網紅直播對大學生消費影響研究

張泉 施婉婷 王筱嘉 王玉

一、引言

如今，直播帶貨這種新興的線上銷售模式逐漸進入人們的視野。乘著互聯網時代的東風，網紅直播帶貨憑借自身的優勢，在網絡購物形式中占據了一席之地，但“燕窩變糖水”“知名主播頻頻出事”等負面新聞也時有發生，網紅直播營銷是否真的“完美無缺”？它是否有鼓動消費者進行不必要消費的嫌疑？大學生群體在直播蓬勃發展的浪潮中又會受到什么樣的影響？本文圍繞網絡直播帶貨購物形式對大學生群體的影響，從網絡直播對大學生消費行為、購物方式、消費心理的影響入手，探求網紅直播帶貨在大學生群體日常消費中的滲透度，并根據調查結果，結合當今直播購物平臺存在的問題及亂象，為建設良好的購物環境提出一些合理化建議和措施。

二、基本概念的界定

1.網紅與網紅經濟

“網紅”即“網絡紅人”的簡稱，是指在網絡或者實際生活中由于某一事情、某一行為或具有某一方面特長而被網民關注追捧從而走紅的人。“網紅經濟”則指憑借互聯網傳播加之社交平臺的推廣，聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，最終形成完整的網紅經濟產業鏈條的一種新經濟模式。

2.網絡直播與網紅直播

隨著“互聯網+”的蓬勃發展，網絡直播營銷成了一種新興的帶貨方式——以網絡直播平臺為媒介，由主播在直播過程中向消費者推薦產品的新模式。主播與消費者之間通過彈幕進行實時交流，由主播向消費者展示產品的功效、性能、用途及優惠等，以此來吸引消費者購買自己推薦的產品。后來，直播帶貨中有了網紅的加入，網紅直播帶貨通過直播手段向消費者傳達產品信息，最終促成消費者購買的一種帶貨方式。其網紅盈利模式為種草經濟變現、粉絲經濟變現、廣告植入與品牌代言。

三、研究設計

本次調查面向浙江省在校大學生（浙大、杭師大、浙師大等），涵蓋網紅直播對大學生消費方式、消費金額、消費心理方面的影響，共獲取線上問卷245 份，下表為問卷具體情況：

表1 樣本基本情況

四、現狀與原因分析

1.消費方式由線下轉為線上

滿足自身生存需要后的剩余資金是人們用于其他消費的前提，也是決定大學生購買力高低的關鍵。當前，近九成大學生生活費低于2500 元，其中生活費在1500 元以下的占37.55%，生活費高于2500 元的僅有15.1%，生活費的可支出費用空間不大，其彈性近于0，除去兼職、獎學金等額外收入，大學生消費的可支出費用遠低于有穩定收入的工薪階層。因此，網紅直播購物的折扣減免力度是大學生選擇網紅直播購物的第一動因。線上店鋪較線下門店減少了租金、人工及水電成本，因此在該模式下，企業能夠降低商品成本，獲得更大的獲利空間。為追求利潤最大化，許多企業會選擇在某些電商節（如“618年中大促”“天貓淘寶雙十一”）中采取“薄利多銷”的營銷策略來售賣商品。該法在保證商品利潤的同時，也維系了企業上、中、下游產業鏈持續健康發展。在此期間，網購的折扣與促銷力度都較大，大學生能夠以更實惠的價格購入所需商品，實現消費者與生產者之間的雙向均衡。

2.消費金額小幅增加

資本“自己”具有流動性，它總是朝著市場中發展最蓬勃的地方流去。網紅直播帶貨的火熱吸引了大量投資者的目光——運用大數據發現用戶需求，并將商品對消費者進行精準推送。因此，人們往往能在各個軟件平臺的首頁中看到購物直播間正在推薦自己可能所需的商品，激發人們的消費欲望。相較其他消費群體，大學生的社會閱歷較少、定力較差，大學生易出現購買心理。良好的品牌、優秀的主播、投機的消費者，這樣的直播往往具有極強的黏性，而不斷變換的商品與不斷增強的促銷力度更是牢牢抓住了大學生的注意力。數據顯示，大學生觀看直播消費的金額與觀看直播的時長成正比。其中，大學生觀看直播時對美妝鞋服、各類零食的消費有明顯上升，根據馬斯洛的需求層次理論，衣、食、住、行是人們最基本的需求。而這類商品高需求、高價格的特點對直播帶貨的成交額有顯著影響。此外，商品價格是其價值的貨幣表現，部分網紅直播帶貨在較低的價格下也降低了商品的價值，在此種因素影響下，許多大學生拒絕在直播間購買更貴、更多的商品，網紅直播帶貨成交額仍有較大提升空間。

3.消費心理對人們購買欲的調動作用

當前，網紅直播帶貨的發展勢頭正猛，推動了消費者的消費；商品的消費又反過來促進商品的再生產，兩者相互作用，形成了一個良性循環。其中，消費是這個循環中最重要的環節，而消費心理則是影響消費的重要因素。如今出現的異常火爆的網紅直播，毋庸置疑也是消費者各種的消費心理作用的結果。為了解網紅直播中各消費心理對人們購買的影響，我們設置的相關問卷題目得到以下數據：57.96%的人們表示會受到從眾心理的影響，55.92%的人受沖動消費的影響，52.65%會受明星效應影響，44.49%會受囤貨心理的影響。

