歐洲足球五大聯賽在中國影響力的差異與影響因素
——基于百度搜索指數大數據的分析

王瀟 馬世鵬

（同濟大學國際足球學院 上海 200082）

引言

在互聯網的推動下，全球已經進入數據時代，數據成為這個時代最重要的資源。與傳統信息數據相比，“大數據”具有數據量大、快速高效、種類眾多、價值密度低等特征。大數據早期應用在商業、金融領域，后來在能源、醫療、教育和交通等領域應用廣泛。而在體育領域里，越來越多的運動項目利用大數據對運動員進行評估、制訂新的戰略計劃以保持運動員的競技狀態。

網絡在傳媒中的應用使人們更加深入地了解和參與體育賽事，同時體育賽事也借助網絡提升自己的關注度和影響力。事物的影響力是在事物的注意力上的提升，注意力有利于增加事物的受眾，而影響力有利于提高受眾的忠誠度。公眾關注度是目前學術界研究的熱點問題，公眾對哪些問題關注，以及關注的程度如何，學者們能通過對網民的主動搜索行為進行大數據分析從而揭示公眾對某些議題的偏好度。事物影響力在網絡上的體現便是網絡搜索指數，其已經成為了解公眾輿情的重要組成部分。搜索指數目前正在越來越多地幫助人們研究醫療、金融、旅游和教育等許多方面的問題。在新冠疫情中，有學者利用百度指數研究公眾的關注度，為疫情防控提供有效參考。目前，有學者將Twitter上的關注度作為期刊在社交網絡上的影響力指標，也有學者通過百度指數分析高校智庫的關注度和影響力。但是目前還沒有學者將百度指數大數據用于職業足球聯賽的關注度和影響力。本文以英超、法甲、德甲、意甲和西甲等歐洲足球五大聯賽為研究對象，以百度指數大數據作為衡量五大聯賽影響力的指標，了解歐洲五大聯賽在我國影響力的差異和影響因素，為我國中超聯賽的發展提供決策依據。

1、數據來源及研究方法

1.1、數據來源

百度指數（Baidu Index）是當前互聯網最為重要的數據統計分析平臺之一，其以百度海量網民行為數據為基礎。百度搜索指數的數據基礎是百度搜索的搜索量，統計搜索關鍵詞，計算關鍵詞在百度搜索中搜索頻次的加權；人群畫像是通過數據挖掘的方法，對搜索人群的省份、城市等進行聚類分析。本文數據來源于百度指數（https://index.baidu.com/）， 以 “英超”、“法甲”、“西甲”、“德甲”、“意甲”為關鍵詞，統計該關鍵詞在2012年1月1日-2019年12月31日的百度搜索指數以及人群畫像。

1.2、研究方法

（1）文獻分析法。

通過查閱國內外關于歐洲足球五大聯賽管理、媒體影響力等領域的文獻資料，了解歐洲足球聯賽影響力和關注度的研究進展，并梳理總結相關研究現狀，為本文提供理論依據。

（2）邏輯分析法。

運用歸納、類比、綜合等邏輯分析方法，對于歐洲足球五大聯賽在中國的影響力及其差異產生的原因進行深入的分析和討論。

（3）數理統計法。

使用Excel軟件對收集的數據進行整理和分析。

2、數據分析

2.1、時間分布

圖1為2012-2019年五大聯賽的百度搜索指數。從圖中可以看出，在2012-2017年，歐洲足球五大聯賽在中國的影響力總體趨勢是上升的，其反映了歐洲五大聯賽在中國的市場逐步被開拓，中國球迷對五大聯賽的關注程度也在上升。而在2017-2019年間，五大聯賽的關注度突然下降。而在每年7-8月的時間，五大聯賽的搜索指數斷崖式下降，主要是因為7-8月為賽季結束后和賽季開始前的休賽期，比賽主要為一些恢復性的友誼賽和商業比賽，競技水平較低，主要為表演賽。同時從側面反映出足球俱樂部的主要產品為比賽，當聯賽結束后，沒有高質量比賽產品產生，這導致足球俱樂部受到關注的程度明顯下降。另外在聯賽進行時，其在百度的搜索指數也是呈周期性變化，主要規律為比賽日為峰值，非比賽日則在谷底，其反映了球迷對比賽的關注度主要集中在比賽日，而在非比賽日球迷的關注度較低。

