“驚為天奶”的麥趣爾純牛奶為何跌落神壇

6月28日，浙江省慶元縣市場監(jiān)督管理局公示了2022年第4期食品抽檢檢驗(yàn)情況。抽檢結(jié)果顯示，網(wǎng)紅乳企麥趣爾生產(chǎn)的兩個批次純牛奶不合格，不合格項(xiàng)目為丙二醇，項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)值應(yīng)為“不得使用”。6月30日，“麥趣爾純牛奶不合格”的詞條迅速沖上熱搜，多個電商平臺將麥趣爾純牛奶下架，公司股價也一字跌停。當(dāng)日，監(jiān)管部門進(jìn)駐麥趣爾，并就相關(guān)產(chǎn)品開展全面抽樣檢測工作。7月3日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布通報(bào)稱，麥趣爾公司生產(chǎn)的2批次純牛奶檢出丙二醇問題。

在“丙二醇”風(fēng)波之前，麥趣爾曾是風(fēng)靡全網(wǎng)的“網(wǎng)紅品牌”，被消費(fèi)者評價“比其他牛奶香濃”，夸贊其“驚為天奶”。

曾年砸900萬元做直播

以做蛋糕、面包等烘焙食品起家的麥趣爾，在2002年進(jìn)軍乳制品行業(yè)。發(fā)展到現(xiàn)在，乳制品已經(jīng)成為了其第一大主營業(yè)務(wù)，據(jù)2021年年報(bào)顯示，麥趣爾乳制品2021年?duì)I收7.33億元，同比增長57.75%，營收占比63.94%。

麥趣爾乳制品增長如此之快，與它的“網(wǎng)紅之路”分不開。

2021年以前，麥趣爾的知名度并不高。2021年后，麥趣爾抓住了直播帶貨的機(jī)會，一邊與頭部主播合作，另一邊在抖音開設(shè)旗艦店，包裝其“產(chǎn)區(qū)”和高端的品牌概念，來提升知名度。

“公司有意尋找網(wǎng)絡(luò)流量高的網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨”，2021年5月，麥趣爾回答投資者提問時曾提到。

從麥趣爾的財(cái)報(bào)中，也可以看見其在直播帶貨上的“砸錢力度”。2021年全年，麥趣爾銷售費(fèi)用達(dá)1.23億元，其中新增電商直播費(fèi)用，金額為906.20萬元，在銷售費(fèi)用中的占比約7%。

網(wǎng)紅營銷帶來了不錯的效果，麥趣爾逐漸被冠以“新疆網(wǎng)紅牛奶”的稱號。網(wǎng)絡(luò)上不乏“麥趣爾牛奶為什么好喝的”提問和文章，并且有網(wǎng)友稱其“驚為天奶”。

隨著知名度提升，麥趣爾的銷量也迅速增長。2020年雙11的天貓乳制品榜單上，麥趣爾排名第九，2021年這個榜單上，麥趣爾就排進(jìn)了前五。

在剛剛過去的“618”電商購物節(jié)中，麥趣爾還名列天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名，排在認(rèn)養(yǎng)一頭牛和蒙牛之前。

奶源外采比例超30%

背靠新疆天山牧場，麥趣爾近年來頗受消費(fèi)者親睞，然而在2019年之前，該品牌的知名度并不高，業(yè)績也不出眾，甚至一度陷入退市危機(jī)。

公開資料顯示，麥趣爾成立于2002年，并于2014年成功上市。不過彼時公司的核心業(yè)務(wù)為烘焙。2015年，麥趣爾還耗資2.98億元收購浙江新美心食品工業(yè)有限公司，希望進(jìn)一步強(qiáng)化烘焙板塊。

然而事與愿違，對外并購并未對麥趣爾業(yè)績帶來提振效果。相反，新并購業(yè)務(wù)板塊拖累了公司凈利潤表現(xiàn)。由于新美心產(chǎn)生商譽(yù)計(jì)提減值準(zhǔn)備1.16億元，2018年和2019年，麥趣爾分別虧損1.55億元、0.7億元，瀕臨退市。

2020年以后，成為網(wǎng)紅牛奶的麥趣爾，奶源自給率卻沒跟上。

眾所周知，奶源是決定乳制品質(zhì)量的根本因素。6月24日，麥趣爾參與2022年新疆轄區(qū)投資者網(wǎng)上集體接待日暨上市公司業(yè)績說明會。會上有投資者提問，公司奶源自給率現(xiàn)在多少。對此麥趣爾董事會秘書姚雪回復(fù)表示，由于本公司奶牛養(yǎng)殖尚處于初級階段，牛群結(jié)構(gòu)也在逐步調(diào)整過程中，因此奶源自給率還比較低。

財(cái)報(bào)顯示，2021年麥趣爾采購了4.17億元的原奶，向合作社或農(nóng)戶采購原材料占采購總金額比例超過30%。

乳業(yè)分析師宋亮表示，網(wǎng)紅牛奶的風(fēng)險在于，一旦出現(xiàn)食品安全事故，檢測出違禁添加物，對其打擊則更猛烈。“這樣的檢測結(jié)果很可能會對麥趣爾剛有起色的業(yè)績再次造成打擊。”

在2021年年報(bào)中，麥趣爾對于食品安全風(fēng)險這樣描述：不排除公司由于質(zhì)量管理上出現(xiàn)紕漏，進(jìn)而發(fā)生食品安全事件，并產(chǎn)生賠償風(fēng)險，將對公司造成重大影響。

（綜合《中國新聞周刊》《成都商報(bào)》）