東風(fēng)本田的穩(wěn)健與激進(jìn)

文 / 張敏

2022春節(jié)剛過(guò)，各大車企1月份銷量相繼出爐。沒(méi)有意外，東風(fēng)本田銷量再創(chuàng)開門紅，1月銷量達(dá)到了77385輛，同比增長(zhǎng)107%，整體表現(xiàn)十分強(qiáng)勢(shì)。

疫情與芯片短缺帶來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)仍未緩解，但從數(shù)據(jù)看，東本的穩(wěn)健發(fā)展已經(jīng)成為常態(tài)化。

去年，在全球疫情蔓延導(dǎo)致的供應(yīng)鏈危機(jī)中，各大跨國(guó)品牌損失慘重。東風(fēng)本田憑借穩(wěn)健的產(chǎn)品布局、強(qiáng)大的品牌力、迅捷的市場(chǎng)反應(yīng)，已經(jīng)成功跑贏大盤。

強(qiáng)者無(wú)懼危機(jī)。在汽車行業(yè)中流傳已久的“逆境看日系”的說(shuō)法，得到驗(yàn)證。開年之初，東風(fēng)本田公司體系優(yōu)勢(shì)得以呈現(xiàn)，并將延續(xù)至2022全年。

強(qiáng)產(chǎn)品力加持，繼續(xù)穩(wěn)進(jìn)

從1月細(xì)分車型銷量上來(lái)看，CR-V仍是重要支柱，延續(xù)了2021年的輝煌戰(zhàn)績(jī)，在1月份為東風(fēng)本田貢獻(xiàn)了2.5萬(wàn)輛銷量。這是老戲碼了，無(wú)須大書一筆。2006年以來(lái)，CR-V積累用戶超過(guò)220萬(wàn)，從歷史角度看也是最成功的SUV車型之一。

除了CR-V，同為SUV“雙子星”的XR-V單月銷量高達(dá)1.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)103%；而第十一代思域表現(xiàn)持續(xù)向好，取得單月成交1.6萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)118%的成績(jī)。

燃油車業(yè)務(wù)在市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳之下仍然保持穩(wěn)定，是東風(fēng)本田踐行企業(yè)戰(zhàn)略的信心基礎(chǔ)。

成立18年的東風(fēng)本田，并不以產(chǎn)品線長(zhǎng)著稱，但它擁有固定的消費(fèi)群體和粉絲群體。目前，東風(fēng)本田在中國(guó)累計(jì)用戶已經(jīng)達(dá)到685多萬(wàn)。本田氣質(zhì)在這些人心目中占據(jù)了多大分量，在供應(yīng)鏈?zhǔn)艿角八从欣_的2021年，得到充分論證。

在疫情、缺芯反復(fù)沖擊下，東風(fēng)本田去年銷量仍保持在80萬(wàn)輛級(jí)別上沒(méi)有動(dòng)搖，很不容易。要知道，這一成績(jī)是通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程等方式快速反應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)得以實(shí)現(xiàn)的。

百萬(wàn)規(guī)模的內(nèi)在穩(wěn)定支撐考驗(yàn)的還是體系力。在東風(fēng)本田的發(fā)展脈絡(luò)中，無(wú)論外部環(huán)境如何嚴(yán)峻，東風(fēng)本田強(qiáng)大的體系力，以及始終堅(jiān)持產(chǎn)品制勝的發(fā)展思路，能夠最大程度消弭危機(jī)，朝著既定目標(biāo)穩(wěn)步向前。

消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)本田產(chǎn)品力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，就是第三方發(fā)布的二手車保值率。這并非二手車指導(dǎo)價(jià)，反映的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和長(zhǎng)期穩(wěn)定性的認(rèn)知。

2021年10月，J.D. Power發(fā)布了《2021中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》，東風(fēng)本田以63.4%的三年保值率拿到了廠商排行榜第一。同時(shí)，東風(fēng)本田旗下的XR-V、CR-V、思域、艾力紳四款車型在各自細(xì)分市場(chǎng)都獲得了保值率第一名。

