傳統文化與品牌形象傳播研究

[ 作者簡介 ]

李方寧，女，黑龍江牡丹江人，吉林大學，本科，研究方向：廣告學。

[ 摘要 ]

新媒體技術的出現賦予設計美學更多的價值內涵，不斷朝著更加人性化的方向發展，更充分地反映人的主觀感受。加入人的情感、善于激發人的心理共鳴的藝術設計，才是符合現代審美需要的出色設計。關注民族文化和民族技藝的品牌實則最具有溫度，在當下紛繁復雜的粉飾中更能直擊人心。由此，也啟發了中國當代設計應以我國傳統文化為基石，將中華美學融入品牌形象傳播之中，打造有文化內涵的品牌形象，實現民族品牌重塑，重審藝術，回歸本真。

[ 關鍵詞 ]

傳統文化;設計美學;品牌形象

中圖分類號：C0

文獻標識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.07.006

提到中國傳統美學，蔣勛先生曾在《云淡風輕》中寫道：東方美學其實是生命的領悟，在漫長的歲月里領悟了時間的意義，領悟了生命是一個圓，周而復始。

的確，無論“錯彩鏤金”的美還是“初發芙蓉”的美，都是令人心窒的東方美學。是貪山愛雨，云淡風輕。是“把住都無憎愛，放行總是煙霞”。是“再暗的夜也有人采芙蓉”。它們在雨中，在寺院，在淋濕的松林。若是不解語中意，也不必一一細說。愛幾分便愛幾分，剩下的，留作猜忌朦朧的美。品牌的形象也許是短暫的，但內在之美是永恒的。這些不朽的美都同樣適合當下的品牌形象設計。

1 揚東方之美的中華氣韻

1.1 中華民族的審美情趣

中國傳統美學本身就包含了所有視覺美感的精髓，進入當代設計氛圍，周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美……中國傳統的繪畫、書法、瓷器等，還有由這些藝術品類延伸出的同樣也深受大眾喜愛的皮影藝術和刺繡藝術……中國傳統美學潤物細無聲地影響著現代廣告設計，它帶給當代設計美學思想上的啟迪，為現代設計提供取之不盡的養分。依靠著如此博大精深的傳統文化，更應該讓其發揚光大，讓當代廣告設計從單純的“中國風”元素的體現變成“中國風”的氣韻體現，展現其獨有的魅力。

中華民族在漫長的歷史發展中形成了一套有別于其他民族的色彩觀。如中國素有“喜紅貴黃”的說法，紅黃二色可謂中國傳統的吉祥色彩。而在傳統山水畫中，雅致的黑白配色與青綠配色讓人難以忘懷。將其應用在廣告設計中，就會產生一種風氣神韻的效果。留白是中國特有的繪畫技法，最早起源于中國畫。在藝術和設計中利用留白，空間則可以表現一種空的意境，包容萬物。書畫作品應用留白來使作品更加協調有序，并產生飄渺的意境，獨特的美感。齊白石的《蝦》就是黑白色彩的水墨畫，寥寥幾筆卻呈現出生動與美感，給畫面以無限的遐想與空間。無論是留白還是水墨畫，都傳達了“無色而五色成焉”這份道家思想的內蘊之美。除了色彩，作為中國特有的線的藝術的漢字有著無盡的魅力。流動而富于表現力，自由而富有生命力。行云流水，落筆如云煙。筆走龍蛇，力透紙背……且篆、隸、楷、行等各種字體，每種都能夠傳達不同的情感意義。正因為有這樣豐富的內蘊，書法逐漸成為抒發感情、表達個性的一種藝術手段。近些年，越來越多的廣告設計開始采用書法字體作為設計的靈感源泉，更說明了中國書法無論是在形式上還是內容上，都為現代廣告設計中文字的選擇提供了新的可能。

1.2 經典東方之美涅槃重生

建立專屬的東方美學體系，根植于中國傳統文化，堅持東方傳承，為中國傳統文化和傳統美學賦以時尚，打造具有中國文化特色、內外兼修的彩妝產品，這才是中國產品設計的文化理念。正如花西子負責人曾說：“中國文化底蘊深厚，我們為什么只撿表面上的金子呢？我們可以往下挖。”“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，其名稱便是取自子瞻先生對西施的描寫，同時暗含了對受眾可以貌若西子的美好意蘊。除此之外，還運用花瓣、軒窗、黛色等國風意象使品牌具有傳統典雅之美。幾千年前的古人利用植物花卉、動物油脂來修飾自己，花西子將這種智慧融入產品，提出了“以花養妝”的品牌理念。品牌理念還融入了產品外觀及內涵之中——使用古代貴妃的養顏配方，復刻了“花露胭脂”古方的口紅和“螺子黛”眉料的眉筆。

