淺談房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本如何提質(zhì)增效

顏中一 嘉興湘家蕩酒店有限公司

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，投入資金總量巨大，直接和間接帶來(lái)的開(kāi)發(fā)成本高，如果成本控制方法不夠科學(xué)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲得的收益將會(huì)受到影響，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目無(wú)法順利進(jìn)行，影響到房屋交付。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中營(yíng)銷(xiāo)成本控制必須從房地產(chǎn)資金投入結(jié)構(gòu)和與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的項(xiàng)目入手進(jìn)行優(yōu)化，將全部的影響因素綜合在內(nèi)，制定體系化和標(biāo)準(zhǔn)化的成本支出措施，嚴(yán)格地將營(yíng)銷(xiāo)制度落實(shí)。只有科學(xué)地利用營(yíng)銷(xiāo)成本才能合理地控制投入成本，使得房產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作得以順利地進(jìn)行，進(jìn)而保障房產(chǎn)開(kāi)發(fā)質(zhì)量。

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益

房地產(chǎn)企業(yè)屬于營(yíng)收性企業(yè)，只有確保房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，才能保障房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)涉及的周邊產(chǎn)業(yè)較多，如裝修、綠化和交通等，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，如何通過(guò)合理的方法對(duì)各項(xiàng)投入資金進(jìn)行合理的控制，使得資金的最大作用發(fā)揮出來(lái)，并獲得最大的收益是其發(fā)展的重點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)要想持續(xù)保持營(yíng)利的狀態(tài)，那么對(duì)于材料成本的支出，材料成本的投入，自身經(jīng)濟(jì)效益的提升，或者房屋品質(zhì)都要通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)來(lái)提升，從而提升房屋價(jià)格等。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益中，成本的控制涉及的內(nèi)容繁多，各項(xiàng)內(nèi)容相互間存在著一定的聯(lián)系，如果其中某項(xiàng)成本支出出現(xiàn)問(wèn)題，可能對(duì)整個(gè)成本提質(zhì)增效工作造成嚴(yán)重的后果，使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益降低，最終影響房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本效益不僅關(guān)系到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系到整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的發(fā)展。

二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)利過(guò)程中如何減少成本效益

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程非常復(fù)雜，涉及的成本投入項(xiàng)目較多，控制難度非常大。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展非常迅速，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不斷增加，過(guò)快的發(fā)展速度使得許多房地產(chǎn)企業(yè)忽視了成本效益的重要性，成本控制力度不足，成本控制方法滯后，因此房地產(chǎn)企業(yè)成本控制效果并不理想，表1 為房地產(chǎn)成本支出內(nèi)容。目前我國(guó)房地產(chǎn)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，成本控制中的缺陷不斷得到突顯，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受到嚴(yán)重的沖擊，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因此退出房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響，分析和研究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)成本控制中的問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題產(chǎn)生的原因非常關(guān)鍵。

表1 房地產(chǎn)成本支出內(nèi)容

（一）成本營(yíng)銷(xiāo)控制理念落后

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展繁榮階段，許多企業(yè)涌入到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，大量企業(yè)的涌入既為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了資金，同時(shí)也帶來(lái)了許多潛在的問(wèn)題，成本控制問(wèn)題最為嚴(yán)重，為了提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，一些企業(yè)采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的方法，無(wú)底線(xiàn)地提升資金投入，使得房地產(chǎn)的出售金額不斷增加。隨著房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展，這種傳統(tǒng)的落后的成本營(yíng)銷(xiāo)控制理念卻未發(fā)生變化，許多企業(yè)依然將該成本控制理念作為成本效益的核心參照，這使得房地產(chǎn)項(xiàng)目成本投入變得越來(lái)越不科學(xué)，一些企業(yè)由于成本控制極為不合理，出現(xiàn)了資金鏈斷裂的情況，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目由于缺少資金補(bǔ)救而出現(xiàn)停止，加之商品房預(yù)售制度的存在，使得購(gòu)房者的利益受到嚴(yán)重的損害。落后的成本控制理念是導(dǎo)致成本控制出現(xiàn)問(wèn)題的重要因素，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因?yàn)槿狈?duì)成本控制的深入認(rèn)識(shí)，所以在具體控制階段采取的措施缺乏合理性，因此導(dǎo)致成本控制問(wèn)題變得越來(lái) 越突出。