據該數據顯示，直播購物對人們各種消費心理的影響差距不大，其中從眾心理影響最廣泛，囤貨心理影響最局限。從眾心理普遍出現在日常生活中，具備影響力的商品往往會收到推崇，而一種明星商品的產生必有一群從眾者在推波助瀾。不可否認，大學生很容易受到這種心理的影響，信息的不對稱使得大學生面對不了解的商品時很難做出獨立判斷。在宿舍、社團、學生會等生活圈中，從眾減少個人信息搜尋的成本，保證了個人在群體中的相對位置，利大于弊，從眾消費也由此產生。同時，大學生的消費具有盲目性，根據消費心理學，明星、網紅滿足了消費者的情感需求，當一件商品有了名人代言，大學生極易為其蘊含的情感價值買單。明星效應背后也有對直播網紅帶貨品質的信任，消費者們被直播間的購物氛圍影響，直播網紅的帶貨營銷額越高，產品品質越好，直播網紅的明星效應越大（如口紅一哥李佳琦、直播清流赫邵文）。再者，當大學生感知到商品的價值與其優惠的價格，會激起其未滿足的消費欲望，沖動消費和囤貨心理由此產生。但囤貨心理在人們購買生活必需品時影響較大，對于高檔耐用品的折扣情況影響較小。

五、網紅直播對消費影響的對策和建議

網紅直播帶貨在一定程度上對人們的消費生活和社會的經濟發展產生了積極作用——提高商品轉化率，刺激全國的消費增長，進一步推動了電子商業的變革，增加就業機會，作為一種新型的扶貧模式傳播了社會正能量等。但同時也應注意到網紅直播產生的一系列問題，國家對于新興的網紅直播帶貨模式，能否研究擬訂相應對策，完善網絡購物的監管體系？平臺為網紅直播創造條件的同時，能否對商品品質進行把關？網紅帶貨主播作為公眾人物，對公眾起到一定的引導作用，能否更嚴格規范地約束自己的行為？以下是本文基于這些現象的對策和建議：

1.國家層面

立法部門需及時完善相關法律法規，而監管部門則需加強對直播平臺的監管力度，督促直播平臺加強企業道德文化建設，堅決打擊金錢至上、知假賣假的直播平臺與主播，規范平臺運營環境，促進平臺內外的良性競爭，在消費者遭遇假貨侵權問題時，能夠通過一條穩定的交流溝通渠道連接消費者與商家，為消費者（如大學生群體）提供貨真價實、物美價廉的商品與完備的售后服務，對存在虛假宣傳等不良行為的商家和個人進行嚴厲處罰，以求營造健康、實用、可持續發展的購物平臺環境。

2.直播平臺層面

直播平臺要提高準入門檻，嚴格控制主播的審核環節，要考慮專業的匹配程度，著重考察網紅自身水平與素質。對于不滿足直播帶貨要求的個人或商家按規處理，通過社會媒體多宣揚綠色可持續的消費觀念，營造良好的消費環境。此外，直播平臺的監管需到位，認真確立完善全面的直播監管體系，出現糾紛時，應積極配合有關部門對違法商家做出相應處理，保護消費者的合法權益不受侵害。在選擇方面，可以選擇鼓舞人心的故事并傳播正能量的品牌廣告，吸引大學生消費者的注意力并在互聯網上提高積極影響力。平臺還需建立健全售后服務體系制度，建立一條暢通的信息渠道，及時嚴肅處理顧客反映的各類問題，快速有效地解決商品售后問題，為消費者提供更加優質的服務，贏得大家的青睞。

3.直播網紅層面

直播網紅需注重提高自身的形象和素質，要本著對消費者認真負責的態度，盡可能提升專業形象。要著重體現網紅直播較傳統電商的優勢，注重對產品的介紹而非推銷，保證商品質量，嚴拒因直播產品支付的高額酬勞而夸大其詞，甚至憑空杜撰。作為公眾人物，要時刻注意自身的行為舉止對大眾的影響，一言一行都應對消費者負責，嚴禁利用消費者的信任與違法商家串通起來做出違法亂紀的行為。耗費消費者的信任從而獲取不正當的利益，最終只會害人害己。此外，直播行業具有鮮明的時代特性，時刻跟隨時代潮流，認真磨礪自身技能。

4.大學生層面

當今大學生觀看網紅直播購物的現象十分普遍，作為受到過良好教育的大學生，對待網紅直播帶貨要持以公正客觀的態度。切勿在網紅主播的熱情推銷與話術中喪失辨別能力，時刻保持清醒的頭腦，仔細甄別商品的可靠性，不可盲目相信、沖動下單。再者，大學生的生活費普遍不高，因此購買前要慎重考慮，先考慮清楚是否有需求，從自身實際需求出發，適度購買主播推薦的商品。增強維權意識，如購買到假冒偽劣商品，應立即向有關部門舉報，拒絕商品造假，絕不姑息。積極踐行量入為出、適度消費，保護環境、綠色消費，勤儉節約、艱苦奮斗的消費觀與價值觀，避免盲目購買，保持清醒頭腦，與社會各個層面一起為營造誠實守信的社會氛圍而努力。

六、啟示

網紅直播帶貨模式的未來仍具有無限的商機與活力，但也面臨著一系列的問題和全新的挑戰。因此，網紅直播帶貨的進一步發展仍需社會、直播平臺、網紅和個人的共同努力，營造良好的網紅直播消費環境，引領理性綠色消費社會新風尚，促進互聯網購物行業的健康穩定發展。