食品包裝設計視角下的消費心理訴求研究

摘? 要：產品包裝設計隨著消費者口味的升級而不斷改變。以食品包裝設計為研究對象，分析消費者的消費心理訴求、消費動機，對消費者不同的心理活動進行精準劃分，根據不同的心理活動采用不同的食品包裝設計，以定位、造型、色彩等方式來探究消費者的心理訴求，從而實現食品銷售數量增長，并滿足消費者心理需要。

關鍵詞：食品包裝;消費者;心理訴求

基金項目：本文系江西省高校人文社會科學研究項目“兒童食品包裝設計融入‘食育文化研究”（YS20233）研究成果。

21世紀是一個信息化快速發展的時代，消費者的生活方式、消費習慣隨著信息的改變而不斷變革。產品包裝作為消費者最初接觸的第一印象，承載著產品的基本信息，是連接消費者與商品之間的有效視覺“橋梁”。高效簡潔的產品包裝，能夠在第一時間吸引消費者的關注，比起空洞無力的廣告語來說，更具說服力。消費者的心理動機直接作用于消費者的購買行為，心理訴求也是一個不斷變化演進的過程，受到社會發展、市場變遷、審美理念等多種因素的影響。因此食品包裝設計要與消費者心理需求變化相適應，在設計食品包裝產品時要研究消費者心理動態和消費習慣，調整優化包裝，實現產品與消費者之間的信息有效銜接。

一、消費者心理訴求表征

消費者心理訴求直接影響著消費者的購買行為，解析消費者心理訴求，要從消費者消費習慣和購買動機兩個層面進行解讀，從而準確把握消費者的消費需求，實現產品銷售。

（一）消費者消費習慣解析

消費者的消費習慣是基于消費心理基礎產生的消費行為，消費者被某一種商品所吸引，引起自身足夠的興趣，并產生購買欲望，并通過比較其他商品，實現購買行為，后期對商品質量較為肯定，形成穩定的消費行為和消費習慣。國內消費者普遍具有節假日消費習慣，如傳統節日端午節、中秋節、國慶節等;線上消費節日有“雙十一”“6.18”“雙十二”等，這些節假日刺激了消費者的消費欲望，商家利用消費者的消費欲望開展促銷活動，從而提升產品銷量。

消費者的消費習慣取決于消費者的氣質類型，消費者氣質類型可以分為四種，不同的氣質類型對應不同的消費人群。

1.膽汁質。這種氣質人群易于沖動，情感發生較快，性情暴躁，難以控制自身情緒。這種類型的消費者容易受到產品包裝的影響，極易發生購買行為，購買行為干脆直接。

2.多血質。這種氣質人群情緒不穩定，情感容易產生變化，多為敏感人群。這種類型的消費者面對產品包裝，容易下決定，也容易改變主意。

3.粘液質。這種氣質人群情緒沉靜，動作緩慢，情感不外露。產品包裝對這種類型的消費者影響較小，擁有極強的自制力，不受他人支配。

4.抑郁質。這種氣質人群性情脆弱，情感柔和緩慢。這種類型消費者對產品包裝反應遲鈍，購買商品時考慮多、決定緩慢。

（二）消費者購買心理動機解讀

消費者在進行商品采購時，通常可以分為注意階段、興趣階段、聯想階段、欲望階段、比較階段、依賴階段、行動階段七個層面。

1.注意階段。消費者購買商品一般為有意識和無意識。有意識消費者受產品包裝影響較大，極具沖擊力的產品包裝，能夠第一時間抓住消費者的眼球，成功吸引消費者。無意識消費者的購買行為是隨機的，本來想采購食品，可以臨時變成采購生活用品。對于這類消費者來說，圖案鮮明、色彩鮮艷、文字清晰的產品包裝同樣極具沖擊力，能夠在短時間內吸引消費者的目光。

2.興趣階段。受消費者年齡、職業、經濟狀況等因素限制，消費者的興趣愛好是截然不同的。有的消費者喜歡細膩的，有的消費者喜歡古樸的，有的消費者喜歡奢華的。在興趣階段，產品包裝設計要融合不同消費者的心理訴求，立足于色彩、造型、文字等基本點，構建出滿足不同消費者需求的包裝設計。

3.聯想階段。極具沖擊力的產品包裝設計能夠激發消費者的聯想行為，產品包裝設計色彩、裝飾、材質要彰顯自身特色，形成具有沖擊力和想象感的畫面，從而刺激消費者的聯想行為，最終贏得消費者的好感。

4.欲望階段。消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，親自感受產品品質和價格，滿足消費者的購買需求，激發消費者的購買欲望，樂于為此類產品付款。

5.比較階段。通過展示商品的形狀、性能、味道、使用方法等，方便消費者與其他產品進行橫向比較，從而自行決定是否購買。該階段也是消費者在購買前的最后權衡階段，因此如何設計出符合消費者心理預期的產品包裝，對于提升產品銷量極為重要。

