廣告設計的視覺圖形表達和應用研究

摘 要：視覺圖形是廣告設計的主要構成要素。設計師通過視覺圖形表達審美視覺觀感，應用視覺的圖像語言和設計表現營造獨特的視覺體驗效果和審美空間，有效提升廣告設計的可視性和傳播性，符合現代人們生活的審美和精神訴求。

關鍵詞：廣告設計;視覺傳達設計;圖像表現

一、廣告設計的視覺圖形元素

圖形是廣告設計的重要組成部分，設計師通過合理運用圖形圖像準確表達廣告信息的核心內容和設計創意。廣告設計的視覺圖形元素包括點、線、面三要素。其中，點在畫面上具有相對大小、具體形狀、空間方向、肌理紋理、色彩表現等多種設計屬性，所有可視的圖形圖像都可以成為廣告設計上的點;線是圖形圖像在空間中的排列方式、組合順序、運動軌跡、節奏韻律，能夠賦予設計作品豐富的空間層次和變化效果;面由線圍合而成，在廣告設計中的面具有運動關系和空間關系的實面、虛面和自由面，能夠拓展視覺空間上圖形圖像的想象空間和表現語言。點、線、面三者視覺圖形元素交織應用在廣告設計當中，在空間布局上形成排列、組合、節奏、韻律、隱喻、對比、置換、夸張等多種變化效果，引發人們更多的聯想和想象，能夠表達出平靜和跳躍、集中和分散、柔和和剛硬、感性和理性等多種審美視覺觀感。

二、廣告設計視覺圖形表達和應用

（一）視覺圖像語言

廣告設計中視覺圖像的語言千變萬化，設計師運用繪畫、圖案、符號、攝影和跨媒體等多種藝術載體和表現形式進行設計創作。繪畫是人類早期的藝術表現形式，自遠古時期以來，人們就開始在大自然中作畫，如西班牙坎塔布利亞的阿爾塔米拉洞窟（Cave of Altamira）、法國多爾多涅的拉斯科洞窟（Lascaux）和中國廣西的左江花山巖畫，石壁上繪畫了大量的人形、牲畜、器物、星辰等各種圖形圖案，記錄下人類最原始的生產生活景象，成為最本真的視覺圖像語言。在廣西設計周上，設計師們將花山巖畫作為廣告展示設計的創意來源，用花山巖畫上的蛙人圖騰和銅鼓紋樣，編織成具有可視性和可傳播性的文化宣傳廣告，用Cinema 4D技術為觀眾營造了沉浸式的視覺體驗空間。圖案與人們的生產生活息息相關，新石器時期的美索不達米亞，中國夏商周時期的陶器成為古代先民重要的生活用品，人們在陶器上繪畫各種魚紋、鳥紋、獸紋、云紋和水紋等圖形圖案，賦予陶器豐富的裝飾性表現效果。珀萊雅使用中國傳統民間藝術——“皮影”設計了系列平面廣告，畫面中飛天仙人、戰士狩獵、龍舟賽渡的皮影紋樣和圖案呈現出強烈的裝飾美感，使視覺圖像很好地與廣告創意相融合。符號來自于人們長期積累的生活經驗，是具有相對功能性、意義性和象征性意味的標識。設計師借助形象化的符號語言來表達廣告創意本體，從而增強廣告設計的指向和語意。攝影是廣告設計常用的工具和手段，設計師運用攝影技術真實記錄下客觀事件的真實片段，并將其作主觀化創意表現和設計再造，賦予廣告信息易傳播和可視功能。在戛納廣告創意節上，別克汽車、北京交通地鐵等系列平面廣告和戶外廣告，將真實的攝影照片進行圖像化二次處理，通過主觀化的重構設計創造了更加生動的視覺圖像創意表現效果。跨媒體技術是藝術設計現代化的重要表現工具，智能數字化交互媒體和廣告藝術設計相結合，能夠生產出更多富有創造力和表現力的立體、生動、感性的視覺圖像。北京大興國際機場的跨媒體設計作品《歸鳥集》將傳統中國繪畫和數字交互技術相結合，畫面中的花、鳥、山、石會根據人們的行走路線不斷變化，突出了視覺圖像語言的趣味性、交流性和傳播性。

（二）視覺圖像表現

廣告設計的視覺圖像表現包括具象、抽象和意向表現三個方面。具象表現在廣告設計中以實體形象和客觀物象作為主體要素，突出廣告信息的真實性和客觀事件的再現性。具象表現的表象內容是真實和客觀的，設計師通過重新設計和定義廣告視覺圖像的根本屬性和內在關聯。亞太廣告節ADFEST獲獎作品《THE PAINTED SMILE》畫面中三個唇腭裂患兒臉上分別繪畫著公主、青蛙、鱷魚的卡通圖案，孩子們純真的笑臉和美麗的圖案呈現出輕松、活躍、生動的感性情緒。該作品視覺圖像的具象化表現增強了人們生命體驗和情感訴求之間的內在聯系，使更多的人們關注發展中國家貧困家庭的唇腭裂及頭面部畸形患兒，呼吁大家共同關懷、愛護和救助這一弱勢群體。抽象表現是以虛體形象和主觀思想作為主要設計要素，突出廣告設計的構成特征和創造語言，對具體的設計對象和事物特征進行的概括和凝練。廣告海報《JAPANESE HARMONY》使用激光在紙上燒制出樂器、和服和屏風的裝飾圖案，金碧輝煌的立體成像呈現出東西方文化相互碰撞和交融的古典、優雅、精美的視覺觀感，抽象的視覺圖像體現了廣告設計創作的形式感，在多維度的空間構成中反映出設計表達的積極意義和世界觀念。意向視覺圖像表現是在具象表現和抽象表現之間的相互轉化，它既具有具象表現的客觀事物表征，同時又具有抽象表現的鮮明創造性思想。作品《SLICE OF HEARTLAND》圍繞日本啤酒品牌Heartland的LOGO——“綠樹”，在書籍上設計了多種不同空間視角和表現形式的植物圖案，有的圖案是富有裝飾性的具象圖形，有的圖案則設計成抽象化的符號圖像。作品表達的文本意義突破了視覺圖像表現的界限，創造了一種多樣化的視知覺效果和審美觀感經驗。設計師通過對物象圖形和視覺意向的分解和重構，為觀眾營造了愉悅、獨特的視覺效果和審美體驗。

可見，視覺圖形和圖像表現改變了傳統的廣告設計模式，在構圖形式、創意思維、造型塑造、創作風格上創造了新的藝術表達應用方式，為現代生活創造更加豐富的視覺審美空間和體驗效果，滿足人們日益提升的情感精神需求。

參考文獻：

[1]劉秀偉.廣告設計教程[M].北京：化學工業出版社，2020.

作者簡介：張放（1983-），女，吉林長春人，廣西建設職業技術學院藝術設計學院數碼平面與展示設計教學團隊帶頭人，副教授，高級工藝美術師，碩士，研究方向為設計藝術學。

基金項目：廣西壯族自治區教育廳廣西高校千名中青年骨干教師培育計劃人文社會科學課題《從本雅明到列斐伏爾：空間美學批判對當代公共藝術的啟示研究》（項目編號：2020QGRW039）