營銷人員在合規誠信方面的職業道德現狀研究與思考

楊華 劉海燕

[ 作者簡介 ]

楊華，女，湖北孝感人，西安交通大學，教授，法學博士，研究方向：思想政治教育。

劉海燕，女，陜西咸陽人，西安交通大學，助教，本科，研究方向：思想政治教育。

[ 摘要 ]

在當今的市場經濟條件下，企業在向客戶提供產品和服務的同時既要兼顧企業自身的利益，也要兼顧社會的長遠利益，企業只有自覺踐行誠信經營之道，才能做到義利兼得。在這一要求下，企業營銷人員切實加強自身的職業道德建設顯得非常重要，同時也是企業義利兼得的必然要求，任重而道遠。本文主要從調研某國有企業營銷人員在合規誠信方面的職業道德現狀數據入手，通過各方面的系統分析，對企業營銷人員自身職業道德建設的必要性進行探討，同時提出加強職業道德建設的途徑，以期為相關從業人員提供參考。

[ 關鍵詞 ]

企業;營銷人員;職業道德;合規誠信;客戶信用評定

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.07.022

1 研究背景

具體而言，一個企業營銷人員，其自身具備的職業道德是其在從事這一職業時應遵循的相關道德規范及行為。相對來說，市場營銷所服務的大眾群體眾多，所以從事這一職業的人員更應落實自身職業道德建設，成為更優秀的營銷人員，從而更好地去服務大眾與社會。一個企業營銷人員應具備良好的職業道德，在營銷過程中處理客戶、供應商、中間商這幾方利益時，持有正確的職業道德素養，其中包括營銷人員的職業情感、職業態度等多方面內容。對于任何企業，誠信經營、恪守商業道德、遵守所適用的法律法規都是“合規誠信”的基本要求，在營銷職業中落實職業道德建設，以一個求真務實的職業態度去對待營銷工作，才能贏得信任，實現價值。成功的大企業更是恪守信用，為用戶提供價值的同時，保護自己和用戶的利益，“合規誠信”很好地契合這一商業文化，并成為營銷商業道德所遵循的基本準則。

2 現狀描述

在現實生活中，商業不道德的行為在我們的日常行為中幾乎隨處可見。如由于消費者與商戶之間存在的信息不對稱的問題，一些企業營銷人員就會借此操縱客戶消費一些實際不需要的產品;通過花費大量資金做欺詐性宣傳，和一些不良媒體勾結，不向消費者提供產品真實全面的信息，故意貶低競爭對手的產品，誘導潛在客戶購買自家產品。新產品開發中的過度競爭、過度開發會導致技術資源嚴重浪費。在產品售價方面，將客戶分成不同等級，差別對待，惡意降低產品價格，變相漲價。有些企業故意拖欠供應商貨款，造成其資金周轉困難。以上種種商業不道德行為擾亂了正常市場秩序，最終傷害了整個行業的良性發展，因此，關于對營銷人員在合規誠信與職業道德問題進行深入研究并提出相應的解決之道勢在必行，其是提高企業營銷人員職業道德水平的重要途徑。

3 研究方法

此次研究是基于問卷調查的方式，展開對實際情況的調研分析。通過調查某國有企業營銷人員在合規誠信方面行為的道德問題，深入分析尋找原因并給出解決途徑。

4 問卷調查及結果分析

本次調研主要以某國有企業營銷人員為調查對象，于2021年9月至2021年11月期間對營銷人員發送調查問卷140份，收回問卷138份，問卷收回率98.5 %，其中無效問卷3份，有效問卷135份，有效率為97.8 %。以下分析以回收的有效問卷為基準，分別從年齡、工齡、學歷、職務四個維度進行統計分析，得出對營銷人員職業道德的整體認識。

首先，有效問卷中營銷人員數量為135人，其中45歲以下為117人，占總人數的86.7 %，30歲以下的12人，占總人數的8.9 %。數據顯示，各年齡段人數相差較大，90后新生代員工占比較少。90后新生代員工普遍思維活躍，辦事獨立，自我表現欲強烈，思想超前。為了激發團隊活力，需補充90后年輕營銷人員，充實營銷隊伍。

其次，工齡的增長與人數呈正比，說明營銷人員隊伍流動性不大，較為穩定。工作10年以上的員工為111人，占比高達82.2 %。同時可以看出營銷新人補充比較緩慢，2年之內的營銷一線人員僅補充了3人，嚴重影響營銷后備力量的儲備。

第三，營銷人員的學歷主要集中在大專和本科，研究生及以上學歷占7.4 %，高中及以下學歷占5.18 %，高學歷人員分布較小，人員的職業道德修養有待加強。因此，公司應重視人才培養，從高校和社會引入高端人才，為營銷隊伍注入高質量的新鮮血液。

