的可持續發展。就媒體創意專業核心課程系列教材圖書產品線而言，這套產品線能夠取得成功，也是因為圖書內容沒有把新聞傳播領域的話題當成高深的專業話題，而是在保持圖書內容專業性的基礎上，融入日常生活，不斷體現時代的發展。《新媒體概論》《媒介融合概論》等圖書在修訂過程中，持續關注當下的傳媒熱點，從新媒體的宏觀管理、微觀經營，到移動信息傳播、網絡媒體，講解新媒體和媒介融合大背景下的新媒體生態發展觀。該類圖書持續保持創新性，不落后于時代，讓內容常變常新。

第四，產品線要做少，砍掉平庸的產品。不能為打造產品線而硬造產品線，將一些過時的、與套系不搭的選題也放進產品線里，那樣屬于生搬硬套，不僅不會產生正向作用，還會消耗已有的產品線品牌影響力。產品線形成品牌效應不易，不能做濫產品線。CB1C51C2-AF4C-4777-B4F7-36A3BE12D894

掌握核心的作者資源

作品的內容價值主要是由作者提供的，作者資源是優質圖書最重要的基礎。出版社重視原創選題的開發，就要看重具有影響力的作者。維護作者，及時和作者溝通都非常重要。圖書產品線的建立不僅需要作者有較高的專業素養，還需要作者能深入淺出地把專業領域的問題用普通讀者能夠接受的方式和語言展示出來。江蘇人民出版社面對近年來出版業的種種變局以及圖書資源競爭越發激烈的狀況，懂得留住作者、維系作者、培養作者，維持了自身多年來的品牌優勢。“海外中國研究叢書”的第一本于1988年面世，到2021年底的第206本，前后經歷了34年的時間。這套書策劃伊始，是因為改革開放后，國人想要了解世界，也想知道外國人是如何看待中國的。在這樣的情況下，江蘇人民出版社約請知名學者劉東策劃出版了“海外中國研究叢書”，這套圖書產品線如果沒有優質的作者資源，沒有和作者形成良好的關系，就不會在出版界、學術界產生如此大的影響。在圖書產品線的作者團隊建設上，果麥文化也呈現出理想化的狀態，其公司規模雖不算大，但與韓寒、嚴歌苓、易中天等知名作家和學者保持著密切的聯系，出版效率很高，形成了高效的圖書產品線。這兩年果麥文化公司出版的圖書品種約一百余種，但其營業額卻在民營出版公司中穩居前十。

培養優秀的編輯人才

圖書產品線中選題策劃是重中之重，優秀的編輯團隊也非常關鍵。圖書產品線建立之初就要遴選合適的作者，專業的編輯團隊會在選題策劃一開始就與作者保持密切溝通，判斷選題質量，把握好圖書內容，確保圖書品質。

在做出產品后，編輯的及時跟進能力也非常重要。媒體創意專業核心課程系列教材圖書產品線能夠運營成功，離不開編輯團隊的跟進。在這套圖書中，《新媒體概論》已經更新到第九版，《媒介融合概論》也修訂到第三版，如果不是編輯團隊緊跟當下的媒體發展形勢，積極和作者溝通，督促作者完善書稿，更新案例，這套圖書產品線在競爭激烈的新聞傳播品類范疇中也無法做到常青運營。

從圖書產品線的閱讀體驗上來說，優秀的編輯團隊能夠站在消費者的立場看問題。他們在審稿時會把自己當作讀者，在設計和營銷時會把自己當成消費者。在圖書產品線的編輯過程中，優秀的編輯團隊從最初的聯絡作者、把握圖書內容，到成書過程中書名的構思、宣傳文案的設計，再到后期的資源維護，能夠形成一條完整的鏈條。

出版社要做好保障措施

圖書產品線通常是由一種產品開始擴張，最初的銷售數據肯定是虧損的。要想做好圖書產品線，出版社前期要犧牲部分利潤，提供經濟支持，激勵責任編輯的積極性，應對意外的經濟風險，做好長線運營的準備。長線運營，一般是指做好三年甚至五年規劃，保證每條產品線都能在此后三到五年內有良性的延伸。

圖書產品線的營銷思路

圖書內容再好，也需要推廣和營銷。在互聯網時代，內容和營銷甚至在某些程度上無法區分前后，圖書產品線在運營和營銷時，需要明晰以下幾點。

自身定位是關鍵

因為每個出版社的主營業務不同，所以各出版社要將圖書產品線與自己的特色結合起來，確立好產品線的內容定位和形象定位。在內容定位上，要針對讀者的細分需求，豐富產品線的內涵，強化讀者的使用價值和閱讀體驗，加深產品線的深度；在形式定位上，要根據讀者的審美品位需求，設計好封面和內文版式，從外包裝上鞏固產品線優勢。出版社只有明確自身定位，才能穩住陣腳，突出圖書個性，契合目標讀者的閱讀感受，不斷形成產品線的優勢。

