悅達起亞敲新鼓

文 / 齊策

2月7日，春節后的第一個工作日，起亞和江蘇鹽城市政府舉行了“擴大投資合作”簽約會。

雙方回顧了20年的合作歷史，強調繼續合作的愿望。其中，“擴大”意味著雙方要增加資源和資本投入，而且雙方將關系定義為“全面戰略合作”，并指出新能源是重點方向。

雙方簽約，在東風掛牌賣掉25%“東風悅達起亞”股份之后，在起亞方面宣布在華新公司名稱和戰略之前。這樣一個時間節點，舉辦這樣一個高調的“農歷新年首發”的活動，態度顯得前所未有的堅決。

合資關系重新定位

三方變兩方，接下來怎么走，是業內關心的問題。

目前業內看到的是，東風退出后，起亞中國和悅達集團都正在著手業務整合與戰略重構。雙方都在部署戰略性改變，這與當前雙方表態的調子是一致的。

這涉及到雙方在未來合資公司的關系如何界定。外界并不知曉，雙方是尚未談妥，還是目前尚未到公布的時候。

從股權劃分方案和新公司名字都沒有釋放信息，就可見一斑。2021年12月17日，在上海聯合產權交易所，東風掛牌了近一個月的“轉讓東風悅達起亞25%股權項目”被摘牌，轉讓價格為2.97億元，但沒有說明競買出資人、摘牌人是誰。

坊間有傳聞稱，這部分股權由悅達持有，悅達起亞就此變成50:50的等股比關系，但該說法未獲證實。

春節前，起亞透過媒體管道放風稱，4月北京車展開幕前夕公布“新股比結構下的新公司名稱以及全新品牌戰略”。

關于名字，目前有兩種猜測，一種是“悅達起亞”，另一種是“起亞中國”。前者意味著等股比，后者則表示由起亞持有多數股權（未必是75%）。所以，新公司名稱和股比方案有聯動關系。

起亞方面暗示稱，新公司名字“接近于”“起亞中國”，但尚需要國家相關部門批準。如果此言成真，則意味著起亞主導新公司的戰略、產品、渠道，而悅達則繼續扮演“合伙人”角色。不過，既然總部和生產依舊放在鹽城，悅達作為東道主，地位實際上也有所強化。

東風悅達起亞總經理 柳昌昇

目前不清楚起亞方面釋放信息者的層級，它意味著消息的可信度。但宣布2022年銷售、產品舉措的都是起亞，悅達表現低調。因此，“起亞主導”的說法有一定合理性。

起亞方面顯然憋著一口氣，在合資股比放開后，第一次全面主抓了幾乎所有業務口，注定要大施拳腳，起碼將中國業務帶到全球業務的同等高度，起亞方面稱之為“融入全球體系”。

全球強于中國業務

起亞的確有資格這么講。2021年，雖然受到全球疫情和供應鏈問題的影響，但現代起亞全球銷量仍然達到666.8萬輛，排名全球第三，僅次于豐田和大眾，其中80%銷量來自海外市場。

而且，和起亞抱現代大腿這種刻板印象相反，現代銷量為389.1萬輛，同比增長3.9%；起亞銷量為277.7萬輛，同比增長6.5%，其中海外市場增長達到9.1%。顯然，起亞成長性更佳。

從全球層面看，起亞的品牌調性為年輕、運動、時尚，其品牌資產和標簽都很豐富，尤其是運動。起亞連續贊助足球世界杯、歐洲杯賽事，在中國也一直參加CTCC房車錦標賽，拿到“5年4冠”的成績。運動品牌形象，必然依賴動力性能出色才能有效傳達。

在美國《Ward's Auto World》雜志“沃德十佳發動機與動力系統”評選中，起亞有2款車上榜、6款入圍。自2014年起，12次入選“沃德十佳”。其獨門的CVVD動力技術（連續可變氣門持續期技術）相當于CVVT（連續可變正時氣門）的升級版，同時提升了燃效、性能，壓低了尾氣排放，很可能是燃油車時代最后的輝煌。

而新電動i-GMP平臺，讓凱酷站到了全球新能源量產車的前沿。“技術的起亞”在全球廣受認可，原因就在于內燃機、HEV、PHEV和EV、FCV都有深厚技術積淀，是為數不多的和豐田動力技術全方面競爭的企業。

