以業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新促進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)

王強(qiáng)　劉玉奇

近年來(lái)，以生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的流通新業(yè)態(tài)、新模式，對(duì)破解前述難題進(jìn)行了諸多有益的嘗試和探索。既涌現(xiàn)出傳統(tǒng)商超利用APP小程序，以“線下實(shí)體超市+社區(qū)配送”“門(mén)店+店中店+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式開(kāi)展社區(qū)電商;也涌現(xiàn)出每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、7 Fresh等多種形式的前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體化，通過(guò)線上流量沉淀，結(jié)合線下社區(qū)覆蓋搭建倉(cāng)店一體的前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模化及配送及時(shí)化。但是，前置倉(cāng)與倉(cāng)店一體等即時(shí)生鮮電商模式盡管配送時(shí)效性較好，受額外的配送費(fèi)用制約，目前主要布局在一二線城市，難以下沉至低線市場(chǎng)。地方性企業(yè)和傳統(tǒng)商超的社區(qū)電商、生鮮電商嘗試，則規(guī)模、管理成本、技術(shù)能力短板明顯，難以跨地域復(fù)制。

一、新型社區(qū)電商的業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新

本報(bào)告中的新型社區(qū)電商，是指基于數(shù)字化技術(shù)，消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)微信群或數(shù)字平臺(tái)APP/小程序下單，平臺(tái)組織以三級(jí)倉(cāng)配體系完成履約，從而實(shí)現(xiàn)“線上預(yù)訂+次日線下自提”的一種線上線下有機(jī)融合，適應(yīng)了當(dāng)前中國(guó)城鄉(xiāng)特色的新型零售業(yè)態(tài)。該模式是互聯(lián)網(wǎng)零售中社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的2.0模式新階段。

（一）算法驅(qū)動(dòng)商品管理，深度優(yōu)化履約體系

在商品管理的供給側(cè)，新型社區(qū)電商平臺(tái)每日可售商品數(shù)約為1000—3000款，日均上新率約為30%，覆蓋品類能夠滿足消費(fèi)者生活全部基本需求。從具體結(jié)構(gòu)看，不同于農(nóng)村零售小店大多只聚焦于低貨值或生活必需的標(biāo)品，以及農(nóng)村電商聚焦于長(zhǎng)保標(biāo)品，新型社區(qū)電商品類寬度更廣。既有高復(fù)購(gòu)高滲透的基礎(chǔ)生鮮品帶動(dòng)了其他品類的消費(fèi)，也有如花卉綠植、熱帶水果、深海海鮮等新穎品類，激發(fā)了農(nóng)村消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求。從商品類型來(lái)看，新型社區(qū)電商還為當(dāng)?shù)匕着粕唐反蜷_(kāi)了市場(chǎng)空間。

在履約體系的供給側(cè)，2.0模式的新型社區(qū)電商形成共享倉(cāng)/PC倉(cāng)（Processing Center）、中心倉(cāng)與網(wǎng)格站的三級(jí)倉(cāng)配體系，部分領(lǐng)先企業(yè)的履約成本已經(jīng)優(yōu)化壓縮到1元/單的水平，履約費(fèi)用率甚至優(yōu)化至3%。主要采取地采和全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)相結(jié)合的方式，為下沉市場(chǎng)引入了部分全國(guó)性知名品牌。入庫(kù)端，大倉(cāng)抽檢推動(dòng)供應(yīng)商注重品質(zhì)，協(xié)同倉(cāng)、PC倉(cāng)的預(yù)處理，分揀前就做好挑揀、削根、清洗等步驟，能夠有效將生鮮品在倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸過(guò)程中的損耗率給予降低，并通過(guò)商品小包裝符合消費(fèi)者多次少量、注重鮮度的新消費(fèi)趨勢(shì)。在中心倉(cāng)內(nèi)，普通商品分揀到倉(cāng)，而凍品以及高品質(zhì)、易損壞的蔬菜，如菌菇類會(huì)分揀到線。數(shù)據(jù)端，數(shù)字化賦能實(shí)現(xiàn)品質(zhì)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和全流程追溯。

