論運動品牌贊助營銷模式發展研究

徐 芳

(安徽藝術學院 公共教學部，合肥 230011)

一、運動品牌贊助模式營銷策略基本概述

(一)運動品牌贊助的相關概念

1.運動品牌及品牌戰略定義

品牌是指一家企業具有品牌資產的牌號，它既是一個名稱，也是一種標記，是企業通過隱性價值組合運用來辨認自身產品和服務的載體，用以區分市場中的同質競爭對手。運動品牌是一個相對系統的概念，其代表的內在核心能力展現出企業的價值生產、個性、企業文化以及其向市場提供的特殊功能與效用。品牌戰略則是企業為了宣傳自身運動品牌產品、提升品牌價值、強化運動品牌形象而采用適當的營銷策略，本質上就是企業依照消費者行為和品牌價值主張通過可控的宣傳組合手段所進行的有針對性的價值訴求，并最終推動消費者形成品牌選擇和品牌信念。因此，運動品牌的營銷組合策略必須與品牌的價值訴求保持高度一致[1]。

2.贊助營銷模式

迄今為止，國際市場對贊助營銷模式尚未形成統一、專業的界定。從營銷過程內容來看，贊助營銷模式就是企業通過提供資金、人力、物力及技術等方式與某項企業品牌定位相關的活動或者項目進行價值換取，以達到企業市場營銷的宣傳目標或營銷目標。隨著我國體育事業的蓬勃發展，體育產業的社會影響力越來越大，體育企業開展的贊助營銷模式逐漸成為當前企業制定營銷策略的主要內容。

(二)體育贊助模式的營銷過程

體育贊助是體育行業企業對自身運動品牌進行宣傳和拓展的根本途徑，其具體營銷過程主要分為如下6個階段：(1)體育行業企業需要從多層次、多渠道和多元化角度對自身贊助營銷開展環境進行全面分析；(2)體育行業企業設定開展贊助營銷的直接目標與間接目標；(3)體育行業企業對自身整體營銷戰略資金投入進行統籌調配，以確定運動品牌贊助的經費預算；(4)體育行業企業需明確目標受眾，通過分析運動品牌的市場結構選擇贊助目標和贊助方式；(5)體育行業企業制定科學和完善的具體贊助實施計劃并形成階段監督管理機制，以確保贊助營銷方案的按時按質落實[2]；(6)體育行業企業對運動品牌贊助營銷策略進行科學、合理的評估。具體流程如圖1所示。

圖1 運動品牌執行贊助模式營銷策略流程

(三)運動品牌贊助營銷模式的特點

1.隱蔽性

雖然本質上贊助營銷模式是一種宣傳廣告，但其品牌宣傳并不會直接或者單獨出現，而是隨著體育項目、體育賽事或者體育明星出現在公眾和媒體視野當中，在非商業氛圍中潛移默化地將品牌信息傳遞給消費者。

2.文化性

體育項目、體育賽事以及體育明星在挑戰運動極限的過程中不斷地展現體育運動的魅力，是世界文化交流傳播中最容易被人們所接受的一種直接方式，而運動品牌采用贊助營銷模式則能夠隨著體育運動的開展突破地域限制，實現品牌文化和企業所屬地體育文化的宣傳和擴張，從而潛移默化地對消費者實現文化影響。

二、運動品牌開展贊助模式營銷策略的積極意義

(一)有益于提升運動品牌所屬企業的知名度

體育運動通常具有絕佳的群眾基礎，大型體育賽事在國際和國內都具有極高的社會影響力。隨著全球一體化發展的不斷推進，人們對體育賽事的關注度也隨之高漲，體育行業企業對自身運動品牌實施贊助模式營銷策略能夠借助體育運動巨大的社會影響力來全面提升品牌的知名度，使企業產品和企業品牌文化得到十分有效的廣告宣傳，而且很多體育產品消費者都是通過大型體育賽事平臺了解到相關項目的運動品牌，消費者的消費行為習慣則更傾向于購買贊助商產品。因此，產品所屬企業的知名度會得到顯著提升[3]。

(二)有益于提升運動品牌所屬企業的社會認可度

隨著我國體育事業的蓬勃發展，體育市場成為市場經濟板塊中競爭最為激烈的領域。體育行業企業要想在激烈的市場競爭中謀得出路，就必須搶占生存空間，增加自身的市場份額，而這些目標的實現離不開品牌社會認可度的提升。運動品牌贊助模式營銷策略的實施，不僅能夠為體育賽事和體育運動帶來充足的投資，還會給社會體育基礎設施建設和體育團體成長帶來充足的資金保障，幫助企業處理好與政府職能部門、社會體育團體之間的關系，提升社會對運動品牌所屬企業的認可度，通過打造良好的合作關系和創造良好的社會效益來提升企業的品牌形象，進而幫助企業獲取更大的發展先機。

