從傳承到傳播：農業文化遺產旅游形象建構與推廣

劉孝蓉，馮凌

2022年中央一號文件《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確指出，“加強農耕文化傳承保護，推進非物質文化遺產和重要農業文化遺產保護利用”。在鄉村振興和未來疫后大眾旅游復蘇的新時代背景下，農業文化遺產從最初世代相傳的農業生產方式轉化為遺產旅游核心吸引物，將獲得煥發生機的更多機會。建構并推廣鮮明的旅游形象是發展農業文化遺產旅游的關鍵環節之一，也有助于更好地保護利用珍貴的農業文化遺產，使其更好承擔起講好中國鄉村故事、樹立鄉村文化自信、推動鄉村振興的新的歷史使命。

一、農業文化遺產旅游形象研判

旅游形象是旅游者對于目的地的總體認識和評價2，是指旅游地的內外部公眾（城市居民、城市旅游從業者、現實旅游者、潛在旅游者）對旅游外在景觀特征和內在歷史文化底蘊體驗所形成的總體的、抽象的、概括的認識與評價，是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信念的一種理性綜合3。旅游形象是旅游地發展的靈魂支持，在很大程度上影響旅游者的購買決策，是旅游市場競爭的重要因素。自2005年浙江青田稻魚共生系統被聯合國糧農組織列為中國第一個全球重要農業文化遺產保護試點以來，農業文化遺產的保護利用主要通過自上而下的政府推動和地方參與的方式開展。普通大眾對農業文化遺產的認知較少，農業文化遺產的旅游形象還停留在心理距離較遠的模糊層面。

一是農業文化遺產旅游形象認知屬性不足。在旅游形象的塑造中，當目的地的認知屬性能符合旅游者利益訴求并滿足其個人價值時，旅游者動機會更充分。認知屬性包括資源屬性、設施屬性、服務屬性、行業管理屬性、社區參與屬性等4。當前，農業文化遺產的旅游形象認知屬性在大眾心目中建構不足，未形成清晰的旅游化內容認知和形象感知，旅游者無法確認是否能滿足其個人價值需求，因此難以激發旅游動機。究其原因，一方面是由于農業文化遺產地的生態系統研修價值、歷史文化回溯價值、鄉村社會體驗價值等多方面旅游價值內涵尚未被深入解析和傳播推廣，造成在部分人群心目中，還將農業文化遺產視為原始落后的農業生產方式，其珍貴的旅游資源價值屬性遠未發掘出來。另一方面，在普通游客心目中，農業文化遺產的內涵及外延不明確，農業文化遺產未成為一個旅游吸引物品牌。在旅游形象塑造過程中，旅游地必須充分了解游客市場的心理需求和偏好，凡符合旅游者心理需要目標的事物就應被突出、被放大、被策略化，促使其形成良好的旅游地整體形象1。農業文化遺產旅游形象也應結合當下游客心理需求導向，突出放大能夠引導游客消費的產品內涵。

二是農業文化遺產形象塑造系統化思維不足。農業文化遺產不僅包括一般意義上的農業生產知識和技術，還包括那些歷史悠久的傳統農業景觀和依附其上的農業文化、地域文化遺產，它既是人類共同財富的文化形態，更是一種經濟社會生產方式，體現了系統要素之間、人與自然之間的和諧關系2，這種和諧關系共同建構了農業文化遺產地生產、生活、生態和整個社會系統。在現有農業文化遺產旅游形象建構中，文化遺產的關聯性和系統性思維不足，割裂了自然環境與社區生活的共生性，也割裂了游客感知與村民互動的聯動性，忽略了單體農業文化遺產與區域生態系統的共生性。而農業文化遺產地各價值體系之間的相互交融與滲透，形成了一個自然生態與文化生態融合共生的有機整體，這一系統性的價值是其形象塑造的基礎。現實場景中，游客游覽農業文化遺產地通常是看看梯田、拍拍照片，僅僅觀賞到與一般農村差別不大的農業自然環境和景觀，未感受到當地社區文化及社區與游客之間互生羨慕的生活方式治愈感，缺少市民對回歸鄉愁的深度體驗和融入，無法激發情感共鳴。

二、農業文化遺產旅游形象建構

1. 投射與感知：功能形象與心理形象的對應

在農業文化遺產旅游產品中，農業生產、知識、經驗、技藝和農業生物多樣性等都是必不可少的旅游元素，學習、了解和尊重傳統的農業生產和生活是旅游者所追求的核心體驗3。農業文化遺產具有多功能性特點，除了農業生產的基礎功能，還有觀光休閑、農事體驗、科普教育等綜合功能，這些功能形象是旅游形象投射的主要內容。同時，農業文化遺產承載著內涵豐富的生物多樣性和文化多樣性，傳導給旅游者的整體心理印象是關于古老、生態、傳統、健康、美食、地方化的標簽，這些心理形象的共同構建是旅游地形象投射的文化IP。這些內容的大眾感知傳遞是農業文化遺產旅游形象構建區別于其他遺產旅游產品和鄉村旅游產品的吸引核。