（二）平臺(tái)數(shù)字化賦能團(tuán)長(zhǎng)，搭建新型終端服務(wù)體系

不同于早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展大量的全職媽媽、自然人作為團(tuán)長(zhǎng)，新模式重點(diǎn)依托各類社區(qū)、村鎮(zhèn)鄉(xiāng)零售終端（以及各類服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）作為團(tuán)點(diǎn)開(kāi)展社區(qū)電商業(yè)務(wù)，通過(guò)賦能中小型實(shí)體零售店（以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)互惠共贏。團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)電商體系中多發(fā)揮自提點(diǎn)功能，作用相對(duì)集中到獲客、鏈條末端的倉(cāng)儲(chǔ)履約、售后等方面，同時(shí)，平臺(tái)傭金提成也有下降趨勢(shì)，從1.0時(shí)代的15%左右下降至6%—10%左右。

在團(tuán)長(zhǎng)賦能方面，運(yùn)營(yíng)機(jī)器人和人工客服也會(huì)根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)需要入駐微信群，輔助其日常運(yùn)營(yíng)。團(tuán)長(zhǎng)相關(guān)的培訓(xùn)課程、區(qū)域運(yùn)營(yíng)BD的定期拜訪也在全方位提升團(tuán)長(zhǎng)銷售能力。在售后端，團(tuán)長(zhǎng)提供了消費(fèi)者商品退換貨的相關(guān)協(xié)調(diào)、檢查、暫存與逆向物流節(jié)點(diǎn)的服務(wù)功能，緩解了鄉(xiāng)村、低線城市的消費(fèi)者售后之憂。

（三）建設(shè)與新型消費(fèi)相匹配的新型流通基礎(chǔ)設(shè)施

2.0時(shí)代的新型社區(qū)電商，由于監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心聚焦物流、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)在倉(cāng)配體系和相關(guān)算法、算力等新型基礎(chǔ)設(shè)施方面。以美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的新型倉(cāng)儲(chǔ)資源建設(shè)為例，目前都擁有100+個(gè)中心倉(cāng)和4000+個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)。中心倉(cāng)輻射半徑約為100公里，網(wǎng)格倉(cāng)15公里左右。基本上每個(gè)省建設(shè)1—3個(gè)中心倉(cāng)，每個(gè)中心倉(cāng)可以覆蓋30—70個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，進(jìn)一步可以延伸至1—2萬(wàn)個(gè)團(tuán)點(diǎn)。能夠深入到農(nóng)村末端，通過(guò)干線、支線、城配三級(jí)集約配送模式，為全國(guó)2600多個(gè)區(qū)縣提供穩(wěn)定的次日達(dá)服務(wù)。

網(wǎng)格倉(cāng)方面，主要采取了零門(mén)檻加盟和合作的形式，加速網(wǎng)格倉(cāng)的推廣進(jìn)度。以美團(tuán)優(yōu)選為例，網(wǎng)格站加盟伙伴要有500—1000平方米的倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)至少需8人合伙，每人均需配1輛車，至少8輛配送車輛。車輛需為至少容納5個(gè)立方米以上的金杯車、小箱貨、依維柯等。“社會(huì)化協(xié)作”模式下，網(wǎng)格倉(cāng)鏈路上調(diào)動(dòng)更多閑置人力和倉(cāng)庫(kù)資源，能以最低成本，快速將物流網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)到全國(guó)，并下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)。

二、對(duì)流通和消費(fèi)體系的促進(jìn)