自古以來，中國女子就有以花養顏的傳統。花西子探尋古代美顏智慧，傳承傳統美學理念，糅合東方神韻和國際時尚，向世人展示了古典雅致的民族文化。其實，不僅是彩妝領域，近年來隨著國家經濟實力和文化自信的提升，國風元素逐漸為更多的年輕人所熟知和喜愛。國風不再僅僅意味著傳統文化或者產品包裝，更是成為Z世代的消費審美取向和符號象征。而我國傳統的美學觀早在設計這一藝術門類發生之前就已為我們明確了方法。多一絲一毫就顯得煩冗，少一絲一毫就無法傳達完整的含義，設計與傳統美學中的意蘊的相通之處也在于此。這種詩意的簡化應該在廣告設計中得到完全的體現。

2 樸素而天下莫能與之爭美

2.1 回歸簡素，內蘊之美

在2021年開展的第十屆中國花博會百花館的荷花會展區，一株罕見的并蒂蓮吸引了不少游客，然而花博會的“并蒂蓮”元素并非只有這一個。花博會指定伴手禮也正是以并蒂蓮作為設計靈感，傳達品牌對東方式浪漫的理解。并蒂蓮的存在在中國哲學觀里也代表著平衡之美，兩朵花各有風姿，但相生于一支花莖，形成一個和諧美好的整體，這與花西子追求的平衡之美正有異曲同工之處。縱觀包裝，較少使用中國傳統色彩觀中過于濃烈的顏色，而是使用粉色及黛色，呼應“略施粉黛”的中華妝容風格同時更具古典意蘊。鮮明的東方美學特色與廣受消費者歡迎的“妝養合一”產品，使花西子“東方花園”在花博會現場也備受矚目。同時還把中國美學帶到了全球。2021年，伴隨著品牌出海戰略正式啟動，并蒂蓮及其背后的文化內涵也將走到全球，讓世界看到東方之美。

這令我聯想到著名設計師陳幼堅，他憑借著巧妙的構思與中西貫通的表現手法，向世人展示著我們的民族文化。他為位于繁華香港的遠東廣場香宮酒店設計了logo，將香宮的“宮”字以傳統書法篆書的形式表現出來，中間的兩個“口”字則代表了翔云。陳幼堅充分運用了傳統書法文化中的意象，讓酒店充滿了高野之氣，十分帶有東方韻味。他的設計樸素而生動，將傳統元素和現代設計手段二者配合得恰到好處，體現出中國傳統文化的內蘊之美。這也證明了樸素不一定就會令人感到自卑。《莊子》中有言：“樸素而天下莫能與之爭美。”樸素這種本源精神力量是至高無上、無與倫比的。“無印良品之父”田中一光先生也說過：“簡素并不會對豪華自卑，簡素中有奧妙的知性、感性，毋寧說是值得驕傲的世界。如果這樣的價值體系可以推廣，那么可以用盡量少的資源，過更豐富的生活。”

2.2 少數民族，獨特瑰寶

探究國家級非物質文化遺產苗族銀飾鍛造技藝，以少數民族元素作為設計靈感，將民族藝術與東方美學結合，也是當代品牌形象設計應重視的。將目光聚焦到中國的少數民族及其傳統工藝。以非遺技藝為創意源泉，并創新地將鏨刻工藝與東方微雕技術結合，在產品上還原復刻傳統工藝，不失為發揚東方之美的方式。

被列為國家級非物質文化遺產之一的苗族銀飾鍛造技藝逐漸面臨失傳的風險。而花西子攜手苗族這一重要傳統技藝傳承人，以苗族元素作為設計靈感，將傳統工藝融入時尚彩妝，讓無數國人感嘆，原來美就在我們身邊。以此希望守護苗銀藝術，并將民族美帶向全世界。

其實“苗族印象”的誕生過程可以用“波折無數”來形容。但這也成就了材質和工藝上的一次全新突破與創新。這次成功對于民族技藝來說，既要保持技藝的原汁原味、尊重民族文化，又要進行現代化批量生產，是極其困難的。只有經過無數次的打磨與研發，才能讓包含少數民族文化的產品無論在文化、包裝還是在產品使用上都達到了完美的統一，成為被人們所銘記的獨特“東方美學”符號，讓世界看到獨居中華魅力的藝術瑰寶。民族文化中的眾多圖形不但是文化發展的見證，而且有著獨特的寓意。應用于廣告設計中，往往有著一個圖形勝過千言萬語的功效。在中國移動廣州公司的新年廣告中，就選用了彌勒佛、哪吒和關公三個剪紙圖案分別代表“神州行”“動感地帶”和“全球通”三個品牌，彰顯品牌特色的同時，傳遞出了中國移動對用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術性的表達。除此之外，不同于國外廣告設計對事物本身寫實的描述，中國傳統美學的“和合之美”以及“意境之美”使中國風格的設計采用抽象的形式引發觀者無限的想象，并給人一種言有盡而意無窮的韻味。