(三)有益于提升運動品牌的產品銷售

企業制定任何營銷策略的本質都是要達到促進自身產品市場銷售的目的。體育行業企業對自身運動品牌實施贊助模式營銷策略所產生的促進作用是不言而喻的，贊助模式營銷策略不僅可以借助體育賽事、體育明星、體育項目的巨大影響力提升運動品牌的宣傳力度，還能夠通過體育賽事的激烈氛圍激發消費者的購買欲望，而且運動員的明星效應也能夠極大地帶動運動品牌的銷售力度，可以說，運動品牌實施科學、有效的贊助模式營銷策略能夠獲得“名利”雙收的典型效果，極大地促進運動品牌產品的銷售，為企業創造更大的經濟效益[4]。

三、我國運動品牌贊助營銷模式的發展歷程

(一)運動品牌贊助營銷在國內的發展

我國體育企業開展贊助營銷模式起步較晚，且一直以來贊助營銷模式在我國運動品牌建設過程中沒有引起足夠的重視。2008年，北京奧運會的召開為我國運動品牌開展贊助營銷模式提供了全新的發展契機，體育企業進行奧運贊助營銷得到了國內企業家的認可和重視，并針對此方向成立了發展研究課題組，我國體育企業從可口可樂、三星等世界知名公司的成功贊助營銷方案中得到了鼓舞和啟發，紛紛開始將贊助營銷模式作為運動品牌經營的創新營銷手段。然而，在北京奧運會后的歷屆奧運會贊助商中，我國運動品牌企業只有大約30%獲得了理想的品牌收益和市場營銷成果，多數中小型企業在開展贊助營銷模式過程中都出現了“舉債贊助”，導致企業資金鏈出現問題。贊助營銷方案的不完善以及品牌定位的缺失使得贊助營銷模式這種大投資消耗給企業帶來了巨大的經濟負擔。

(二)我國運動品牌贊助營銷模式的體系構成

我國學術界將運動品牌贊助營銷劃分成為5個部分：贊助方、受贊助方、目標受眾、中介以及媒介。其中，贊助方代表運動品牌的從屬企業，受贊助方則主要包含體育部門、體育項目、體育經紀人、體育媒介以及體育傳媒方等。在贊助營銷方案中，受贊助方可以是單一存在的，也可以是系統組成的，絕大多數贊助營銷方案都存在諸多受贊助方，他們彼此之間相輔相成且利害與共。同時，目前我國運動品牌贊助營銷模式主要分為4個階段，即贊助方案總體策劃、個案營銷、個案組織與實施、個案評估。4個階段層層遞階且相互銜接，有機結合成為一個整體。

四、運動品牌贊助模式營銷策略制定的基本原則

(一)服務于品牌發展的戰略目標

運動品牌贊助模式下，營銷策略的制定必須服務于企業品牌發展的戰略目標，市場營銷策略的預算分配必須有全面、完善的設計和周密的計劃。與傳統營銷模式相比，贊助模式資金消耗巨大，其營銷方案一旦確定，在未來很長一段時間內會成為體育行業企業的主要營銷工作，所以，運動品牌在制定贊助模式營銷策略過程中必須遵循服務于戰略目標的基本原則，站在企業戰略層面高度來審視具體的營銷方案，確保運動品牌采用的贊助模式營銷策略能夠符合企業可持續發展的總體戰略計劃。

(二)營銷方案制定具有策略性

運動品牌贊助模式營銷策略的制定需要確保企業在整個贊助周期能夠獲得更高的經濟效益，擺脫競爭對手的營銷埋伏，改善自身商業環境關系，因此，營銷方案的制定必須遵循策略性原則。運動品牌贊助模式營銷方案的策略性主要體現在企業根據市場變化形式制定“可供選擇的方案”，營銷策略的內容信息必須具備目標的可預見性、資源的整合性、方式的靈活性等，保障運動品牌贊助模式營銷方案具備連續性，能夠精準地把握策略對象、策劃環境和策劃資源的變量條件，能夠及時地進行修正和調整，進而依照既定計劃完成產品營銷的戰略目的。

(三)贊助過程具有創新性

體育賽事和體育明星的影響力具有不確定性，市場影響力和號召力也隨時隨地存在著變化。為了適應這些不確定性變化，運動品牌在制定贊助模式營銷策略過程中必須遵循創新性原則，贊助營銷計劃需要具備過程性和可調整性，將更多創新型想法融入營銷方案中，以降低贊助目標的不確定性所帶來的不可控性。一方面，運動品牌企業不僅要依照符合自身產品屬性的賽事或明星制定贊助計劃，還要充分考量市場競爭對手以及外部環境變化；另一方面，運動品牌企業要尋求贊助模式營銷組合方式的創新發展，在營銷主題和營銷主線上尋求創新突破口，避免同質化贊助模式。