五項(xiàng)第一集于一身，實(shí)在讓人無(wú)話可說(shuō)。J.D. Power的保值率名單，就是可靠性和品牌力的排序，由二手市場(chǎng)背書的東風(fēng)本田品控，更具說(shuō)服力。市調(diào)數(shù)據(jù)反映的客戶用二手車實(shí)際成交金額，交易雙方認(rèn)可的成交意愿，是投票的“金標(biāo)準(zhǔn)”，不僅無(wú)法篡改，而且失真度極小。

東風(fēng)本田長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量訴求，化為切實(shí)行動(dòng)的結(jié)果，不但博得了“本田粉”的認(rèn)可，還不斷擴(kuò)大受眾范圍。這是東風(fēng)本田經(jīng)營(yíng)的基石。

技術(shù)引領(lǐng)，加速電動(dòng)化

2022年，東風(fēng)本田將持續(xù)發(fā)力新能源市場(chǎng)。

去年，東風(fēng)本田的混動(dòng)產(chǎn)品線進(jìn)一步完善，繼CR-V、INSPIRE、艾力紳（SUV+轎車+MPV）混動(dòng)家族構(gòu)建完成之后，本田在華首款PHEV車型CR-V銳·混動(dòng)e+正式上市。自此，東風(fēng)本田進(jìn)入HEV和PHEV并行的混動(dòng)2.0時(shí)代。

業(yè)內(nèi)早有定論，唯一能和豐田THS混動(dòng)正面對(duì)抗的，只有本田的i-MMD混動(dòng)技術(shù)。而CR-V上搭載的銳·混動(dòng)e+技術(shù)，更是最新一代混動(dòng)。第三方權(quán)威實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試表明，CR-V銳·混動(dòng)e+搭載的SPORT HYBRID e+系統(tǒng)百公里油耗，達(dá)到令人瞠目的1.3升。

混動(dòng)領(lǐng)域的進(jìn)攻性打法，被容納進(jìn)隨后的本田“電氣化戰(zhàn)略”當(dāng)中。得益于在混合動(dòng)力領(lǐng)域深厚的技術(shù)積累，東風(fēng)本田可以無(wú)縫銜接邁入電動(dòng)化時(shí)代。

2021年10月，本田中國(guó)舉行“電氣化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。在本田的“2030戰(zhàn)略”中，屬于中國(guó)市場(chǎng)的部分，節(jié)奏更快更激進(jìn)。東風(fēng)本田的電氣化進(jìn)展，正在加速，這與本田戰(zhàn)略中的“高期待”是相符的。

不過(guò)，節(jié)奏再快，過(guò)渡過(guò)程也是漸進(jìn)式的。在過(guò)渡期內(nèi)，東風(fēng)本田不會(huì)放棄燃油車的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)大舉更新混動(dòng)、電動(dòng)產(chǎn)品序列，形成動(dòng)力方案全面出擊的態(tài)勢(shì)。各家企業(yè)戰(zhàn)略大方向雖然大體上一致，但東風(fēng)本田那種殺伐果斷、篤志力行的“青春感”，其實(shí)很難模仿。

值得注意的是，本田此次的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)選擇在中國(guó)舉行，這不但是重視中國(guó)市場(chǎng)的意思，恐怕在電動(dòng)化的進(jìn)程中，也需要中國(guó)合作伙伴提供具體的技術(shù)合作。而東風(fēng)公司正持續(xù)對(duì)電動(dòng)化進(jìn)行大手筆投資。

2021年10月13日，本田發(fā)布全新純電品牌“e:N”，同時(shí)亮相的還有附著于該品牌之下的平臺(tái)架構(gòu)、概念車和新技術(shù)、營(yíng)銷規(guī)劃。

“e:N”的命名，既有著動(dòng)力（energize）、電能（electric）之意，也有著嶄新（New）、進(jìn)化（Next）的含義。從創(chuàng)意十足的命名方式，可知本田不走尋常路的決心。

在東風(fēng)本田計(jì)劃中的電動(dòng)車型中，包含e:NS1量產(chǎn)車型等4款車。其中e:NS1屬于e:N Architecture F智能高效純電架構(gòu)，后者整合了高效率高功率驅(qū)動(dòng)電機(jī)、大容量高密度電池、純電動(dòng)車專屬車架以及底盤平臺(tái)，是支撐“e:N”系列“動(dòng)”的核心構(gòu)造。