圖1 2012-2019年的五大聯賽的百度搜索指數

從圖1可以看出，英超和西甲的搜索指數高于法甲、意甲和德甲等三大聯賽，這說明英超和西甲兩個聯賽在中國的影響力遠遠超過法甲、意甲和德甲等三大聯賽。

而從表1可以看出，在2018-2020年的統計中，英超的搜索指數整體日均值為13490，稍高于西甲的搜索指數12676。有學者研究發現比賽結果的不確定性有利于提高比賽的關注度。英超影響力最高的原因可能來源于其相對平衡的競爭，每支球隊實力相對均衡，都有擊敗對手的可能性，這使得每場比賽的不確定性增加，從而吸引球迷。而西甲受到關注較多的原因可能是西甲擁有兩大豪門巴塞羅那和皇家馬德里，并且當時擁有梅西和C羅兩大球王，強大的明星效應使西甲整體上在中國的影響力較大的原因。而德甲、法甲和意甲在競爭平衡和明星效應方面都做的不如英超和西甲好，存在一家俱樂部實力遠超其它俱樂部的情況且無強大的明星效應。

表1 百度關鍵詞搜索整體日均值

2.2、地域分布

另外百度搜索指數針對搜索人群進行了地區聚類分析，發現對歐洲足球五大聯賽關注度較高的人群主要分布在京津冀、長三角、珠三角等地區。京津冀、長三角和珠三角地區是我國經濟較為發達的地區，在經濟實力達到一定的水平之后，人們開始將注意力從溫飽需要轉向社交和自我實現需求，而足球正是實現這些需求的重要途徑之一，同時這些地區由于受外來文化影響較早，足球傳入的時間也相對內陸較早，因此足球文化相對濃厚。而人口數量也是使京津冀、長三角、珠三角等地區的人群對歐洲足球五大聯賽搜索值較高的原因之一，其中廣東省球迷對歐洲五大聯賽的關注度方面均排名第一。有研究發現，中國足球俱樂部主要分布在環渤海、珠三角、長三角、長江與黃河中下游、京廣沿線，對五大聯賽關注度較高的省份的分布與中超職業足球俱樂部的分布具有高度相似性。發展地區經濟，增加人均收入，同時培養地區的足球文化是未來中國足球的發展方向。

2.3、年齡與性別分布

關注歐洲足球五大聯賽的中國球迷年齡主要集中30-39歲，具體年齡分布比例為：19歲以下的占10%左右，20-29歲的占20%以上，而30-39歲年齡段則占40%，40-49歲的占20%左右，大于50歲的占比不到10%。這也反映了目前年輕足球球迷數量較少，足球文化在年輕一代受到其他文化的沖擊之后衰減。另外在性別分布方面，男性球迷占80%以上，而女性球迷則不到20%。這說明女性足球文化的打造仍然有較長的路要走，未來應該積極讓女性融入足球，打造更加開放、包容和適宜女性融入的足球環境。

3、討論

3.1、英超超高關注度和影響力原因分析

（1）保持競爭力平衡。

英超模式被認為是平衡聯賽的最佳模式。英超的電視轉播權出售模式和收入分配方式能夠使得中小俱樂部提升自己的實力，縮小與豪門俱樂部的差距，產生較好的競爭平衡力。首先是英超電視轉播權是由英超聯盟統一出售，保護了中小俱樂部的利益，防止一家獨大；其次是英超的收入分配方式較為合理，英超各俱樂部的收入主要來源于英超聯賽統一的分紅和俱樂部自身收入。其中聯賽統一分紅由電視轉播收入和贊助收入組成，贊助收入平均分配，電視轉播則參考該賽季成績分配。同時英超電視轉播費中一部分投資于低級別聯賽、足球基礎建設和青少年足球，使小俱樂部也能通過青訓具有競爭力。整個聯盟的競爭力平衡增加了比賽結果的不確定性，產生更多的“注意力經濟”。

（2）重視球迷需求，提升品牌認知。

集聚注意力是形成影響力的基礎。英超聯賽在重視球迷需求和提高“注意力”方面也是走在其他各大聯賽之前，時常將英超焦點戰放在早場，能夠讓亞洲球迷在當地晚上黃金時間觀看到英超焦點大戰，不用在深夜看球，極大地方便了亞洲球迷。同時英超對于來現場觀賽的觀眾還采取了一系列措施提高球迷的歸屬感和認同感，如，降低門票價格、優化觀賽體驗等措施。英超通過一系列措施提升了全球觀眾對英超和俱樂部品牌的認知，強化了英超品牌效應，同時借助新媒體進行傳播，通過各種社交平臺與世界各地的球迷進行互動，這就使得“注意力經濟”提升為“影響力經濟”，也使其在中國甚至世界有較大傳媒影響力。

