大學生對文創產品認知及線上購買影響因素研究

郭佳瑋 谷曉蝶 曹爽 王寧 黃綮元

摘? 要：文化產業因能夠創造高附加值的文化產品而成為當下新的經濟增長點。國家全面推進文化體制機制改革創新，文化產業保持強勁發展勢頭，大學生消費市場活躍。本文采取線上發放問卷的形式了解大學生對于文創產品的認知以及購買情況，共收集來自全國各地大學生的1450份有效問卷，采取因子分析方法探究影響大學生網上購買文創產品的主要因素，為文創產品的創作者及商家提出了針對產品外觀打造、產品新領域挖掘以及物流合作對象選擇三方面建議以助推國家文創產品事業的發展，也讓傳統文化滲入人們的生活。

關鍵詞：文創產品;大學生;因子分析

引言

黨的十八大明確提出《深化文化體制改革實施方案》，十九大報告又再次指出新時代文化建設的基本方略。國家全面推進文化體制機制改革創新，文化產業保持強勁發展勢頭。過去的幾年里我國文創產品行業呈井噴之勢，依托電商平臺和物流行業的發展，“故宮博物院”、“中國國家博物館”等博物館出現“集體天貓潮”[1]，通過跨界衍生品的形式為文創發展提供新思路，吸引了大量的青年消費者。文創產品和互聯網的結合，使得年輕人對中國傳統文化的熱情高漲。

目前文創產品在我國屬于新興產業領域，我國人民物質生活水平不斷提升，消費者更加希望能夠獲得兼具藝術性、審美性和功能性的產品[2]，在滿足日常物質需求的同時，也能夠為自己帶來心理和視覺上的滿足;另一方面，文創產品在我國屬于加速發展階段，具有大量潛在的市場需求。“故宮文創”、“敦煌博物館”等巧妙借助于自身強大的IP，聯合眾多知名品牌商，推出眾多爆款產品。由此可見，產品創作者與商家要更加關注新技術的運用和用戶消費的心理，通過迎合消費者口味，推動文創產品的傳播。當下，大學生文創產品市場不斷升溫[3]，本文將對這一群體的文創產品消費認知與行為展開分析。

一、數據來源及樣本特征

（一）數據來源

本文數據來自線上問卷調查，共回收有效問卷1450份，問卷信息來自全國各地的大學生。

（二）樣本特征分析

1.消費者基本信息描述

從調查結果的整體情況來看，購買過文創產品的大學生占比較高，達到82.62%，可見大學生文創市場的活躍。

在性別方面，男女性別在購買文創產品的選擇上具有較大差異。購買過文創產品的女性占71.12%;而男性僅占28.88%。從購買過文創產品的大學生的年級分布來看，主要集中在大一、大二學生，兩者占比達到購買群體的63.11%。一方面是，大一大二學生追求新鮮事物的熱情更加高漲，對于民族傳統文化的推陳出新更加追捧;另一方面原因，則可能出于大三大四的學生忙于考研與就業等壓力而減少精神層面的消費[4]。從購買過文創產品的大學生月生活費來看，具體如圖1所示，從圖中可以發現月生活費越高的大學生對于文創產品的購買力越強。

2.消費者對文創產品了解認知情況

在了解程度的調查中，如表1所示，在購買過文創產品的大學生中，相對了解與了解程度一般的整體占比較大，共達85.89%;非常熟悉與對文創產品不熟悉的占比較少。由此可見，在購買文創產品的大部分學生中都是在對文創產品有一定的了解之后才選擇購買。在沒有購買過文創產品的大學生中，對于文創產品相對陌生，僅有不到13%對文創產品有較高的認知度。

3.產品選擇及應用途徑描述

在大學生購買文創產品原因的調查中，我們發現大部分是將其作為禮物贈送他人、選擇留作自用或紀念，分別占比36.64%、36.34%。因需將其作為禮物贈送，消費者普遍會選擇外觀精致、包裝精美的產品，因此創作者與商家應分別對文創產品本身的樣式與包裝加以精心設計來激發消費者的購買欲望，同時，因喜歡傳統文化而購買的大學生比例也達到了24.69%，這要求產品也應具有一定的文化內涵。在購買文創產品的類別傾向中，選擇購買手賬、T恤、包包等生活用品的達到47.54%，選擇首飾、手辦、掛件等裝飾物品的達32.79%，而瓷器、書畫、盆栽等傳統物件的僅占19.67%。 由此可見，大學生購買文創產品的類型彰顯著當下的時代趨勢，他們愿意將其作為自己的生活物件以裝扮自己的生活。在文創產品購買渠道的選擇中，如圖2所示，網店與線下禮品店為大部分大學生經常購買的渠道。

二、實證分析

（一）變量及問卷說明

由于大學生主要通過網絡平臺購買文創產品，因此通過進一步了解其網絡購買過程中的影響因素能夠為商家提出更具針對性改進意見并激發文創產品市場的活力。根據近些年《中國網絡購物市場研究報告》的統計數據顯示，消費者在進行網購時主要考慮的因素分別為：產品的網絡評價、商家的信譽、產品的價格、物流速度、促銷力度、快遞費用等，綜合各類因素，本文最終按照以下6個方面展開問卷設計。

（二）信效度檢驗

本文利用SPSS軟件對問卷進行信效度檢驗。問卷整體的Cronbach α系數為0.919，接近于1，說明問卷的整體可靠性較高;且樣本內各維度的Cronbach α系數均大于0.7，說明同一維度內的數據一致性強。整體來看，此問卷的信度較強。針對效度檢驗，通過巴特利特球形檢驗發現KMO值為0.942，且顯著水平小于0.05，說明問卷的問題能夠很好的反映結果，同時也能夠說明本文的數據適合做因子分析。

