生鮮電商新零售模式應用及其提升路徑探討

摘 要：隨著我國經濟與信息技術的快速發展，人們的生活消費水平和模式都發生了較大變化，傳統電商已無法適應新時期的發展需要，新零售模式作為一種線上線下高度融合的新型模式在生鮮行業內大受推廣。基于此，本文分析了當前生鮮電商新零售模式應用的問題，并提出新零售模式下生鮮電商的提升路徑，以期提高新零售模式在生鮮電商中的應用和發展速度。

關鍵詞：生鮮電商;新零售模式;應用;問題;提升

本文索引：楊富云.<變量 2>[J].中國商論，2022（12）：-015.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（b）--03

現代信息技術的快速發展及人們消費觀念的轉變，促使市場企業經營管理模式隨之發生了巨大轉變，現代企業更為重視信息科技在產業中的融合應用，并強調以消費者為核心開展經營活動。基于人們消費水平的提升，促使消費需求變得更為多元化、個性化及精細化，對于產品和服務的質量要求也越來越高，從而給企業商業模式的轉型發展帶來更大挑戰。尤其是生鮮產品的保質期更短，涉及食品健康的重要問題。在傳統線下模式中，生鮮產品很難受到消費者的認可，而生鮮電商新零售模式的出現受到了消費者的普遍青睞。比如，市場上形成規模的盒馬鮮生、美團優選、京東買菜、淘菜菜、每日優鮮等，這些電商企業的加入為生鮮電商領域迎來了良好的發展勢頭[1]。與此同時，生鮮電商市場的競爭愈演愈烈，那么如何在激烈的競爭行列中始終持有強大的優勢性，保證產品和服務的質量，提高客戶黏性，也是很多生鮮電商企業需重點考慮的問題。

1 新零售模式下生鮮電商運作的主要問題

1.1 生鮮產品的質量難以獲得全面保證

眾所周知，無論是傳統實體買賣抑或是在線電商零售，生鮮產品的質量始終都是消費者最關心和敏感的問題，更是生鮮電商企業可否在市場立足最重要的因素。生鮮產品不同于其他食品類產品，往往保質期更短、保存難度更大，給零售模式下的電商企業帶來極大的挑戰。基于此，生鮮電商也反向為智慧物流及新零售模式帶來了一次新的發展機遇。尤其是在近兩年疫情防控時期，生鮮電商一度受到熱捧，但在生鮮產品的質量問題上仍有待提高。

第一，生鮮產品基本不可能達到每批次的質量統一，現有市場上的生鮮產品數不勝數，產品產地更是分布廣泛，因此產品的保鮮度、安全性難以界定，而生鮮產品是否存在農藥殘留超標是消費者最為關心的問題。第二，生鮮產品的加工環節是否安全衛生是否合格也是大問題。據了解，市場上現有的生鮮產品加工工廠基本都是一些小規模企業，通常這些企業的投入資金十分有限，加工設備和技術普遍不足，而采用先進的物聯網、云計算、電子標簽這類信息技術手段必然會加大經營運作成本。基于此，目前市場上的生鮮加工企業很難達到先進技術的覆蓋應用，生鮮產品也因此難以真正做到追根溯源，最終造成生鮮電商的可信度下降。

1.2 冷鏈物流運輸存儲的配套建設較為落后

新零售模式下，電商行業發展的核心和關鍵是物流運輸及存儲的問題。基于生鮮產品保質期短的特點，決定了這類產品在物流運輸及存儲方面更為復雜，尤其是很多生鮮產品都需要冷鏈配送，其中就包括物流技術與冷鏈技術。在現代信息技術的依托下，智慧物流為生鮮產品的精準、快速運輸提供了支持，但也存在一些有待改進之處。

通常生鮮產品配送不及時會直接降低產品的新鮮度。目前，現有的生鮮電商運作模式主要如下：第一，消費者在線下單。第二，平臺將訂單按就近分配原則發往各個存儲倉。第三，通過自有物流或第三方物流方式配送到消費者手中。鑒于很多生鮮電商企業供應鏈不完善且冷鏈物流條件不足，有些生鮮電商往往是前天下單隔天才能送貨，比如美團優選、橙心優選、淘菜菜等均采用此種配送模式。這樣做毫無疑問會降低消費者的購買意愿，同時隔夜配送必然會降低生鮮產品的質量;還有在物流終端配送環節，也有可能因代收點保存不當而降低生鮮產品的新鮮度，最終破壞消費者的消費好感。據了解，目前很多代收點在生鮮產品的存放上缺乏相應的基礎條件，從而造成產品損壞問題時有發生。最后，人口居住比較分散的城鎮，如我國的新疆地區，其物流配送的難度大、路程遠，成本非常高，尤其是偏遠城市和農村地區，盡管物聯網的發展及人們消費觀念的轉變，為現代農村提供了電商基礎條件，然而這些地區往往人口較分散，物流周期長、配送成本高，都會為生鮮產品的物流運輸帶來較大的難度。