作家出版社在熟悉的領域調動熟悉的資源，通過社里統籌規劃、調配資源，在文學和文化教育方向上建設了優質的產品線，做到了良好的內容定位。2020年入選百道好書榜的《從猿性到人性：生命史上最完美的劇本》由上海科技出版社出版，這本圖書的封面設計不下十幾稿，最終取得了很好的效果，做到了良好的形象定位。

構建矩陣，把營銷做得立體生動

出版社應該整合產品線中的優質內容，打造統一的內容平臺，樹立互聯網思維，對接讀者的個性化閱讀需求，加強與讀者之間的互動，形成用戶生態，不斷增強用戶黏性。互動形式有圖書論壇、圖書沙龍、視頻授課等，無論哪種形式，都是在為讀者提供增值服務，增強多元服務。此外，建立新的渠道策略，重點在短視頻等新媒體方面尋求突破，構建從線下到線上的全方位服務體系，讓整個營銷立體起來。

專業圖書大眾化

現在人們獲取信息的方式已經發生了翻天覆地的變化，圖書早已不是知識傳播最重要的載體。要想做好圖書產品線，自然要尊重讀者，做出改變，適應市場。隨著全民義務教育和高等教育飛速發展，終身學習已經成為大家公認的目標。不論是哪個種類的圖書產品線，讀者群都是具備了基本科學素養、人文素養，且有較高思維能力和學習能力的群體。讀者渴望接受新知識，樂于提升自己的知識儲備，對圖書的品質也有更多的要求。因此，圖書產品線不能局限于單線的一個領域或者話題，應該盡可能地為讀者提供全景認知。

堅守底線，規避非理性的電商營銷套路

電商模式的確可以帶動圖書的銷售，但是吸引流量最終讓渡的還是出版社的利潤。眾所周知，現在圖書的利潤很薄，很多直播大V的傭金卻在20%以上，這樣的提成比例不僅無法維持出版商的微利，甚至會賣一本虧一本。視頻直播依靠的主要是視覺刺激和低價刺激，高定價低折扣的活動從線下發展到線上，波及面更廣，會導致圖書定價虛高、圖書品質大幅下降。圖書產品線的營銷如果陷入流量套路和話術套路，不僅會傷害讀者，也勢必會傷害整個圖書產業。因此，要想做好圖書產品線，尤其是專業圖書的產品線，保持折扣的穩定非常重要，不能被價格戰裹挾，圖書產品線的營銷要堅持自己的底線。

2021年，我國脫貧攻堅戰取得全面勝利，鄉村振興獲得全新發展。2022年，黨的第二十次全國代表大會將要召開，也是我國踏上全面建設社會主義現代化國家、向第二個百年奮斗目標進軍新征程的重要一年。變局之中開新局，出版主業謀發展。面對圖書市場利潤整體的衰退，各大出版社應當以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，從心理上接受現實，在現實中解決問題，結合自身的專業特色，選優秀的作者，擇有擔當的編輯，守優質的內容，放棄粗放式經營，改為精細式生產，深耕細作，守正創新，打造特色鮮明的圖書產品線，用精品出版開拓文化新境界，推動新時代出版高質量發展。

參考文獻

[1]盧紹君.圖書產品結構及其組合策略[J].武漢大學學報（社會科學版），1992（06）：113-118.

[2]程雪宏.社科書怎樣“雙效”俱佳？江蘇人民社的創新與傳承[EB/OL].（2022-01-28）[2022-06-01]. http：//m.cptoday. cn/news/detail/12948.

[3]張倩茹.果麥文化：告別退貨，打造高效圖書產品線[EB/OL].（2014-11-05）[2022-06-01].https：//epaper.gmw.cn/ zhdsb/html/2014-11/05/nw.D110000zhdsb_20141105_2-06. htm.

[4]陳海娟.圖書產品品牌建設淺議[EB/OL].（2017-09-04）[2022-06-01].https：//www.chinaxwcb.com/info/61095，2017-09-04.

[5]羅曉.電子商務供應鏈下圖書網絡營銷模式的探討[J].出版廣角，2014（08）：58-59.CB1C51C2-AF4C-4777-B4F7-36A3BE12D894