（一）重塑渠道體系，實(shí)現(xiàn)流通領(lǐng)域降本增效

從渠道重構(gòu)看，新型社區(qū)電商通過(guò)數(shù)字化賦能和算法優(yōu)化，整合了傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少了中間環(huán)節(jié)加價(jià)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。特別是省去了銷地二、三批和零售端的層級(jí)與加價(jià)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，平均低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或超市價(jià)格約15%—25%。從信息匹配看，新型社區(qū)電商是連接廣大下沉市場(chǎng)和品牌方的重要樞紐。從需求端來(lái)看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能夠借助其購(gòu)買全品類商品，單個(gè)品類擁有更多商品選擇，能夠根據(jù)自身消費(fèi)力情況，選擇更切合自身實(shí)際需求的商品。

從效率提升與時(shí)效改進(jìn)看，新型社區(qū)電商通過(guò)集中訂單、干線運(yùn)輸，來(lái)加快周轉(zhuǎn)速度、提升效率。進(jìn)而提升上下游運(yùn)營(yíng)能力和全產(chǎn)業(yè)鏈效率。從消費(fèi)者下訂單，到商品到達(dá)團(tuán)長(zhǎng)，上限為17個(gè)小時(shí);而商品從協(xié)同倉(cāng)、共享倉(cāng)，運(yùn)到中心倉(cāng)（或PC倉(cāng)）、網(wǎng)格倉(cāng)、團(tuán)長(zhǎng)，時(shí)間甚至可以優(yōu)化到12—17個(gè)小時(shí)。對(duì)應(yīng)的庫(kù)存天數(shù)從傳統(tǒng)商超的1個(gè)月縮短至1天，資金周轉(zhuǎn)速度從30—45天縮短至1—3天。

（二）回歸零售本質(zhì)，切實(shí)增進(jìn)民生福祉

從零售本質(zhì)的回歸來(lái)看，新型社區(qū)電商成為消費(fèi)者的“采購(gòu)代理人”。借助于在采購(gòu)及履約環(huán)節(jié)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，壓縮運(yùn)營(yíng)成本;自提模式降低了履約成本;通過(guò)“以銷定采”的預(yù)售模式，在很大程度上避免了商品損耗，能夠提供相對(duì)于其他鄉(xiāng)村零售、社區(qū)零售渠道更多、更好的商品，以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格。消費(fèi)者得以通過(guò)新型社區(qū)電商的較低價(jià)格節(jié)省生活開(kāi)支。

對(duì)消費(fèi)者的生活開(kāi)支節(jié)省，事實(shí)上增進(jìn)了民生福祉，并呈現(xiàn)出三大特征：一是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者更有可能通過(guò)新型社區(qū)電商節(jié)省生活開(kāi)支。對(duì)于四五線城市消費(fèi)者，生活開(kāi)支下降者占比分別為61%、60%，遠(yuǎn)高于一線城市的52%。二是新型社區(qū)電商更有可能幫助低收入群體節(jié)省生活開(kāi)支。問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開(kāi)支減少的消費(fèi)者比例與其收入水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。對(duì)于低收入群體而言，新型社區(qū)電商更有可能幫助他們減少總開(kāi)支。三是新型社區(qū)電商更有可能幫助BOP群體節(jié)省生活開(kāi)支。在新型社區(qū)電商消費(fèi)者中，超過(guò)64%的半農(nóng)半工、務(wù)工、務(wù)農(nóng)人員在使用新型社區(qū)電商后生活支出有所節(jié)省。

（三）培養(yǎng)數(shù)字化購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)新型消費(fèi)呈現(xiàn)溢出效應(yīng)

新型社區(qū)電商有助于培養(yǎng)數(shù)字化購(gòu)物習(xí)慣。受到新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者生活半徑有縮小的趨勢(shì)。在較小生活半徑下，便利性和主動(dòng)性成為居民消費(fèi)的一個(gè)核心需求。問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“自提點(diǎn)就在附近”是首次使用和持續(xù)使用原因中受到最多消費(fèi)者認(rèn)可的因素，同時(shí)，新型社區(qū)電商滿足消費(fèi)者便利消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)于新型社區(qū)電商的便利性呈現(xiàn)積極感知。

