“互聯網+”背景下張家界市永定區休閑農業發展策略探討

向信遐，張嘉航，胡雨豪，周倬毅，張家銘

（吉首大學土木工程與建筑學院，湖南張家界 427000）

2015 年《中央政府工作報告》首次提出“互聯網+”執行計劃，同年7月，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》；2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程；2019 年中央一號文件提出，可發展適應城鄉居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養生、養老服務等產業；2020 年《政府工作報告》提出，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。

湖南省張家界永定區把握時代發展機遇，合理利用當地得天獨厚的自然資源和深厚的民俗人文底蘊特色，發展休閑農業產業，打造獨特的休閑農業旅游品牌和模式，帶動當地鄉村基礎設施的建設和完善，推動農村經濟整體優質化發展，實現綠色崛起[1]。

目前已有部分針對“互聯網+休閑農業”的研究，其研究對象主要是休閑農業產業，研究內容主要側重于休閑農業發展現狀的分析、互聯網對休閑農業轉型和鄉村旅游融合的推動、互聯網對農產品營銷的賦能這3 大層面，研究者大多采用以文獻研究法和數據分析法為主的定性分析。例如，主張利用互聯網技術、思維、媒介推動休閑農業行業網絡化[1]；依靠互聯網推動休閑農業產業上下游產業融合升級，形成定位—營銷—服務—管理一條龍的系統性工程[2-3]；通過互聯網促進休閑農業與旅游、科普相融合，打造智慧旅游、智慧休閑農業，實現休閑農業的轉型升級[4-10]。

綜合來看，目前研究所針對的對象比較寬泛，而對于微觀層面休閑農業經營主體發展策略的研究幾近空白。筆者結合張家界市永定區休閑農業的發展現狀，針對永定區一批休閑農業經營主體進行實地訪談與深入調研，并基于SWOT 模型分析矩陣，系統針對永定區4 種類型（SO、WO、ST、WT）的休閑農業經營主體進行深入分析，把“抓主要矛盾”和“開處方”緊密結合在一起，提出“互聯網+”背景下永定區休閑農業發展的建議。

1 背景資料

1.1 研究區概況

近年來，張家界市永定區加大對休閑農業發展的扶持力度，利用當地特有的自然人文資源打造獨特的休閑農業發展模式，整合各項涉農資金，優先安排休閑農業發展，先后出臺了一系列文件，全力保障休閑農業發展，永定區休閑農業產業由此蓬勃發展，并入選2021年全國休閑農業重點縣（區）。

1.2 數據來源

本文以張家界市永定區為例展開定性研究，搜集了2016—2020年該區與休閑農業相關的數據，以反映該區休閑農業發展的現狀和態勢。數據主要來源于國家統計局（http://www.stats.gov.cn）、張家界市統計局（http://tjj.zjj.gov.cn）、紅網（https://www.rednet.cn）等相關網站。

1.3 研究方法

運用態勢分析法，綜合考慮內部條件和外部環境的各種要素，從內部優勢（Strengths，S）、內部劣勢（Weaknesses，W）、外部機會（Opportunities，O）和外部威脅（Threats，T）4 個方面選取特征明顯的因素進行系統評價，從中得出相應結論，以找出適合永定區4種不同類型休閑農業經營主體的最佳經營戰略[11]。

2 永定區休閑農業發展的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 自然人文資源豐富

1）自然條件方面。永定區自然景觀秀麗，山川壯美，河流蜿蜒，2020 年全區森林覆蓋率達64.61%，區內著名的景點有天門山、七星山、老道灣景區和天泉山國家森林公園等。2）人文底蘊方面。永定區內有土家族、苗族、白族聚居，民俗文化豐富，有儺戲、鬼谷神功、土家婚喪嫁娶文化和大庸陽戲等，同時有湘鄂川黔革命根據地紀念館、大庸革命烈士陵園，以及湘鄂川黔省委、省革委、省軍區舊址，而普光禪寺古建筑群、老院子、大庸府城等古建筑更是充滿地方特色。