(四)營銷贊助方案具有可操作性

運動品牌贊助模式營銷策略的制定必須遵循可操作性的基本原則，贊助營銷方案的策劃必須與現實相匹配，贊助時機具備可控性，贊助環境具備可行性。由于營銷活動是一項十分復雜且階段時間較長的系統性工作，制定營銷贊助方案時必須充分考量每一個工作環節的處理，因此，其執行的可操作性就顯得至關重要。此外，營銷贊助方案在具體實施過程中也需要耗費大量的人力、物力、財力和精力，內部環境和外部環境也存在動態性變化，這更要求運動品牌贊助模式營銷策略的制定能夠最大限度地避免無效性，具備可持續發展的操作性。

五、優化運動品牌贊助營銷模式的建議

(一)運動品牌贊助營銷模式需與品牌戰略定位保持一致

在體育企業對自身運動品牌進行推廣的過程中，采用的贊助營銷模式要想切實實現提升企業影響力和市場占有性的戰略目標，就必須與品牌的戰略定位保持高度一致。無論運動品牌贊助營銷方案選擇何種內容和手段，都必須保持品牌在市場戰略發展過程中的一致性，打造企業特有的品牌文化形象，突出企業運動品牌的優勢特點，構建運動品牌與消費者之間的聯系，使贊助營銷方案與企業品牌戰略目標市場定位相匹配，進而獲得良好的營銷宣傳效果。譬如,可口可樂公司多年來的贊助營銷模式中，將企業自身激情暢想的文化理念與各類體育賽事中運動力量和青春活力完美結合，將品牌戰略定位始終作為贊助營銷設計的核心標準，由此獲得了一批又一批的忠實消費者，獲取了堅實龐大的市場份額。

(二)運動品牌采取贊助營銷模式需執行差異化參與

體育企業在對自身運動品牌開展贊助營銷模式的過程中不要將視線局限于體育項目、體育賽事或者體育明星本身的資源。由于贊助營銷模式對資金投入消耗巨大，且營銷方案的周期性較長，一旦單一化贊助目標出現問題，就會給體育企業帶來巨大的損失。體育企業需從市場化的宏觀角度出發，以消費者需求為營銷目標，制定差異化的贊助營銷模式，分散贊助營銷方案可能帶來的風險。同時，體育企業需充分考慮各類市場要素，不能夠盲目地將體育項目、體育賽事或體育明星的市場影響力作為贊助營銷的唯一標準，避免出現同質化贊助營銷模式。在制定贊助營銷方案的過程中，企業策劃者需創新視角、另辟蹊徑，采取差異化的市場參與策略，從不同角度加強運動品牌的宣傳和曝光，以新穎破局，提升運動品牌的營銷目標。

(三)運動品牌需制定高持續曝光性的贊助營銷方案

一方面，贊助營銷方案的曝光程度直接決定了消費者對運動品牌贊助意識的關聯程度，體育企業需通過制定反復曝光的營銷宣傳策略來喚起消費者的記憶關聯點，激發消費者的情感反應，通過長時間的曝光宣傳來強化品牌記憶，從而擴大宣傳效果，增加營銷收益；另一方面，體育企業還需要提升運動品牌贊助營銷曝光的持續性，有效延長運動品牌在消費者市場中的感知記憶，最大限度地通過贊助營銷策略延長運動品牌在消費者面前的“展示”時間，進而提升消費者的記憶聯想效果，以便幫助運動品牌擴大忠實客戶群體。

(四)從服務角度著手提升優質運動品牌贊助效應

隨著體育賽事和體育表演商業化發展的不斷深入，體育賽事和體育表演逐漸展現出自身的服務行業屬性，展現出參與性、異質性、無所有權轉讓性、非物質性等一般服務產品的特性。因此，運動品牌在采取贊助營銷模式的過程中必須從服務角度著手對目標市場進行細分，提升服務質量和客戶價值，舉辦品牌體育賽事或體育表演，提升贊助對象的商業價值，從而提升贊助商的品牌價值。此外，要從整體性角度出發提升市場競爭優勢，提升優質運動品牌贊助效應，進而實現贊助價值的利益最大化。

(五)制定有針對性的贊助營銷績效考核機制

運動品牌贊助營銷模式對企業資金的消耗是十分巨大的，巨額的贊助費用在企業市場營銷預算的占比不斷提升，體育企業必須通過制定有針對性的績效考核機制來衡量和評價這些支出所產生的實際收益。一方面，運動品牌贊助營銷方案必須科學地設定階段性目標和總體營銷目標，并對相關指標進行量化，以此作為贊助營銷具體執行成果的評價依據；另一方面，體育企業還需要針對運動品牌贊助營銷的軟性成果制定科學的評價指標，如品牌影響力、消費者滿意度、品牌知名度、品牌形象等，對衍生價值創造成果進行客觀評價。