1.3 電商企業擴張快速，平臺服務難以跟上保障

在線電商平臺是消費者與供應商之間的樞紐，因此其服務態度及效率在很大程度上決定了電商企業的服務質量及消費者滿意度。當前，我國生鮮電商新零售模式的市場發展速度飛快，前端是大跨步、全面性地覆蓋推廣，然而后端平臺的服務質量沒辦法跟上步調。

首先，在線電商平臺過度營銷問題比較突出，繼而嚴重影響到消費者獲得良好的消費體驗。目前，市場上各大電商平臺競爭激烈，為吸引新老消費者，他們會使用消費券、滿減等營銷方式吸引消費者產生回購欲望。當然，適當的營銷策略是必然之需，不僅能夠幫助生鮮電商企業提高客戶黏性，還可促進平臺銷售量的不斷提高，獲得更多利潤。然而誘導性營銷存在較大的投機取巧行為，易失去消費者的信任。其次，在線電商平臺在零售時，存在明顯的價格歧視問題，尤其是生鮮產品價格變化大，很容易引起消費者的不滿。在新零售模式下，生鮮電商通常會使用大數據技術收集消費者的相關信息，以便電商平臺能夠為消費者提供有針對性的差異化產品，提高消費達成率。但是，針對同種產品面向不同消費者卻設置兩樣標價，一旦被消費者知悉，必然會直接降低消費者對生鮮電商企業的可信度，甚至可能直接失去這個客戶。最后，目前在線電商平臺評價及售后制度還不盡完善，針對各種生鮮產品或各個供應商還未能開設評論區，或是在售后服務方面還沒有設置商家回應模塊，這些都會提高消費者的消費風險。

1.4 生鮮產品價格波動，影響消費者購買欲望

產品價值在很大程度上決定了消費者的購買欲望。大部分生鮮產品均為一些基礎民生產品，價格彈性會有但不會太高，對于價格敏感度低的上班族而言沒有多大影響，因為他們更多的是考慮方便、靈活和高效。然而，對于價格敏感度高的老年人來說，他們更注重價格對比，一旦價格稍高就會立刻轉向線下市場。因此，價格波動問題也會影響新零售模式下的生鮮產品銷售情況。

首先，在線電商平臺部分產品的高額成本決定了其定價標準。基于有些生鮮產品在運輸存儲上具備較長周期，需要冷鏈物流設備技術及相應的專業配送人員，配送到就近區域后還需要冷鏈倉，平臺還需要加強日常運營的維護，平臺功能的挖掘和完善等費用，比如一些肉類、水產類、乳制品、蛋類等生鮮產品都要冷鏈配送和存儲，那么產品自身的成本必然要有所增加[2]。其次，價格波動不穩也較為常見，通常在同一平臺上有些生鮮產品一天中不同時段出現兩種不一樣定價，但平臺未設置相應的報價服務提醒消費者，就會讓消費者增加消費不確定性。最后，不同電商平臺由于缺乏統一、規范的市場價格管理，電商可根據自身情況設定產品價格等級，有些平臺為了吸引消費者，對會員給予補償，或對會員采取滿減等營銷手段加大競爭力度，很多產品可能存在市場低價惡性競爭的情況，極易擾亂市場行業秩序。

1.5 增值服務難以達成統一性標準

新零售電商模式下的生鮮電商平臺，融合了現代化科技信息技術，其中有在線自主下單、物流自提取貨及優惠活動體驗等，同時還提供了會員充值、在線支付等金融服務，但是在為消費者提供增值服務的同時也難免會有不足之處[3]。

首先，新零售模式所采用的是在線下單、線下體驗服務的營銷方式，但是生鮮產品的來源渠道無法統一，同一個產品可能因為產地、來源不同，其口味、外觀、色澤及新鮮程度上則很難達到批次的統一，因此極有可能造成在線下單與線下實體產品存在較大質量差異，拉低消費者的滿意度。其次，由于消費者的逐步增長，在線電商平臺及線下實體店面必定會構建必要的客戶交流通道，但是目前很多在線電商平臺并未做到有效監管。最后，有些平臺的安全支付系統可能存在漏洞，而消費者在受到經濟損失之后，無法得到妥善合理地解決，也會在很大程度上影響在線電商平臺的消費信譽度。

2 新零售模式下生鮮電商的提升路徑探索

2.1 加強全過程渠道供應鏈管理，提高生鮮產品的品質

在線電商平臺的運營所涉生鮮供應主體眾多，這些主體之間存在利益共存、風險共擔的關系。通過對各渠道供應鏈的大力整合、加大管理措施及力度，促使各供應主體和供應環節達到高度配合，形成協同聯動的內部機制，繼而實現平臺生鮮產品品質的提高，在減少供應鏈運作成本的基礎上，提高經營效率，最終提高平臺市場占有率。