（三）因子分析

在本文中我們主要選擇主成分分析方法來確定因子變量。經過計算，我們得到各因子的特征值、方差解釋率等，如表3所示：

由表3可知，31項問題最終可被歸結為6個因子，其中第一個公因子的方差解釋率為29.746%，其相對解釋力最強，且在細節評價、追加評價、物流安全、物流服務等9個變量的載荷值較大，這些指標可以反映出消費者受外部評價反饋與物流安全體驗的影響。同樣地，能夠得到分別影響剩余5個公因子的主要變量，并將其分別命名，具體如表4所示：

結合表3與表4可知，大學生購買文創產品的行為受外部評價與物流的影響最大，同時對于平臺建設與產品的外在觀賞性要求較高;而在購買文創產品時對于其實際用途并不敏感。

三、結論及建議

（一）結論

1.女大學生群體是文創產品的消費主體

性別對于文創產品的購買有顯著性影響，女生對文創產品的購買力遠遠超過男生，且在購買類別中包含手賬、手辦、掛件等裝飾品比例達到了80.33%，這也印證了女性更注重美感與質感的心理特征，說明文創產品與女性情感需求更為融合，但同時也讓我們注意到文創產品對于男性市場開發的潛力。

2.文創產品作為禮物用途廣泛

文創產品因其本身樣式獨特新穎且常常賦予一定美好的寓意而被大學生選作禮物贈送給他人，但大學生受生活費水平等因素的影響，某些領域文創產品的價格讓他們望而卻步，因此，商家若想進一步開發大學生市場需要從產品領域方面做出改變。

3.物流與宣傳對于線上購買文創產品影響強烈

在大學生線上購買文創產品時，外部反饋及物流安全體驗、宣傳力度及產品外在感官起著關鍵的作用。物受流影響表明消費者對快遞服務有特殊要求，尤其在選擇將文創產品送給他人時，要求時效性、安全性;受顧客評價的影響則表明消費者更相信買家的真實反饋。

（二）建議

1.加強文創產品的設計感，激發大學生群體的情感共鳴

大學生中女大學生是文創產品的主要消費者，大學生容易接受新事物且追求個性和自我情感的實現。女大學生對于視覺和設計的感知度較強，偏好設計感強的產品，注重文創產品的審美性和特殊性。對于大學生來說，色彩別致、材質細膩、外形美觀，藝術性濃郁的文創產品更易受青睞。因此，在文創產品的設計上要加強色彩、材質、藝術等情感方面的設計，有助于激發消費者的情感共鳴，同時使消費者在使用時能夠體會到文創產品獨有的魅力，從而實現文化傳播的意義。在開發文創產品的男性市場上，可以借鑒運動領域中深受廣大男性用戶追捧的“李寧”所推出的國潮系列服裝模式。

2.維護“禮物”標簽，打造文創工藝品生態

文創市場經過多年的耕耘，經歷了小商品模式、有文化的小商品模式，文創工藝品生態模式以及當下所嘗試的“文創+藝術品”生態模式，過去國內的一些文化產品如書法字畫刺繡等都做過嘗試，但文創的意味偏弱，盡管工藝極高，但卻無法和泛大眾的許多仿制品形成強烈的差異性，且價格過于昂貴，不利于其主要受眾“大學生”進行消費。因此，文創的任務便是將藝術品變得更加有市場，當然也可以延伸出相對便宜的文創工藝品，供更多人擁有。文創產品在“服裝”領域，“電器”領域的探索相對較弱，新入圍的廠家可選擇以“獨有IP+新領域”的方式奪得消費者眼球。

3.提升物流服務和宣傳力度，打造長期競爭優勢

消費者十分注重對文創產品的物流體驗，好的物流體驗會提升消費者的回購率[5]，文創產品如果想要行穩致遠、深入人心，不僅要從產品本身做起，更需要商家對線上物流的合作對象提起重視，優質的物流服務質量和水平是提升企業競爭力的關鍵。因此，商家在選擇物流合作時，要注重物流品牌的安全、信譽以及服務水平，為顧客們提供優質的快遞服務選擇，提升物流的配送速度及運送過程中產品的完好保障，將物流時效及時同步給消費者，使消費者產生更多的信賴。同時文創產品在售賣時，商家也需要注重自己的平臺構建，如何樹立更好的形象是使文創產品走向大眾心中的關鍵。因此，可以通過小紅書、抖音等平臺進行宣傳推廣同時吸引買家進行評論互動，讓更多消費者了解文創產品，提升產品品牌和店鋪的知名度。

參考文獻

[1]錢倩.基于市場環境下的博物館文創發展途徑探索[J].中國博物館，2020（01）：3-7.

[2]呂博，赫蒙娜.“互聯網+”環境下文創產品的網絡傳播與營銷策略[J].行政事業資產與財務，2021（02）：112-114.

[3]錢鳳德，丁娜.青年群體對文創產品的屬性認知與偏好關系研究[J].包裝工程，2021，42（14）：236-241.

[4]杜旭陽，張朝晶.大學生心理危機干預研究[J].黑龍江科學，2021，12（05）：144-145.

[5]楊永清，于本海.基于物流服務的消費者在線購買后行為實證分析[J].管理學報，2014.

作者簡介：郭佳瑋（2001-），女，河北省廊坊人，本科在讀，三年級學生，經濟學專業。

資助項目：河北農業大學大學生創新創業訓練計劃資助項目（2022085）