（3）整體盈利水平提高帶來良性循環。

英超聯賽的收入多樣化并且各部分比例較為合理，目前英超聯賽的營收主要包含20%-30%的贊助費、40%-50%的賽事轉播費、30%-60%的門票和紀念品等比賽日收入。同時，在整體收入方面，英超俱樂部也是一騎絕塵，其收入大幅高于其他聯賽的收入，如，英超在2017-2018賽季總收入為54億歐元，而第二名的德甲收入僅34億歐元，高出了20億歐元鉆，這使得英超俱樂部可以通過更強大的經濟實力從其他聯賽購買優秀的球員，這提高了聯賽的整體水平，比賽的觀賞性也大幅度提高，同時也增加了比賽的不確定性，比如，每年的保級大戰、爭四大戰，都是英超的一大看點。另外強大的經濟實力可以投資建設球場設施和提升直播體驗方面，打造更加優質的觀賽體驗和直播水平。

3.2、對中超聯賽的啟示

（1）提高中超聯賽的整體競技水平和競爭平衡。

提高中超聯賽的觀賞性是打造中超品牌的必由之路。目前中超聯賽的整體水平與歐洲五大聯賽有很大的差距，賽事的精彩程度也相差較遠。職業體育比賽是聯賽的主要產品，只有通過提高比賽的整體競技水平，才能吸引更多的球迷關注，從而提高中超品牌的影響力。聯賽的整體實力是以聯賽的球員和教練為基礎的，因此提升聯賽球員的水平是目前急需落實的措施，這其中包括引進合適的外援和提升本土球員的水平。引進合適的外援是提升賽事整體水平的一個輔助途徑，提高本土足球運動員的實力才是聯賽最為重要的一環。另外，中超俱樂部的實力分布不夠均衡，有學者研究發現中超俱樂部的競爭均衡性與歐洲五大聯賽、日本J聯賽相比較低。因此提高中超俱樂部的競爭平衡比賽結果的不確定性也是提高中超聯賽吸引力的重要方法。

（2）重視球迷需求，提高中超俱樂部的企業社會責任。

職業足球在很大程度上是注意力經濟和影響力經濟，因此球迷是職業足球生態的重要組成部分，職業足球俱樂部必須重視球迷的需求，提高球迷對俱樂部的忠誠度。目前中超俱樂部企業社會責任的缺失導致足球文化和青訓人才培養的缺乏，使得球迷對俱樂部的忠誠度不高，這就導致部分中超俱樂部比賽日現場觀賽人數較少，以及俱樂部球衣、周邊等商品難以售賣。中超俱樂部應積極履行社會責任，加強俱樂部與球迷之間的互動，建立俱樂部—球迷共同體，支持社區足球的發展，在球場附近的社區選擇有潛力的青少年作為后備人才進行培養，為整個社區提供足球設施與專業的教練員，這些措施能夠使足球俱樂部在履行社會責任和推廣足球的同時，也提高了俱樂部的影響力。

（3）建立可持續發展聯賽生態。

目前中超俱樂部的實力主要由投資的企業決定，聯賽商業開發較為單一，賽事自我造血功能差，這導致了中超聯賽俱樂部經營不穩定。中超俱樂部收入中賽事轉播費用和比賽日收入僅占16%，而公司的贊助費占84%。而且中超球員薪資過高，遠高于韓國和日本頂級聯賽的球員，使得球隊負擔過重。當企業經營出現困難時，它投資的足球俱樂部將受到非常嚴重的影響，輕則降低經營成本、球隊成績下降、球員被欠薪，重則直接解散。這對中超聯賽的品牌是非常大的打擊，使中超聯賽在球迷和社會中的影響力降低。未來中超聯賽的發展只有依靠建立多元化的產業生態，在產品開發、商業模式上面進行創新，加強與其他行業和社會發展的交流融合，從而改變不合理的商業結構，同時依靠財務監管和財政公平政策，使聯賽整體可持續發展。

4、結論

總體上歐洲足球五大聯賽在中國的影響力依次為：英超、西甲、意甲、德甲和法甲。對五大聯賽關注度較高的人群主要分布在京津冀、長三角、珠三角等地區，這可能與這些地區經濟實力較強、人口數量較多和足球文化較為濃厚有關。

發展地區經濟，增加人均收入，同時培養西部地區的足球文化是未來中國足球的發展方向。

較高的競爭力平衡、重視球迷需求、整體盈利水平較高使英超成為五大聯賽中影響力最高的聯賽。未來中超的發展應該朝著提高中超聯賽的整體競技水平和競爭平衡，建立可持續發展聯賽產業生態，重視球迷需求和提高中超俱樂部的企業社會責任等方向發展。