最后，調查發現職務較高的任職人員具有工齡相對較長、學歷較高的特點，這說明學歷和工齡對于營銷人員的晉升有比較重要的作用，營銷人員的業績增長和能力提升同這兩個維度成正比。

4.1 客戶信用評定方面

對新老客戶的信用進行等級評定，對于企業來說至關重要，調查問卷中在被問及“周圍是否存在隱瞞信息、提供虛假信息，不及時提供信息等有意誤導帶有傾向性客戶評價”時，95.56 %的銷售人員都選擇了“從未有過”的做法，2.96 %和1.46 %的營銷人員分別選擇“經常發生”和“偶然有過”的做法。由此可見，95.56 %的營銷人員在客戶信用評定方面具有很高的職業道德，能夠如實且及時地提供目標客戶信息，供公司相關部門對客戶按照公司制度評價出A、B、C、D、E等不同等級。不同的客戶等級決定了簽訂的商務合同中的具體付款比例，客戶的評價等級和付款要求成反比，即客戶評級越低的客戶所要求的合同付款比例會越苛刻，付款比例是影響銷售合同能否成交的一個關鍵因素。

總體來看，銷售人員能夠正視自己職業的特殊性，自覺抵制通過降低客戶信用評定等級，進而獲得訂單的誘惑，誠實守信、客觀公正、不損公肥私，能夠自覺地維護良好的營銷形象，形成自身正確職業觀、價值觀。

4.2 合規誠信方面

在合規誠信方面，問卷調查主要對以下四個方面進行了詳細的調查研究，具體分析結果如下。

在被問及“控制拖延貨款、投標保證金回收款時間，占用企業資金”時，2.96 %的銷售人員選擇“偶然有過”。雖然大部分銷售人員能自覺維護公司資金周轉率和資金安全上具有良好的職業道德，但是仍有營銷人員會違反職業道德，拖延貨款、投標保證金回收時間，占用企業資金，加大貨款回收風險。

在被問及“捏造或提供虛假信息，偽造渠道代理商”時，沒有銷售人員選擇“經常發生”，2.22 %的銷售人員選擇了“偶然有過”。表明2.22 %的營銷人員開展營銷工作時未能嚴格執行公司制度。

在被問及“采取禮品、款待等方式，以獲取訂單、保持商業間合作關系”時，62.96 %的銷售人員選擇了“從未有過”，29.63 %的銷售人員選擇“偶然有過”，只有7.41 %的銷售人員選擇了“經常發生”。從這個來看，只有少數的銷售人員經常通過商業禮品和宴請的方式開展營銷工作，大多數情況下，營銷人員還是會充分地考慮消費者的自身需求，在同客戶的交往過程中以創造價值，以價值營銷的方式獲得訂單，此舉切實地促進了行業的健康發展。

在被問及“偽造或提供虛假信息，利用費用報銷謀取私利”時，100 %的銷售人員都選擇了“從未有過”，沒有銷售人員選擇“經常發生”和“偶然有過”。這說明銷售人員都能夠按照公司制度進行費用報銷，這個過程不存在虛開發票甚至利用假發票謀取私利。

5 原因分析

5.1 營銷隊伍自身素質不過硬

在各大企業的營銷活動中，營銷人員為一線的參與者。因此，企業營銷人員其自身是否具有良好的職業道德，決定了企業營銷行為的好壞。上述道德失范行為在很大程度上是企業營銷人員自身素質不高所造成的，由于營銷人員思想站位不高，只關注眼前利益，不能以客戶的需求為中心，缺少自我管理意識，營銷行為五花八門，營銷方法靈活多樣，在長期維護客戶關系中就會存在一些不合規的行為。具體分為以下五種原因。

5.1.1 思想道德素質不高。有些營銷人員在工作中，沒有充分地考慮到企業的利益，認為企業的盈利與否與自己沒有太大關系，才會在營銷過程中容易利用自己職位的便利，通過一些不合規或不正當的行為為自己謀取私利，甚至不惜損害企業的利益。

5.1.2 錯誤的營銷觀念。這是因為部分營銷人員自身的營銷觀念還過于傳統，沒有進行及時的更新升級，認為營銷就是賣產品，為了自己能順利地從客戶手中獲取銷售訂單，會采取違背職業道德規范的手段開展各項營銷活動。

5.1.3 自身營銷業務能力不強。現階段不少營銷人員業務水平參差不齊。個別營銷人員不以提高自身業務能力為出發點，而是通過一些不正當的手段去維系客戶關系，以謀求訂單達成，從而忽略了公司利益。

5.1.4 抵制外界誘惑能力不強。由于營銷工作的特殊性，多數營銷人員需要經常出差，而這就導致營銷員工對企業的歸屬感不強。所以當企業營銷人員真正面臨利益誘惑時，便會慢慢地擊破心理防線，做一些違背職業道德的行為。