6.依賴階段。商品包裝力求讓消費者對其產品信賴和依賴。知名品牌的影響力、質量認證標志和簡潔明了的說明書都可以增加消費者對產品的依賴感，產生重復購買行為。通過重復購買，不斷增加消費者對此類產品的認同感，在面臨購買需求時，會第一時間考慮該產品和該品牌產品。

7.行動階段。經過以上各個階段的分析，消費者發生購買行為，完成消費行為。這也是消費行為的最后階段，但行動階段之后開啟了下一個消費階段，對于產品廠家來說，這是產品包裝更新換代的最佳時機。

二、消費心理對食品包裝設計的影響

伴隨著物質文化生活水平的提升，消費不僅是滿足日常生活需要的手段，也成為了一種消費文化。消費者的消費心理逐漸成熟，開始追求多元化、個性化消費。消費心理主導著消費市場的變化，產品包裝設計與消費者心理訴求的結合顯得尤為重要，越來越多的產品設計師開始研究消費者的消費心理，實現產品包裝設計與消費者心理之間的有效銜接，使產品包裝能夠滿足消費者的心理需求。

（一）多元化消費刺激多元化包裝

消費多元化分為主體多元化和客體多元化。作為消費主體，消費者年齡、職業、性格各不相同，不同的消費者在進行消費時也有著不同的價值理念，有的消費者購買產品是為了使用價值，有的消費者則是為了彰顯自身地位。消費客體的產品，依托于內容、色彩的不同，包裝形式也呈現出多元化態勢。消費的多元化趨勢，要求食品包裝設計多元化，滿足不同層次消費者需求。C67D70A0-60EF-486A-8BDD-4C4CE3174891

以正旺食品為例，伴隨著二胎政策放開，母嬰市場需求日益增長，嬰幼兒食品的銷售比重逐步提高。正旺食品公司開始重視嬰幼兒食品包裝設計，目標群體即嬰幼兒。如圖1中的食品包裝，立足于嬰幼兒父母消費者的立場，通過色彩、卡通等多種語言來得到父母認可，增強產品的趣味性。通過正旺食品公司的產品設計，實現消費者與食品之間的情感互動，增強消費者對此類產品的購買欲望。

（二）個性化消費引領個性化包裝

伴隨著國內經濟不斷發展，民眾生活水平不斷提升，對產品包裝要求越來越高，要求商品能夠體現出個體的個性。隨著商品種類的日益豐富，消費者不再滿足于千篇一律的商品包裝，可以在眾多商品中選擇可以彰顯自身個性的商品。消費者可以通過消費行為展示自身經濟實力、性格特征、個人愛好等。在消費行為上體現為有的消費者追求名牌，始終購買某一品牌的產品;有的消費者追求新潮商品，希望引起其他人的關注。消費者的個性化行為是社會高度發展的產物，因此要求產品包裝必須具有獨特創意。如可口可樂瓶子，能夠讓消費者產生品牌識別，通過這種獨一無二的設計，能夠在最短時間內引起消費者的關注和認可。廣東喜之郎集團有限公司推出了新產品cici果凍（如圖2），采用全新包裝，主打“可以吸的果凍”，簡單明了的廣告語直接引起了年輕人的目光和關注，突出了產品特性，實現了產品銷售額增長。

（三）專業化消費引領專業化包裝

消費專業化發展是社會高度發展的產物。從社會階層劃分來看，專業化消費可以在不同群體之間劃分屏障。與其他消費相比較，消費專業化是一種社會階層差異化表現。隨著民眾生活水平提升，消費者的消費習慣越發理性化，專業化消費成為了消費者提升自我認同感的重要途徑。通過線上聯系渠道，消費群體形成非正式團體，這些消費團體對現代食品包裝產生了深刻影響，新興技術的發展為商品提供了專業包裝條件。西方發達國家產品包裝設計行業，實現了專業化設計團隊和小型設計師的有機結合，發揮設計師才能最大化，滿足市場專業化包裝需求。

日本傳統甜點果子，通常由米粉做成，這種貌不驚人的小甜點難以引起民眾的注意，但是經過設計師們的精心包裝設計（如圖3），成為了日本日常禮儀中不可或缺的部分，也是贈送朋友的上等禮品。日本果子包裝呈現出不同檔次，價格浮動極大，一般包裝為三層：最外層為以日本動漫形象、文字為表征的包裝紙;第二層是紙盒，里面內置果子;第三層是塑料盒。作為貴重禮品贈送的果子，則多為四層，單獨設計包裝，用手工繪畫包裝紙，如同一幅藝術品，成為了身份和地位的象征。

（四）綠色消費引領環保包裝設計

綠色消費可以視為可持續性消費，是一種節約型消費，最大程度地降低對環境的影響和破壞。綠色消費包括使用綠色產品，對材料的回收再利用。綠色消費已經與包裝行業產生了密切聯系，產品設計師和消費者更加傾向于環保標志的產品設計，更加注重產品的綠色包裝。日本醬菜品牌包裝和產品包裝（如圖4），凸顯了自然環保理念，日本醬菜包裝采用傳統食材的形象，比如說整顆白菜等，象征著回歸自然，提升了產品附加值，贏得了消費者的普遍好感。

