稅務微信公眾號利用效率優化策略研究
——以G 市稅務局為例

譚巧玲

（廣西大學 公共管理學院，南寧 530004）

0 引言

隨著網絡迅猛發展，手機網民激增，社會公眾在生活和工作中已普遍使用微信。根據《2019 微信數據報告》，截至2019 年9 月，微信月活躍賬戶數達11.51億個，比2018 年同期增長6%。“互聯網+智慧稅務”這一新型稅收服務模式應運而生。根據《國家稅務總局辦公廳關于建立全國稅務系統微博微信矩陣的通知》（稅總辦發〔2014〕137 號），全國各級稅務機關要建立稅務微信公眾號，塑造新的稅務形象。市級以上的稅務機關幾乎都建立了本級稅務微信公眾號讓納稅人獲取信息和服務。相較于傳統運營模式，稅務微信公眾號主要優勢在于：第一，瞄準群眾真實服務訴求，實現精準運營；第二，運營成本節約化，有利于不斷提高稅務部門行政效率；第三，運營方式多元化與高效化，可以實現稅務信息發布形式多樣化；第四，個性化社交屬性強，私密性較好。稅務微信公眾號是“稅收管理-服務-互動”的一體化公共服務平臺，有利于稅務機關延伸服務時間、空間，更好地發揮公共服務職能，充分滿足民眾的多樣化需求。

1 “G 稅務”微信公眾號發展現狀

2018 年7 月5 日，國家稅務總局G 市稅務局（簡稱“G 市稅務局”）正式掛牌成立。2018 年10 月24 日， “G 稅務”微信公眾號注冊成立，正式承接原來的“G國稅”與“G 地稅”微信公眾號的相關數據與業務，并進一步優化升級微辦稅、微查詢、微互動三大主功能菜單。微辦稅的輔助菜單是移動辦稅（可跳轉至各類稅費的辦理頁面）、辦稅日歷、辦稅地圖、排隊預約、誠稅易貸；微查詢的輔助菜單是納稅信用查詢、稅務信息查詢、發票查詢、辦稅指南、個稅助手；微互動的輔助菜單有政策庫、智能查詢。“G 稅務”微信公眾號的功能強大，能夠從多方面為納稅人提供便利的服務。一是信息推送方面，“G 稅務”微信公眾號上每個工作日都會發布一些公告、告知、政策、指引、解答、稅事、要聞、權威訪談、關注等方面的文章，也設立了“政策庫”“辦稅日歷”等模塊讓納稅人查詢稅費政策和申報期限。二是互動交流方面，群眾對推文的閱讀量和點贊數會反饋給稅務部門，進而了解群眾對該文章的關注和喜愛程度。另外，群眾在“智能咨詢”模塊發送咨詢問題會得到稅務部門設定的系統自動回復。三是功能提供方面，“G 稅務”微信公眾號設置了“移動辦稅”“預約排隊”“辦稅指南”“個稅助手”“辦稅地圖”“通知公告”等功能菜單，提供全市辦稅大廳的預約辦稅、辦稅大廳地圖、地址電話、憑證發票查驗、稅法在線學習等服務。

2 “G 稅務”微信公眾號推文數據分析

文章采取抽樣的方式，以2020 年1 月1 日至7 月31 日（共213 天）時間段內“G 稅務”微信公眾號的推文為研究樣本，統計其信息發布的情況。

（1）根據表1 的數據，在樣本的213 天時間內，“G稅務”微信公眾號有175 天進行了文章推送，推送時間相對穩定，工作日每天都推送了文章，且數量比較固定，日均3 條，在一定程度上反映了該微信公眾號推送文章的穩定性與時效性。

表1 “G 稅務”微信公眾號信息發布總體情況

（2）推文按來源可分為原創和轉發兩類。圖1 的統計數據顯示，轉發文章占比（90%）遠高于原創文章（10%），轉發主要來源于國家稅務總局、G 稅務、G稅務12366、中國稅務報、各大新聞網等，推文內容大部分屬于稅收時事、稅收新政及解讀、稅政匯編。因為很多只是單純轉發而沒有過多編輯，有半數推文形式比較單一，為純文字、純圖片或純視頻。原創文章一般是G 市稅務局自創、與各縣（市、區）級稅務局或其他單位合作編寫的，內容形式相較于轉發文章更為多樣，有超過3/4 的推文采取組合形式，一般是文字搭配圖片、文字搭配視頻、文字搭配圖片加視頻等。圖2的統計數據顯示，群眾對原創推文的閱讀興趣更大。圖3 的統計數據顯示，在原創推文中，組合形式的推文數量多于單一形式的推文；而在轉發推文中，單一形式的推文數量更多。