（二）成本營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)控制經(jīng)驗(yàn)不足

動(dòng)態(tài)的成本支出是保障成本營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的重要方法，也是解決市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)度影響的關(guān)鍵。但是很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)缺乏成本動(dòng)態(tài)控制體系，事前、事中控制力度明顯不足，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后對(duì)成本投入進(jìn)行調(diào)整為時(shí)已晚。如一些企業(yè)制定成本投入細(xì)則時(shí)，沒(méi)有將市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)，成本控制過(guò)于樂(lè)觀，但是市場(chǎng)進(jìn)入低迷狀態(tài)后，企業(yè)無(wú)法從銀行中獲得穩(wěn)定的貸款，自身的流動(dòng)資金無(wú)法支持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)行，遇到這類(lèi)問(wèn)題后房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可能中止，進(jìn)而影響房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度。從房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體情況來(lái)看，由于缺乏動(dòng)態(tài)成本控制方法而導(dǎo)致的項(xiàng)目中止現(xiàn)象在全國(guó)各地都存在，而且很多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因?yàn)闊o(wú)法支付足夠的后續(xù)資金出現(xiàn)了破產(chǎn)的現(xiàn)象，房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行到一半被迫停止，不僅帶來(lái)了資金浪費(fèi)問(wèn)題，而且也無(wú)法切實(shí)保障購(gòu)房者的切實(shí)利益。

（三）缺少信息技術(shù)應(yīng)用

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，其對(duì)于各行各業(yè)的影響也在不斷增強(qiáng)，在房地產(chǎn)成本支出過(guò)程中，信息技術(shù)的應(yīng)用發(fā)揮著重要的作用。但是很多企業(yè)對(duì)于信息技術(shù)的重要性認(rèn)識(shí)不足，未能積極引入和應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行成本控制，這使得成本支出工作的效率大大降低。信息技術(shù)的應(yīng)用可以有效地提升成本控制效率，使得成本支出中存在的問(wèn)題得到解決，但是部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)于信息技術(shù)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)較為淺薄，認(rèn)為信息技術(shù)僅僅能夠處理一些基本的成本核算內(nèi)容，無(wú)法對(duì)成本控制進(jìn)行分析，因此未能引入和應(yīng)用信息技術(shù)，這帶來(lái)的問(wèn)題使房地產(chǎn)成本控制效率變低，這些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的處境。此外，部分企業(yè)認(rèn)為信息技術(shù)的應(yīng)用需要投入一定的資金，相對(duì)于收益而言，投入資金數(shù)量較大，自身無(wú)法獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，所以未重視信息技術(shù)的應(yīng)用。缺少信息技術(shù)應(yīng)用是很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)存在的廣泛?jiǎn)栴}，這使得成本控制工作的效果受到了影響。

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與營(yíng)銷(xiāo)成本如何提質(zhì)增效

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在新的發(fā)展時(shí)期遇到的問(wèn)題也不斷增加，想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展下去，必須對(duì)成本營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行優(yōu)化，科學(xué)地控制成本投入，最大限度使得成本投入控制在合理的范圍內(nèi)，在降低成本投入的基礎(chǔ)上提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)質(zhì)量。因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)在認(rèn)真分析和研究成本營(yíng)銷(xiāo)工作中廣泛存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上制定相關(guān)的解決措施，并在實(shí)踐中逐步地完善相關(guān)的措施，使得房地產(chǎn)成本支出工作得到更好的優(yōu)化。成本支出方法的優(yōu)化能夠有效地促進(jìn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，使得房地產(chǎn)行業(yè)更好地服務(wù)社會(huì)。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益時(shí)要更新成本營(yíng)銷(xiāo)理念

對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，想要進(jìn)一步優(yōu)化成本營(yíng)銷(xiāo)方法，需要從成本營(yíng)銷(xiāo)理念入手，做到事前和事中控制，這樣才能降低自身的資金風(fēng)險(xiǎn)。一是應(yīng)該在事前進(jìn)行控制，將市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的各項(xiàng)影響考慮在內(nèi)，制定預(yù)防性措施，如果在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中出現(xiàn)額外成本投入，可以及時(shí)對(duì)這部分成本進(jìn)行控制，使得有限的資金發(fā)揮出最大的作用，防止因?yàn)槌杀就度朐黾佣髽I(yè)無(wú)力承擔(dān)過(guò)多的成本導(dǎo)致項(xiàng)目停止問(wèn)題出現(xiàn)。二是在事中進(jìn)行合理控制，將項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)存在的潛在問(wèn)題考慮在內(nèi)，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題出現(xiàn)的因素進(jìn)行分析，如果遇到這類(lèi)問(wèn)題，需要及時(shí)采取措施對(duì)成本進(jìn)行控制，避免成本不斷增加，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)階段的成本利益最大化

