從商品名稱的翻譯策略視角看翻譯思維對(duì)接

鄧傳臻

摘 要：翻譯中的思維對(duì)接，是近幾年在翻譯界中提出的一個(gè)新概念，旨在譯者，作者與讀者之間，是否真正地達(dá)到了思維上的契合，以此來(lái)表達(dá)原作者的創(chuàng)作意圖，讓讀者也心領(lǐng)神會(huì)。在此期間，作者，譯者，讀者三者之間為何對(duì)接？怎樣對(duì)接？通過(guò)什么樣的方式進(jìn)行對(duì)接？則是其關(guān)鍵所在。此外，在國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程中，外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)，商標(biāo)名被冠以中國(guó)名稱，中國(guó)商品對(duì)外貿(mào)易，商標(biāo)名稱被冠以外文名稱，這就需要對(duì)商品名稱進(jìn)行語(yǔ)言轉(zhuǎn)換——翻譯。“如何將自己的產(chǎn)品以一種有效的方式介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者”這將是所有商家共同的關(guān)注，同時(shí)也是一種思維上的對(duì)接。本文主要以商品名稱的翻譯策略為例，來(lái)剖析思維對(duì)接的相關(guān)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：思維對(duì)接;商標(biāo)詞;翻譯策略

1.思維對(duì)接

思維對(duì)接實(shí)質(zhì)上就是作者，譯者在思維上的對(duì)話，是否二者會(huì)達(dá)到較好的契合，以及譯文最終是否會(huì)被讀者所接受，與其說(shuō)是作者與譯者之間的思維對(duì)接，倒不如說(shuō)是作者，譯者與讀者之間產(chǎn)生的共鳴。要知道，翻譯是一項(xiàng)負(fù)載文化的活動(dòng)，它不僅涉及兩種語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，還涉及到兩種不同的文化，兩種不同的語(yǔ)言表達(dá)方式，以及作者和譯者不同的人生經(jīng)歷，不同的價(jià)值觀，不過(guò)更深層次的是譯者和作者的思維差異。思維和語(yǔ)言是不可分割的兩部分，思維是語(yǔ)言的基礎(chǔ)，思維支配著語(yǔ)言，語(yǔ)言依賴思維。思維上的碰撞，是在譯者讀出原作字內(nèi)外意義并受到有形因素及意識(shí)形態(tài)，文化語(yǔ)境等無(wú)形因素的影響后，所產(chǎn)生的思維變換，與作者融為一體，彼此達(dá)到思維上的對(duì)接，產(chǎn)出最終譯作。

2.商品名稱的翻譯

品牌名稱翻譯是指將品牌名稱的原語(yǔ)譯成國(guó)外的目的語(yǔ)。商標(biāo)名稱的翻譯相當(dāng)于對(duì)商標(biāo)的完美詮釋，所以一個(gè)好的翻譯就是打造成功國(guó)際品牌的基礎(chǔ)。特別是在國(guó)際市場(chǎng)的前提下，對(duì)品牌名稱翻譯的研究呈現(xiàn)出必要性和緊迫性，成為一種具有現(xiàn)實(shí)意義的研究。

總之，我們應(yīng)該確立商標(biāo)以產(chǎn)品為核心的角色和特征，在譯語(yǔ)中使用選擇商標(biāo)名稱的詞語(yǔ)，使其具有特殊主題語(yǔ)義和文化內(nèi)涵，然后采用靈活的翻譯方法。企業(yè)應(yīng)該把翻譯作為其營(yíng)銷(xiāo)策略不可分割的重要組成部分，并把自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、目標(biāo)群體和目標(biāo)市場(chǎng)的文化特點(diǎn)等因素考慮在內(nèi)。

3.以商標(biāo)翻譯策略研究譯者的思維對(duì)接

思維對(duì)接是翻譯的重要法寶。對(duì)于翻譯而言，所有的翻譯都有它的共性和個(gè)性，因而影響著思維對(duì)接的過(guò)程，這將由翻譯的領(lǐng)域或題材而定，對(duì)于商標(biāo)翻譯，它是廣告產(chǎn)品的效用，最終對(duì)象是消費(fèi)者，是為了獲得客觀的經(jīng)濟(jì)利益。從某種意義上講，商標(biāo)是一種非常特殊的詞語(yǔ)。在很短的時(shí)間內(nèi)，借助廣告、促銷(xiāo)和產(chǎn)品本身，翻譯可以獲得特定的含義。其中翻譯策略扮演著重要的角色。接下來(lái)將主要從商標(biāo)翻譯的策略角度去研究譯者的思維對(duì)接。

