新常態下夯實國產雪茄產品研發與市場營銷相結合的路徑

張雪 戰慶起 徐繼磊

摘? 要：關于煙草制品的銷售，諸如政治優勢，供需，改革紅利，消費空間和消費結構等基本面正在悄然變化。作為中國煙草業的新增長點，國產雪茄受到了前所未有的關注。本文介紹了新常態下國產雪茄市場營銷與產品研發相結合的路徑，以期為國產雪茄的發展提供思路和方法。

關鍵詞：新常態;國產雪茄;營銷市場;產品研發;結合路徑

引言

我國雪茄煙工業早于卷煙工業，1903年，山東兗州開辦國內第一家雪茄煙廠，至今已有一百多年的歷史。雪茄煙產品研發起步較早，技術較為成熟，但在市場環境、消費習慣、消費結構等因素的影響下，國內雪茄煙消費市場整體仍處于啟蒙階段。與國外成熟的雪茄煙市場相比，國內雪茄煙人均消費量遠低于歐美市場，這是一個挑戰，也是一個機遇。近年來，雪茄消費在中國開始逐漸形成一種氣候，中國的雪茄消費群體正在不斷發展與壯大[1]。近年來國產雪茄銷量在快速增長，特別是中高端雪茄，有很大的市場潛力。在成熟的研發技術支撐下，煙草產品市場中，國產雪茄必將成為新的增長點。因此，實現國產雪茄的高質量發展，探索國產雪茄市場營銷與產品研發相結合的路徑尤為重要。

1重視市場調研，確定產品定位

雪茄市場定位決定雪茄產品定位，進而為雪茄產品研發提供方向。深入調研雪茄消費市場，找到國產雪茄的突破點、切入點和契合點。工商協同樹立雪茄市場調研意識，深入市場，了解競爭格局[2]，尋找市場空白點，進行雪茄市場機會分析，確定市場定位。依據產品定位，明確國產雪茄產品研發方向，使之更契合市場。

2產品定位研發，助力市場營銷

雪茄產品研發是市場營銷的起點，基于市場需求的產品定位研發，對市場營銷有強大助力。國產雪茄產品研發涉及產品的原料、工藝、外觀與包裝、品牌屬性等。依據產品定位，推動技術創新與應用。

重視雪茄煙的第一車間——煙田。基于產品需求，推動雪茄煙農業生產，引入國外先進技術，消化吸收后進行技術創新。在品種選育、大田管理、調制等方面進行創新，提供滿足產品需求的國產雪茄煙原料。

工藝優化，滿足市場需求。雪茄煙工藝研究已有百余年歷史，豐富的技術儲備，為技術創新奠定了堅實的基礎。根據產品內在風格定位需求，進行工藝優化，使產品風格特征滿足市場需求。

突出外觀特色，助力市場營銷。雪茄煙不僅是消費品，更是藝術品。消費者對其外觀及包裝風格有著獨特的審美需求，依據市場調研，包裝設計要針對性強，突出產品風格、品牌屬性，提高辨識度。

3營銷策略升級，市場表現追蹤

國產雪茄因其獨特的商品屬性和社會屬性，市場營銷策略要升級，通過技術營銷、文化營銷、終端營銷相輔相成，組建國產雪茄大營銷平臺。

技術營銷不是產品出廠后單純的推廣，而是伴隨著國產雪茄技術研究、產品開發、市場推廣的全過程。營銷人員應熟悉產品特點、結構、技術優勢，引導雪茄客進行多角度體驗。

文化營銷，目前是國產雪茄營銷的薄弱環節，也是亟需提升的營銷環節。雪茄不同于一般的快消品，雪茄客的消費需求不僅是雪茄煙支本身，更是一種鑒賞，一種享受，一種高品位的生活方式[1]。文化營銷應注重場景化營銷，打造國產雪茄標志性文化活動;加強工業企業之間合作，強化工商企業之間協同;講好雪茄文化，講好品牌故事，講好煙支特點，強化雪茄客的文化體驗。

深化終端分類，建設特色營銷終端。目前行業的現代化終端已經初具規模，要建設具有特色的國產雪茄“直營終端+標準終端+普通終端”零售網絡，著力構建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費體驗、品牌培育和產品銷售平臺。

完善出口營銷渠道。為進一步發展中國煙草產品出口貿易，必須完善出口營銷渠道。其一，中國應該大力發展雪茄產品的電子商務，建立雪茄產品跨境電子商務平臺，積極融入“一帶一路”農業與食品交易信息平臺，打造煙草產品數據化、智能化的產業供應鏈和電子商務發展聚集區，進行線上和線下融合發展。另外，建立雪茄產品跨境電商標準體系，并與雪茄產品生產標準體系、質量檢測體系、質量監管體系、認證體系、物流配送體系等進行融合，加快中國煙草產品網絡綜合化管理。其二，開展跨國直銷。煙草產品屬于《WTO規則》下的專項產品，在開展跨國直銷時，必須符合專營體制的規定。中國煙草產品可以與進口國的商場等進行對接，設立專賣店或專賣柜臺，實現跨國直銷。減少中國煙草產品出口的流通環節，縮短煙草產品出口的運輸時間，節約成本，間接提升中國雪茄產品的品牌知名度。其三，推行品牌合作營銷。在品牌合作生產的前提下，實行品牌合作營銷。對于品牌合作營銷的企業來說，既能帶動各方煙草產品出口份額增長，又能將彼此之間的競爭狀態轉化為合作狀態。因此推行品牌合作營銷能夠同時滿足企業和進口商的需要，企業間實現了互利共生、利益共贏，進口商在省時省力的同時又買到了高品質的產品。

創新雪茄煙營銷模式還需多方協同，形成培育國產雪茄煙品牌的合力。工商雙方要加強合作、明確分工，共同強化雪茄煙零售終端建設，培養、擴大雪茄煙消費市場。雪茄煙生產企業之間要開展競爭合作，共同做大做強中國雪茄煙市場。同時，加強與全球頂級雪茄煙企業的合作，借鑒和學習國際雪茄煙企業在品牌推廣、市場培育方面的經驗，逐漸融入國際舞臺。

國產雪茄大營銷平臺既能實現產品培育和推廣，又能對產品的市場表現進行追蹤，有利于全面評價產品的市場表現，進而有針對性的進行產品的升級、改造。

4結束語

產品研發的驅動在于市場需求[3]，市場營銷的核心力是產品研發帶來的產品力。國產雪茄作為煙草行業新的增長點，在新常態下，為謀求健康、穩定、持續、快速發展，夯實營銷市場與產品研發相結合的路徑意義重大。務實高效，多管齊下，協調布局、共同發力，有優良品質，有核心工藝技術，有良好口碑，品牌影響力大，市場競爭力強的國產雪茄戰略思路一定會越走越穩、越走越寬、越走越遠。

參考文獻：

[1]黃潔.國產雪茄要躋身“高端”市場[J].上海商業，2012（09）：58-60.

[2]定位[M]. 中國財政經濟出版社 ， （美）艾·里斯（AlRies），（美）杰克·特勞特（JackTrout）著， 2002

[3]彭功明.普洱茶產品研發探討[J].現代農業科技，2018（08）：243-244.