2.1.2 休閑農業模式多樣

張家界依托豐富優良的自然人文資源發展出了多樣的休閑農業模式，這些模式以旅游觀光休閑模式為主，農家樂、休閑觀光模式為輔，遍布全區，點群式聚集發展。典型的有馬兒山休閑度假農莊、遠方的家休閑農莊、清水灣生態休閑農莊、土家風情園、張家界農業生態水產園、張家界生態龍蝦垂釣園及獨子巖農家樂等，這些極具特色且十分多樣的休閑農業發展模式是永定區休閑農業能夠迅速發展的重要支撐。

2.1.3 營收狀況良好

截至2020 年11 月，永定區發展休閑農莊、農家樂551 家，其中湖南省星級農莊22 家，助力3 萬貧困人口脫貧。由表1 可知，永定區休閑農業綜合收入從2016 年的5.71 億元增加到2019 年的9.03 億元，休閑農業接待人數從530.28 萬人次增長到788.98 萬人次，旅游人次和旅游收入呈現較大的增長。2020 年，受到國內新冠肺炎疫情影響，永定區休閑農業營業收入下降到7.06 億元，旅游人次下降到552.30 萬人次。雖受新冠肺炎疫情沖擊較大，但依靠優良的口碑和較強的消費者黏性，永定區許多休閑農業項目仍在擴建當中，開發潛力大、發展前景好，韌性及發展勢頭依然強勁，越來越多的當地居民享受到休閑農業帶來的紅利。

表1 2016—2020年張家界市永定區休閑農業經營概況

2.2 劣勢

2.2.1 基礎設施落后

通過實地考察調研分析發現，永定區基礎設施建設落后集中表現在交通與互聯網方面。1）永定區地處武陵山區，景觀、人文資源大多分布在較為偏遠的山區，交通建設相對落后，游客出行不便，嚴重影響了休閑農業的發展。2）永定區互聯網基礎設施不完善，尤其偏遠地區的網絡基站建設不完善，休閑農業所在地段經常出現網絡質量差甚至是斷網的現象，信息化基礎設施建設水平仍有待提高。

2.2.2 聯系渠道單一

調研、訪談休閑農業經營主體后發現，絕大多數的休閑農業經營主體聯系方式較為單一。例如，訂餐服務只能通過傳統的電話方式，無法在美團、餓了么、微信等這些新興的手機APP 上進行網絡訂餐，在這一方面永定區休閑農業與互聯網的結合度不夠。

2.2.3 對“互聯網+”的認識與宣傳不足

居住在永定區偏遠地區的人們接觸互聯網的機會少、認識程度較低、地方宣傳力度不足，加之網絡基礎設施建設落后，導致人們對于“互聯網+休閑農業”的內涵和互聯網在休閑農業經營發展中所能發揮的巨大作用缺少準確的認識，由此缺乏推動休閑農業發展的戰略主動性，不利于地方政府因地制宜落實“互聯網+休閑農業”的發展策略。

2.3 機遇

2.3.1 市場發展前景可觀

2016年，永定區接待游客2 845.1萬人次，營業收入為288.4億元；2017年，永定區接待游客3 419.98萬人次，營業收入為335.35 億元；2018 年，永定區接待游客4 004.89 萬人次，實現營業收入407.35 億元；2019 年，永定區接待游客4 566.30 萬人次，營業收入為503.50 億元。2016—2019 年，永定區接待游客從2 000 余萬人次增加到4 500 余萬人次，旅游綜合收入從200 余億元增加到500 余億元。其中，鄉村休閑農業接待人次從2016 年的530.28 萬人次增加到2019 年的788.98萬人次，鄉村旅游收入從2016年的5.71億元增加到2019年的9.03億元，旅游人次和旅游收入呈現爆發式增長。2020 年，受新冠肺炎疫情影響，永定區接待游客2 576.27 萬人次，營業收入為307.72 億元，休閑農業旅游發展勢頭仍然強勁。

2.3.2 國家發展戰略支持

國家長江經濟帶戰略和武陵山片區、西部開發、洞庭湖生態經濟區等區域發展戰略給張家界市帶來了巨大的發展契機，為其建立對外開放新體制、帶動休閑農業的發展帶來了不可多得的機會。