建立旅游地與游客的情感聯結是樹立農業文化遺產旅游形象的關鍵，是對應旅游投射形象的游客心理感知重點。首先，城鎮化浪潮中快節奏現代生活讓城市人群渴求親近自然、體味鄉村，農業文化遺產迎合了旅游者“到鄉村去”的心理需求。其次，在新冠疫情常態化防控階段及疫后旅游復蘇的新形勢下，健康、自由、安全成為游客出行的關鍵詞，農業文化遺產旅游滿足了游客旅游消費新需求。在迎合游客新需求的基礎上，建立情感聯結是提升游客忠誠度的有效方式。以何種形式去建立與游客的情感聯結？講好農業文化遺產地背后關于“人”的故事，呈現鄉土社會人與人之間的溫度與情感，是打開與游客情感聯結的鑰匙。人類用智慧在土地上耕耘，用親情在傳統社群中建立秩序，在與自然的長期協同發展中創造獨特的農業生產系統，也創造了人與人和諧共存的文化生態系統。社區與自然的故事、社區與人的個體之間的故事需要深度挖掘，通過社區居民傳導給游客，共建情感共鳴，這種情緒喚醒的共情與沉浸才是提高游客忠誠度的關鍵。

2. 全局與個體：總體形象與屬性形象的統一

總體形象是旅游者對農業文化遺產的總體印象感知，屬性形象是旅游者對農業文化遺產地農業生態系統、地理條件等個體屬性的印象感知?！翱傮w形象”與“屬性形象”的統一是農業文化遺產旅游形象傳播與推廣的基礎。農業文化遺產歷久彌新，至今仍然發揮著充滿活力的生產和生態功能，蘊藏著人與自然和諧生存的智慧密碼和地域文化基因，這是農業文化遺產在全球范圍內的總體形象。但農業文化遺產作為一種在地保護系統，由于個體屬性差異，旅游形象并非千篇一律的刻板狀態，而是具有適度彈性、可塑性和動態性。如同樣是稻作文化，浙江青田稻魚共生系統、海南瓊中山蘭稻作文化系統、黑龍江寧安響水稻作文化系統就存在諸多差異，在個體形象中應分別塑造。因此，在地屬性會使個體旅游形象既從屬又超脫于總體形象。在旅游形象構建過程中，既要在全球范圍內對中國農業文化遺產的旅游形象進行精準定位，也需要結合地理氣候、地域文化特點等屬地特征，對個體農業文化遺產進行差異化定位，確保總體形象和屬性形象既統一協調又個性鮮明。

3. 傳播與推廣：由自知而他知的價值體系共創

農業文化遺產的旅游形象傳播與推廣是從當地人到輻射普通大眾的認知統一過程，村民是生產者，政府是把關人。當地村民對農業文化遺產的自我認知和認同構成農業文化遺產知識共享體系的內涵和基礎，村民既是農業文化遺產持續傳承傳播的支持力量，也是農業文化遺產旅游形象建構與推廣的傳播媒介。自媒體傳播背景下，每一個對農業文化遺產有充分情感與認知的個體均有可能成為農業文化遺產旅游的意見領袖。在新媒體傳播時代，基于政府、村民、學者共同挖掘形成的農業文化遺產知識共享體系是旅游形象傳播的信源，通過多媒體營銷矩陣搭建傳播網絡，實現文化傳播網狀鏈接，利用大數據精準聚焦目標客群，將廣而告知的形象傳播與精準聚焦的定向營銷無縫銜接，構建農業文化遺產從價值生產者的自知到價值傳播者、價值使用者的他知的可循環體系，形成從村民到游客、從自發的傳承到自主的傳播、從創新到擴散的良性循環系統。

（本文第一作者系中國旅游研究院博士后、貴州財經大學副教授，第二作者系該院教授、通訊作者;收稿日期2022-03-15）

致謝：特別感謝中國旅游研究院唐曉云副院長在論文框架確定和內容寫作中的悉心指導。感謝貴州師范學院陳志永教授對本論文的一些思路啟發。感謝湖北經濟學院高燕副教授對投射與感知及全局與個體部分內容的修改完善。3441B827-935B-4DBA-8A55-244541F59F15