首先，構建在線電商平臺供應鏈協同機制，是保證生鮮產品品質的重要前提，我們可從以下兩處著手：第一，構建生鮮產品供應鏈企業聯盟組織，聯盟中的成員分別為供應鏈上的各大主體，他們負責日常事務工作的協商和管理，根據生鮮行業準則及運營需求，設定所有供應產品標準、利益分配機制、權責劃分體系、獎懲措施一系列規則辦法，各成員必須嚴格遵守和維護，確保生鮮產品的質量得到全程有效管控。第二，可專門聘用第三方監督機構參與供應鏈管理工作，同時經供應鏈各主體代表組建監理會，不僅可保障各主體的公正利益，還能更好地確保供應鏈運作的專業性[4]。

其次，增強智慧供應鏈的普及應用。在現代信息技術的依托下，智慧供應鏈可廣泛利用大數據技術、物聯網技術、云計算技術等將各環節數據都進行收集和共享。在增強流程操作透明性的同時，也更便于各主體進行權責劃分，幫助消費者了解市場，及時科學地對供應鏈運作進行調整，甚至可以讓消費者進行監督，以進一步規范生鮮產品電商平臺的零售和服務。

最后，不斷優化產品結構。不同區域的消費者，其生活習性、消費喜好各有不同，對生鮮產品的需求存在差異化。所以，要結合區域性消費者喜好及消費水平做到因地制宜供應生鮮產品，對生鮮產品的結構進行優化和升級，以全面提高生鮮產品質量為根本目標。

2.2 加快構建智慧物流系統，完善物流配送機制

生鮮產品的特點決定了物流配送必須具備高標準，依托現代信息化科技的優勢，為智慧物流系統提供強大的技術支持。但是，該系統功能目前需要進一步完善，還需要技術和資金方面的投入，因此智慧物流的推廣存在很大難度，這也就對新零售模式下生鮮電商企業的發展產生一定的阻礙性影響[5]。為有效解決物流方面的問題，我們可從以下三個方面著手考慮：

首先，積極推動“互聯網+物流”模式的發展，促使物流系統朝著智慧化方向邁進。市場上某些資金雄厚的大規模物流企業，可結合行業需求開展技術研發項目，開發質量監管系統、物流配送系統、倉儲存貨系統等;而另一些資金匱乏的物流企業則可考慮主動和第三方公司合作，協同研發適用于生鮮電商企業運作的技術設備及系統軟件，一來可盡量降低研發所需承擔的風險，二來還可在第三方公司的支持下提高系統運維效率，不斷引進現代先進的信息技術，全面實現電商平臺的智能化發展[6]。

其次，加快培養綜合技術性人才。只有不斷注入新的人才生命力，才能為現代智慧物流發展奠定基礎，所以企業應積極培養和大力引入一批既精通電商又具備信息技術才能的綜合性人才。企業合作平臺，鼓勵一些有工作潛力的技術骨干到互聯網企業開展培訓學習，從而滿足企業自身應用智慧物流的人才儲備需求。

最后，不斷優化配送機制，提高生鮮產品的配送效率。最大限度地縮短生鮮產品的物流配送周期，從而最大化減少產品的損壞和變質，確保產品的質量和品質。尤其是針對人口密度較高的配送區域，要形成以社區為單位的終端配送機制，為消費者提供更加方便快捷的配送服務，提高生鮮產品的配送效率。

2.3 健全在線電商平臺管理體系，引導市場良性競爭

在線電商平臺的服務質量決定了消費者的購買意愿及服務評價。目前，生鮮電商處于探究發展的初級階段，很多機制并未健全化，客戶群體還不夠壯大，其消費潛力仍然有很大空間。首先，應從政策上進一步健全平臺的行為準則及準入機制，以制度約束和引導各大平臺開展良性的合理化競爭，杜絕平臺發布某些虛假廣告和誘導廣告欺騙消費者，明確列舉出各類有損消費者權益、擾亂市場秩序的不良行為，構建維權舉報機制及懲戒機制，確保電商企業與消費者的合法利益與權責，日常維護好市場的順利平穩運營[7]。其次，市場各大生鮮電商應主動構建行業自律機制，規范行業行為。比如，由行業實力最強者牽頭，各企業自愿組織加入，根據國家行業規范，制定行業準入準出機制、產品監管有效機制、生鮮產品質量保證標準等，從而為消費者提供更加安全、優質的生鮮產品及服務。最后，進一步提高生鮮電商各供應鏈主體的市場法律意識及以消費者為核心的服務理念，構建良好的職業道德規范。生鮮電商行業協會及企業應不定期對各供應鏈企業開展專業素質及職業道德考察，同時健全相應的獎懲機制。

3 結語

在后疫情時代，生鮮電商新零售模式依舊有著良好的發展潛力，與此同時面臨著諸多問題和困境。作為生鮮電商企業，應加強全過程渠道供應鏈管理，加快智慧物流體系的建設，健全在線電商平臺管理體系，致力于不斷優化新零售模式下的生鮮電商發展，提高行業市場核心競爭力。

參考文獻

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