新型社區(qū)電商使用對(duì)線上消費(fèi)、電商消費(fèi)產(chǎn)生溢出效應(yīng)。問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新型社區(qū)電商用戶的線上支出、網(wǎng)購(gòu)商品支出的所占總支出比重較高，地域差異明顯。基于傾向得分匹配（PSM）方法建模結(jié)果顯示，對(duì)于使用新型社區(qū)電商的消費(fèi)者，使用該業(yè)態(tài)購(gòu)物這一行為使線上消費(fèi)增加21.3%，網(wǎng)購(gòu)商品消費(fèi)增加29.1%（均在5%的水平顯著）。具有高頻性、便利性的新型社區(qū)電商培養(yǎng)或促進(jìn)了消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣，改變消費(fèi)模式，增加新型消費(fèi)比重。

（四）促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)的有效升級(jí)，推動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)

新型社區(qū)電商做出了補(bǔ)齊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流短板的有益嘗試，為消費(fèi)升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。新型社區(qū)電商平臺(tái)在發(fā)展?jié)B透下沉市場(chǎng)時(shí)，對(duì)農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了改造提升，建立了縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流體系。在縣城建有物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)長(zhǎng)服務(wù)站點(diǎn)，建設(shè)了覆蓋全縣的各村級(jí)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)物流配送的村村通。可望解決工業(yè)品下行“最后一公里”問(wèn)題。

新型社區(qū)電商豐富了市場(chǎng)商品品類，促進(jìn)消費(fèi)平權(quán)。因其擴(kuò)大了商品豐富度，將原本過(guò)于分散的農(nóng)村市場(chǎng)需求集中形成一定規(guī)模，增加平臺(tái)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，從而使外地產(chǎn)品低成本有效下鄉(xiāng)成為可能。同時(shí)，通過(guò)該業(yè)態(tài)，消費(fèi)者能夠更方便買到品類更加多樣的新鮮水果蔬菜，產(chǎn)品多樣性的提升在外地商品方面更加顯著。另外，研究調(diào)查了城市和農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于新型社區(qū)電商“選擇權(quán)”和“價(jià)格、時(shí)間、努力”的認(rèn)知。結(jié)果顯示，農(nóng)村消費(fèi)者的感知程度遠(yuǎn)高于城市消費(fèi)者。消費(fèi)者認(rèn)為該業(yè)態(tài)為消費(fèi)者擴(kuò)大了消費(fèi)選擇，商品品類和品牌兩方面多樣性均得到提升。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)既有消費(fèi)渠道在公平性方面相較城市有所不足，而新型社區(qū)電商更有效地提升了農(nóng)村消費(fèi)者的感知公平，從而促進(jìn)消費(fèi)平權(quán)。

三、發(fā)展展望與政策建議

（一）“省、多、快、好”模式將會(huì)分化

新型社區(qū)電商的“省”并非簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)適宜當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的品質(zhì)，即適度的“好”與價(jià)格的匹配，低成本領(lǐng)先策略極度考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，并形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘。“多”也會(huì)受到分揀效率、采購(gòu)集約化等的影響，繼續(xù)呈現(xiàn)SKU總量控制、各省適當(dāng)差異化的策略。“快”方面預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持現(xiàn)有整體節(jié)奏，數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化將有可能促進(jìn)整體時(shí)效性略有加速。未來(lái)，四者順序、重點(diǎn)可能會(huì)出現(xiàn)分化。

（二）3.0時(shí)代有可能走向萬(wàn)物到家新業(yè)態(tài)