三、食品包裝設計與消費者心理訴求存在的誤區

食品包裝設計與消費者心理訴求存在若干誤區，直接降低了消費者的購買欲望，不利于產品銷售。

（一）脫離消費者心理訴求

部分食品的制造商過于追求包裝現代感和科技感，對消費者的實際需求視而不見，因此無論怎樣高端大氣的包裝，都難以引起消費者的共鳴和認可。食品的包裝設計是為消費者設計的，必須要符合消費者的審美需求，但是部分食品包裝設計師，沒有廣泛開展市場調研工作，或征詢消費者的意見，包裝設計定位不明確，偏離商品市場定位，使得包裝設計徒有其表。

（二）食品包裝過度

包裝過度主要是指產品包裝材料過多、體積過大，造成裝飾成本過高，背離了商品自身的屬性功能。部分企業在面對激勵的市場競爭時，劍走偏鋒，過分追求包裝奢華，造成包裝設計成本高于產品自身價值，忽略了食品的食用功能，過于奢華的包裝也對社會風氣造成了負面影響。

（三）包裝設計人才短缺

包裝設計行業內缺乏高端設計人才，不少包裝設計師對消費者心理訴求不了解，對產品功能了解不深入，一味追求新穎、新潮，忽略了產品功能和消費者的心理活動，造成產品包裝設計形式好看、銷量難看的局面。

（四）食品包裝定位存在偏差

不同食品具有不同的價值，如雞蛋可分為無菌蛋、土雞蛋、粗糧蛋若干類型，其中土雞蛋營養價值最高，價格也最高。因此土雞蛋的包裝設計必然要與傳統雞蛋有所不同，如果土雞蛋和傳統雞蛋包裝類似或者接近，那么消費者會產生購買誤區，不利于土雞蛋的銷售。

同時有些產品包裝不方便，比如某些食品的包裝難以打開，甚至出現噴消費者一身油汁的現象，這種食品包裝顯然難以獲得消費者的認可和好感。無論多么高大上的包裝，只要便利性差，就無法獲得消費者認可。

有些食品本身不適合使用昂貴的包裝材料，這些食品應該針對普通消費者，如果包裝價格過高，提高了食品價格，可能會減少潛在消費者的需求。因此食品廠家要對消費群體做好調查，如果愿意承擔包裝費用，也可以適當提高包裝檔次。

四、基于消費者購買訴求的食品包裝設計策略

通過對消費者的購買訴求進行全面解讀，可以將消費者購買產品的心理活動分為求實、求新、求美、求利、炫耀等心理活動。食品包裝設計要依托消費者不同的消費心理，采用不同的定位、造型、色彩，迎合消費者的心理特征，從而實現購買行為的完成。

（一）求實心理

基于求實心理的消費者主要追求食品的實用價值和優惠。消費者在選購商品時，注重食品的經濟實惠、物美價廉，消費行為穩定。這類食品設計要明確標注食品的產地、成分、計量、保質期等信息，能夠讓消費者一目了然，在進行橫向比較時準確掌握信息，增加購買行為。C67D70A0-60EF-486A-8BDD-4C4CE3174891

（二）求新心理

這種類型消費者多為具有一定經濟條件的年輕人，具有朝氣蓬勃的特點，容易受到外界因素的影響，在采購食品的時候，主要看重食品的色彩、款式，對產品實用價值和價值關注度不高，容易被新奇的產品包裝設計所吸引。根據色彩學理論，飲料包裝適合采用藍色或者綠色包裝，如美國可口可樂包裝采用紅色調，容易引起消費者的注意，激發消費者的購買行為，這種“反其道而行”的包裝能夠讓消費者更加難以忘懷。

（三）求美心理

基于求美心理，消費者追求食品包裝的藝術審美和觀賞性。消費者在采購食品的過程中，注意產品包裝造型美感、藝術美和商品包裝對情感的陶冶作用，有時甚至為了包裝而選擇購買本身并不需要的食品。

（四）求利心理

消費者在購買食品時，以追求大減價或者廉價商品為主要目的，消費者更加習慣選擇打折商品和買一送一的商品、中獎商品。比如兒童糖果商品中附贈積木、連環畫等，基于求利心理，能夠引起消費者的重復購買行為。

（五）炫耀心理

消費者在進行商品采購時，主要用于凸顯自身財富和地位，消費者注重產品的影響力和象征意義。追求炫耀心理的消費者對產品包裝用料、品牌標志較為看重。

五、結語

在市場競爭越發激烈的當下，食品包裝顯得尤為重要。食品設計師在進行包裝設計時，要充分解讀消費者的心理訴求和購買行為，最大程度地吸引消費者，激發消費者購買欲望，實現產品銷售目的，增加企業在市場競爭中的優勢，獲得消費者的普遍認可和好評。

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作者簡介：徐瑤，碩士，豫章師范學院美術系講師，從事藝術設計研究。C67D70A0-60EF-486A-8BDD-4C4CE3174891