5.1.5 從業態度不端正。過分追求眼前利益，自我評估過高，工作散漫，與所要求的差距也愈來愈大。

5.2 公司內部管理不夠完善

職業道德相關制度不健全。企業內部沒有較為明確的流程分工體系，內部的監控體系也不夠完善，使營銷人員感到有機可乘。特別是一些企業自身發展時間不長，一些規章制度還未建立健全，加之其短期內業務發展快，就極易導致營銷人員出現道德喪失的問題。

內部利益分配不合理。這一問題的出現就會嚴重影響到營銷人員的工作積極性，如企業內部對營銷人員的績效設置偏低等，都會造成營銷人員的人心浮動。

獎懲體系不完善。營銷人員對企業喪失忠誠感與信任感，不可否認的是，一些營銷人員在接觸工作時的確是心無雜念的，對于如何獲取更多的利益沒有更多的想法。但是當看到其他同事通過一些不道德行為而為自己謀取私利時，有的人漸漸失去自己的道德準則參與其中。

宣傳及培訓不足。對于“合規誠信”營銷的宣傳力度不足，沒有將合規誠信的理念深深印在每一個營銷人員心中，容易讓營銷人員在工作中“迷失自我”。

5.3 市場監管不到位

目前的市場監管并不能詳細地覆蓋到具體的訂單交易過程中，這就導致出現在企業營銷活動中的一些不良行為不能及時地被發現，也無法及時地去處理。由于市場規章制度不完善，其企業內部的監督機制不夠完善，當企業營銷人員遇到有利可圖的機會時，就會想方設法爭取自身利益。而當營銷人員遇到棘手的問題時，又會互相推諉，不愿擔責。此外，企業內部有關管理人員其自身的業務素質有待建設，有法不依，有章不循，執法犯法，營私舞弊，致使企業內部營銷氛圍被敗壞。漏洞太多是當前不良營銷現象存在的誘因。

6 解決途徑

6.1 加強營銷人員自身職業道德素養，規范營銷行為

做事先做人，做人德為先。國有企業首先要形成正確的職業道德意識，在企業營銷活動中，規范職業道德建設，以愛崗敬業、誠實守信為原則從事營銷行為。國企營銷人員要樹立服務至上的營銷理念，在工作中不耍手腕，不坑蒙用戶，維護好價格穩定，信守與消費者之間的營銷承諾。在營銷行為中，企業營銷人員應堅決維護好企業的聲譽，營造良好的企業營銷形象。這就要求企業營銷人員要抵擋住利益誘惑，堅決不從事任何謀私活動。

堅持開展營銷人員的職業道德教育，如培訓、競賽、座談會等。企業應積極建立健全職業道德激勵制度，在此基礎之上，企業營銷應就現實問題積極探討，給出選擇方案，以此來提高企業營銷人員的問題解決能力。

6.2 加強企業營銷道德文化建設，創設良好的道德文化氛圍

強化企業營銷道德建設，企業應積極健全相關的營銷道德準則，以規則約束企業營銷人員的營銷行為，建立與宣傳標準、定價標準、產品開發等有關的職業道德標準。

重視對營銷人員的思想政治教育培訓與管理。貫徹社會主義核心價值觀，凸顯對營銷人員的職業道德教育培訓。

新增和完善企業員工職業道德監管內控機制，提升人員思想。通過制定相關制度準則來引領人的行為，也可用企業內出現的職業道德失范案例對企業員工進行職業道德思想教育，做到人人有規可依。

落實薪酬機制與綜合績效評價。在績效評價過程中包含合規誠信等道德行為準則評估，將績效考核與合規業務工作相掛鉤，提高營銷人員對合規誠信方面的重視度。

6.3 加強企業外部建設，促使企業營銷行為規范化

面對比較混亂的營銷市場，國家應加強市場和行業的法規建設，以此來規范企業的營銷行為。在如今的新媒體背景下，政府也應積極利用新媒體來強化市場營銷環境輿論宣傳與監督。同時，還可在新媒體的應用下，積極宣傳法律法規，樹立營銷道德典型，有效遏制違法行為。最后，國家還應落實對企業營銷行為的監管稽查和懲罰制度，促使企業做好營銷活動。

綜上所述，在當前的社會發展背景下，營銷行為在人們的生活中處處可見。而作為一名營銷人員，做好營銷工作的前提是樹立起自身正確的職業道德，同時這也是企業營銷活動得以長期發展的關鍵。因此，企業營銷人員的職業道德建設勢在必行，任重而道遠。對企業管理者來說，還需要通過長期的管理實踐和決心潛移默化地引導員工樹立正確的道德觀，助力企業實現義利兼得。

參考文獻

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