3.1音譯

音譯，指用發(fā)音近似的漢字將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式。音譯在品牌名稱翻譯中經(jīng)常使用，因?yàn)樗梢员３制放泼Q的原始風(fēng)味，表達(dá)產(chǎn)品的異國(guó)情調(diào)。因?yàn)橐糇g的詞通常是造出來(lái)的，如果好記的話，一定很容易做促銷(xiāo)。同時(shí)，這句話不能帶有貶義。例如，中國(guó)一家名為“久加久”的葡萄酒連鎖店，它被翻譯成英文為“Join & Joy”。這是一個(gè)完美的翻譯，不是因?yàn)樗扔幸糇g又有釋義，而是join和joy聽(tīng)起來(lái)像漢字“久和久”，而且它們還描述了享受葡萄酒的樂(lè)趣。如果品牌名稱的漢語(yǔ)拼音在英語(yǔ)中聽(tīng)起來(lái)朗朗上口，并且有很好的含義，也可以使用注音翻譯。比如：Estee Lauder（雅詩(shī)蘭黛）、Chanel（香奈兒）、Nivea（妮維雅）、Avon（雅芳）、Sctch-Brite（思高）、Kelon（科龍）。

3.2 直譯

這種方法就是傳達(dá)原詞的意思，再現(xiàn)語(yǔ)言背后的文化。采用直譯的方法可以使譯文忠實(shí)于原商標(biāo)的意思。在實(shí)際應(yīng)用中，它一般局限于那些表示美麗、華麗的英文品牌名稱的詞，翻譯后的名稱能更好地表達(dá)原品牌名稱的含義，簡(jiǎn)潔大方;它也具有與原汁原味相同的推廣功能。例如，“Tiger”翻譯成“虎”，“Blue Bird”被翻譯成“藍(lán)鳥(niǎo)”，“Crown”翻譯成“冠”，“Playboy”被翻譯成“花花公子”。在這些例子中，最初的“老虎”會(huì)給人一種強(qiáng)烈感，受到絕大多數(shù)男士的青睞，因?yàn)樗淖置娣g的中文名字“虎”可以傳達(dá)出一種力量和權(quán)力的信息，對(duì)目標(biāo)語(yǔ)言的消費(fèi)者有一種強(qiáng)大的吸引力，具有良好的促進(jìn)作用。

3.3 意譯

意譯是一種輔助手段，主要是傳達(dá)原文的意思和精神，而不是試圖復(fù)制其句型或修辭格。譯者必須理解原文的意思，并用地道的語(yǔ)言表達(dá)。“適應(yīng)”是另一種選擇。翻譯時(shí)的單詞，既不顯示原讀音，也不代表本義。如果單詞的讀音和意義不能傳達(dá)產(chǎn)品的原意，建議采用適配策略，以達(dá)到推廣產(chǎn)品，一般在中國(guó)推廣一些海外產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)采用這種方式，但中文品牌名稱的翻譯很少采用這種方式。例如：Bugles（妙脆角）、Sugus（瑞士糖）、Skittles（彩虹糖）、Patrol（途樂(lè)）。

3.4 半直譯和半音譯

顧名思義，這種方法是對(duì)商標(biāo)的一部分進(jìn)行直譯，對(duì)其余部分進(jìn)行音譯。因此它兼有直譯和音譯的優(yōu)點(diǎn)。Unilever是全球領(lǐng)先的食品和個(gè)人護(hù)理供應(yīng)商，譯為聯(lián)合利華。字頭uni直譯為聯(lián)合，利華是lever的中文音韻。這個(gè)翻譯得到了中國(guó)人的青睞，因?yàn)樗谥形闹幸馕吨旄Ｖ袊?guó)。因此，翻譯后的商標(biāo)一經(jīng)引入中國(guó)就吸引了許多當(dāng)?shù)乜蛻簟Ａ硪粋€(gè)著名的例子是Goldlion商標(biāo)的翻譯。譯為金利來(lái)，利來(lái)是lion的音譯，漢語(yǔ)寓意它能給主人帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

4.結(jié)論

商品名稱翻譯要求準(zhǔn)確，注重氣韻。在翻譯過(guò)程中，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g策略并深入了解雙語(yǔ)文化、宗教信仰、地域文化、民族心理差異是進(jìn)行商品名稱翻譯的必要條件，也是譯者不斷追求的境界。

翻譯中思維對(duì)接研究的價(jià)值應(yīng)該是多方面的，它不僅僅表現(xiàn)在對(duì)具體翻譯活動(dòng)的轉(zhuǎn)換方法的討論上，還應(yīng)有助于人們從哲學(xué)高度去把握翻譯實(shí)質(zhì)，更有意義地發(fā)揮翻譯在人類交流和物質(zhì)與精神建設(shè)中的作用。縱觀商品名稱的翻譯活動(dòng)，可以看出，如果譯者和作者發(fā)生了思維偏差，譯者就不能完全理解作者表達(dá)在商標(biāo)中的情感和思想，那么譯出的商標(biāo)自然也會(huì)偏離原商標(biāo)的內(nèi)容而變得毫無(wú)意義。而縮小甚至消除這個(gè)偏差最有效方法就是兩者的思維保持一致，實(shí)現(xiàn)譯者和作者的思維對(duì)接，才能身受大眾的喜愛(ài)。

參考文獻(xiàn)

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