同時，永定區為推動農旅融合發展，充分依托農業產業資源，結合各區域特色，因地制宜打造大鯢產業園、張家界荷花園、花卉苗木園等農業產業園，構筑公路沿線休閑觀光農業等4 大產業帶和4 條全域旅游廊道，為打造“快樂永定，休閑勝地”品牌注入新的活力。

2.4 威脅

2.4.1 受互聯網沖擊明顯

互聯網時代下，對于不能緊跟互聯網發展的休閑農業經營主體帶來了新的沖擊。“互聯網+休閑農業”模式節省了線下廣告的大筆花銷，更多的是低成本的線上宣傳與推廣，要在繁多、混雜的信息流中搶占一席之地，對宣傳營銷的質量提出了更高要求。

2.4.2 發展戰略設計模糊

“互聯網+”是促進休閑農業高層次發展的重要手段，蘊含著重大的戰略機遇和廣闊的發展空間。然而，在缺乏頂層設計的情況下，不利于“互聯網+休閑農業”的整體推進、協調發展，“互聯網+休閑農業”促進經濟發展和社會生態可持續的作用將大打折扣。

2.4.3 觀念難與時代接軌

“互聯網+休閑農業”的深度融合發展，離不開經營主體觀念的轉變。當前休閑農業的發展與互聯網的深度融合意識、市場對于互聯網的適應意識等都需要轉變，不能僅停留在基礎的宣傳、網銷層面上。轉變經營觀念，將互聯網思維與休閑農業發展深度融合才是“互聯網+休閑農業”持續迸發強勁生命力的關鍵所在。

3 “互聯網+休閑農業”SWOT 組合發展策略

3.1 SO戰略（開拓型戰略）

抓住“互聯網+休閑農業”迅猛發展的時代機遇，把握永定區“旅游帶動、綠色崛起”的戰略機遇，利用好所處區位獨特的自然人文資源優勢，打造獨具特色的休閑農業品牌。為此可從以下4 個農莊入手，分析其發展策略。1）駐馬溪休閑農莊。駐馬溪素有“小張家界”之稱，自然景觀資源豐富，體驗項目頗多，加之張家界市永定區“旅游西優”戰略規劃的賦能，可充分利用自然景觀資源和豐富的體驗項目，積極與互聯網融合，線上線下相結合加強宣傳推廣，打造獨具特色的休閑農業品牌。2）張家界農業觀光園。作為張家界現代觀光農業科普示范基地，張家界農業觀光園具有極大的優勢，可以積極與互聯網融合，加強宣傳推廣，打造智能化觀光模式，形成“互聯網+科普+觀光”體系，打造現代化休閑農業示范基地。3）張家界土家風情園。園區內有豐富的土家文化景觀，特色優勢明顯，但在項目拓展方面仍有發展空間，應積極與互聯網融合，以更大的影響力打造土家特色休閑農業品牌。4）情人島休閑農莊。情人島休閑農莊也位于張家界市永定區“旅游西優”戰略規劃區，該農莊附近有水庫，可開展乘船渡河、觀景等特色項目，可以打造特色水景休閑品牌。此類型的休閑農業具有獨特的自然、人文、政策、資金優勢，可以積極開拓與互聯網融合發展的新模式，打造永定區休閑農業的示范樣板。

3.2 WO戰略(爭取型戰略)

抓住“互聯網+休閑農業”飛速發展的時代機遇，把握好張家界市永定區“旅游帶動、綠色崛起”的戰略機遇，同時要克服劣勢。為此可從以下4 個農莊入手，分析其發展策略。1）華仔休閑山莊。該農莊位于永定區天門山鎮，周圍自然景觀資源豐富但是休閑項目較為單一，應當利用好周圍自然景觀資源優勢，增加體驗項目，吸引游客。2）犀牛潭煙雨休閑農莊。該農莊臨近犀牛潭，自然景觀資源豐富，但休閑項目單一，缺乏創新性，應當利用好犀牛潭景觀，打造獨特的休閑項目，如垂釣項目、登山項目、自行車競賽等。3）富正毅休閑農莊。該農莊交通區位優勢明顯，但周圍自然人文景觀資源極度缺乏，為此應當利用好交通區位優勢，利用互聯網平臺做好宣傳工作，并致力于打造耗時較短的休閑體驗項目，如農家酒吧、特色農家樂等。4）竹林苑。該地自然環境優美，但只有同質性較高且較為單一的體驗項目，如觀光、燒烤項目。應當利用好竹林景觀，因地制宜開發獨具特色的體驗項目，如竹林槍戰游戲、竹林采摘等，同時應利用互聯網的優勢，拓寬自身的業務范圍和服務人群。此類型的休閑農業經營主體主要面臨的是自身特色不明顯，同時體驗項目較為單一和同質化的問題，應當因地制宜，利用好自身各方面的優勢，抓住戰略機遇，克服劣勢，打造獨特的體驗項目。