作為本田在華首款純電車型，e:NS1還搭載了融合Honda SENSING、Honda CONNECT，以及智能數(shù)字座艙為一體的全棧智控生態(tài)系統(tǒng)“e:N OS”。

業(yè)內(nèi)驚詫的原因，自然是不了解在本田電氣化戰(zhàn)略正式發(fā)布之前，東風(fēng)本田已經(jīng)完成了產(chǎn)品落地、供應(yīng)鏈配置、產(chǎn)能規(guī)劃等工作。可謂萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)。

如果不出意外，在2022年春季，東風(fēng)本田可能在不經(jīng)意間創(chuàng)造一個(gè)新紀(jì)錄，那就是從新的子品牌落地到車型交付用時(shí)最短，只有半年。

而半年時(shí)間，只來(lái)得及做量產(chǎn)的排產(chǎn)計(jì)劃、做預(yù)下線全流程考核。這表明，東風(fēng)本田的電動(dòng)化節(jié)奏，不動(dòng)如山，動(dòng)則如風(fēng)。

品牌有溫度，趕赴下一程

在電動(dòng)化趨勢(shì)下，產(chǎn)品電動(dòng)化只是外在呈現(xiàn)，東風(fēng)本田以營(yíng)銷數(shù)字化為內(nèi)核優(yōu)勢(shì)、以品牌溫情化貫穿始終，全力推進(jìn)“三化”的進(jìn)程。

面對(duì)當(dāng)下如火如荼的數(shù)字化趨勢(shì)，東風(fēng)本田內(nèi)部已經(jīng)在開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從營(yíng)銷數(shù)字化，到數(shù)字化智能制造等全價(jià)值鏈的積極探索，未來(lái)將打造超強(qiáng)的數(shù)字化管理體系，讓數(shù)字化為企業(yè)全面賦能。

品牌精神是東風(fēng)本田的牽引力。東風(fēng)本田將以“Stay Ahead.”精神為指導(dǎo)，第一時(shí)間與用戶做好信息和情感的溝通，讓品牌成為用戶的心智首選。

過(guò)去的一年，東風(fēng)本田通過(guò)一系列營(yíng)銷舉措，讓消費(fèi)者感受到了品牌的溫度。

去年5月，來(lái)福醬LIFE+撒貝寧的“福氣加貝”組合橫空出道，全場(chǎng)直播最高在線人數(shù)高達(dá)1374萬(wàn)次，創(chuàng)線上營(yíng)銷新紀(jì)錄。這也意味著東風(fēng)本田首次聯(lián)動(dòng)央視名嘴和抖音平臺(tái)直播共同帶貨，就成為了全民刷屏事件。

一個(gè)月后，東風(fēng)本田又舉辦了一場(chǎng)主題為“見證百萬(wàn)，探尋不止”的百萬(wàn)合伙人潮流之旅。其間，來(lái)自全國(guó)各地的XR-V車主、媒體朋友和時(shí)尚ICON，共同見證XR-V百萬(wàn)交付的里程碑時(shí)刻。

隨后，東風(fēng)本田18周年慶，凝聚用戶、媒體、供應(yīng)商伙伴，共同“敢赴下一程”。

在強(qiáng)大的產(chǎn)品力攻勢(shì)下，借助流量與口碑營(yíng)銷，東風(fēng)本田實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)，讓品牌持續(xù)釋放溫情。伴隨著純電產(chǎn)品逐步落地，品牌力日益擦亮的東風(fēng)本田，2022值得期待。

2022年是新時(shí)代的開端，東風(fēng)本田一如既往穩(wěn)進(jìn)的背后，在于它總能給消費(fèi)者提供扎實(shí)的產(chǎn)品，以及溫情的品牌張力，客戶也回報(bào)以獨(dú)一無(wú)二的品牌認(rèn)同。

雖然東風(fēng)本田運(yùn)營(yíng)迄今只有18年，基本還未來(lái)得及實(shí)現(xiàn)“代際傳承”的品牌忠誠(chéng)，但趨勢(shì)已經(jīng)鑄成。特別是它面對(duì)新時(shí)代，敢于出位搏殺、執(zhí)行電氣化新戰(zhàn)略的決然膽識(shí)，更讓人與之共情。畢竟，未來(lái)屬于勇敢者和積極行動(dòng)者。