從全國(guó)范圍估算，新型社區(qū)電商行業(yè)總體規(guī)模至2023年可望達(dá)到8660億元。另?yè)?jù)測(cè)算，生鮮市場(chǎng)的上限約為5—6萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)3.0時(shí)代的新型社區(qū)電商將會(huì)繼續(xù)對(duì)品類進(jìn)行擴(kuò)充，突破生鮮的邊界，也符合零售業(yè)態(tài)發(fā)展的商品組合攀升原理。同時(shí)，由于2.0時(shí)代建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施、組織能力等，可以在非商品零售領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制，所以，未來(lái)不僅可能會(huì)和社區(qū)電商、傳統(tǒng)電商、生鮮電商、到家業(yè)務(wù)等進(jìn)行整合，甚至有可能和本地生活結(jié)合，進(jìn)行深度重塑，演化形成新的到店、到家模式，新型社區(qū)電商也許會(huì)融合其他幾種業(yè)態(tài)，甚至走向所謂萬(wàn)物到家的下一代新業(yè)態(tài)。

（三）價(jià)值觀和效率是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)賽的起點(diǎn)和關(guān)鍵

在“省”與“好”的選擇背后，是企業(yè)價(jià)值觀的差異。能否堅(jiān)持做消費(fèi)者的采購(gòu)代理，而不被各種價(jià)格、利潤(rùn)誘惑，始終如一的堅(jiān)持低價(jià)、讓利消費(fèi)者，不觸碰反壟斷的底線，是新型社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)、能力建設(shè)的邏輯起點(diǎn)。今天的新型社區(qū)電商針對(duì)的主要是下沉市場(chǎng)，同時(shí)，采用社會(huì)化協(xié)作為主的輕資產(chǎn)模式。隨著消費(fèi)升級(jí)、品類擴(kuò)充，有可能會(huì)逐漸加重資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，是否縱向、橫向一體化，則取決于企業(yè)的效率邊界，包括是否從平臺(tái)減價(jià)拍賣、競(jìng)價(jià)模式，轉(zhuǎn)向加大直采比例，也取決于零售采購(gòu)領(lǐng)域的數(shù)字化能力與反腐能力。

（四）促進(jìn)新型社區(qū)電商健康有序發(fā)展的政策建議

一是根據(jù)2022年4月政治局會(huì)議“促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”的精神，要正確認(rèn)識(shí)新型社區(qū)電商的地位和作用，發(fā)揮其促進(jìn)消費(fèi)、提升民生福祉和促進(jìn)流通業(yè)降本增效的價(jià)值，破除阻礙其科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制障礙。推動(dòng)建立新型的統(tǒng)一大市場(chǎng)，更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

二是進(jìn)一步通過(guò)高質(zhì)量的商品履約，提高信任程度，改變消費(fèi)者購(gòu)物模式，激發(fā)增量數(shù)字化新型消費(fèi)和存量消費(fèi)數(shù)字化升級(jí)，充分發(fā)揮新型社區(qū)電商對(duì)城鄉(xiāng)居民線上總消費(fèi)、線上商品消費(fèi)的溢出效應(yīng)機(jī)制。

三是著力為整體人均收入水平不高、消費(fèi)水平偏低、零售基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不足的低線城市、BOP人群和農(nóng)村消費(fèi)者提供更多線上、線下有機(jī)融合的消費(fèi)選擇;進(jìn)一步滿足消費(fèi)者便利化、多樣化需求，彌合城鄉(xiāng)消費(fèi)鴻溝。

四是加大對(duì)低線城市和農(nóng)村零售基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，鞏固新型社區(qū)電商帶來(lái)的消費(fèi)增量效果。鼓勵(lì)探索多樣化的中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)建設(shè)，開(kāi)辟物流線路實(shí)現(xiàn)對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)的電商物流覆蓋，推動(dòng)農(nóng)村“最后一公里”商品物流體系升級(jí)。

五是多措并舉，支持對(duì)一線經(jīng)營(yíng)者的數(shù)字化賦能，解決流通終端的“小散亂”問(wèn)題。鼓勵(lì)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)的力量在低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，倒逼實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而促進(jìn)消費(fèi)環(huán)境改善和居民幸福感提升。

（王強(qiáng)，中國(guó)人民大學(xué)。劉玉奇，北京物資學(xué)院）