3 返璞歸真中重審當代設計

在中國傳統文化的熏陶下，種種美的觀念被堆砌在藝術作品中，歷朝歷代的藝術家們探尋出了多個具有民族審美特色的藝術品類，這些先行者的美學哲思，不僅反映了那些時代的審美追求，更是中國傳統文化的瑰寶。

3.1 傳統文化與現代設計相融合

今道有信感嘆的“我們雖生在東方，卻太久地忘卻了東方”是當代學者所困擾的話題。“民族性”始終是品牌形象建設與傳播能夠成功的重要因素。無印良品在原研哉等人的帶領下，始終強調將傳統文化與現代生活相連接，用平靜的心態、簡練極致的語言來設計作品，作品被賦予強烈的本土氣息，同時也飽含著不同的情感，真正地達到了“最美的設計是虛無”，并真正地讓設計回到原點，重新審視設計，以最平易近人的方式來表現設計作品以及其中的文化內涵，從而實現了“每個人的無印良品，所有人的無印良品”的品牌理想。

如原研哉先生在《設計中的設計》所言：“藝術是用來啟發別人，設計是用來激勵別人;好的藝術需要去演繹，好的設計需要被理解;藝術的好壞關乎品味，好的設計需要傳遞同樣的信息給每個人。” 他認為設計作為對日常生活審美化現象的直接關注，理論和實踐都應體現生活與審美的連續性。技術的進步并不能直接帶來現代設計美學的拓展和提高，其背后的內涵與精神才是其內蘊之美。所以借助民族文化營銷只是形式，而傳達出來的內在思想才是核心。除了提供出色的產品，傳承東方文化的同時把代表中國傳統的工藝、技術、審美淋漓盡致地運用在產品當中，產品包裝和工藝同樣做到極致，才能把傳統文化和美學真正融入產品中。國內不乏優秀的文創設計，北京故宮通過故宮的貓、彩妝聯名、文創周邊等一系列舉措，把悠遠的歷史帶到人們面前，拉近了傳統文化與年輕人的距離。獲得2021年度“全國最具創新力博物館”榮譽的河南博物院憑借“考古盲盒”等文創產品，產生文化共鳴，激發人們對文物的興趣。傳統文化作為歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。設計者們要抓到中華美學的“韻”，發掘傳統文化中的內蘊之美，只有這樣才能在傳統精粹遇到當代設計的同時，使兩種截然不同的優秀藝術碰撞出別樣的火花。

3.2 中國民族品牌“再設計”

作為文化現象的現代設計，若想真正深入人心，必然要帶著與其相適應的文化韻味和審美習慣。換而言之，最重要的是要符合本民族文化傳統和審美習慣。2021年的七夕，北京、上海、廣州、深圳、杭州的各大影院聯合上映了由“張敞畫眉”的浪漫故事改編的同名花影動畫。這部“花影動畫”色調淡雅，采用了花西子首創的“花影戲”來呈現。極具東方韻味，傳達了傳統美學，含蓄浪漫的中國美。

傳統美學不僅為我們提供了對待藝術的不同的觀察方式，更為我們指出了一種今人應當細心體會的態度與精神。如宗白華在《美學散步》中提及的那樣，如果你不能在自己的心中找到美，那么，你就沒有地方可以發現美的蹤影。中國的設計師要抓住機會將中華傳統美學與廣告設計相融合，打造出自己的民族品牌，彰顯出民族風格。我們也應當學習優秀案例，在打造、重塑民族品牌時以中華優秀傳統文化為基石，既保持民族本位，又要避免陷入民粹，不停滯于被動接受外來文化，而是在互學共鑒中不斷形成具有深厚文化價值的民族品牌，立足于世界。在以揚棄的方式借鑒西方文化的同時，更要堅定地繼承、發展中國傳統美學思想，吸收精粹，使中國廣告設計獲得更豐厚的內涵，更加穩健地發展。

4 結語

中庸之道、含蓄得體、濃墨重彩、淡雅清新……融入這些東方美學與傳統文化理念，對于新時代的設計來說，既是潮流，也是傳承。畢竟品牌形象傳達出的不僅是設計本身，還有其背后的文化內涵和精神內核。反觀中國品牌建設，或許我們也應在悠久歷史中尋找著人和設計存在的意義，挖掘傳統文化的內蘊之美，重新審視設計，以更簡潔、自然的方式來表現設計作品以及其中的文化內涵，不依附于外在的美，重新尋回與自然的神秘契合，不是任憑工具理性使人與自然分裂，與原本自足圓滿的本心分離。中國傳統美學博大精深，遠不止我們學到過的這些，更多的美學觀念需要我們結合當代設計審美，挖掘中國文化中的精髓，走出一條具有中國特色的廣告設計之路。如何在種種美的堆砌下保持自然本真且獨具文化蘊意，對于現代廣告設計來說十分重要。

參考文獻

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