圖1 推文來源類型占比

圖2 推文平均閱讀量占比

圖3 推文的數量（按來源、形式分）

（3）推文按內容可分為政治、民生、稅務、社保四大塊。圖4 統計分析了不同類型推文的數量和平均閱讀量。其中，數量最多的關于稅務方面的推文平均閱讀量超過230 次，數量最少的是關于社保、政治方面的推文，但這兩種推文的平均閱讀量相差甚遠，關于社保的推文平均閱讀量將近550 次，而關于政治的推文平均閱讀量只有76 次，這可能是因為關于社保的推文與居民的生活息息相關，所以讀者比較感興趣，甚至會轉發給自己的親戚朋友閱讀，而關于政治的推文均是“G 稅務”微信公眾號轉發自各大新聞媒體，群眾已經通過其他渠道有所了解，因此不再點擊閱讀。

圖4 不同類別推文的數量及平均閱讀量

（4）“G 稅務”微信公眾號上的文章形式多樣，可分為單一形式和組合形式，具體又可分為文字、問答、圖片、視頻、鏈接等形式。圖5 統計分析了不同形式推文的數量和平均閱讀量。抽樣時間段內，公眾號采用單一形式和組合形式的推文數量分配大概是1:1，這兩種形式推文的平均閱讀量也相差不大，為213:240。可見，采用單一形式或是組合形式推送文章并不是為“G 稅務”微信公眾號獲取更多關注的關鍵因素，關鍵是推文是否為原創，因為閱讀者更關注原創類的推文，其主要內容是G 市稅務局主要工作安排、重點工作成效報道、經過G 市稅務局匯編整理的一些稅費知識點等。

圖5 不同形式推文的數量及平均閱讀量

3 “G 稅務”微信公眾號運營方面的問題

作為新興的社交媒體，“G 稅務”微信公眾號正處于發展上升期，不足之處還有很多，文章將其概括為3個方面。一是重“數量”而輕“質量”，推文標題、內容、形式不夠新穎；二是沒有開通評論和人工客服功能，有效溝通不足；三是未與實際工作流程有效結合，其他功能模塊不完善。

“G 稅務”微信公眾號在稅務信息宣傳方面存在效率較低的問題，主要原因可分為5 個方面。一是納稅人關注度比較低，且存在僵尸用戶現象。截至2020 年7 月31 日，G 市有增值稅小規模納稅人31 446 人、增值稅一般納稅人7 445 人、企業所得稅納稅人25 718人，個人所得稅應申報總戶數25 606 人，而“G 稅務”微信公眾號的關注人數是6 296 人，遠低于G 市稅務系統的納稅人總數。2020 年1—7 月，每篇推文的平均閱讀量僅為226 次，遠低于微信公眾號的關注人數，可見很多關注用戶其實是僵尸用戶。二是信息公開能力不足，發文質量不高。“G 稅務”微信公眾號的推文大多數缺乏親和力，多數推文形式單一，音頻和視頻使用的比例較低，內容缺乏交流性，難以滿足年輕的微信使用群體的需求，所以在消息內容的生成和發布方面，在稅務微信公眾號仍有很大的創新空間。三是便民服務效率和時效性不高。稅務微信公眾號的功能設置不夠科學合理，信息維護和數據處理的能力和力度不足，導致便民服務效率和時效性低下，不能真正為納稅人提供便利。比如，納稅人進入“發票申領”模塊后系統提示“敬請期待”，也就是該功能形同虛設。又如，納稅人進入“智能咨詢”模 塊，只能與系統后臺的電子客服對話，電子客服只是機械地回復一些關于政策文件的問題，無法準確回答納稅人的個性提問，納稅人遇到稍微復雜的問題還得親自去辦稅服務廳尋求幫助。四是民意表達渠道單一，缺乏反饋與互動。稅務微信公眾號的推文下，閱讀者僅能點贊，不能發表評論，因此很多納稅人認為稅務微信公眾號并不是與稅務部門有效互動的方式，這就偏離了建立稅務微信公眾號的初衷，隨著時間的推移，稅務部門會逐漸失去微信公眾號的關注群體。五是有效宣傳與推廣力度不夠。粉絲數量是使稅務微信公眾號成為官方提高電子稅務效率的一個重要因素。稅務微信公眾號的主要作用是傳遞官方的價值觀和宣傳稅務方面的政策文件，內容富有專業性，略顯枯燥，對受眾的年齡、受教育程度、職業、需求等有一定的限制，這就直接或間接地減少了稅務微信公眾號的粉絲。如果稅務部門缺少積極宣傳與推廣的意識，那么群眾將更難了解和使用稅務微信公眾號。