起亞新的中國戰略

2017年后，東風悅達起亞在中國的銷量不盡如人意。有人認為，是國產車崛起造成了它的失落。

起亞對原因恐怕有更深的體會，眼下則強調“向前看”。第一次全面解放手腳的“起亞中國”，將有能力復制全球的商業成功，為此必須實施新的中國運營戰略。

需要明確，起亞的“2022戰略”，已經以“悅達起亞”為實施主體。起亞承諾，對營銷和品牌戰略都進行改造，強化營銷投入，強化客戶認知和觸達，在人才本地化的同時，努力實現品牌本地化。

產品方面，首款專屬電動車型EV6從預售開始受到追捧，這是一個好的跡象。起亞2021年已經宣布聚焦電動汽車與移動出行解決方案。

至2026年，起亞計劃將電動車型擴充至11款，其中包含7款基于電動汽車專用平臺E-GMP打造的專屬電動車型（其中6款車要拿到中國）。

同時，預計在2030年，實現環保車型年銷量達到160萬輛。今年，起亞還將推出EV6 GT和全新Niro等幾款備受期待的車型，以表現出起亞致力成為“可持續移動出行解決方案供應商”的決心。

起亞早已認識到，中國作為全球最大汽車市場，年輕人的品位和科技訴求是品牌著力點。起亞發誓將“年輕化”進行到底，實際就是將全球品牌營銷戰略第一次平移到中國，實施全球戰略統合。

2021年10月，現代汽車·起亞中國前瞻數字研發中心在上海揭幕。這又是一個明顯跡象，表明無論現代，還是起亞，都將在中國拓展研發布局，以適應這一復雜度最大的單一市場。

東風悅達起亞總經理柳昌昇表示：“起亞會把混合動力作為中國市場的敲門磚去推廣和擴充。”這意味著PHEV將獲得比以前更高的地位，與EV并重。

其中的重點，則是產品“精品化”和重組高效組織體系。這意味著不惜代價打價格戰已經成為過去，起亞產品序列定位將整體往上走，同時要重建緊密的組織結構，并與經銷商“攜手共進”。

從組織到戰略、從決策機制到人才體制、從營銷到供應商管理、從生產到研發，無一不是簇新齊整，悅達起亞不啻于另起爐灶。

悅達低調整合資源

相比起亞信心十足“再出發”的調子，悅達方面仍然保持低調，不知道是否為新公司股比未定的原因。

不過，悅達方面在2021年6月開始悄然實施了戰略級動作，即成立了“江蘇悅達汽車集團”。

在鹽城市政府的支持下，悅達將鹽城幾乎所有的汽車產業資源集中在自己旗下。從相關的零部件制造到整車的產品研發、生產銷售，從悅達起亞到華人運通、國新新能源，從商用車到乘用車，都囊括在內，進行統一的管理經營。

悅達是低調做大事的典型。鹽城市政府方面，明確提出汽車產業是鹽城乃至江蘇的支柱產業（十幾個省份也都這么提）。鹽城的優勢在于強大的化工產業和汽車零部件供應鏈完整，商用車與乘用車門類齊全。

悅達利用這次整合契機，將新能源作為集團價值體系的排頭位置。其中比較有突破性的想法是，悅達提出，在未來的合資關系中，鹽城將作為全球生產基地和出口樞紐。該想法已經獲得起亞認同。

這意味著悅達集團在鹽城的產能，被編入起亞全球產能調配體系當中，地位和當初自居一隅的時代截然不同。雙方都對新合資前景釋放了實打實的誠意，拿出了關鍵資源。

在鹽城的支持下，悅達起亞合資公司上下，士氣高昂，并對“新合資”前景充滿期待。這是2015年之后多任總經理都未能實現的一幕。

單是股權變化帶來的決策流程簡化，不足以讓公司一下子煥發生機。

但在新戰略未經宣布、組織架構尚未完成重組、2022新能源戰略剛剛出發的情況下，就能讓士氣提高到這種程度，不是靠“打雞血”就能實現的，而是悅達和起亞都看到了戰略機遇，同時進行了各自的戰略松綁，在各自“大后方”支持下，雙方一下子湊足了戰略重新出發的本錢。

起亞稱2022年是全球“Turn-around戰略”邁出的關鍵一步，其中就有中國業務重新上位的考量。“Turn-around”不能簡單理解為轉身或者轉向，在起亞語境中，似乎有點脫胎換骨、奮發一搏的味道。

而悅達起亞重建競爭力的努力，很可能在短時間內就可以看到成效，節點就在預定的北京車展前后。

如今，悅達起亞不啻于另起爐灶，從組織到戰略、從決策機制到人才體制、從營銷到供應商管理、從生產到研發，無一不是簇新齊整，有更高的期待，是非常合理的。不過，低谷反彈易，長期向上難，首戰告捷后的下一步才是關鍵。