3.3 ST戰略（滲透型戰略）

發揮固有優勢，應對挑戰。永定區各休閑農莊應當發揮好自身固有的自然、人文、資金、區位及政策等優勢，順應互聯網時代的發展趨勢，制作品質精良的文旅宣傳產品，化危為機。為此可從以下4 個農莊入手，分析其發展策略。1）“遠方的家”可以利用好自身的資金優勢、人脈優勢、“旅游西優”政策優勢，加強網絡和道路基礎設施建設，豐富體驗項目，拓寬營收渠道，積極與互聯網相融合，利用抖音、快手、微視、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等媒體平臺進行宣傳，并可在APP 上開通服務訂購渠道，如微信、美團、餓了么、攜程、飛豬等平臺。2）馬兒山度假中心基礎建設較好但地處偏遠，游客出行不便，為此應加強道路基礎設施建設，并與公交公司合作開通旅游專線，方便游客前往。3）清水灣休閑農莊內人造水景宜人，且毗鄰水庫，環境優美，但地處偏遠，交通不便，為此應加強基礎設施建設，加強互聯網宣傳推廣力度。4）石堰坪千年古寨景區有著豐富的文化景觀資源，但地處偏遠，游客大多因交通耗時過長而取消相關行程，為此可以嘗試與攜程、同程藝龍、去哪兒網、途牛等網絡平臺合作，充分挖掘游客市場，打造獨特古寨文化品牌，提高景區文化吸引力。這種類型的休閑農業主要面臨地處偏遠且基礎設施建設不完備的困難，可以通過宣傳推廣、與各大旅行社合作、打造品牌特色的方式彌補劣勢，實現優質發展。

3.4 WT戰略（緊縮型戰略）

為發展休閑農業，永定區應堅持因地制宜、突出特色。面對自身劣勢和挑戰，必須充分挖掘自身的特色。為此可從以下3 個農莊入手，分析其發展策略。1）居山休閑農莊地處偏遠、游人少、基建不完善、缺乏特色、缺乏政策支持，這些都是制約其發展的因素，為此應當立足自身區位，充分挖掘自身特色，把目標人群定位在小范圍內，主要通過人脈推廣的方式彌補發展缺陷。2）天喜園山水休閑農莊鄰近澧水，可充分利用澧水景觀發展休閑體驗項目，打破單一的農家樂及住宿形式的經營模式，以更大的力量打造以休閑垂釣、山水游樂、蔬果種植采摘、農家生活體驗、養身養老等為賣點的特色休閑農業模式。3）古韻邊巖地處偏遠，缺乏特色項目，可利用好附近的河流景觀，學習情人島發展模式，積極打造具有自身特色的休閑體驗項目，塑造特色自然與人文景觀，借此吸引更多的游客來休閑消費。此類型的休閑農業經營主體面臨缺乏發展機遇與特色發展動力不足的問題，應當積極改造自身，充分利用資金、人脈等資源，打造特色景觀、體驗項目，克服劣勢，實現一點突破、全面發展的目標。

4 結語

“互聯網+休閑農業”作為落實鄉村振興戰略的一種新方式，是互聯網科技發展與我國鄉村振興戰略相結合的成果，符合張家界市發展休閑農業的需求，具有較好的推廣前景。然而，根據張家界市的地區現狀及發展實際可知，完全推行實施“互聯網+休閑農業”新模式還將面臨許多問題與困難，為此需在今后的實踐過程中不斷改進完善相關措施，助推“互聯網+休閑農業”取得更大發展。