4 稅務微信公眾號利用效率優化策略

4.1 打造品牌形象，提高發文質量

為充分發揮微信公眾號運營精準化、成本節約化、方式多元化等優勢，需要通過美化文章標題、創新內容形式、優選信息內容等形式來打造優質的稅務微信公眾號。比如，用一個好的文章標題來吸引讀者的眼球；多使用當下比較新穎、實用的推送形式進行稅收知識宣傳，如采用虛擬現實（Virtual Reality，VR）全景視角、知識類小游戲、互動類小動畫等新形式；多推送用戶喜愛閱讀的題材，在對文章加以分類的同時，根據用戶提前設置好的興趣點實行精準推送。

4.2 主打便民服務，提高服務效率

稅務微信公眾號想要吸引更多群眾關注，就要在服務上多花力氣，給予社會大眾全面、細致的稅費服務，實現全面線上辦稅、全面無紙化辦稅，讓納稅人真正實現“不用跑”。特別是要加大力度完善各模塊的功能，如“微辦稅”中社保費的繳納、代繳、查詢等功能，應與社保部門的信息進行聯動，不需要納稅人到社保部門開通權限就可以操作，節約納稅人的時間；“發票使用”模塊下，應當盡快補充完善增值稅“發票申領”“發票代開”功能，增設發票郵寄服務，使納稅人真正足不出戶就可以領取發票。此外，因為小程序加載的速度快且可實現與微信聊天窗口便捷切換，稅務部門還可以結合各種辦稅流程開設“納稅人滿意度調查小程序”“稅收計算器小程序”等功能。

4.3 重視評論，促進公眾參與

稅務微信公眾號應該及時開通用戶評論的功能，由運營者先審核，通過后以“精彩評論”的形式加以呈現。一個服務性強的微信公眾號需要有運營者隨時后臺在線，第一時間審核評論后將其轉入精選評論區并及時作出回復，還可以進一步增加評論積分環節，這樣能給予用戶較強的體驗感，提高其日后參與評論的積極性。稅務部門要大力完善微信公眾號“智能咨詢”功能，完善自動回復功能，組建優秀的在線客服團隊在工作時間提供人工回復服務，準確及時地回復納稅人的咨詢，不定期地在稅務微信平臺上進行問卷調查，了解民眾對稅務微信公眾號網頁呈現形式的真實想法，時常疏通對話渠道，確保廣大民眾能夠順利提出個人見解，反過來也能夠改善推送文章的質量，提高公眾號的熱度，切實增強納稅人的參與感。

4.4 加大宣傳力度，增加關注量

如果稅務微信公眾號想要擴大影響范圍，就要不遺余力地對公眾號進行宣傳，以獲取更多的關注者。稅務部門可以利用廣播、電視臺、報紙、雜志等大力宣傳稅務微信公眾號，提高稅務微信公眾號的知名度。比如，在電視、廣播、報紙、雜志、公交車站牌、稅務局圍墻外側宣傳欄等位置放置稅務微信公眾號的二維碼圖片進行全面的宣傳和報道，使更多的人能夠隨時隨地掃碼關注。此外，稅務部門在開展納稅人培訓、聯誼活動時，在印制納稅人宣傳手冊、社保宣傳資料時，在開展一年一度納稅人滿意度調查工作時，都可以大力推廣稅務微信公眾號，獲得更直接有效的關注，并且通過長期高質量的熱文推送和全面便捷的稅費線上服務維護關注者持續關注的熱度。