眾所周知，一個(gè)房地產(chǎn)的項(xiàng)目在銷(xiāo)售之前，公司都要制定一套詳盡的銷(xiāo)售計(jì)劃，比如品牌塑造期、開(kāi)盤(pán)與熱銷(xiāo)期、持續(xù)銷(xiāo)售期、最終收尾期等各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，把握銷(xiāo)售過(guò)程和節(jié)奏，首先要討論各個(gè)銷(xiāo)售節(jié)奏是否合理，時(shí)間段是否過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，每一個(gè)階段的銷(xiāo)售任務(wù)是否合理，有沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行機(jī)制去保證階段性任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，這就是銷(xiāo)售任務(wù)的時(shí)效性和銷(xiāo)售目標(biāo)的合理性。如果一個(gè)銷(xiāo)售階段能實(shí)現(xiàn)50%的銷(xiāo)售任務(wù)，但是由于事先沒(méi)有考慮周全，因?qū)κ袌?chǎng)行情的把握力度不夠，或者銷(xiāo)售信心不強(qiáng)，最后只制定了40%的銷(xiāo)售任務(wù)，然后根據(jù)銷(xiāo)售過(guò)程的銷(xiāo)售預(yù)期等種種原因，銷(xiāo)售人員產(chǎn)生了懈怠的情緒，最后又有10%的銷(xiāo)售任務(wù)被推遲了，緊接著市場(chǎng)行情又發(fā)生了變化，比如，同行競(jìng)爭(zhēng)者推出了新的房源，對(duì)方銷(xiāo)售策略具有明顯的針對(duì)性，且政府對(duì)房地產(chǎn)的政策又有了新的調(diào)整，等等，那么自己的這個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期又將會(huì)被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。另外一方面，如果一家房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行機(jī)制來(lái)提供營(yíng)銷(xiāo)保障，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率就會(huì)大打折扣，所以，從銷(xiāo)售人員、策劃人員、管理者，都要有明確的責(zé)任分工和權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)于一些大家都比較熟知的或者是常見(jiàn)的客戶(hù)問(wèn)題，要絕對(duì)避免層層遞進(jìn)式的匯報(bào)辦法，這樣既浪費(fèi)了時(shí)間，又會(huì)增加客戶(hù)更多的誤解，同時(shí)也不一定能馬上解決問(wèn)題，那么在面對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題時(shí)，明明是營(yíng)銷(xiāo)人員可以解決的問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)的管理者卻東一腳西一腳的參與過(guò)多，最終可能會(huì)導(dǎo)致適得其反的效果，最起碼會(huì)影響銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效率。舉個(gè)例子，有個(gè)客戶(hù)在和銷(xiāo)售人員就房產(chǎn)的某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)和談判的過(guò)程中，客戶(hù)希望銷(xiāo)售人員就這個(gè)問(wèn)題給出一個(gè)合理的解釋或其他承諾，這套房產(chǎn)就能成交了，結(jié)果卻因?yàn)樽陨淼臋?quán)限限制而需要層層匯報(bào)，本來(lái)是一個(gè)銷(xiāo)售人員就能承諾的問(wèn)題，卻因?yàn)橹贫鹊南拗坪筒煌晟疲瑢?dǎo)致銷(xiāo)售人員不能在第一時(shí)間解決問(wèn)題而失去交易的最好機(jī)會(huì)，這就是典型的貽誤戰(zhàn)機(jī)，從而項(xiàng)目銷(xiāo)售周期被延長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用被增加，營(yíng)銷(xiāo)成本顯著提升。所以，只有建立了科學(xué)的銷(xiāo)售流程，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的合理化，這也需要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各階段的有力配合，才能保障銷(xiāo)售工作的最合理開(kāi)展。所以，營(yíng)銷(xiāo)流程的優(yōu)化主要體現(xiàn)的就是營(yíng)銷(xiāo)周期的科學(xué)合理制定和營(yíng)銷(xiāo)人員執(zhí)行力的合理開(kāi)展。只有這樣，房地產(chǎn)企業(yè)才能縮短營(yíng)銷(xiāo)周期，從而從根本上節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)引入信息技術(shù)提升營(yíng)銷(xiāo)策略

信息技術(shù)的應(yīng)用能夠提升成本營(yíng)銷(xiāo)的合理性，通過(guò)信息技術(shù)進(jìn)行成本營(yíng)銷(xiāo)可以最大限度地保障成本營(yíng)銷(xiāo)的有效性，企業(yè)應(yīng)該積極引入信息技術(shù)，利用信息技術(shù)對(duì)成本營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新，從而提升成本營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該積極建設(shè)信息系統(tǒng)，通過(guò)信息工具對(duì)各項(xiàng)成本資金進(jìn)行計(jì)算，獲得成本投入的最佳方案，盡可能將人為因素的影響減少，使得成本得到有效的控制。信息技術(shù)的引入能夠幫助企業(yè)更好地將成本營(yíng)銷(xiāo)工作做好，使得傳統(tǒng)的成本營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題得到有效的改變。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了重要的變化，作為房地產(chǎn)行業(yè)中的一員，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)不斷尋求轉(zhuǎn)變，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)成本提升的方法，不斷改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案，使得自身營(yíng)銷(xiāo)成本的效果得到優(yōu)化，減少因?yàn)槌杀緺I(yíng)銷(xiāo)方法的不合理所帶來(lái)的各類(lèi)問(wèn)題，進(jìn)一步推動(dòng)自身穩(wěn)定發(fā)展，提質(zhì)增效，使得房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變得更加科學(xué)合理，使得房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益保持穩(wěn)步增進(jìn)的效果，從而更好地為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。